賴姝

[摘要]本文通過企業(yè)市場中品牌定位的價值結合自身實際情況，找準品牌定位要求，科學進行定位分析，運作實例重點闡述了品牌定位的方式。

[關鍵詞]物理價值；心理價值；定位要求

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）17-0092-02

品牌定位是指企業(yè)在建立或者重新塑造與目標銷售市場有關的品牌形象的過程以及結果。那么，品牌定位首先是一個過程。需要考慮的問題從同類產(chǎn)品市場調研、產(chǎn)品市場細分、目標消費群體的選定到品牌定位及再定位等一系列工作。其次，品牌的定位也將是企業(yè)在消費群體心中為品牌打造的一個整體形象。然而，任何一個有效品牌形象的塑造，都必然要經(jīng)過一整套科學定位管理流程。首先是市場調研。其次，根據(jù)市場信息針對性地進行品牌市場定位。消費者對品牌價值的理解和認同是品牌定位的核心作用，我們把滿足其需求的具體效用或價值大概劃分為“物理價值”和“心理價值”兩類。前者是實用功能價值，是消費者作為自然人生存和發(fā)展的必然需求。而心理價值則是指精神價值是消費者成為社會人的存在和發(fā)展需要的。當某種產(chǎn)品本身就有著與眾不同的特有屬性，自然可以在市場中獲得差異化競爭的優(yōu)勢。那么，品牌就只需要進行物理價值屬性的定位；反之，就必須通過直接的信息或視覺傳播等方式來進行心理價值定位運作。

1對品牌命名的定位要求

品牌命名其自身就是品牌定位價值的傳播。這樣，在品牌發(fā)展之初就能從名稱上傳達給消費者品牌的定位，了解到品牌的價值。例如，金利來（尊貴）、冷酸靈（產(chǎn)品功效），更有某些品牌在名稱上體現(xiàn)出了品牌希望給消費者帶來的心理價值：金六福（吉祥，富貴）、步步高（高升）。在反映品牌價值的同時，讓消費者朗朗上口也是相當重要的，易于信息傳播，從而可以增加品牌知名度。

一個成功的品牌命名需要準確反映品牌定位價值，還要考慮是否容易讓顧客接受及口口相傳，甚至兼顧語形、語音、語義和語境多方面的表達策略。語形策略主要是看所選的品牌名稱的字數(shù)是否會太多，名稱字數(shù)太多會導致消費者不容易記憶，也就更不便于口口相傳了。語音主要是看所選名稱是否容易發(fā)音且朗朗上口。語義則是指品牌名稱具有正面的含義并且是大眾能接受和喜歡的。語境便是指所選擇的品牌名稱盡量要符合不同的地域文化和所處的時代大環(huán)境，起碼不沖突。

在企業(yè)對品牌名稱的確立上，“娃哈哈”這個品牌名稱設計滿足了在語形、語音、語義和語境策略這四個方面的要求。娃哈哈最初是以做兒童營養(yǎng)口服液來起步的，從這一點出發(fā)，我們就不難理解這個名稱的不尋常之處。從語音策略出發(fā)，“娃”“哈”“哈”三個字的韻母都是“a”，不但發(fā)音響亮，恰好是兒童至牙牙學語之時最容易且最早發(fā)出的音。從語義策略出發(fā)，“哈哈”是笑的擬聲詞，在名稱中蘊含著歡快的寓意。

2對產(chǎn)品包裝設計的定位要求

產(chǎn)品的包裝設計同樣也是傳播品牌定位價值的重要手段?！白T木匠”很好地發(fā)揮了這一點?！白T木匠”主要銷售的產(chǎn)品無非是我們生活中一件再普通不過的小東西——梳子。去街邊小店，幾元錢就可以買回家。然而譚木匠卻用另一種方式把它做成了一個知名的大品牌并且上市。“譚木匠”的產(chǎn)品是一般同類產(chǎn)品價格的幾十甚至幾百倍。那么，它是如何做到的呢？

譚木匠為其產(chǎn)品做出了準確的屬性定位。梳子這種產(chǎn)品與競爭對手之間使用的材質基本相同，根本無法在同類產(chǎn)品中做到物理價值的差異化。它也不屬于科技產(chǎn)品，不能在科技研發(fā)方面取勝；既是如此，“譚木匠”就轉而在心理價值方面進行定位策略——把產(chǎn)品定位為“情感和生活品位”。利用“產(chǎn)品外觀及包裝設計+店鋪設計”的方法來進行品牌價值的傳播，設計中盡顯品牌定位。達到出其不意的效果。圖1、圖2、圖3展現(xiàn)了譚木匠為不同產(chǎn)品所設計的不同風格的包裝設計，讓普通的產(chǎn)品展現(xiàn)出一種別具一格的生活品位。很顯然，每款產(chǎn)品都屬于情感價值定位。圖1的色彩和紋樣傳達給人一種喜慶的感覺，從產(chǎn)品的外觀設計來看，兩把梳子相對而放，梳齒的負形正好構成“心”的形態(tài)，猶如傳達出使用者之間的濃濃愛意。加之產(chǎn)品包裝設計，儼然為新婚之日所特別設計，正可謂“在天愿做比翼鳥，在地愿為連理枝”。試問，同樣是梳子，又豈能是其他產(chǎn)品可以比擬的呢？圖2的設計盡顯優(yōu)雅，內包裝上的牡丹紋樣顯得祥和美滿，此產(chǎn)品可以作為贈送給長輩的禮品。圖3的產(chǎn)品包裝主色選用黑色，整個產(chǎn)品和包裝顯得非常典雅，專為商務禮品所設計。

這些巧妙的設計手法把各種“情感”主題彰顯得淋漓盡致。也就不足為奇“譚木匠”的產(chǎn)品價格可以高出一般普通木梳這么多了。

3對品牌標志設計的定位要求

品牌標志設計不僅起到美觀的作用，更是另一種傳播品牌定位的方法和媒介，標志的設計要表達品牌價值。正如美國心理學家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇兑曈X思維》一書中所說：“一個好的現(xiàn)代商標，總能展示出某種明確而又清晰的‘視覺力的結構，并通過這種活生生的結構，去解釋商品的獨特性質?！?/p>

圖4是美國一家金融機構的標志，那么，他們的設計思想來源又是什么呢？這樣的圖形與品牌定位價值有什么關系呢？首先，金融企業(yè)要傳達給顧客的最基本價值是“安全”，而這也是標志圖案要表達的價值。

魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ穼@一標志的寓意做了如下解讀：“從圖中可以看出，它的內部是一個正方形，外圍是一個八邊形，這樣一種構造產(chǎn)生出的是一種以中心為對稱的圖形，給人一種鎮(zhèn)定自若、緊湊連貫和穩(wěn)健可靠的感覺。它四周嚴密，似乎以大塊的堅固石塊砌成（從那平行的邊線和穩(wěn)定的角度可以看出），看上去像是一座森嚴壁壘的工事，任何干擾都不會妨礙它，任何變化都不能動搖它，連時間的流逝和更迭也不能改變它。”

4對品牌傳播語的定位要求

品牌定位宣言與品牌定位口號相比能夠更加詳盡地闡述企業(yè)所能為消費者提供的服務和價值，從而使消費者對品牌有更深入的了解。但是，品牌定位宣言的不足就是字數(shù)相對較多，不利于廣告宣傳和消費者之間的信息傳播。通常都只能是在公司網(wǎng)站或紙質廣告中看到。而品牌口號作為另一種品牌傳播策略只用一句話就能把品牌定位價值表現(xiàn)出來。不管是品牌宣言還是品牌口號，不僅要考慮到語言提煉時的藝術性，還要考慮對品牌價值定位的反映。為了讓消費者更容易接受和喜歡，在字數(shù)上更需要簡明扼要。許多經(jīng)典的品牌宣傳語既蘊含著豐富的品牌文化又顯得簡潔明了。例如，某鉆石品牌的宣傳口號“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，一句很簡單的話語卻不僅道出了鉆石的品牌價值，而且也從另一方面把愛情的價值和美妙的感覺與品牌結合起來，使人們感受到品牌的意義價值。

5對品牌色彩的定位要求

品牌的色彩定位是品牌價值定位的必然要求和體現(xiàn)。要想讓品牌獨具一格，品牌的色彩定位是相當關鍵的。顏色本身就具有不同的視覺效果，會對消費者心理產(chǎn)生不同的影響，表達不同的情感。成功的品牌定位需要找到與其價值所匹配的色彩來作為品牌形象的傳播。比如當我們看著紅顏色時，會感覺它沖在前面，逼近我們的眼睛，具有侵略性，同時也充滿活力，令人興奮。藍色看起來則感覺遠離我們的眼睛，和平寧靜。那是因為在光譜的紅色端的色彩會輕微地聚焦在眼睛視網(wǎng)膜的前端，藍色是紅色的反面，藍色端的色彩是一種藏在后面的顏色，令人放松。在品牌世界里，紅色往往是銷售方的顏色代表，用來吸引顧客的注意力。藍色則是企業(yè)方的顏色，給人以穩(wěn)固永久的視覺感受。當企業(yè)要為某個品牌或品牌標志選擇一種顏色時，管理者往往需要關注他們要建立的情感訴求，而不是在色彩的定位上背離品牌價值定位，重新創(chuàng)造一個獨特的特性。當然，有時候也會受到其他因素的影響。例如，行業(yè)的領先者往往能最先做出選擇。把最能反映這個品類的色彩作為最佳的品牌顏色。如家喻戶曉的可口可樂，憑著其企業(yè)規(guī)模及市場高占有率成為了行業(yè)領先品牌，在其選擇品牌用色的時候，從可樂的直觀屬性著手，因為可樂首先是一種紅褐色的液態(tài)，所以，選用紅色作為可樂品牌的顏色顯得合乎邏輯。而且，紅色具有很強的視覺沖擊力，容易吸引消費者的注意力。對于目標消費群體是年輕人的品牌，紅色所散發(fā)出的激情與活力更能迎合年輕人的心理感受。這也是為什么100多年來可口可樂公司一直使用紅色作為品牌用色的原因。

總之，我們把滿足其需求的具體效用或價值大概劃分為“物理價值”和“心理價值”兩類。前者是實用功能價值，是消費者作為自然人生存和發(fā)展的必然需求。而心理價值則是指精神價值是消費者成為社會人的存在和發(fā)展需要的。品牌名稱的確定、品牌標志設計、品牌宣傳口號、品牌宣傳用色、品牌形象設計及其產(chǎn)品包裝設計、銷售展場的策劃與布置。這些都是消費者用來判斷，認知品牌定位價值的重要手段和媒介。

參考文獻：

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