許俊義

[摘要]糧食的品牌化是解決糧食企業(yè)與消費者需求矛盾的最佳途徑，是保證糧食安全的重要戰(zhàn)略舉措。本文從糧食安全的角度入手，探討了糧食品牌塑造的重要性和必要性，根據(jù)我國國情提出了糧食企業(yè)糧食品牌塑造的具體策略和方法。

[關(guān)鍵詞]糧食安全；糧食品牌；塑造

[中圖分類號]F326.11[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0020-03

1引言

“民以食為天，食以安為先”，糧食是關(guān)系國計民生的特殊戰(zhàn)略物資。糧食安全問題關(guān)系到廣大人民群眾的身體健康和生命安全，也關(guān)系到經(jīng)濟的健康發(fā)展和社會穩(wěn)定。作為一個動態(tài)概念，糧食安全的內(nèi)涵在數(shù)量問題也即“溫飽”問題解決之后，糧食安全的內(nèi)涵在當(dāng)今中國的新形勢下有待進(jìn)一步發(fā)展。

一方面，我國糧食產(chǎn)業(yè)仍處于初級發(fā)展階段，糧食市場的落后與消費者糧食需求的升級不相符合。目前，我國糧食企業(yè)數(shù)量多但大多規(guī)模偏小且市場化、現(xiàn)代化和商品化水平比較低，糧食僅僅是作為“物”而沒有真正轉(zhuǎn)化為“商品”。糧食市場的落后、糧食市場信息的不對稱以及糧食產(chǎn)品作為信任品的特性使得消費者升級了的糧食需求無法得到滿足。另一方面，隨著諸如毒大米、染色糧食、霉變糧食和轉(zhuǎn)基因糧食等糧食安全事件的頻出，糧食污染和食物膳食結(jié)構(gòu)的問題日漸突出。與之對應(yīng)的是，消費者糧食安全感知能力的日漸增強加劇了消費者對糧食安全的擔(dān)憂，這不僅會抑制糧食市場的進(jìn)一步發(fā)展，糧食作為剛性需求的現(xiàn)實可能使矛盾從消費領(lǐng)域傳導(dǎo)到糧食供應(yīng)、流通和管理領(lǐng)域，引發(fā)更為嚴(yán)重的安全問題。

此時，糧食企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要，品牌戰(zhàn)略是解決糧食企業(yè)與消費者需求矛盾的最佳途徑。一方面，實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)須加快提高管理水平，進(jìn)行設(shè)備改造和實現(xiàn)技術(shù)升級以提高產(chǎn)品質(zhì)量和改善營養(yǎng)結(jié)構(gòu)來奠定品牌基礎(chǔ)。另一方面，作為一種信息載體，糧食企業(yè)的品牌戰(zhàn)略可有效降低糧食市場中信息不對稱的程度，實現(xiàn)糧食的安全保證。

目前，以益海嘉里、泰國香米為代表的外資糧食企業(yè)正以品牌為龍頭加緊布局我國糧食市場，如今已漸成雛形，我國糧食企業(yè)不能錯過這千載難逢的機會，重蹈食用油市場之覆轍，糧食品牌塑造刻不容緩。

2糧食品牌塑造的意義

消費行為上的品牌選擇是消費升級的必然結(jié)果。對于糧食市場而言，隨著人們消費水平的不斷提高，以散裝消費和價格主導(dǎo)的消費模式必然會被品牌消費所替代。品牌可以有效降低糧食市場中信息不對稱的程度，給予消費者可靠地質(zhì)量保證和個性的滿足。對于糧食企業(yè)來說，品牌時代的到來可促進(jìn)企業(yè)加快提高管理水平，通過進(jìn)行設(shè)備改造和技術(shù)升級來實現(xiàn)戰(zhàn)略升級，實現(xiàn)糧食價值的增值并能直接提高農(nóng)民收入。具體表現(xiàn)在以下四個方面。

2.1糧食品牌塑造是保證國家糧食安全的重要環(huán)節(jié)

糧食安全既包含糧食生產(chǎn)方面的數(shù)量和質(zhì)量安全，也應(yīng)包括糧食消費方面的市場安全。當(dāng)消費者對糧食的消費升級為品牌消費時，市場的競爭也就意味著品牌的競爭，而品牌競爭的結(jié)果是個別品牌的勝出，造成品牌的壟斷，即少數(shù)品牌占據(jù)了大部分的市場，控制了行業(yè)和市場的優(yōu)質(zhì)和大部分資源。如我國的食用油市場，從最初的“拎著瓶子到糧店打油”到如今的品牌壟斷時代，益海嘉里逐步成為中國小包裝食用油寡頭，嘉里集團1991年進(jìn)入中國，先是塑造了金龍魚品牌，之后迅速占領(lǐng)全國市場，又以投資入股方式塑造出胡姬花、鯉魚、元寶等16個品牌，并靠這16個品牌在全國編織營銷網(wǎng)絡(luò)，目前益海嘉里已連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)小包裝食用油市場40%左右的市場份額，“嘉里系”穩(wěn)坐市場頭把交椅。益海嘉里的壟斷沖擊著中國傳統(tǒng)的油脂產(chǎn)業(yè)，上至豆農(nóng)油企，下至賣場超市，都已經(jīng)發(fā)生了深刻的改變，甚至整個中國大豆及豆油產(chǎn)業(yè)鏈都深受其影響。

國外糧食品牌與我國糧食企業(yè)展開激烈競爭的時刻已然到來，以益海嘉里、泰國香米為代表的外資糧食企業(yè)正以品牌為龍頭加緊布局我國糧食市場，我國糧食企業(yè)不能錯過這千載難逢的機會，如果我們沒有強有力的糧食品牌與之相抗衡，則無法抵擋外資糧食的沖擊，我們一直關(guān)心的國家糧食安全將受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

2.2糧食品牌的塑造適應(yīng)和滿足了消費者日益增長的消費需求從糧食市場來看，我國糧食產(chǎn)業(yè)仍然處于初級發(fā)展階段。從企業(yè)角度來看，我國糧食企業(yè)數(shù)量多但大都規(guī)模偏小，市場化和商品化水平較低，品牌意識淡薄。從消費者角度來看，我國消費者的糧食消費正處于從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型期，消費者希望購買到更加健康安全和更有營養(yǎng)的糧食產(chǎn)品，但糧食市場的信息不對稱、糧食的品類缺乏、糧食產(chǎn)品作為信任品（Credence Goods）的特性及糧食市場的落后使得消費者升級了的糧食需求無法得到滿足。

2.3糧食品牌的塑造是糧食企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、塑造核心競爭力的必由之路品牌戰(zhàn)略是解決糧食企業(yè)戰(zhàn)略升級與消費者需求矛盾的最佳途徑，因為實施品牌戰(zhàn)略的糧食企業(yè)須加快提高管理水平，通過進(jìn)行設(shè)備改造和實現(xiàn)技術(shù)升級以提高產(chǎn)品質(zhì)量和改善營養(yǎng)結(jié)構(gòu)來奠定品牌基礎(chǔ)。品牌本身所代表的物質(zhì)或情感利益，滿足了目標(biāo)顧客的內(nèi)心需求，從而可以使目標(biāo)顧客不假思索、愉快且持久的選擇。品牌能為糧食企業(yè)提供大量可靠的忠誠消費者，為企業(yè)發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境。在現(xiàn)實市場中，消費者對質(zhì)量和品牌的偏好同價格正相關(guān)，愿意為高質(zhì)量的品牌支付高價。因此可以預(yù)期，糧食品牌產(chǎn)品能夠以比同檔次的糧食產(chǎn)品價格高幾倍甚至幾十倍的價格進(jìn)行銷售，獲取高額利潤。此外，糧食品牌一旦塑造，可以有效遏制競爭，糧食品牌能夠高筑行業(yè)壁壘，提高行業(yè)準(zhǔn)入度，提升企業(yè)競爭力，而且能夠通過品牌延伸戰(zhàn)略推廣多個品牌。

2.4糧食品牌塑造可以有效提高農(nóng)民收入，保護(hù)其種糧積極性糧食品牌塑造對農(nóng)民而言最直接的就是可以增加農(nóng)民收入。糧食品牌一般是由糧食加工企業(yè)通過收購農(nóng)民的糧食建立，所以本質(zhì)上農(nóng)民是跟糧食企業(yè)緊密相連的，一榮俱榮，一損俱損。隨著品牌時代的到來，糧食企業(yè)為了收購優(yōu)質(zhì)的糧食，不僅會在農(nóng)民種植的選種、化肥的使用等方面給農(nóng)民進(jìn)行指導(dǎo)，而且糧食企業(yè)通過高價收購優(yōu)質(zhì)糧食，帶動農(nóng)民致富。而農(nóng)民收入的提高，不僅調(diào)動了其生產(chǎn)積極性，還會為糧食企業(yè)提供了源源不斷的優(yōu)質(zhì)糧食資源，保證品牌持續(xù)發(fā)展。

3糧食品牌塑造的策略研究

由于受傳統(tǒng)經(jīng)濟模式的影響，目前我國的糧食企業(yè)以中小型為主，品牌意識不強，缺少長遠(yuǎn)目光，許多企業(yè)不愿冒險嘗試走品牌化道路，這也是為什么我國缺少強勢糧食品牌的一個重要原因。

3.1找準(zhǔn)糧食品牌的定位

糧食品牌定位指的是糧食企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。糧食定位的核心就是要讓糧食品牌在消費者的心智中占有一席之地。一般而言，糧食品牌定位需要通過以下幾個步驟：

第一，要明確市場細(xì)分，尋找糧食品牌的目標(biāo)消費者。以不同口味、不同產(chǎn)地、不同定位為基礎(chǔ)的糧食品牌需明確自己的目標(biāo)消費者，目標(biāo)消費者是糧食品牌的建設(shè)之本。隨著生活水平的提高，消費者的生活水平發(fā)生了巨大變化，大型商超也已取代糧油店成為城市消費者購糧的主要場所。糧食企業(yè)應(yīng)從自身優(yōu)勢、品牌個性定位及消費者的年齡、性別、階層、生活方式等方面分析和界定，找準(zhǔn)目標(biāo)人群。

第二，要明確糧食企業(yè)的競爭目標(biāo)。糧食企業(yè)要明確自己的經(jīng)營范圍，是以經(jīng)營大米為主還是兼有其他糧食產(chǎn)品，以自己經(jīng)營的范圍和優(yōu)勢來確定競爭目標(biāo)；同時，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期明確競爭目標(biāo)，制定具體的競爭策略。對于有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域應(yīng)努力創(chuàng)造條件以提高市場占有率，潛力一般的領(lǐng)域建議維持占有率，而對于進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品則應(yīng)主動收縮，減少投入，對沒有任何發(fā)展希望的要果斷放棄。做到有所為有所不為。

第三，糧食企業(yè)應(yīng)明確自己的競爭優(yōu)勢。優(yōu)勝劣汰是市場競爭的鐵律。糧食企業(yè)要想在競爭中獲勝就要時刻緊盯競爭對手，充分了解競爭對手的情況，通過對比定位，發(fā)現(xiàn)自身不足，及時進(jìn)行改過或盡量避免劣勢并將自身優(yōu)勢作為賣點吸引消費者。

第四，糧食企業(yè)應(yīng)把競爭優(yōu)勢與消費者心理結(jié)合起來。消費者需要什么，我們就滿足什么。消費者不需要什么，我們就避免什么，一定要充分考慮消費者的消費心理和消費趨勢。

3.2塑造品牌形象

糧食品牌包括品牌的內(nèi)在形象和外在形象。所謂內(nèi)在形象主要指糧食產(chǎn)品的質(zhì)量，這是品牌形象的核心，也是企業(yè)生存發(fā)展之本。優(yōu)質(zhì)的糧食產(chǎn)品會讓消費者對品牌產(chǎn)生信任感，從而提高品牌忠誠度并重復(fù)購買此品牌產(chǎn)品。

品牌外在形象則主要包含品牌名稱、標(biāo)志和品牌包裝，這些外在形象可直接給消費者較強的感覺沖擊。名如其人，品牌名稱猶如人的名字一樣，講究有意義，便于記憶和突出個性。統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色有利于企業(yè)形象的塑造，幫助品牌更好的推向市場。如中糧集團的“福臨門”品牌正是考慮到中國人偏愛“福”字，借此拉近與消費者的距離。

目前，我國糧食品牌多以品種命名或是原產(chǎn)地命名，這種命名法不利于商標(biāo)保護(hù)。此外，大多品牌包裝制作粗陋，不具吸引力，制約了產(chǎn)品的銷售，糧食企業(yè)在品牌形象塑造中亟須在名稱、標(biāo)志和包裝上進(jìn)行改進(jìn)，用設(shè)計構(gòu)建品牌形象。

3.3加強品牌推廣

酒香也怕巷子深，作為市場化剛剛起步的我國糧食市場，糧食企業(yè)更應(yīng)樹立傳播意識，打造糧食品牌的媒介形象。首先，可以使用廣告推廣。廣告是效率較高而相對成本較低的營銷工具。糧食企業(yè)通過廣告為產(chǎn)品做宣傳時，一定要制定科學(xué)、合理的廣告策略。在廣告投放前，要根據(jù)目標(biāo)市場和消費者特點以及不同媒體特征，結(jié)合產(chǎn)品生命周期進(jìn)行廣告投放。在創(chuàng)意策劃和設(shè)計時統(tǒng)一調(diào)性。目前我國糧食企業(yè)在廣告投放方面缺乏合理性，主要以傳統(tǒng)媒體投放為主。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)入尋常百姓家，網(wǎng)絡(luò)廣告相對傳統(tǒng)媒體廣告具有廣告成本低、發(fā)布形式和平臺多樣化、發(fā)布信息迅速等特點，我省糧食企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，還可以與電子商務(wù)相結(jié)合，開辟一種新銷售方式。

其次是銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動，如贈品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、免費試用、活動策劃等。銷售促進(jìn)可以吸引消費者注意，提高購買率，擴大市場占有率。

再次是公共關(guān)系。公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的一系列公共活動。對內(nèi)，它可以為組織決策層和各個職能部門提供服務(wù)并協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的各種關(guān)系服務(wù)。對外可以為公眾提供信息服務(wù)，協(xié)調(diào)組織外部各種關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。如金龍魚大米在2009年就聯(lián)合深圳衛(wèi)視《飯沒了秀》欄目開展了一期“走進(jìn)金龍魚好米體驗營”活動，現(xiàn)場除了讓孩子跟主持人強子哥哥一起玩游戲外，還讓孩子跟家長試吃金龍魚大米，這種借助媒體推廣的形式生動活潑，互動性強，大大提高了品牌的知名度。

3.4注重品牌保護(hù)

作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌具有其獨特的價值。企業(yè)應(yīng)像保護(hù)自己的孩子一樣呵護(hù)自己的品牌。所為“品牌保護(hù)”就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。品牌保護(hù)不僅僅是糧食企業(yè)自己的事情，而且是社會的事，需要社會多方力量的保護(hù)，包括法律保護(hù)、政府保護(hù)、企業(yè)保護(hù)、媒體保護(hù)等。但企業(yè)要以我為主，提前謀劃，建立完善保護(hù)體系并制定一些預(yù)案以應(yīng)對緊急狀況。

對于一些侵害自己品牌的現(xiàn)象和企業(yè)，不能聽之任之，姑息養(yǎng)奸。如果縱容，會從根基上損害品牌形象，造成巨大的經(jīng)濟損失，甚至最終失去消費者的信任。因此，糧食企業(yè)在品牌保護(hù)方面應(yīng)積極開發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù)，嚴(yán)格管理，要運用法律武器，積極參與到打假活動中，保護(hù)自己品牌的合法權(quán)益。我們的政府也要完善各項規(guī)章制度，加強對糧食市場的監(jiān)管力度和對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度。新聞媒體等各界力量也應(yīng)聯(lián)合起來共同參與到打假活動中來，使糧食品牌這一關(guān)乎老百姓切身利益的特殊品牌在健康的市場環(huán)境中發(fā)展壯大。

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[基金項目]（本文系河南省教育廳人文社科項目“糧食安全背景下河南糧食品牌塑造策略研究”的階段性成果，項目編號為2012-QN-083）。