何佳訊

近期我受邀參訪了一家年營業(yè)收入超過400億元的跨國企業(yè)集團(tuán)。該集團(tuán)起步于1978年10月，起初做工業(yè)外貿(mào)，如今業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到船舶工程、成套工程、新能源、紡織服裝等七大領(lǐng)域。我在與該集團(tuán)高管們的互動交流中了解到，該集團(tuán)的員工工作干勁和敬業(yè)度高，離職率低；高管們一致認(rèn)為，這與公司的職工持股制度有很大的關(guān)系：集團(tuán)下屬的六家核心企業(yè)設(shè)置了職工持股會，職工持股比重占三分之二，且職工所持股份會根據(jù)工作業(yè)績的變化而動態(tài)調(diào)整。這種制度設(shè)計很好地保障了員工的工作激情，促進(jìn)他們密切關(guān)注市場動態(tài)，敏銳地捕捉市場商機(jī)，使得集團(tuán)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，業(yè)績大幅增長。

然而，高管們感到，集團(tuán)的經(jīng)營業(yè)績固然令人欣慰但品牌在市場上的影響力還比較弱。由于業(yè)務(wù)多元化，集團(tuán)內(nèi)部（產(chǎn)品）品牌眾多，公司（集團(tuán)）品牌的作用更是沒有得到應(yīng)有體現(xiàn)。作為改革開放后建立的第一代企業(yè)，這個集團(tuán)的情況具有一定的普遍性。也就是說，對于那些已走過企業(yè)初級階段的公司，現(xiàn)在到了需要考慮如何有效實施品牌戰(zhàn)略的時候了。市場導(dǎo)向帶來公司業(yè)務(wù)的增長，而要提高企業(yè)競爭力與贏利能力，保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，則需要提高品牌強(qiáng)度。品牌強(qiáng)度需要品牌一致性作為基本保障。而要做到品牌一致性，內(nèi)部品牌化是十分必需的。但與外部品牌化相比，內(nèi)部品牌化往往得不到重視。這種狀況需要迫切加以改變。

那么，什么是內(nèi)部品牌化呢？簡單地說，內(nèi)部品牌化是通過公司制度、人力資源管理與其他管理方式，在企業(yè)內(nèi)部建立明確有效的品牌政策，統(tǒng)一并強(qiáng)化員工對品牌的認(rèn)識與理解，激發(fā)并維護(hù)員工的組織公民行為，促使企業(yè)與員工的行為協(xié)調(diào)一致，與外部營銷努力無縫對接，從而使得外部顧客對品牌具有持續(xù)一致的體驗，產(chǎn)生積極的態(tài)度與行為意向。具體來說，企業(yè)開展內(nèi)部品牌化，需要做好如下四項工作。

第一，建立企業(yè)的品牌導(dǎo)向。品牌導(dǎo)向把品牌當(dāng)作資源和戰(zhàn)略性集合中樞，它是企業(yè)圍繞品牌識別（身份）的建立、發(fā)展和保護(hù)，并與目標(biāo)顧客持續(xù)互動的過程，目的是以品牌的形式獲取長期競爭力優(yōu)勢。如果說市場導(dǎo)向是從外至內(nèi)、形象驅(qū)動的方式，那么品牌導(dǎo)向則是從內(nèi)至外、識別（身份）驅(qū)動的方式。在品牌導(dǎo)向下，企業(yè)不僅力爭滿足顧客的需要和欲望，而且要強(qiáng)調(diào)品牌的重要性。在品牌導(dǎo)向下，企業(yè)需要建立品牌承諾，明確品牌的核心價值。品牌導(dǎo)向是品牌管理系統(tǒng)的核心構(gòu)成，是企業(yè)開展所有品牌創(chuàng)建活動的前提和驅(qū)動力。貫徹和堅持品牌導(dǎo)向，使得企業(yè)堅持明確的品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向，從而有助于在外部市場中提升品牌的一致性和強(qiáng)度。

第二，建設(shè)以公司價值觀和愿景為核心的企業(yè)文化。簡單地說，價值觀是持久的信念。價值觀影響企業(yè)的各個方面，包括對企業(yè)目標(biāo)的承諾度、道德判斷、對競爭行為的反應(yīng)等等。價值觀是企業(yè)行為的底線，它指導(dǎo)企業(yè)行動，是企業(yè)所做各種決策的指南。愿景則是企業(yè)對未來的憧憬，是對未來目標(biāo)的界定與描述。價值觀引領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)愿景。內(nèi)部品牌化工作，就是要在公司品牌的層面上，明確其價值觀和愿景，以使企業(yè)通過實際行動，把價值觀轉(zhuǎn)化為作為，把愿景轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。明確企業(yè)的價值觀和愿景，有助于解決現(xiàn)實問題和實現(xiàn)美好愿景。值得指出的是，員工對價值觀的一致理解需要一個過程，為此企業(yè)要重視培訓(xùn)活動，對價值觀進(jìn)行演繹，讓員工在日常工作和行為中很好地體現(xiàn)出來。

第三，建立以員工滿意度和內(nèi)部品牌承諾為核心的人力資源管理系統(tǒng)。人力資源管理是內(nèi)部品牌化工作的基本保障。但與通常的人力資源管理不同的是，在品牌導(dǎo)向指導(dǎo)下，人力資源管理要圍繞員工的滿意度而開展，把員工當(dāng)作內(nèi)部顧客，理解并洞察他們的需要和欲望，由此開展相應(yīng)的管理工作，包括設(shè)計薪酬和激勵機(jī)制，晉升與職業(yè)生涯發(fā)展，選拔、培訓(xùn)與企業(yè)文化建設(shè)，領(lǐng)導(dǎo)表率與團(tuán)隊管理等等，并以建立和維護(hù)員工對品牌的內(nèi)部承諾（Internal Brand Commitment）為目標(biāo)。員工滿意度是工作動力與激情、敬業(yè)度和內(nèi)部品牌承諾的重要保證，因此可以提高工作效率，降低管理成本。這對服務(wù)型企業(yè)尤其重要。根據(jù)服務(wù)價值鏈，員工對自己工作崗位和所在企業(yè)的滿意度與情緒表達(dá)會通過各種途徑帶給外部顧客，從而影響外部顧客的滿意度。員工滿意度還可以促進(jìn)組織公民行為，讓員工自主地充當(dāng)品牌大使。

第四，建立以品牌識別和品牌架構(gòu)為核心的品牌政策。品牌政策猶如品牌的憲章，它以書面的方式描繪公司對品牌核心價值的理解，界定品牌識別系統(tǒng)，規(guī)定各個品牌、各層級品牌使用的方式以及相互關(guān)系的處理（即品牌架構(gòu)），明確各級人員和各個部門對品牌的責(zé)任，以及管理品牌的組織形式。品牌政策的核心實質(zhì)是，它規(guī)定了在品牌的名義下，什么可以做，什么不可做，以及如何做的基本精神，因此也可理解為品牌的行為規(guī)范。很顯然，品牌政策有效地保證了組織內(nèi)部各要素之間的協(xié)調(diào)一致性，從而在與外部市場溝通中，這種一致性也得以形成。當(dāng)前，在企業(yè)的各項制度建設(shè)中，品牌政策的制定還較為薄弱。很多本土企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已由單品牌（公司品牌）發(fā)展為多品牌，迫切需要理順和規(guī)范品牌架構(gòu)。品牌政策制定對于實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)是必須的，迫切需要引起企業(yè)高層的重視。