楊啟敏

有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，“銷量第一”“連續(xù)XX年銷量領(lǐng)先”是最有效的廣告（當(dāng)然要在有可信市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上），因?yàn)殇N量包含豐富的信號(hào)：品質(zhì)、功能、口碑、服務(wù)……而“第一”這個(gè)醒目的標(biāo)簽，會(huì)牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，當(dāng)他/她產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。

3月22日，加多寶再次無(wú)懸念地獲得由中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心根據(jù)權(quán)威銷量統(tǒng)計(jì)評(píng)定的“2013年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷量第一名”稱號(hào)，而這已經(jīng)是加多寶自2007年以來(lái)連續(xù)第七年蟬聯(lián)“中國(guó)飲料第一罐”的桂冠。

說“無(wú)懸念”，是因?yàn)橥饨鐚?duì)加多寶的市場(chǎng)操作能力和優(yōu)異業(yè)績(jī)已經(jīng)有目共睹，即使是在進(jìn)行緊急品牌切換的2012年，加多寶依然以200億元銷售額，品類市場(chǎng)占有率80%的成績(jī)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)罐裝飲料第一的位置。

實(shí)際上，回顧加多寶一路以來(lái)的營(yíng)銷手法，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，打造“第一”（或者說壓倒性的優(yōu)勢(shì)）正是加多寶的核心戰(zhàn)略。

定位始終先人一步

加多寶是國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家真正用好了“定位”理論的企業(yè)，一句經(jīng)典的廣告詞“怕上火，喝加多寶”，成功將地域性的“涼茶”文化與整個(gè)華人圈通用的中醫(yī)文化概念嫁接綁定，掃平北上的認(rèn)知障礙；310毫升紅罐包裝的單一品項(xiàng)，十幾年如一日，成為一把醒目的品牌視覺錘，牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

值得注意的是，加多寶的定位是隨著市場(chǎng)的變化不斷調(diào)整。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)涼茶這個(gè)品類還缺乏認(rèn)識(shí)的時(shí)候，只強(qiáng)調(diào)它“防上火”的功能性，只出現(xiàn)“加多寶”品牌名，而不強(qiáng)調(diào)“涼茶”——也就是把涼茶當(dāng)作飲料來(lái)賣，拓寬產(chǎn)品的覆蓋范圍。

當(dāng)涼茶市場(chǎng)做大做熱了（資料顯示近年涼茶行業(yè)年增長(zhǎng)率在30%以上），跟隨者眾多，消費(fèi)者對(duì)“涼茶”品類也有了清晰的認(rèn)知，加多寶就開始捍衛(wèi)其“正宗涼茶”的地位。從2012年起，加多寶與強(qiáng)調(diào)“正版”的“中國(guó)好聲音”節(jié)目攜手，推出“怕上火，喝正宗涼茶，正宗涼茶，加多寶出品”的全新定位廣告語(yǔ)。

也是在2012年的夏天，借助“中國(guó)好聲音”的熱播，加多寶順利完成了一場(chǎng)“前所未有”的品牌切換，成功將消費(fèi)者對(duì)舊品牌的記憶和習(xí)慣轉(zhuǎn)移到新品牌上。據(jù)零點(diǎn)調(diào)研數(shù)據(jù)，加多寶涼茶上市后3個(gè)月，品牌知名度就達(dá)到了99.6%。

加多寶剛推出市場(chǎng)時(shí)，牢牢抓住幾個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景——火鍋燒烤等餐飲場(chǎng)景、熬夜加班等亞健康場(chǎng)景。這幾個(gè)場(chǎng)景抓得非常成功，從后來(lái)兩樂不得不對(duì)此進(jìn)行防守，同樣開始做針對(duì)餐飲場(chǎng)景的廣告即可見一斑。

然而隨著加多寶變成100億、200億這樣的體量，根深蒂固的這幾個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，反而成為束縛加多寶進(jìn)一步發(fā)展壯大的障礙，怎么辦？

加多寶涼茶對(duì)品牌定位進(jìn)一步進(jìn)行豐滿：攻克年節(jié)禮品市場(chǎng)，推出“過吉祥年，喝加多寶”的階段性定位廣告。雖然市面上大部分產(chǎn)品到年節(jié)都會(huì)有“拜年祝節(jié)”的階段性廣告，加多寶絕不是表面“應(yīng)個(gè)景”這么簡(jiǎn)單，而是圍繞“歡樂”“團(tuán)圓”等關(guān)鍵詞，重新塑造加多寶的品牌內(nèi)涵（紅罐及品牌名稱的喜慶吉祥寓意），讓它與消費(fèi)者發(fā)生情感聯(lián)系。

這時(shí)候，“怕上火”不重要，“涼茶”也不重要，重要的是“加多寶”這個(gè)品牌能否承載超越產(chǎn)品功能的文化情感內(nèi)涵，而這其實(shí)也是品牌真正的價(jià)值所在——如同買Tiffany是為了給愛人一個(gè)浪漫的承諾，不會(huì)在意其金屬的純度是否比別的地方高。

可見，加多寶的品牌定位一直是先人一步的，當(dāng)別人怎么也跳不出涼茶的文化地域圈時(shí)，加多寶用賣飲料的方式賣涼茶，迅速打開了市場(chǎng)；當(dāng)大家一擁而上做涼茶時(shí)，加多寶確立了自己“正宗涼茶”的地位；當(dāng)別人還在拼命宣傳產(chǎn)品怎么樣時(shí)，加多寶已經(jīng)在做品牌的文化情感內(nèi)涵了。

強(qiáng)勢(shì)傳播的節(jié)奏和策略

然而，能策劃出領(lǐng)先獨(dú)特的“定位”或許并不是最難的，更難的是你要在什么時(shí)點(diǎn)，怎么把這些信息傳播出去，真正覆蓋到你的消費(fèi)人群。

一般企業(yè)的做法會(huì)是，市場(chǎng)開拓到哪里，傳播就做到哪里，而且是貨已經(jīng)鋪到終端后再做傳播。加多寶卻在剛明確“怕上火喝加多寶”的定位，仍是區(qū)域市場(chǎng)格局時(shí)，就極具戰(zhàn)略眼光決定到央視做傳播。2003年，加多寶的核心市場(chǎng)仍集中在廣東、福建、浙江三省，年銷量尚不足兩億元，卻敢拿出重金做廣告。

原因有兩個(gè)：“怕上火”這個(gè)寶貴的定位，必須盡早傳播，越大聲越好，否則會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿抄襲；同時(shí)，加多寶當(dāng)時(shí)是新品牌、新品類、新市場(chǎng)，空中的“造勢(shì)”會(huì)為開拓市場(chǎng)起到很大的推動(dòng)作用。伴隨著強(qiáng)勢(shì)傳播戰(zhàn)略的啟動(dòng)，加多寶年銷量從不足2億元，突破6億元、10億元、100億元，品牌知名度也被迅速打響。

有人說加多寶在傳播上的大手筆是“財(cái)大氣粗”，其實(shí)正如廣告天才史玉柱總結(jié)的“不需要的時(shí)候別播，需要的時(shí)候集中猛砸”，加多寶壓倒性的強(qiáng)勢(shì)傳播印象是精心策劃出來(lái)的，很有節(jié)奏和策略。

新產(chǎn)品上市階段，加多寶選擇在央視打廣告，廣范圍、多接觸地傳遞信息，教育市場(chǎng)。

品牌切換的非常時(shí)期，加多寶創(chuàng)造了單月傳播費(fèi)用4億元的驚人紀(jì)錄，用一條人盡皆知的“改名”廣告，成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者記憶和感情的轉(zhuǎn)換。而根據(jù)中國(guó)品牌研究院的評(píng)估，當(dāng)月月底新啟用的“加多寶”品牌價(jià)值即達(dá)到了16億元（加多寶的傳播不是費(fèi)用，而是生產(chǎn)力）！

在鞏固自己“正宗”地位時(shí)期，加多寶連續(xù)三年冠名“中國(guó)好聲音”，將“正宗好聲音”與“正宗好涼茶”牢牢綁定。另一邊，以8600萬(wàn)元拿下《新聞聯(lián)播》“第一標(biāo)”廣告，用中國(guó)最“正”、最權(quán)威的節(jié)目，為自己的“正宗”身份背書。

需要賦予品牌年節(jié)喜慶新內(nèi)涵時(shí)，加多寶聯(lián)手大平臺(tái)打造高品質(zhì)節(jié)目，贊助了包括央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)、小年夜晚會(huì)和元宵晚會(huì)，“本山帶誰(shuí)上春晚”等精準(zhǔn)契合加多寶“歡樂”“家庭”場(chǎng)景的娛樂節(jié)目，迅速讓加多寶成為年節(jié)喜慶時(shí)刻不可或缺的一員。

除了以上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，加多寶的日常傳播則以隔一段時(shí)間有個(gè)小高潮的“脈沖波”節(jié)奏鞏固成果。值得注意的是，加多寶的每一次日常傳播均是圍繞某個(gè)明確關(guān)鍵詞展開，如“配方正宗”“工藝先進(jìn)”等，在這一時(shí)段內(nèi)的所有傳播均主打該關(guān)鍵詞，保證曝光頻率，加深受眾印象。

逐級(jí)逐層引爆渠道

以擬人的手法說，快消品的品牌是靈魂，渠道是肉體。我們見過很多高開高打，以為只要產(chǎn)品好，宣傳強(qiáng)勢(shì)，就能輕松搞定渠道的產(chǎn)品鎩羽而歸；也見過很多“四肢發(fā)達(dá)，頭腦簡(jiǎn)單”的渠道品牌，被聰明人奪走定位，迅速被取代。加多寶卻從誕生之初，就是一個(gè)“德智體”均衡發(fā)展的人，她的靈魂有多豐富，肉體就有多扎實(shí)。

不同于其他廠商依賴經(jīng)銷商快速鋪開市場(chǎng)，加多寶從一開始就堅(jiān)持自建網(wǎng)絡(luò)，自己承擔(dān)對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理、網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等工作，經(jīng)銷商更多的是發(fā)揮物流配送功能。

之所以要走這條費(fèi)時(shí)費(fèi)力的自營(yíng)渠道之路，是因?yàn)槟愕亩ㄎ皇菈旱剐?，你的傳播也是壓倒性的，如果在渠道上沒有一個(gè)壓倒性的表現(xiàn)，前兩項(xiàng)成果的價(jià)值根本發(fā)揮不出來(lái)！而指望經(jīng)銷商為你一個(gè)新產(chǎn)品把市場(chǎng)做到極致，顯然不可能。

全國(guó)市場(chǎng)這么大，不可能同時(shí)全部做到渠道上的壓倒性表現(xiàn)，加多寶有三層推進(jìn)邏輯：一是地理上沿內(nèi)陸省份北上，從兩廣逐漸進(jìn)入福建、浙江、湖南、江西等省；二是先拿下中心城市（北上廣及各省會(huì)），再向周邊輻射；三是先攻破餐飲渠道，再向商超供貨。每一層邏輯都是步步為營(yíng)，做透一個(gè)點(diǎn)再做下一個(gè)，逐級(jí)逐層引爆渠道。

如今，加多寶已是本土飲料渠道覆蓋率最高的產(chǎn)品之一，按“特大省會(huì)、沿海發(fā)達(dá)城市、地級(jí)市、縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村”五級(jí)市場(chǎng)劃分，縣鎮(zhèn)以上市場(chǎng)的終端覆蓋率高達(dá)90%以上，形成銷售公司下轄銷售大區(qū)、數(shù)百個(gè)辦事處、1萬(wàn)多業(yè)務(wù)人員的格局。

如此龐大的體系，必須指令簡(jiǎn)單才能執(zhí)行有力。加多寶每個(gè)業(yè)務(wù)員每天規(guī)定要拜訪約40個(gè)終端，需完成一套基本動(dòng)作：整理貨架、查看商品日期、清點(diǎn)庫(kù)存和記錄信息；客戶需要進(jìn)貨時(shí)一般先聯(lián)系業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員再聯(lián)系當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為其送貨。這樣，客戶關(guān)系和客戶信息都掌握在加多寶手中，通過一個(gè)RMS系統(tǒng)就能對(duì)市場(chǎng)情況了如指掌，做出靈活精準(zhǔn)的應(yīng)對(duì)。

正是因?yàn)閾碛羞@樣獨(dú)特的渠道體制，使得加多寶對(duì)終端有著驚人的掌控力，在品牌切換的非常時(shí)期，能做到“一夜之間”更換全國(guó)所有海報(bào)，配合強(qiáng)勢(shì)宣傳打造鮮明的終端形象，甚至讓“不明真相”的消費(fèi)者即使在終端點(diǎn)了舊品牌，端上來(lái)的依然會(huì)是“加多寶”。

坐穩(wěn)“中國(guó)飲料第一罐”的加多寶，下一個(gè)目標(biāo)會(huì)是什么？

去年年底，新浪微博上一場(chǎng)“幫加多寶上頭條”的社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)中，一位草根達(dá)人為加多寶設(shè)計(jì)了三張主題為“與可口可樂分享1/2世界”的海報(bào)，引發(fā)網(wǎng)友的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)，大家紛紛留言評(píng)論“也只有加多寶能做得到了”。未來(lái)，加多寶還將帶來(lái)怎樣精彩的營(yíng)銷實(shí)踐，讓我們拭目以待。

正如廣告天才史玉柱總結(jié)的“不需要的時(shí)候別播，需要的時(shí)候集中猛砸”，加多寶壓倒性的強(qiáng)勢(shì)傳播印象是精心策劃出來(lái)的，很有節(jié)奏和策略。

之所以要走這條費(fèi)時(shí)費(fèi)力的自營(yíng)渠道之路，是因?yàn)槟愕亩ㄎ皇菈旱剐?，你的傳播也是壓倒性的，如果在渠道上沒有一個(gè)壓倒性的表現(xiàn)，前兩項(xiàng)成果的價(jià)值根本發(fā)揮不出來(lái)！