唐亞男

活動方案本身很簡單：通過線上下單，積分獎勵。不簡單的是與線下跟門店的溝通，在接下來的3小時內(nèi)說服全國門店配合執(zhí)行這次活動。

一次促銷，3分鐘的決策，3小時的準(zhǔn)備

“合生元宅急送！”

一位消費者收到貨之后如此評價。

合生元7.24大促給消費者的第一項也是最直接的刺激就是“快”——通常3小時內(nèi)送到，有消費者反饋1個小時就送到了。從合生元媽媽100天貓旗艦店的消費評價可以看出，很多消費者對“門店配送”有種偏愛，認(rèn)為更可靠也更親切。

線上下單，門店配送，這是電商大潮沖擊下多少O2O專家向傳統(tǒng)企業(yè)開出的救命丸，充滿干凈利落的簡潔之美。但這個商業(yè)邏輯放到現(xiàn)實中，則遭到門店的軟抵抗——配送本身不難，難就難在門店沒動力，甚至不愿意去配送——因為利益分配不均，門店之間、門店和廠家之間互相搶客戶。

合生元賴以起家的媽媽100會員店歪打正著地解決了這個問題。由于會員門店都裝有合生元專屬的POS機(jī)，線上收到一個訂單，系統(tǒng)會監(jiān)測到這個顧客之前是否在門店中有購買記錄。如果有，那這個訂單會由這個門店來配送。如果是新顧客，那這個訂單就會安排就近的門店來配送。

在這個體系中，商圈、消費者和門店，基本上形成了對應(yīng)關(guān)系，每個門店都有自己的勢力范圍，都有自己相對固定的顧客群。這一切都有精確的數(shù)據(jù)。

最關(guān)鍵的是，訂單的業(yè)績算在門店頭上，相應(yīng)的利潤也歸門店。對于門店來說，這跟門店的線下銷售無異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本（詳見《渠道版》2月刊封面專題中《為什么合生元是最有可能做成O2O的傳統(tǒng)品牌？》）。

這就為廠家試水O2O創(chuàng)造了足夠的基礎(chǔ)條件。

因此，從去年9月媽媽100APP上線以來，合生元的O2O項目就進(jìn)入了“內(nèi)測”階段——測試線上下單線下接單如何走得更順暢。這個流程走通了之后，O2O的基本構(gòu)架也就建設(shè)完成了。

這就是為什么合生元要在今年7.24進(jìn)行線上大促銷——他們想通過大規(guī)?；顒舆M(jìn)一步引導(dǎo)消費者線上下單門店配送的消費習(xí)慣，并檢驗自己的系統(tǒng)能否玩得轉(zhuǎn)O2O大促。

為什么要單獨檢測O2O大促？

因為大促和日常銷售的訂單涌入量是不同的。

像合生元這樣量級的品牌廠家，進(jìn)行一次全國性的統(tǒng)一大促銷，原來是十分麻煩的，從起意決策到全國市場整齊劃一地執(zhí)行，需要幾周到幾個月的籌備時間，中間涉及區(qū)域、經(jīng)銷商和門店的大量工作。

用合生元媽媽100會員營銷總監(jiān)陳光華的總結(jié)，7.24大促是“3分鐘的決策，3小時的準(zhǔn)備，將近30個小時的銷售額”。

“當(dāng)時團(tuán)隊提出做這樣一個促銷，大概是8點鐘做的決策，到了12點，準(zhǔn)備了3個小時，0點前就開放了。因為晚上消費者在11點左右會有一個高峰，這是互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣?！标惞馊A說。

簡單與不簡單

活動方案本身很簡單：通過線上下單，積分獎勵。

活動信息傳達(dá)到消費者那端也很簡單：目前合生元的線上銷售平臺有媽媽100APP、媽媽100微信商城、媽媽100京東旗艦店以及媽媽100天貓旗艦店。主要的線上訂單來源是媽媽100APP和媽媽100微信商城，也就是合生元能完全自主的平臺。合生元總部一個回車鍵，促銷信息就到達(dá)顧客的手機(jī)上了。

四個平臺的訂單 ，都匯總到合生元媽媽100會員營銷平臺，再分配到定位的門店配送。

2014上半年合生元財報顯示，媽媽100活躍會員平均數(shù)近200萬名，所產(chǎn)生的銷售額占集團(tuán)收入總額約84%，媽媽100APP下載用戶以及關(guān)注媽媽100微信的注冊賬戶人數(shù)總共約130萬人?？梢韵胂螅卸嗌兕櫩图磿r收到了這條促銷信息。

不簡單的是與線下門店的溝通，因為合生元要在接下來的3小時內(nèi)說服全國門店配合執(zhí)行這次活動。

3小時的準(zhǔn)備都做了些什么？

以前廠家與渠道商、門店的溝通方式都是一層一層傳達(dá)，需要提前很早做準(zhǔn)備，推廣、貼海報、員工內(nèi)部培訓(xùn)之類的。也有很多細(xì)節(jié)需要確認(rèn)，比如核算規(guī)則，利潤分配等。

合生元首先解決的還是信息傳播的問題，消息直接傳達(dá)到門店。合生元現(xiàn)有25000家門店，安裝媽媽100APP的有約20000家，而在此前合生元所有的“內(nèi)測”中，也是在教育門店養(yǎng)成使用媽媽APP和微信等互聯(lián)網(wǎng)工具接收信息的習(xí)慣。

門店接受信息的問題好解決，難點在于如何保證門店執(zhí)行。如果還按照以前的流程來，不要說3小時，3天也搞不定。

這就要提到陳光華所說的“達(dá)成共識統(tǒng)一的結(jié)算邏輯”。

“比如天貓雙十一、京東6·18、蘇寧8·18，大家就很清楚活動是什么樣的。比如在淘寶上說聚劃算，大家都知道聚劃算是團(tuán)購優(yōu)惠，說秒殺，大家也都知道那是一種什么樣的形式?！标惞馊A說，傳統(tǒng)企業(yè)在培養(yǎng)這種規(guī)則化、標(biāo)準(zhǔn)化的消費共識還是比較弱的。

合生元說買滿送積分，這“買”與“贈”的動作，以及買多少、送多少這些細(xì)節(jié)，在開展活動前，就必須達(dá)成共識?！氨热缯f我送的積分怎么打到他賬上呢？他下單下完了以后就自動打到賬上，還是付款后才打到賬上呢？像這些規(guī)則，必須要有一種共識，否則就有很多細(xì)節(jié)要溝通?！?/p>

這實際上是一種商業(yè)規(guī)則，只有早前期與門店多次溝通，讓門店、消費者都熟悉之后，才能提高執(zhí)行效率。

此次活動之前已經(jīng)做了多次內(nèi)測，包括幾次小型的促銷活動，讓渠道商熟悉合生元媽媽100平臺的這些規(guī)則，這次3小時的準(zhǔn)備，只要確定活動應(yīng)該怎么送，比如說買多少送多少積分，渠道商就知道該做什么了。

促銷的意義不在于銷售額

這次促銷之前沒有做任何推廣和鋪墊，接下來的一天中，銷量高出平時好幾倍，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出陳光華團(tuán)隊的預(yù)期。

回想去年雙十一當(dāng)天合生元自有平臺O2O總銷售額超過1億，而天貓數(shù)據(jù)魔方顯示，2013雙十一天貓上奶粉銷售冠軍日銷售額是4495萬元。合生元只在自主的電商平臺上做一些銷量，線上傳播推動線下銷售，就遠(yuǎn)超電商平臺上的銷售冠軍，這給門店帶來的激勵效應(yīng)是非常大的，特別是自身互聯(lián)網(wǎng)化較弱的門店。

參與電商發(fā)起的促銷日，一向被認(rèn)為是對實體門店的“挑釁”。但是這個數(shù)字證明了O2O是能給門店帶來銷量的，互聯(lián)網(wǎng)是可以為他們所用。

當(dāng)然，也不是一切都如預(yù)期那般美好。比如有的小門店送貨不積極。他們的人手配備并不充足，平時送貨也不多，突然多加一個送貨任務(wù)，也難免有些抵觸。有的中型連鎖，也在推自己的O2O系統(tǒng)，騰不出人手專門為一個廠家做急速配送。

而對于陳光華來說，這次促銷的意義并不是在銷售額?！拔覀冏鲞@個決策，第一是想看看我們整個體系的有效性如何，第二是想看看我們整個后臺體系能不能支持這個服務(wù)體系。”

是的，保證20000家門店一致地配合，看上去是一個艱巨而不可完成的任務(wù)，總會有不可控因素。為了解決整個鏈條的執(zhí)行以及門店配合的問題，合生元也開始做更多的調(diào)整。

第一項調(diào)整，為了給消費者更好的購物體驗，加強(qiáng)門店配送的執(zhí)行力，將從全國優(yōu)選出3000個O2O旗艦店，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，樹立旗艦店榜樣。

目前安裝合生元媽媽100APP的門店約2萬家，下過單的約14000多家。“保證消費者的購物體驗，優(yōu)化服務(wù)是我們不斷努力的方向，因此我們引入評星機(jī)制，在全國優(yōu)選出3000家O2O旗艦店，覆蓋全國縣級或以上城市?！?/p>

為了優(yōu)選店鋪，他們也會鼓勵消費者對門店打分，然后計算出門店“魅力值”，這類似于天貓店的DSL動態(tài)評分體系。要成為O2O旗艦店有幾項要求，首先要上貨、配送，后期還會對O2O銷量占比有要求。

第二項正在做的改變，是加強(qiáng)與外部平臺的合作。

這首先是要解決流量的問題?，F(xiàn)在合生元的線上推廣也都是由媽媽100會員平臺承擔(dān)的，但是線上平臺的資源其實遠(yuǎn)比現(xiàn)有的豐富。

他們會在應(yīng)用寶上推廣APP，這是線上的推廣。此前，他們在線下門店花力氣推廣APP，發(fā)現(xiàn)裝機(jī)量不如預(yù)期，但是推廣微信公眾號更容易?！拔覀兒髞碓u估了一下，決定線上推媽媽100 APP，線下推媽媽100微信商城。”陳光華說。

其次，與騰訊的微信、淘寶移動端戰(zhàn)略合作。

比如，合生元在微信上會有一些更高級接口的應(yīng)用，如微信支付等。“我們也在了解阿里巴巴的O2O項目，希望把更多的優(yōu)秀資源整合到我們的商家中心里?！?/p>

“我們作為一個平臺，是做生態(tài)的，我們希望跟更多的外部平臺做整合?！标惞馊A說，這似乎更像是互聯(lián)網(wǎng)公司做的事。

但是合生元的這個互聯(lián)網(wǎng)思維在龐大的線下渠道面前，能起多大的驅(qū)動作用，還是要靠地面部隊的支持，渠道商和門店的配合。對銷售團(tuán)隊來講，這是一種壓力和挑戰(zhàn)。

合生元說買滿送積分，這“買”與“贈”的動作，以及買多少，送多少這些細(xì)節(jié)，在開展活動前，就必須達(dá)成共識。讓門店、消費者都熟悉之后，才能提高執(zhí)行效率。

保證20000家門店一致地配合，看上去是一個艱巨而不可完成的任務(wù)。