施衛(wèi)東

在國(guó)有企業(yè)中，企業(yè)的新聞宣傳作為一種文化形式，對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象、鼓舞職工士氣做出過(guò)積極的貢獻(xiàn)。然而，隨著形勢(shì)的變化，企業(yè)的新聞宣傳作用呈現(xiàn)出削弱的現(xiàn)象，在此，筆者進(jìn)行了觀察和思考，提出一些改善國(guó)企新聞宣傳的建議。

面臨的形勢(shì)

傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)，對(duì)新聞宣傳一直高度重視，一些大中型國(guó)企專門設(shè)有宣傳部門，有電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等多種宣傳媒體。20世紀(jì)90年代以前，不少大中型國(guó)企或多或少地承擔(dān)著企業(yè)辦社會(huì)的功能，職工大多居住在職工小區(qū)內(nèi)，廠區(qū)和職工小區(qū)里有小區(qū)廣播，員工小區(qū)的電視也大多是通過(guò)企業(yè)的電視臺(tái)控制播出，很多廠區(qū)和職工小區(qū)內(nèi)還設(shè)有宣傳板，這些都為企業(yè)加大宣傳，統(tǒng)一干部職工思想，占領(lǐng)宣傳輿論陣地提供了良好的外部條件。同時(shí)，當(dāng)時(shí)電腦、網(wǎng)絡(luò)還遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么普及，人員流動(dòng)也極少，干部員工接觸面小，受外界的影響少，思想相對(duì)單純，宣傳相對(duì)比較容易達(dá)到效果。

進(jìn)入2000年以后，特別是近幾年來(lái)，企業(yè)新聞宣傳面臨的形勢(shì)發(fā)生了巨大的變化。首先是企業(yè)辦社會(huì)逐漸退出。不少職工改善居住條件，從職工小區(qū)搬出，搬到條件更好的小區(qū)居住，這樣職工小區(qū)的廣播和電視對(duì)這部分干部職工就難以起到作用。其次是職工隊(duì)伍流動(dòng)性增加。一些老的大型國(guó)企為盤活企業(yè)，對(duì)外開(kāi)拓市場(chǎng)，干部員工到外省甚至國(guó)外去工作，與此同時(shí)，職工隊(duì)伍中一些人“跳槽”去了別的企業(yè)，員工隊(duì)伍的流動(dòng)也帶來(lái)了信息的流動(dòng)，更多的員工獲得了來(lái)自外部的信息，聽(tīng)到了很多不同的聲音。再次網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸興起。特別是隨著電腦、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及，微博、微信等新媒體的興起與快速增長(zhǎng)，企業(yè)職工接收信息的渠道呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)，由于微博、微信等新媒體以短、精、快為特點(diǎn)，貼近民生，兼有互動(dòng)的功能，深受包括企業(yè)干部職工在內(nèi)的民眾的歡迎。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微信從開(kāi)發(fā)出世到擁有3億客戶，用了不到半年時(shí)間，如此的發(fā)展速度不得不令傳統(tǒng)媒體驚訝。新媒體的興起擠占了大量的傳統(tǒng)媒體空間，更擠占了國(guó)有企業(yè)內(nèi)部媒體的空間，使得國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳空間日益狹小。

最后是企業(yè)新聞宣傳的投入縮減。隨著企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，節(jié)約和壓縮成本成為企業(yè)負(fù)責(zé)人的必然選擇，而新聞宣傳，特別是傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志等媒體的投入是比較大的，在這種情況下，縮減企業(yè)新聞宣傳投入，也是企業(yè)負(fù)責(zé)人的無(wú)奈之舉。

存在的問(wèn)題

觀念意識(shí)上存在偏差。首先是企業(yè)宣傳人員觀念意識(shí)存在著錯(cuò)誤：一是認(rèn)為新聞宣傳是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的喉舌。于是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)什么，宣傳部門就說(shuō)什么，并且不停地重復(fù)。二是領(lǐng)導(dǎo)讓說(shuō)什么就說(shuō)什么。宣傳部門機(jī)械地重復(fù)領(lǐng)導(dǎo)的講話，第一第二第三到第十，領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)要求一大堆，羅列不止。三是簡(jiǎn)單地認(rèn)為，宣傳部門說(shuō)什么，員工就會(huì)聽(tīng)什么，把到會(huì)人數(shù)當(dāng)作受教育人數(shù)，把全廠員工簡(jiǎn)單地列為主題活動(dòng)人數(shù)。四是認(rèn)為喊得響，聲音大，就有震撼力。一些設(shè)有廣播電臺(tái)的企業(yè)成天把高音喇叭開(kāi)得震天響，把制作的節(jié)目不停地在休息室、食堂甚至職工澡堂不厭其煩地播放，并美其名曰營(yíng)造了良好的輿論氛圍。

目標(biāo)對(duì)象上存在偏差。一是目標(biāo)上的偏差。很多單位把新聞宣傳的受眾放在上面的領(lǐng)導(dǎo)，只要領(lǐng)導(dǎo)看一眼，勝過(guò)群眾讀千遍，被很多國(guó)有企業(yè)政工部門甚至企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)奉為原則和宗旨。筆者就遇到一大型國(guó)企報(bào)紙的教育版面編輯：我們的報(bào)紙是辦給誰(shuí)看的？是辦給國(guó)資委領(lǐng)導(dǎo)看的！要把握辦報(bào)原則。二是把宣傳的重點(diǎn)放在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)上，百分之八十甚至百分之九十全是領(lǐng)導(dǎo)甚至是個(gè)別主要的領(lǐng)導(dǎo)的出行、調(diào)研和講話，根本看不到或者很少看到基層企業(yè)、普通員工的工作。筆者曾經(jīng)到一個(gè)小型國(guó)有企業(yè)調(diào)研，這家企業(yè)雖然人員不多，僅有300多人，但報(bào)紙、廣播、網(wǎng)站卻一個(gè)沒(méi)少，可是很多在企業(yè)工作多年的優(yōu)秀職工一次也沒(méi)上過(guò)報(bào)紙，但每期報(bào)紙上卻少不了領(lǐng)導(dǎo)的大頭像。三是沒(méi)有真正把宣傳效果當(dāng)作主要目標(biāo)。很多企業(yè)在辦媒體、寫文章時(shí)，我行我素，自說(shuō)自話，根本不考慮宣傳的效果，不考慮有沒(méi)有人看、有沒(méi)有人聽(tīng)。造成大量媒體誰(shuí)辦誰(shuí)看，誰(shuí)寫誰(shuí)看，其他一律不看。很多企業(yè)報(bào)紙?jiān)趺从〕鰜?lái)就怎么送到廢品回收站，最大作用頂多是員工吃飯時(shí)墊下桌子，其人力和物力的浪費(fèi)是巨大的。

方式方法上存在偏差。一是載體上的偏差。在宣傳媒體上，大多企業(yè)停留在廣播、板報(bào)、報(bào)紙、雜志、電視上，有些企業(yè)雖然也建立了官方網(wǎng)站，但拿做報(bào)紙和廣播的方法來(lái)做網(wǎng)絡(luò)，換湯不換藥。還有一些單位趕時(shí)髦開(kāi)了官方微博，卻一年連一條消息也不發(fā)，或者把網(wǎng)站的內(nèi)容不停地貼，根本就沒(méi)人看。二是媒體的文字寫作上單一，固定格式的官樣文章占了絕大多數(shù)，哪天哪月在哪兒開(kāi)會(huì)，哪些領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)會(huì)，誰(shuí)出席誰(shuí)主持誰(shuí)講話，領(lǐng)導(dǎo)指出領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)要求，最讓人難以忍受的是，很多國(guó)企在寫消息時(shí)必須把領(lǐng)導(dǎo)的所有職務(wù)寫出來(lái)。筆者就曾經(jīng)看見(jiàn)一個(gè)單位的網(wǎng)站上，一個(gè)單位的領(lǐng)導(dǎo)的職務(wù)有副總經(jīng)理、黨組成員、紀(jì)檢組長(zhǎng)、工會(huì)主席、直屬黨委書記五個(gè)職務(wù)，每篇稿件只要這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)出席就必須寫全，好像少了一個(gè)就是對(duì)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)天大的不尊重似的。再說(shuō)文章的長(zhǎng)度，往往是越來(lái)越長(zhǎng)，指導(dǎo)思想、存在問(wèn)題、整改措施一大堆，簡(jiǎn)直就是政府工作報(bào)告。三是標(biāo)題制作上不注重效果，基本就是某單位召開(kāi)某會(huì)議、某領(lǐng)導(dǎo)視察某工作，某領(lǐng)導(dǎo)接見(jiàn)某某、某單位產(chǎn)量突破紀(jì)錄，更有甚者直接拿報(bào)告標(biāo)題當(dāng)新聞標(biāo)題，或文件標(biāo)題當(dāng)消息標(biāo)題。筆者就看到一單位網(wǎng)站的標(biāo)題是《團(tuán)結(jié)奮斗，奪取全年工作新勝利》。四是以總結(jié)、材料、文件的寫法來(lái)寫新聞，一些國(guó)有企業(yè)政工部門的負(fù)責(zé)人是秘書出身，到了政工部門后，拿寫報(bào)告、寫總結(jié)的方法來(lái)搞新聞宣傳，嚴(yán)謹(jǐn)是夠嚴(yán)謹(jǐn)了，可新聞全變成一是二是三是的材料了。五是不注重圖片的運(yùn)用，圖片的沖擊力不強(qiáng)。很多網(wǎng)站、報(bào)紙包括雜志用的圖片都是領(lǐng)導(dǎo)講話，即使有現(xiàn)場(chǎng)和基層的，用圖都比例小。還有一些圖片，擺拍痕跡明顯，讓人看而生厭。六是形式單一，消息和事件通訊比較多，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、人物素描、深度調(diào)查等較少，對(duì)事件的連續(xù)報(bào)道少。

對(duì)策思考

樹(shù)立正確的新聞宣傳的意識(shí)。作為國(guó)有企業(yè)負(fù)責(zé)新聞宣傳的同志，要在學(xué)習(xí)黨的十八大和十八屆三中全會(huì)精神的基礎(chǔ)上，明確新時(shí)期國(guó)有企業(yè)的地位和作用，不斷增強(qiáng)做好國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作的信心和勇氣。

既要明確新聞與宣傳的聯(lián)系，又要明確新聞與宣傳的區(qū)別。新聞和宣傳都是要讓受眾了解信息，這是它們的共性。然而，兩者也存在著區(qū)別，新聞一般是報(bào)道公眾想知道的信息，而宣傳則是告訴想讓公眾知道的信息。作為一個(gè)企業(yè)的新聞宣傳工作者，就是要做好輿論引導(dǎo)工作，就是要以干部職工感興趣的新聞報(bào)道方式向干部職工傳遞企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層想讓干部群眾知道的信息。并在此過(guò)程中統(tǒng)一干部職工的思想，鼓舞職工士氣，同時(shí)在社會(huì)公眾中間樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而得到社會(huì)公眾的支持與尊敬。

建立正確的目標(biāo)和責(zé)任體系。國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高度重視企業(yè)新聞宣傳工作，樹(shù)立正確目標(biāo)，這就是通過(guò)新聞宣傳，引導(dǎo)干部職工群眾為企業(yè)的科學(xué)可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升而共同奮斗。對(duì)外，則是樹(shù)立良好的企業(yè)形象，樹(shù)立企業(yè)服務(wù)社會(huì)、奉獻(xiàn)公眾的良好形象。

要把新聞宣傳納入企業(yè)精神文明建設(shè)系統(tǒng)，整體策劃、整體實(shí)施。建立新聞宣傳考核體系，落實(shí)責(zé)任部門和責(zé)任人。在新聞宣傳上，同樣建立“一崗雙責(zé)”，使新聞宣傳也是生產(chǎn)力，新聞宣傳也是效益的思想深入人心。要把新聞宣傳的重點(diǎn)放到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一線去，把“鏡頭”對(duì)準(zhǔn)普通職工群眾，對(duì)準(zhǔn)與干部職工息息相關(guān)的事情上，要多介紹工作中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和好的方法，減少對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、會(huì)議的報(bào)道篇幅，不出現(xiàn)或少出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)檢查、調(diào)研的照片。

與時(shí)俱進(jìn)做好新聞宣傳工作。首先是要重視新媒體建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)的普及，微博、微信的快速發(fā)展已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，要加強(qiáng)企業(yè)官方微博的建設(shè)，推進(jìn)微信公眾頻道的建設(shè)。這些新媒體對(duì)那些施工地或分子公司分散的企業(yè)尤其適用，有著快速、易于讓職工特別是年輕職工接受的特點(diǎn)，宣傳效果比傳統(tǒng)平面媒體要快得多、便捷得多。其次要認(rèn)真貫徹新聞宣傳“三貼近”精神。國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳同樣要“貼近生活、貼近工作、貼近實(shí)際”。新聞宣傳寫作上要注意運(yùn)用群眾的語(yǔ)言，少用不用空話套話，杜絕假話。要注重標(biāo)題制作，用好用活標(biāo)題，用標(biāo)題抓住讀者、抓住觀眾。要深入基層一線，深入突發(fā)事件一線，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)群眾，抓住精彩瞬間，拍出職工群眾的光輝形象，用身邊的事與人影響和引導(dǎo)職工群眾。要善于利用各種新聞宣傳方式。在用好消息這一方式的同時(shí)，要積極利用人物通訊、事件通訊、現(xiàn)場(chǎng)素描、人物特寫、報(bào)告文學(xué)以及評(píng)論等多種新聞宣傳方式，加強(qiáng)新聞宣傳效果。要用好用活圖片，在報(bào)紙、雜志上大膽改進(jìn)版面，大膽使用大幅圖片，增加視覺(jué)沖擊力；要關(guān)注利用電視新聞這一模式，鼓勵(lì)職工拿起手機(jī)和小型攝像機(jī)，拍攝微新聞、微電影，增強(qiáng)新聞宣傳的親切性，增強(qiáng)新聞宣傳的效果。