在人類文明的初期，不同文化處于相對隔絕孤立的狀態(tài)下各自發(fā)展著，相互間的影響是緩慢而有限的，時至今日，世界文化的格局早已發(fā)生了巨大的變化，西方文化成為世界的主導，東方文化相對弱勢，而不同文化間的交流碰撞比以往任何時代都要迅速而猛烈，任何一種文化都不可能完全脫離開其他文化而單獨存在，在西方文化帶來的消費主義和重商主義充斥全球的時代背景下，任何國家、任何一種文化都無法避免來自于外部或是內(nèi)部的現(xiàn)代商業(yè)文化所帶來的解構(gòu)，出于商業(yè)利益的目的，對傳統(tǒng)文化符號的“挪用”或“移植”也就不可避免，這必然會導致傳統(tǒng)文化符號與其背后喻指的傳統(tǒng)價值、人文理念、風俗人情等之間的剝離與解構(gòu)，最終會使得傳統(tǒng)文化符號喪失其原有的文化語境而淪為商業(yè)營銷的工具與手段。以下將從幾個方面對此現(xiàn)象進行分析。

一、 拼貼與復制

正如弗·杰姆遜所言：“今天，能指與所指的一切關(guān)系，比喻性的或轉(zhuǎn)喻性的都消失了，而且表意鏈（能指與所指）也完全崩潰了，留下的只是一連串的能指?！痹谏虡I(yè)廣告中有關(guān)產(chǎn)品本身的信息所占比例正在變得越來越低，而更多地傾向于突出受眾的心理與情感的訴求。因此，現(xiàn)代廣告業(yè)更像是對于象征性符號的工業(yè)化生產(chǎn)，而拼貼與復制正是現(xiàn)代廣告術(shù)玩弄與操縱圖像游戲的基本方式，由于電腦圖像處理技術(shù)、多媒體以及印刷技術(shù)的巨大飛躍，使得對圖像的拼貼與復制變得越來越簡便和容易做到?，F(xiàn)代商業(yè)文化也正是通過這種手段來制造大量的圖像引導著大眾的消費，樹立了無數(shù)的“消費偶像”。其原因就在于，在商業(yè)文化所制造的一連串“漂浮不定的”能指泡沫中寄托著人們各式各樣，五光十色的夢想和追求。如永恒的青春、自由與幸福、高雅與另類、更高格調(diào)的品位、成功的感覺等，而要得到它們很簡單就是消費?？梢?，現(xiàn)代人的消費行為滿足的不僅僅是生理需求，更重要的是對情感與心理訴求的滿足?，F(xiàn)代廣告正是以種種誘人的圖像作為中介，通過提供給大眾種種虛幻的承諾，為人們最深層的欲望找到了依托和歸宿，這些最終導致了人們對于虛幻圖像的消費代替了對實際物品的消費。

而在這一過程中，一方面，現(xiàn)代廣告業(yè)為了賦予商品某種散發(fā)著誘惑力的光環(huán)，往往會選擇最簡便最直接的方法，就是將傳統(tǒng)文化符號中能夠符合其感性訴求的圖形，通過簡單的拼貼與復制將其所指轉(zhuǎn)化為其商品的象征性的表達，而由此帶來持續(xù)不斷地對傳統(tǒng)文化符號進行的消解與顛覆。另一方面，由拼貼與復制構(gòu)建的充滿蒙太奇的后現(xiàn)代視覺景觀中所呈現(xiàn)出時間的交錯性與空間的不確定性，會對現(xiàn)代人造成習慣性的時空混亂。而來自不同時代不同地域的圖像與符號像幽魂一般撲向每一個人，使生活在現(xiàn)代的人們時常會產(chǎn)生“不知身在何處”的荒謬感，在任意拼貼與剪輯的后現(xiàn)代語境中，傳統(tǒng)文化符號最終會淪為視覺汪洋中的一片片浮萍而四處飄散。

二、 被“戲仿”的經(jīng)典

以注重現(xiàn)世、鼓勵占有、提倡消費的西方商業(yè)文化為核心的現(xiàn)代廣告業(yè)，注定只會為我們營造一種追求欲望、拒絕深度文化的虛幻的圖像世界。不斷膨脹的現(xiàn)代資訊對感官的無限制的刺激，對深度意義的拒斥，對消費文化的過度宣揚，必然導致傳統(tǒng)語義的失落。因此，在西方商業(yè)邏輯的操縱下，對于傳統(tǒng)經(jīng)典價值的表達退居其次，替代以“調(diào)侃”或“戲仿”的游戲化的表述方式，其審美不再追求深度解讀，而轉(zhuǎn)向了純粹感覺的體驗，最終感覺取代了理性成為價值意義的向?qū)А６趥鹘y(tǒng)文化語境中由本質(zhì)、核心、終極價值等所構(gòu)成的“經(jīng)典”，在現(xiàn)代傳媒那充滿視覺沖擊力的包裝與展示中被消解得無影無蹤。而這種對傳統(tǒng)文化與經(jīng)典價值的 “嘲弄”與“戲仿”，恰恰反映了商業(yè)社會中現(xiàn)代人對于傳統(tǒng)文化與經(jīng)典價值的普遍心態(tài)。

現(xiàn)代商業(yè)文化對“經(jīng)典”的戲仿在現(xiàn)代廣告中表現(xiàn)得最為集中和突出，傳統(tǒng)文化中的“經(jīng)典”形象被拉下神壇，直接被挪用為商業(yè)藝術(shù)的護身符，將傳統(tǒng)“經(jīng)典”價值中所包含的高品質(zhì)、高格調(diào)的象征性以及非同一般的精英身份，通過重新編碼注入商品之中，為受眾提供一種文化身份與社會地位的虛幻承諾，對物的消費轉(zhuǎn)變?yōu)閷w驗的消費，變成生活方式與生活態(tài)度的消費。這就是現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)經(jīng)典文化符號如此青睞的原因。當下，我們對于為洗衣機廣告做背景音樂的《天鵝湖》，為豐胸美體做廣告的《蒙娜麗莎》，為婦科藥作宣傳的《韓熙載夜宴圖》，為房地產(chǎn)廣告做背景的香榭麗舍大道等這些早已司空見慣，習以為常了。這種按照銷售理念和商業(yè)邏輯為主導的對傳統(tǒng)文化經(jīng)典的重新編碼，造成了我們今天表面上充斥著已經(jīng)變味的傳統(tǒng)視覺符號而實質(zhì)上又與傳統(tǒng)文化隔離與斷裂的后現(xiàn)代文化窘相，而傳統(tǒng)符號的“經(jīng)典性”隨之轉(zhuǎn)化為商品的一部分被輕而易舉的消費掉了。

三、 被異化的個性

在強調(diào)“個性化”的時代里，社會的群體感會逐漸喪失，這就意味著在文化、種族、職業(yè)、性別與語言等方面上都存在差異的群體，卻最終只是通過消費選擇的差別來體現(xiàn)其與眾不同。“我的地盤我做主”（動感地帶）、 “我選擇我喜歡”（安踏）等諸如此類的廣告語無不暗示著一個追逐個性化、差異化的群體?！皞€性化消費”成為最具號召力的口號，而在消費文化中的個性化、差異化的外殼下隱藏著的卻是帶有實用主義色彩的商業(yè)策略。商業(yè)文化所提供的畢竟只是一種虛假的、批量生產(chǎn)的“個性”，是集中了人們差異性的范例式的“消費偶像”。而人們通過消費所進行的虛幻的自我區(qū)分與自我確認的想象，其實質(zhì)不過是對產(chǎn)業(yè)化流水線生產(chǎn)出來的某種標準式“消費偶像”的膜拜與趨同。

而在中國傳統(tǒng)文化語境中，傳統(tǒng)文化符號通過其能指與所指構(gòu)建起來的相對穩(wěn)定和牢固的符號體系，在很大程度上起到了維系傳統(tǒng)中國人對于自身文化身份的認同與自我確認的作用，在中國傳統(tǒng)文化中對人的價值的肯定與認同是其核心，是一切價值和行為的主體，而不是依賴于外在的物或神，整個傳統(tǒng)文化體系也都是建立在這一基礎之上。而西方現(xiàn)代商業(yè)邏輯和消費文化對傳統(tǒng)文化符號的“支離”與“解構(gòu)”使得這種維系作用漸趨弱化，而能夠使傳統(tǒng)文化符號存在與延續(xù)的歷史維度以及其背后所承載的文化語義也已喪失殆盡，進而淪為商業(yè)游戲的符碼被隨意代用?，F(xiàn)代人轉(zhuǎn)而依靠對物的消費來確定與維系對自我的認同以及身份的歸屬，而這種維系是建立在“虛假承諾”與“偶像模仿”的基礎之上，所以并非牢固可靠，因此，人們往往就會非常輕易地失去自我認同與歸屬感，變得愈加困惑，這是生活在后現(xiàn)代中人們的通病。而這恰恰是現(xiàn)代商業(yè)社會與消費文化對傳統(tǒng)文化最根本、最徹底的“解構(gòu)”，這種“解構(gòu)”動搖的將是整個傳統(tǒng)文化存在與延續(xù)的語境。

因此，要讓中國傳統(tǒng)文化作為一種活生生的文化真正延續(xù)下去并發(fā)揚光大，僅僅靠一味地重復歷史上留傳下來的民族樣式與文化符號是沒有任何出路的，即使在表面上樣樣都是中國的民族的，但其內(nèi)涵往往也早已不屬于傳統(tǒng)了。中國傳統(tǒng)文化是具有歷史維度和精神背景的文化，在傳統(tǒng)文化符號與現(xiàn)代設計理念的對接與碰撞的過程中，在商業(yè)文化對傳統(tǒng)視覺文化不斷顛覆與解構(gòu)的境況之下，無疑會破壞傳統(tǒng)視覺符號體系的完整性，使其“平面化”與“碎片化”，最終很可能喪失了傳統(tǒng)文化的精神價值而淪為商品的附庸。因此，我們不能滿足于僅僅做一個“文化販賣者”的角色，應當回歸到當下對中國的文化構(gòu)建上，真正去研究中國當代的文化語境與格局，用中國設計服務當下國人的真實需求，體現(xiàn)新的時代風尚。

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【畢敬虎，山東曲阜師范大學美術(shù)學院】