吳嘉雯

“老板跑路了！”

2013年12月8日，上海市一家瑪花纖體店內(nèi)，店長正召集所有員工召開緊急會議。她的第一句話就是：“英國老板跑路了！”所有人頓時(shí)傻眼，面面相覷。

一直以高端服務(wù)著稱的瑪花纖體，穩(wěn)坐中國內(nèi)地纖體行業(yè)的頭把交椅，還憑一己之力拉動了中國內(nèi)地纖體行業(yè)的快速成長，進(jìn)而一度成為業(yè)界標(biāo)桿。然而，誰也沒有想到，這個(gè)“標(biāo)桿”竟然毫無征兆地倒了。它的“逃離”不但激起員工和顧客的一片錯(cuò)愕和憤怒，更給這個(gè)才剛剛開始繁榮的行業(yè)蒙上了一層陰影。

瑪花纖體自2013年幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，但接連接盤的公司都非常神秘，甚至鮮有人見過傳說中最后接盤的那位“英國老板”。一個(gè)行業(yè)老大，在中國內(nèi)地開墾劈荒之后原本該大展拳腳，而它卻悄然抽身，留下了“卷款而逃”的惡名。

這一切，令人匪夷所思。

轟轟烈烈地“盛開”

瑪花還會回來嗎？“希望太小。這個(gè)盤子涉及金額近幾個(gè)億，誰敢接？”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《商界》記者。瑪花纖體的轟然倒塌，使中國纖體行業(yè)陷入了前所未有的信用危機(jī)，畢竟，它曾經(jīng)是一個(gè)照耀著整個(gè)行業(yè)的明星企業(yè)。

1986年，瑪花纖體誕生于瑞士，成為這一行業(yè)最早的開拓者之一。它隸屬于亞洲最大的美容纖體集團(tuán)麗研國際，至今在瑞士、新加坡、馬來西亞、泰國及中國等全球10多個(gè)國家和地區(qū)，擁有100多家直營店。

高達(dá)50%的重復(fù)銷售率，占有26%亞洲市場份額，“新馬泰”地區(qū)市場占有率第一，這些傲人的光環(huán)讓瑪花纖體這塊招牌顯得格外亮眼。

2004年，在麗研集團(tuán)CEO羅業(yè)成的親自坐鎮(zhèn)下，瑪花纖體正式進(jìn)軍內(nèi)地市場。當(dāng)年4月，瑪花纖體在中國大陸的第一家纖體中心，落戶于上海高檔區(qū)梅龍鎮(zhèn)廣場。此后九年間，瑪花在北京、上海、廣州和深圳等地開設(shè)了近60多間分店，成為內(nèi)地直營店最多的纖體機(jī)構(gòu)。

在產(chǎn)品方面，瑪花纖體除了沿襲本身“繃帶減肥”的獨(dú)門秘方之外，還另辟蹊徑地著手研制瘦身產(chǎn)品。該系列瘦身產(chǎn)品于2010年在屈臣氏開架售賣——這種敢為人先的舉動，使瑪花走在了行業(yè)的最前列。

“幾乎每一位到瑪花纖體的客人，背后都有著自己的故事──渴望得到一份更好的工作、重溫先生欣賞的眼光，又或是因?yàn)橐环葸€未到來的愛情?，敾钏齻兠撎Q骨，并不僅僅是那被減去的幾公斤多余體重，而是眼睛中重新閃現(xiàn)的自信光芒?！?/p>

——這段話不僅是瑪花的廣告詞，更被羅業(yè)成視為瑪花纖體的經(jīng)營理念。正是憑借這段直戳女人們痛點(diǎn)的理念，羅業(yè)成帶領(lǐng)瑪花纖體不斷推陳出新，從而進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。

時(shí)任瑪花纖體CEO的他，不但親自現(xiàn)身重要活動的剪彩致辭，還花大價(jià)錢邀請了上海一家大型行銷公司，為瑪花網(wǎng)站改版，以增強(qiáng)與消費(fèi)者的線上溝通。

在推廣方面，瑪花纖體更顯得財(cái)大氣粗。2008年，瑪花纖體與亞洲著名藝人趙薇簽約代言。趙薇之后，鐘麗緹、張雨綺兩位當(dāng)紅女星也相繼成為瑪花纖體的代言人，巨幅室外廣告常常出現(xiàn)在各大高端商業(yè)區(qū)，非常惹眼。

知名女星穿著性感的緊身衣，曲線盡顯；“洋血統(tǒng)”的獨(dú)家纖體秘方，誘惑至極；“高端大氣上檔次”的門店裝修，奢華異常，這一切讓瑪花纖體的會員身份成了一種尊貴的象征。

豪華出效益?，敾ɡw體在宣傳冊上稱，“一周六星級曲線密集課程，某某某成功減掉6.4斤體重?！庇谑?，很多愛美的女性為了擁有一副完美身材，不惜花上幾十萬元成為瑪花纖體的會員。一位曾經(jīng)在瑪花纖體做過減肥的女士稱，自己5個(gè)月瘦掉30斤，“但基本是錢堆出來的，5個(gè)月一共花掉了6萬元。”

這種“砸錢”式的推廣，不僅迅速擴(kuò)大了瑪花纖體在內(nèi)地的知名度，更讓各大城市的白領(lǐng)女性對瑪花纖體追捧不已，廣告效果可謂立竿見影。而其他同行，也正是在瑪花纖體的沖擊下，開始紛紛砸錢邀請明星代言人，中國大陸纖體行業(yè)開始熱鬧起來。

毫無疑問，2011年以前的纖體行業(yè)，是屬于瑪花的時(shí)代。

上市原罪

2012年，瑪花纖體突然進(jìn)入了前所未有的低調(diào)期。

這令業(yè)界有些“不習(xí)慣”。一貫高調(diào)的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)為何突然沉寂下來？一種業(yè)界傳言是，瑪花纖體在中國上市失敗?！皳?jù)說在內(nèi)地上市失敗之后，麗研集團(tuán)便產(chǎn)生了放棄中國內(nèi)地市場的念頭。”有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，因?yàn)榧庇谏鲜?，瑪花纖體根本沒有時(shí)間在中國本土精耕細(xì)作。

這并不是空穴來風(fēng)。事實(shí)上，麗研集團(tuán)旗下另一護(hù)發(fā)品牌史云遜，在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)也在2013年12月被全盤出售。不過相比之下，瑪花纖體的結(jié)局更加悲慘。

回想瑪花纖體的發(fā)展歷程，從一開始就以高成本運(yùn)作，大打“高端牌”，通過幾年的發(fā)展和擴(kuò)張，它雖然如愿以償，坐上了冠軍寶座。但據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露：瑪花纖體繼在其他國家上市之后，之所以在中國內(nèi)地如此迅猛擴(kuò)張，最終目的就是上市。但這種高速度、高成本的發(fā)展模式，為瑪花纖體“后力不足”埋下了隱患。

首先，瑪花纖體帶動了整個(gè)中國纖體行業(yè)活躍了起來，可活躍起來的中國市場并不像其他國家（比如瑞士、新加坡）那樣穩(wěn)定而有序，而是高度分散、野蠻生長。再者，中國內(nèi)地的房租、人力等成本不斷高漲，漸漸推高了瑪花纖體的“高端路線”的成本。僅靠“大店模式”生存，讓瑪花在各大城市黃金地段的日子開始超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

瑪花纖體在上海的一個(gè)門店，月租金便高達(dá)40余萬元，開店成本大約500萬元，其投資回報(bào)率較低且回報(bào)周期較長。再加上巨額廣告和天價(jià)代言費(fèi)，其在內(nèi)地的運(yùn)營成本非常高，導(dǎo)致利潤微薄，甚至難以盈利。

有行業(yè)從業(yè)人員表示，瑪花纖體在其他國家的操作模式均是先迅猛擴(kuò)展，打響知名度，然后尋求上市融資，以支持其高成本運(yùn)作。到了中國內(nèi)地，當(dāng)然是如法炮制。

“照搬國外模式，瑪花纖體只做減肥，不做美容、保健等業(yè)務(wù)，經(jīng)營方式比較單一。而且連會員填寫申請的表格也是英文表格，足見其噱頭有余而轉(zhuǎn)型能力不足?！辈簧偻芯硎?，自己早已開始多元化經(jīng)營，加上運(yùn)營成本偏低，盈利能力自然強(qiáng)于瑪花纖體。而熟悉瑪花纖體的人則認(rèn)為，并不是瑪花纖體沒有開拓新業(yè)務(wù)和新模式的能力，而是在沒有上市之前，瑪花纖體有可能沒有這么多資金來投入其中。

于此同時(shí)，瑪花纖體也犯了幾乎所有外資企業(yè)的弊病，那就是忽略了中國本土消費(fèi)者的習(xí)慣。實(shí)際上，對于絕大多數(shù)中國女性而言，減肥并不是一件值得炫耀的事情，反而具有很強(qiáng)的私密性。集中火力開在商業(yè)中心的瑪花纖體，并沒有洞悉消費(fèi)者的“小心思”。這令很多店鋪開在社區(qū)且以較低成本運(yùn)營的纖體機(jī)構(gòu)有了可趁之機(jī)，拉攏了不少瑪花纖體的顧客。

屋漏偏逢連夜雨。一則名為《瑪花纖體差點(diǎn)“纖”掉半條人命！噩夢??！》的網(wǎng)帖在各大論壇掀起了軒然大波。該帖作者李小姐接受媒體訪問時(shí)聲稱，她在 “瑪花纖體”深圳萬象城分店購買了9310元的療程卡，該店在明知其產(chǎn)后貧血體弱的情況下，仍堅(jiān)持用“冷繃帶”方法為其纖體，導(dǎo)致她感冒發(fā)燒，然后轉(zhuǎn)為急性支氣管炎，病了足足一個(gè)月。

李小姐與瑪花纖體多次交涉要求停止療程并退款，但對方堅(jiān)稱李小姐是自愿簽約，不能退款。許多網(wǎng)友則跟帖表示支持李小姐討回公道，用法律武器維護(hù)自身權(quán)益。

此事一出，瑪花纖體好不容易建立起來的“高端形象”被撕開了一道裂縫。一位瑪花纖體的店長后來總結(jié)，公司沒有妥善處理類似事件，放任該事件在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵，最終使品牌形象受損，暴露了自家產(chǎn)品和管理上的缺陷。事實(shí)上，對于瑪花纖體這樣一家行業(yè)寡頭，只知道費(fèi)大力氣來做宣傳推廣，以提高品牌知名度，卻不知如何維護(hù)品牌，這本身就是一種管理失誤。

遭遇上市“滑鐵盧”后，瑪花纖體就像一艘身軀龐大的巨艦，沒有及時(shí)掉頭轉(zhuǎn)型，而依舊走高端路線，經(jīng)營形勢每況愈下。

前狼后虎

瑪花原來希望通過上市來解決資金壓力，但卻事與愿違。自2012年以來，麗研集團(tuán)CEO羅業(yè)成便很少公開露面。坊間傳言，麗研集團(tuán)已經(jīng)將瑪花纖體轉(zhuǎn)手他人。無論如何，此時(shí)的瑪花纖體開始沉寂，就連一貫高調(diào)的廣告投放，也前所未有地偃旗息鼓。

業(yè)界標(biāo)桿停滯不前，趁其毫無還手之力，如狼似虎的對手們開始奮起圍剿。這其中，最為生猛的當(dāng)屬必瘦站、張玉珊修身堂和曲姿三大品牌。

2003年成立于香港的必瘦站，是香港纖體市場的領(lǐng)頭羊，并于2012年在港上市，被業(yè)界視為瑪花纖體的頭號對手。2009年進(jìn)入內(nèi)地至今，必瘦站已經(jīng)在內(nèi)地10個(gè)城市，開出直營店50多家。

這50多家必瘦站，均開在瑪花纖體開店的商圈里，跟瑪花纖體可謂針鋒相對。在纖體方式上，瑪花以冷繃帶為主打，而必瘦站則使用獨(dú)家的纖體儀器；在價(jià)格上，瑪花價(jià)格高昂，而必瘦站則將定價(jià)于比瑪花低10%～20%，還常常推出不到千元的低價(jià)療程。一些城市的瑪花纖體分店里，還把必瘦站的減肥故事打印成冊，以供消費(fèi)者現(xiàn)場對比。

必瘦站與瑪花纖體貼身肉搏，而另一家來自香港的纖體品牌張玉珊修身堂則采取了側(cè)面包抄的戰(zhàn)術(shù)。

張玉珊修身堂的老板張玉珊，曾經(jīng)混跡香港娛樂圈，通過為“胖姐”沈殿霞的女兒鄭欣宜減肥事件一舉成名。早在2003年，張玉珊修身堂便成功登陸港交所，成為香港纖體第一股。2004年，其與瑪花纖體一起進(jìn)入內(nèi)地，而發(fā)展速度比瑪花緩慢許多。

但自2010年，正是瑪花纖體水漲船高之時(shí)，張玉珊開始規(guī)避“直營店”弊病，著手調(diào)整了內(nèi)地市場的策略，不但增加了水療和瑜伽等瑪花纖體沒有涉及的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，還在直營店的基礎(chǔ)上，開始與大大小小的美容機(jī)構(gòu)展開品牌合作，在短短兩三年內(nèi)將渠道擴(kuò)張到了100多家，甚至滲透到二三線城市，成功分流了瑪花纖體的一部分目標(biāo)顧客群。

有業(yè)界人士分析，必瘦站和修身堂兩家跟瑪花纖體同屬“港式纖體”，但前兩家均成功上市，資金充足，在內(nèi)地的市場上也就“底氣十足”，而瑪花纖體的“內(nèi)地之旅”就顯得“虎頭蛇尾”，沒有足夠的資金支持，很難支撐其“高成本”運(yùn)作模式。

除了來自香港的兩大勁敵之外，一些內(nèi)地纖體品牌如曲姿等憑借中醫(yī)減肥、漢方減肥等“獨(dú)門秘方”，與瑪花纖體形成差異化競爭，并且通過廣開社區(qū)門店、搶占中端市場的方式，讓很多追求性價(jià)比與便捷性的消費(fèi)者趨之若鶩。

對手們的窮追猛打，加上瑪花纖體管理層的不作為，讓其越來越?jīng)]有抵抗力。更為致命的是，瑪花纖體作為曾經(jīng)一度的行業(yè)標(biāo)桿，不幸成了“山寨”的最大目標(biāo)。從2010年開始，市場上出現(xiàn)了諸如“英國瑪花國際美容纖體連鎖機(jī)構(gòu)”、“英國瑪花國際纖體集團(tuán)”和“MARIE FLOWER”等山寨品牌，令很多消費(fèi)者誤以為和“瑪花纖體”有關(guān)系。

這些極易混淆的品牌名稱，在市場上大肆抄襲“瑪花纖體”的產(chǎn)品和服務(wù)，極盡誤導(dǎo)之能，坑害了不少消費(fèi)者。而瑪花纖體，并沒有采取有效的手段及時(shí)加以遏制。反觀張玉珊修身堂，雖然也常常遭遇“山寨”，但其并沒放任，而是聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w加深合作，不斷進(jìn)行反擊，并開始調(diào)整自身運(yùn)作模式，以直營和加盟并行的方法快速擴(kuò)張，進(jìn)一步加深其品牌影響力。

內(nèi)憂外患之中，瑪花已是風(fēng)雨飄搖。不少瑪花的店長后來坦言，2012年瑪花的生意垮得很快，到了2013年，每個(gè)月基本上都是虧損。

不負(fù)責(zé)任的“凋謝”

瑪花的種種動向，自然落入業(yè)界同行們的眼中，甚至早就有人傳言：瑪花纖體在一些城市的分店開始拖欠店面租金，資金鏈很有可能已經(jīng)斷裂。而幾次轉(zhuǎn)手似乎印證了這種傳聞，其中令人難以理解的是，為何瑪花纖體的出售都是秘密進(jìn)行，直到“接盤方卷款而逃”才公布轉(zhuǎn)手通知？另外，轉(zhuǎn)手的交易金額、接盤方、還有交接過程，直到現(xiàn)在都無從知曉。

“這不像一個(gè)跨國企業(yè)所為。難道這本身就是一場蓄謀已久的陰謀？”不少店長們后來開始回憶之前的種種跡象。

2013年秋天，一些瑪花的店長正式收到消息：公司經(jīng)過三次轉(zhuǎn)手，最終被一個(gè)英國老板接盤。“據(jù)說這個(gè)英國老板叫彼得·格雷姆，還到上海的幾家分店視察過。”可是，沒有幾個(gè)人見過他。

原本他們滿懷希望，以為新老板將重整瑪花。但兩三個(gè)月過去了，他們沒有接到任何調(diào)整業(yè)務(wù)的通知，反而不斷接到總部有高管陸續(xù)離職的消息。更令他們失望的是，2013年國慶期間，公司對分店進(jìn)行促銷活動的支持力度大幅減小?！耙酝蚩偛可暾埢顒诱撸瑤滋炀团聛砹?，后來至少都要等一個(gè)多星期。”

陰霾不僅如此，國慶一周后，瑪花纖體內(nèi)地第一家門店——梅龍鎮(zhèn)伊勢丹店，因租約到期率先關(guān)店。瑪花的員工們隱隱覺得，這是一個(gè)不好的預(yù)兆。果不其然，此后，幾乎每隔幾天，都會收到有分店關(guān)門的消息。

2013年12月8日，原本是瑪花發(fā)工資的日子，但員工們卻等來一條令人驚愕的消息——老板跑路了！一些店長們立即聯(lián)系相應(yīng)的大區(qū)經(jīng)理，得到的指示竟然都是，大區(qū)經(jīng)理們大多都已經(jīng)離職，讓店長們也盡快關(guān)門。

在接下來的短短半個(gè)月內(nèi)，瑪花纖體位于上海和北京的公司先后“悄然關(guān)門”，全國50多家門店也都接連關(guān)張，并貼出了停業(yè)通知，店長和店員們均“不告而別”。只留下憤怒不已的顧客們，一撥又一撥地聚集在門前，商量著如何維權(quán)。

2013年12月16日，瑪花纖體的官網(wǎng)在癱瘓數(shù)日后重新開通，其首頁公告宣稱：“瑪花纖體有限公司已將中國大陸的所有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至Honour Smile Limited公司?！钡?，經(jīng)過多方考證，上述接盤公司“查無此人”，大有“空殼”嫌疑。

“這一切看似突然，其實(shí)也不難推測。那就是瑪花上市失敗后，資金鏈斷裂，無法繼續(xù)在大陸經(jīng)營，便尋求買主。結(jié)果接連幾個(gè)買主都發(fā)現(xiàn)，瑪花纖體這盤子實(shí)在太大，沒有幾個(gè)億根本無法轉(zhuǎn)動，自己也玩不動。最后只能撂擔(dān)子走人！”某業(yè)內(nèi)人士分析道。

2014年初，瑪花纖體徹底退出中國內(nèi)地，曾經(jīng)不可一世的纖體霸主轟然倒地。曾經(jīng)的頭號勁敵必瘦站乘勢推出“關(guān)愛瑪花計(jì)劃”，準(zhǔn)備接收瑪花纖體的顧客和員工。

瑪花纖體這一場轟轟烈烈的“盛開”與不負(fù)責(zé)任的“凋謝”，無疑是一個(gè)外資企業(yè)敗走的典型案例。一個(gè)僅靠著噱頭吸引眼球，用錢砸出知名度的企業(yè)，進(jìn)入市場后一心奔著“上市”而去，非但不把精力放在對市場的精耕細(xì)作上面，還往往照搬國外模式，最終水土不服，敗走麥城。