余丹 張宇微

從誕生以來，微博、微信等平臺就被商人視為營銷推廣重要陣地。然而在耳聞眾多微營銷的成功案例后，越來越多的個體商家卻漸漸發(fā)現(xiàn)，這些平臺并非如傳說般那樣神奇。

走下神壇的微營銷

有這樣兩個實例。

一位在武漢從事餐飲行業(yè)的老總，在飯店開張時聽朋友介紹說微營銷如何厲害，能為自己帶來怎樣多的客戶群，因此將微營銷看作自己飯店在宣傳中的重要方向。然而半年后，他卻詫異地發(fā)現(xiàn)，這個自己倚重的平臺，其實并沒為飯店帶來任何效果。

上海一家為商家提供微營銷服務(wù)的公司負(fù)責(zé)人，從以往的微博營銷投身微信營銷，原本以為，憑借之前微博營銷的成功經(jīng)驗，自己在微信營銷方面也能如魚得水。殊不知在短短幾個月時間內(nèi)，客戶卻從最初的30家公司，到現(xiàn)在僅剩下兩三家。一時間，他甚至懷疑起微營銷的生命周期是否結(jié)束了。

——我們一面看到黃太吉煎餅、雕爺牛腩等企業(yè)在微營銷上大放異彩，一面卻看到眾多企業(yè)湮滅在茫茫的信息大流中；一面看到國內(nèi)滿世界的二維碼，每個企業(yè)都在求關(guān)注，一面卻看到海外眾多從來沒有進(jìn)行過微營銷的企業(yè)依然茁壯成長。

微營銷的出現(xiàn)，一定程度上確實為企業(yè)，特別是個體商家在宣傳推廣時起到了重要作用。然而由于媒體的過度炒作，讓不少企業(yè)將微營銷視為自己產(chǎn)品推廣、銷售成功與否的關(guān)鍵因素，進(jìn)而不經(jīng)過對產(chǎn)品市場的分析定位，就盲目投入其中，失敗也是理所當(dāng)然。

微營銷不是萬能的，它只是企業(yè)營銷中的一個渠道而已。在企業(yè)一系列的推廣方式中，充其量最多占到其中不足1/10的地位。如果你指望這樣一個微不足道的模塊去實現(xiàn)整個企業(yè)產(chǎn)品的推廣營銷，無疑是癡人說夢。

微營銷為什么會失靈？

你的微營銷為什么不能如其他企業(yè)那般玩得風(fēng)生水起？你是否真正讀懂了微營銷產(chǎn)品中本身的重要意義？在進(jìn)行微營銷模式前，不妨從PPP（定位、推廣、策劃）這三個角度對產(chǎn)品進(jìn)行分析。

第一個P是position，定位。

我們可以從兩個層面去解析定位。你產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？產(chǎn)品興奮點在哪？

如果你是一家蛋糕店店主，那么在你看來生日蛋糕的本質(zhì)是什么？樣式？材質(zhì)？味道？錯！生日蛋糕的本質(zhì)應(yīng)該是聚會！為什么？試想下，生日蛋糕出現(xiàn)的場所是在哪？歌城、酒吧，這些場所特性是什么？人多。

針對這個本質(zhì)，我們可以設(shè)定這樣一個方案：凡是通過微平臺選購一定金額以上的蛋糕，店家就派一個穿著性感的美女將蛋糕送到現(xiàn)場。當(dāng)美女帶著有店家Logo的蛋糕出現(xiàn)時，肯定會帶動全場躁動的氣氛，絕對會有人拿出手機(jī)拍上照片。他們接下來會干什么？必然是四處散發(fā)這個信息，無形間就為蛋糕商家做了宣傳。這就是抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)，利用產(chǎn)品的本質(zhì)做營銷。

其次，你產(chǎn)品的興奮點在哪？

產(chǎn)品的興奮點是區(qū)別于產(chǎn)品功能的，它是那種只要一提及，就能夠讓用戶有畫面感的東西，而這種畫面感就是顧客去消費產(chǎn)品的最佳動機(jī)。比如去麗江旅游，通常的興奮點在哪？藍(lán)天白云、碧水青山，都不是，而是心照不宣的“艷遇”。這個興奮點讓麗江有別于其他景點，讓人更為向往，每年都有人蜂擁而入，而這也正是產(chǎn)品的興奮點所在。

第二個P是promotion，推廣。

推廣分為兩個部分，一個是內(nèi)容，一個是渠道。其中，渠道包含了報紙、雜志、戶外、電梯、電視、電臺和微營銷等模式。由此可見，微博微信等微營銷不過是企業(yè)推廣諸多環(huán)節(jié)中的一環(huán)?？瓷先ズ苊赖奈I銷，又能幫助你做到什么樣的結(jié)果呢？

相對渠道來說，內(nèi)容無疑更為重要。內(nèi)容創(chuàng)意與時下熱門話題的結(jié)合是非常重要的。比如說，一家賣衣服的廠家如果單是把衣服照片展示出來，會讓顧客覺得其目的性太過明顯，進(jìn)而產(chǎn)生反感；但假設(shè)廠家將衣服和時下明星藝人出席宴會、秀臺等時刻相結(jié)合起來，同時突出藝人在穿著這件衣服時所展現(xiàn)的氣質(zhì)風(fēng)范，那么這種眼球效應(yīng)必然會讓顧客從心理上更加認(rèn)可服裝的效果，營銷結(jié)果也會更好。

第三個P是plan，策劃。

微營銷是為廠家產(chǎn)品而服務(wù)，這就要求其不單是線上銷售，更要和線下的環(huán)節(jié)結(jié)合起來，做雙向的O2O。

以武漢一家資深微營銷團(tuán)隊為客戶做的“智慧女主播”為例。該團(tuán)隊在當(dāng)?shù)馗鱾€高校進(jìn)行“女主播”選撥，同時將過程通過視頻放在線上，讓同學(xué)們進(jìn)行投票。但如果要投票的話，就必須關(guān)注這個微信賬號。于是，這就把線下的資源，成功地轉(zhuǎn)化到了線上。

微營銷究竟怎樣玩

八折、大禮相送、據(jù)報道、知道××最需要什么嗎、有了××之后……

當(dāng)顧客一看到這些文字，不用多想，一定就是廣告了。每天眾多類似的營銷消息，不僅讓用戶產(chǎn)生反感，時間長了老板自己也會感到無趣。

拋開這些赤裸裸的廣告，微營銷就不能玩兒點其他的嗎？

眾所周知，現(xiàn)代人最缺少的就是快樂。如果能先暫緩主推產(chǎn)品，而是從實用性與趣味性入手設(shè)計軟件，結(jié)合自身產(chǎn)品讓用戶笑起來，并把它與日常生活融為一體，這樣是否能讓顧客從內(nèi)心深處更接受自己？

著名APP游戲湯姆貓就是這類代表。這一能模仿使用者說話的軟件在推出后備受玩家歡迎，其下載量可以用億來計算。而在這款游戲中，商家巧妙地將產(chǎn)品鑲嵌到湯姆貓所使用的道具當(dāng)中，這讓消費者很樂意接受。最終，商家以這種模式，從海量微營銷中脫穎而出，實現(xiàn)推廣產(chǎn)品目的。

另外，真正的營銷應(yīng)該靠平臺本身，只有平臺開發(fā)新功能、新創(chuàng)意，才能讓普通用戶愛上平臺。而只有當(dāng)他們愛上平臺后，才能有更好的效益回饋給企業(yè)。那么該怎樣引導(dǎo)？

推廣廣告空降式投放到用戶頁面并置頂，對于毫不知情的用戶來講難免有點不舒服。這種感覺就像在吃漢堡時突然毫無征兆地吃出一個巨大的蔥花，讓人非常難受。盡管文案策劃人員為了這個蔥花能夠讓用戶吃得舒服而費盡心思，但始終存在別扭感。

與其這樣偷偷摸摸，還不如光明正大。直接在用戶微博頁面上端嵌入廣告展板。在展板底端放一個關(guān)閉按鈕?？椿虿豢慈珣{用戶自己。當(dāng)然，這個展板并非傳統(tǒng)意義上的圖片+文字，而是交互感超強(qiáng)的游戲式廣告?？梢允荈LASH，還可以是問答題?？傊層脩粢坏卿浳⑵脚_就能玩兒，就想玩兒，效果自然也就達(dá)到了。

最后，還可以借鑒時尚雜志的元素。在微平臺某處設(shè)置按鈕，點擊就能彈出微刊。微刊內(nèi)容可以是多元的。企業(yè)老板想要嵌入廣告，就給微刊投稿。誰的文章內(nèi)容對普通用戶更有用，誰的廣告更有創(chuàng)意，就會被錄用。這樣既開闊了普通用戶的眼界，又提高了微平臺的質(zhì)量和高度，彌補(bǔ)了硬廣給普通用戶帶來的突兀感和厭倦感。

微營銷

微營銷不是萬能的，它只是企業(yè)營銷中的一個渠道而已。

如果你指望這樣一個微不足道的模塊去實現(xiàn)整個企業(yè)產(chǎn)品的推廣營銷，無疑是癡人說夢。