唐人

中國電商發(fā)展正處于一個歷史轉(zhuǎn)折點上。2012年底，筆者曾用“線上下不來，線下上不去”來概括當時家居電商發(fā)展的態(tài)勢，近兩年過去，“線上下不來”已基本成為定局，所以“線下如何上去”就成為下個階段電商發(fā)展的主流方向。O2O電商平臺也應運而生。

線上，是指以天貓?zhí)詫殲榇淼募兙€上電商。線上要下來的最初動機，是為了線下的實物體驗。但更本質(zhì)的原因，是謀求更多更大的市場。因為雖然電商發(fā)展勢頭正足，但經(jīng)濟發(fā)展的主要力量依舊在線下。

應該說天貓為了能夠“下來”費盡了心機。2011年開始建立家居線下體驗店愛蜂巢，第一次失利后易地再建，但終究未能成果。2013年雙十一又高舉O2O大旗，卻遭線下19個傳統(tǒng)家居商場的聯(lián)合抵制，結(jié)果又是不了了之。

中國電商發(fā)展的一大特征，就是以低價來沖擊渠道成本極不合理的傳統(tǒng)零售業(yè)。所以，線上的電商平臺，從一開始就是以線下傳統(tǒng)渠道的革命者的身份出現(xiàn)。線上與線下，是革命者與被革命者的關系，勢不兩立，怎可調(diào)和？

其中根本原因，是成本結(jié)構(gòu)線上線下不相同。也正因為這個成本結(jié)構(gòu)的不同，使得傳統(tǒng)企業(yè)只能采取線上線下產(chǎn)品和價格各異的電商“雙軌制”。線上想要下來牽手線下傳統(tǒng)銷售渠道，與傳統(tǒng)渠道試圖建立線上商城一樣困難。

既然線上下不來，那線下要上去，就要有另一種線上的存在來接應。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的根本目的，是增強企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務的市場核心競爭力。所以，企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)化，特別是傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，才是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的正確方向。

對一個傳統(tǒng)企業(yè)來說，其傳統(tǒng)業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)化，應該是企業(yè)擁有未來的唯一發(fā)展道路。而對整個社會經(jīng)濟而言，只有傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商也參與到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中來，全社會經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)時代才真正到來。

企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的O2O業(yè)務，需要線上的那個“O”來接應。目前的純電商平臺無法承擔這個重任，因為它從一開始，就是以線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道革命者的面貌出現(xiàn)，與線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道格格不入。因此，一種新型的電商平臺就成為必要。這是一種以帶動企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道O2O發(fā)展為主要目的的線上電商平臺，這是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展中必不可少的線上的那個“O”，與純線上電商平臺完全不同的O2O電商平臺。

首先，它應該是圍繞線下企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道展開的，即參加這個電商平臺的線下主體，應該是企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商； 其次，它在線上電商平臺的產(chǎn)品及其價格，應該與線下傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品及其價格是一致的；第三，它在線上的產(chǎn)品價格，應該與純線上電商平臺相比，具有一定的競爭力。

如果靜態(tài)地看，似乎這三個條件不可能同時滿足，因為它要求線上線下價格一致，并且線上價格還要具有競爭力?？墒?，如果動態(tài)地看，這是可能存在的。例如齊家網(wǎng)，就有這種O2O電商平臺的趨勢。首先，參與齊家網(wǎng)線下活動的主體，基本上都是企業(yè)所在地的經(jīng)銷商；其次，在其落地活動時，線上標價也是線下活動時的價格；第三，其線上的產(chǎn)品價格，也具有相當?shù)母偁幜Α?/p>

動態(tài)的線上線下一致性十分重要，這是突破線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道落后被動局面的關鍵之所在。 就線下傳統(tǒng)渠道的價格變化來說，就有許多動態(tài)的發(fā)展因素。例如團購可被描述為“在特定的時間和地點對特定產(chǎn)品實施的特別優(yōu)惠價格”。這個“特定的時間和地點”以及“特定的產(chǎn)品”就是一個動態(tài)的過程，也是一個傳統(tǒng)渠道價格體制轉(zhuǎn)變的突破口。

可是，價格突破口的存在并不能保證價格體制改革的必然性。和網(wǎng)絡團購活動相仿的，是各種品牌聯(lián)盟活動以及爆破營銷活動。這些活動也是在特定的時間和地點，對特定的產(chǎn)品實施的特別優(yōu)惠。但是這種活動本身，并不能改變傳統(tǒng)渠道自身的缺陷，從而進化出一種新型的渠道模式，從長遠來說可能比線上純電商模式更具競爭優(yōu)勢。

關鍵在于建立一個具有成本優(yōu)勢的新型渠道。例如齊家網(wǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)門店”，不僅具有互聯(lián)網(wǎng)的因素，因而有利于線上線下信息溝通，更重要的是它改變了傳統(tǒng)渠道不合理的成本結(jié)構(gòu)，從而能夠在O2O的經(jīng)營環(huán)境中具有更強的競爭力。O2O電商平臺，應該是既有電商發(fā)展的成本優(yōu)勢，又同時具備傳統(tǒng)線下渠道實物展示和體驗的功能。