熊元

微電影《整容日記》的熱播不僅將整容話(huà)題搬上熒幕，在年輕女性中掀起整容熱浪，還帶紅了一個(gè)叫“完美診所”的APP。

“完美診所”是一款整形美容類(lèi)的APP，此前，它曾為《整容日記》招募微電影演員。隨著《整容日記》的不斷宣發(fā)曝光，那些對(duì)影片中女主角做過(guò)的割雙眼皮、墊下巴、磨腮骨、隆胸等項(xiàng)目有咨詢(xún)和分享需求的用戶(hù)大批量地涌入了“完美診所”的APP社區(qū)。

這款2013年7月上線(xiàn)的APP，目前已經(jīng)積累了百萬(wàn)用戶(hù)。不過(guò)，其創(chuàng)始人劉迪卻毅然將“完美診所”更名為“更美”。這顯然不是一個(gè)輕率的決定，更名背后，是公司定位的轉(zhuǎn)變，劉迪希望以美容整形為切入點(diǎn)，做更完整的女性APP移動(dòng)社區(qū)。

打磨產(chǎn)品

媒體記者出身的劉迪，創(chuàng)立“更美”，猛一看跨度有點(diǎn)大。實(shí)際上，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是他自己“跑”出來(lái)的。

2011年底，劉迪加入了“春雨醫(yī)生”，擔(dān)任產(chǎn)品總監(jiān)，這是一款在線(xiàn)讓用戶(hù)“自診+健康咨詢(xún)”的手機(jī)應(yīng)用。

在其后的一年半時(shí)間里，劉迪負(fù)責(zé)市場(chǎng)部的線(xiàn)下醫(yī)療資源拓展。在和公立醫(yī)院20多個(gè)科室頻繁接觸后，他發(fā)現(xiàn)，只有整形科、牙科、男科等少數(shù)幾個(gè)科室的醫(yī)生比較配合?！搬t(yī)院絕大多數(shù)科室的合作都比較難談，因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)主要來(lái)自醫(yī)療保險(xiǎn)，不缺病源，醫(yī)生也沒(méi)有績(jī)效壓力”，劉迪告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱(chēng)《21CBR》）記者，幾個(gè)回合下來(lái)，只有整形外科有較強(qiáng)的合作意向。

劉迪認(rèn)為，美容整形是典型的“流量饑渴行業(yè)”，這個(gè)領(lǐng)域的醫(yī)生最需要的就是客源，所以整型醫(yī)院不惜成本，爭(zhēng)取客戶(hù)。而另一端，是廣大消費(fèi)者欲說(shuō)還休的變美需求。

把雙方的強(qiáng)需求連接起來(lái)，很可能就是機(jī)會(huì)。于是，劉迪注冊(cè)了一個(gè)基于微博的整形美容咨詢(xún)賬號(hào)，劉迪和他的團(tuán)隊(duì)將這個(gè)賬號(hào)打造成一個(gè)白領(lǐng)女性整容醫(yī)生的角色，具有鮮明的人物性格特征，專(zhuān)門(mén)揭露有關(guān)整形美容的“內(nèi)幕”。

該賬號(hào)于2013年4月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，3個(gè)月后便積累了近5萬(wàn)粉絲。但劉迪很快意識(shí)到，微博賬號(hào)的服務(wù)范圍太窄，大部分用戶(hù)獲得醫(yī)生的解答后，接下來(lái)往往會(huì)碰到“去哪里找醫(yī)生做手術(shù)”的問(wèn)題，但當(dāng)時(shí)他們并沒(méi)有對(duì)接醫(yī)生資源，更沒(méi)有對(duì)近5萬(wàn)粉絲進(jìn)行用戶(hù)資料的管理。

劉迪開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)型，從單一的在線(xiàn)咨詢(xún)變成關(guān)于整形討論的社區(qū)，并于去年7月上線(xiàn)了“完美診所”的APP。

在初期，“完美診所”的產(chǎn)品形態(tài)只有討論區(qū)，設(shè)置了“醫(yī)學(xué)美容”、“護(hù)膚養(yǎng)顏”、“瘦身”等話(huà)題。為鼓勵(lì)更多用戶(hù)分享整容經(jīng)歷，他們還推出了具有記錄功能的“完美日記”，在這個(gè)項(xiàng)下，用戶(hù)可以用照片和文字記錄手術(shù)前到手術(shù)后恢復(fù)的全過(guò)程，主刀醫(yī)生、醫(yī)院、整形項(xiàng)目和費(fèi)用明細(xì)都會(huì)以標(biāo)簽的形式被標(biāo)注。

“完美診所”還會(huì)用社區(qū)虛擬幣“美分”獎(jiǎng)勵(lì)那些分享經(jīng)歷的用戶(hù)，虛擬幣可以免費(fèi)兌換平臺(tái)上的手術(shù)項(xiàng)目。

即便動(dòng)了各種腦筋，“完美診所”的活躍度依然不高。

劉迪發(fā)現(xiàn)，他們的主流用戶(hù)（90%以上為18-35歲女性）跟普通患者不同，他們想變美的需求不是偶發(fā)的頭疼腦熱，而是每天都在討論的事情。

“針對(duì)這個(gè)人群沒(méi)有必要只做一個(gè)問(wèn)答工具，而應(yīng)該做一個(gè)垂直領(lǐng)域的陌生人社交，讓大家有地方分享自己的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)” ，劉迪說(shuō)。

所以，“完美診所”再次轉(zhuǎn)變定位，并更名“更美”，支持任何關(guān)于女性更美話(huà)題的討論，而不再僅僅是醫(yī)療美容方面的知識(shí)。

定位調(diào)整的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)更美聯(lián)合創(chuàng)始人王思璟透露，現(xiàn)在用戶(hù)每天在“完美日記”發(fā)布的照片案例分享達(dá)200條左右，平均停留時(shí)長(zhǎng)約20分鐘，這個(gè)停留時(shí)長(zhǎng)高于大部分的圖片分享網(wǎng)站和社交網(wǎng)站，很多用戶(hù)在這里咨詢(xún)諸如“面膜到底哪款更保濕？”、 “最近流行哪些美甲圖案？”這樣的問(wèn)題。

對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)

當(dāng)社區(qū)用戶(hù)做出更多分享后，劉迪開(kāi)始為線(xiàn)下的醫(yī)生資源庫(kù)做籌備。這個(gè)工作從劉迪曾經(jīng)看過(guò)的一份《中國(guó)最佳醫(yī)院排行榜》的前20名醫(yī)院入手，按圖索驥，逐個(gè)地拓展合作。

“更美”還會(huì)為每一位接入平臺(tái)的整形醫(yī)生圍繞從業(yè)執(zhí)照、業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)口碑等進(jìn)行資質(zhì)評(píng)定。

隨著醫(yī)生資源庫(kù)的搭建，“更美”還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的專(zhuān)家頻道，當(dāng)用戶(hù)在該頻道內(nèi)搜索關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)獲得相關(guān)整形項(xiàng)目的醫(yī)生推薦。

而在后臺(tái)，這套推薦體系分為5個(gè)維度，包括醫(yī)生的活躍度、社區(qū)級(jí)別、美譽(yù)度、在“完美日記”的參與情況和用戶(hù)所在地區(qū)。劉迪說(shuō)，“如果社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)跟某個(gè)醫(yī)生相關(guān)的完美日記，至少可以為他帶去10個(gè)問(wèn)診”。

這樣的產(chǎn)品邏輯與大眾點(diǎn)評(píng)類(lèi)似。在劉迪看來(lái)，他要做的就是整形美容行業(yè)的“大眾點(diǎn)評(píng)”。

目前，“更美”已經(jīng)與國(guó)內(nèi) 60個(gè)城市、300 家三甲醫(yī)院、超過(guò) 1000 位整形外科醫(yī)生達(dá)成合作。這些醫(yī)生也會(huì)在“更美”上公開(kāi)自己的案例，供用戶(hù)參考，以提升在平臺(tái)內(nèi)的排名。

現(xiàn)階段，更美和醫(yī)生的合作還處于免費(fèi)階段，但劉迪也表示，未來(lái)會(huì)考慮以分成方式向醫(yī)生收取費(fèi)用。

但它同樣會(huì)遇到大眾點(diǎn)評(píng)遭遇的問(wèn)題：如何平衡評(píng)價(jià)公正和平臺(tái)收益的問(wèn)題？如果出現(xiàn)關(guān)于付費(fèi)醫(yī)生的負(fù)面評(píng)價(jià)怎么辦？

事實(shí)上，與大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)接的吃喝玩樂(lè)業(yè)相比，整形業(yè)是一個(gè)更加缺乏透明度和規(guī)范的領(lǐng)域。萬(wàn)一用戶(hù)使用了更美推薦的醫(yī)生，出現(xiàn)醫(yī)療事故誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？

今年8月，更美獲得紅杉數(shù)百萬(wàn)美元A輪投資。早前，經(jīng)緯創(chuàng)投是其天使投資機(jī)構(gòu)。經(jīng)緯對(duì)接該項(xiàng)目的分析師郭穎哲反而很樂(lè)觀，她接受《21CBR》記者采訪時(shí)說(shuō)，“區(qū)別于傳統(tǒng)的整形醫(yī)療，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以讓行業(yè)信息更透明，也讓醫(yī)生的信用成本更高，因此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)介入整形美容行業(yè)的過(guò)程中，也會(huì)促使醫(yī)生更加謹(jǐn)慎”。

劉迪預(yù)估，目前國(guó)內(nèi)整容市場(chǎng)每年的規(guī)模約為500億元，覆蓋了7000萬(wàn)潛在人群，平均客單價(jià)約為1萬(wàn)元，劉迪的目標(biāo)是，能拿下10%的市場(chǎng)份額。

但由于整形項(xiàng)目重在線(xiàn)下的體驗(yàn)，而且，客單價(jià)高，用戶(hù)目前還很難在更美的平臺(tái)完成支付。

為推進(jìn)商業(yè)化，更美也開(kāi)始嘗試一些安全系數(shù)較高、容易標(biāo)準(zhǔn)化的項(xiàng)目，比如瘦臉針、玻尿酸注射、激光脫毛等，引導(dǎo)用戶(hù)線(xiàn)上預(yù)約手術(shù)，并支付全額費(fèi)用，這部分產(chǎn)品目前的成交均價(jià)在2000元左右。

劉迪坦言，在更美的商業(yè)化過(guò)程中，用戶(hù)缺少大額移動(dòng)支付習(xí)慣仍是難點(diǎn)。