韓璐

自從去年決定打造“九悅”以來(lái)，陳珉瑛每隔幾天就要和集團(tuán)上下的員工來(lái)一場(chǎng)“頭腦風(fēng)暴”。他常跟員工說(shuō)，“我們不是在做事，而是玩”。有時(shí)候，他們暢談著未來(lái)要做的事，很開心，但有時(shí)候也會(huì)因?yàn)槟Ｊ街械穆┒矗瑖槼鲆簧砝浜埂?/p>

陳珉瑛是北京九悅體驗(yàn)酒店管理有限公司的創(chuàng)始人。與傳統(tǒng)酒店不同的是，九悅是“免費(fèi)”的，具體來(lái)說(shuō)，客戶入住九悅，支付房費(fèi)后，可以帶走等值的商品，相當(dāng)于房費(fèi)全免。

位于江蘇宿遷的第一家九悅試驗(yàn)店占地15300平方米，目前已進(jìn)入內(nèi)裝階段，明年初即可開門迎客；而占地42000平方米的旗艦店也已結(jié)束土建，年內(nèi)進(jìn)入內(nèi)裝，預(yù)計(jì)2016年開業(yè)。

近兩年，受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、運(yùn)營(yíng)成本上漲，及電商分流等因素影響，酒店與百貨業(yè)都在抗微利，謀轉(zhuǎn)型。陳珉瑛卻試圖消除鴻壑，將這兩個(gè)看似完全不相關(guān)的行業(yè)融合到一起?！八强梢运X住宿的百貨商場(chǎng)，也是可以賣東西的酒店?！标愮腌@樣向《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者介紹九悅。

實(shí)際上，陳珉瑛要做的，是體驗(yàn)式消費(fèi)。他認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下以至未來(lái)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的最高形式，而免費(fèi)是吸引消費(fèi)者體驗(yàn)的利器。

至于市場(chǎng)買不買賬，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。陳珉瑛雖然信心滿滿，但也“做好了被群毆的準(zhǔn)備”。

免費(fèi)邏輯

九悅的出現(xiàn)與陳珉瑛的從業(yè)經(jīng)歷息息相關(guān)，他在家具、零售、地產(chǎn)行業(yè)均有數(shù)年的工作經(jīng)驗(yàn)。

“從事家具行業(yè)后，我發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑，家具在賣場(chǎng)那么精致，搬到家里怎么就沒了感覺？” 陳珉瑛認(rèn)為，很大一部分原因在于品牌的包裝都是商業(yè)化的呈現(xiàn)，不是生活常態(tài)，讓消費(fèi)者在家里很難找到家具在商場(chǎng)陳設(shè)的感覺。想要為家具營(yíng)造生活化使用場(chǎng)景的陳珉瑛想到了一個(gè)媒介——酒店，把商場(chǎng)當(dāng)酒店開，把酒店當(dāng)商場(chǎng)做，白天賣貨，晚上睡覺。

其實(shí)，早在兩年前，喜達(dá)屋集團(tuán)旗下的威斯汀酒店就與運(yùn)動(dòng)品牌新百倫（New Balance）開展戰(zhàn)略合作，在世界各地的威斯汀酒店開展運(yùn)動(dòng)裝備租借計(jì)劃。新百倫利用客人在差旅過(guò)程中的運(yùn)動(dòng)需求，將酒店打造成了試衣間。

比起威斯汀酒店的運(yùn)動(dòng)裝備，陳珉瑛想讓客人們體驗(yàn)更多。以在建的擁有430個(gè)房間的九悅免費(fèi)體驗(yàn)旗艦店為例，它計(jì)劃引進(jìn)200個(gè)家具品牌或工廠的產(chǎn)品，以眾包的方式，讓200個(gè)企業(yè)根據(jù)房間的平面圖和共性涉及規(guī)范，以自己成熟的建店方式完成430個(gè)房間的個(gè)性化風(fēng)格設(shè)計(jì)。

目前，還沒有哪個(gè)酒店可以像九悅這樣讓消費(fèi)者體驗(yàn)到完全不同風(fēng)格的房間。除了家具，陳珉瑛希望圍繞“衣食住行用、吃喝玩樂睡”一網(wǎng)打盡，盡可能把整個(gè)生活鏈條形成生活閉環(huán)。而在供應(yīng)鏈建設(shè)上，陳珉瑛同樣希望采用“眾包”的模式。以床上用品為例，他計(jì)劃把九悅旗艦店430個(gè)風(fēng)格各異的家具交給200個(gè)床上用品公司去研發(fā)對(duì)接。

陳珉瑛認(rèn)為，入住率高的酒店最高也不過(guò)80%左右，九悅的房間會(huì)爆滿。除了個(gè)性化的風(fēng)格，“免費(fèi)”是他的信心來(lái)源，“用戶住九悅，可以得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠”，他說(shuō)。

以五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的旗艦店為例，不同客房類型有相應(yīng)市場(chǎng)定價(jià)，如果用戶入住500元/間夜的標(biāo)房一晚，離店時(shí)，就可以在酒店內(nèi)選購(gòu)等額價(jià)值的商品，如果選購(gòu)更高價(jià)值的商品，只需支付差價(jià)即可，九悅會(huì)將商品寄送到客人家中。

另外，用戶離店時(shí)，使用過(guò)的寢具必須購(gòu)買。在陳珉瑛看來(lái)，這是目前規(guī)避酒店衛(wèi)生問(wèn)題的最好方法。而如果客人不愿購(gòu)買，九悅可以折半價(jià)回購(gòu)，以客人的名義用作公益捐助。消費(fèi)者則只需支付抵掉寢具殘值的房費(fèi)。

目前，九悅的目標(biāo)客戶聚焦在商務(wù)客人。在陳珉瑛看來(lái)，用戶無(wú)論是選購(gòu)等值商品，還是只支付扣除半價(jià)寢具后的費(fèi)用，最終承擔(dān)的成本都會(huì)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)酒店。

天下沒有免費(fèi)的午餐，九悅靠什么賺錢？

陳珉瑛的邏輯很簡(jiǎn)單：通過(guò)免費(fèi)，獲得在酒店業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，提高客房入住率，實(shí)現(xiàn)硬件免費(fèi)化。其次，通過(guò)供應(yīng)鏈的完善和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者直接對(duì)接，用商品盈利置換客房盈利。

按照陳珉瑛的計(jì)劃，未來(lái)大部分的建設(shè)成本和裝修成本全部由供應(yīng)商承擔(dān)；而在商品上，九悅可以賺取差價(jià)。此外，它還可以通過(guò)商品定價(jià)策略獲取更多利潤(rùn)，比如，你今晚住了400元的房間，可選商品的價(jià)格很可能定在418元或428元，讓你再補(bǔ)28元的差價(jià)，你就不會(huì)覺得多。

多元孵化

用陳珉瑛的話說(shuō)，靠商品盈利，只是“做點(diǎn)小生意，混點(diǎn)飯吃”，重要的是后面的“第二筆、第三筆、第四筆（生意）”。

最近，九悅正與天貓洽談合作事宜。陳珉瑛認(rèn)為，線下產(chǎn)品體驗(yàn)及售后服務(wù)缺乏是電商的痛點(diǎn)，九悅能提供天然的體驗(yàn)場(chǎng)地與售后支持，而且酒店具備倉(cāng)儲(chǔ)功能，可以輻射周邊，降低物流成本。

未來(lái)，陳珉瑛的野心是，通過(guò)對(duì)住店客人的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷， 完成更大范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)融合。

具體來(lái)說(shuō)，他希望從酒店孵化出其它38個(gè)業(yè)務(wù)板塊，包括微院線、茶道館、香道館、花道館、化妝品館、葡萄酒館、窖藏白酒館等，“為用戶提供全方位、全天候的產(chǎn)品體驗(yàn)”。

在酒店、百貨業(yè)都舉步維艱的時(shí)候，九悅能否在倚重商品銷售獲利的階段活下來(lái)？九悅誕生至今，這樣的質(zhì)疑一直存在。

如家酒店集團(tuán)CEO孫堅(jiān)接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新帶來(lái)的變化顯而易見，也讓跨界思考和經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)，九悅免費(fèi)體驗(yàn)酒店的商業(yè)模式也是基于此，但是否奏效，還需要實(shí)踐檢驗(yàn)。同時(shí)，孫堅(jiān)也提醒說(shuō)，“酒店，特別是客房的私人休息空間，不宜過(guò)分喧嘩和商業(yè)化，而且酒店的人流有限，每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣各異，做百貨零售的機(jī)會(huì)不大，即便模式可行，運(yùn)營(yíng)中對(duì)商品的組織和管理難度也不小”。

中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)分析師嚴(yán)明航對(duì)九悅的可復(fù)制性表示質(zhì)疑，他認(rèn)為：“能否真正將百貨與酒店兩個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接還不確定。此外，酒店除了需要良好的硬件外，對(duì)管理與服務(wù)的要求也很高，九悅能否兼顧？”

不過(guò)，陳珉瑛一點(diǎn)都不介意外界的揣度，他覺得，“傳統(tǒng)思維下，人們往往會(huì)覺得九悅玩不了，玩不下去”，而他現(xiàn)在只要埋頭苦干，最終用實(shí)踐來(lái)說(shuō)話。