江一葦

短短兩年時(shí)間，電商渠道在直銷巨頭安利（中國(guó)）的銷售額占比，已經(jīng)從5%上升到現(xiàn)在的14%。以2013年安利（中國(guó)）293億元人民幣的銷售額計(jì)算，其電商網(wǎng)絡(luò)的體量已超過40億元。

安利自認(rèn)天生具有互聯(lián)網(wǎng)基因，理由是直銷本來就是一種人際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而且安利（中國(guó)）坐擁24萬活躍營(yíng)銷人員的規(guī)模，在大數(shù)據(jù)的搜集利用方面也有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

不過，直銷企業(yè)做電子商務(wù)，卻有著自身獨(dú)特的印記。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商大部分遵循三種路徑——開設(shè)官網(wǎng)購(gòu)物通道，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開設(shè)旗艦店，或者交給經(jīng)銷商來做。而安利則另辟蹊徑，將電商嫁接于直銷模式，是一種從線下到線上的O2O，而非B2C。

用安利（中國(guó)）公共事務(wù)總監(jiān)王汝華的話說，“安利并不是做一個(gè)跟直銷體系并聯(lián)的電商體系，而是一個(gè)串聯(lián)體系。”顯然，選擇這種路徑的目的，是為了以避免對(duì)現(xiàn)有的直銷模式造成沖擊。

目前安利在中國(guó)市場(chǎng)做的，主要是網(wǎng)上的訂貨系統(tǒng)，只有營(yíng)銷人員和優(yōu)惠顧客可以通過“安利易聯(lián)網(wǎng)”下單，非會(huì)員顧客則無法使用。換言之，安利的電商渠道只是為營(yíng)銷人員的高效運(yùn)作創(chuàng)造了條件，使其在當(dāng)下保持競(jìng)爭(zhēng)力，而開拓新客戶的方式仍舊由營(yíng)銷人員通過線下實(shí)現(xiàn)。

“我們不會(huì)讓電子商務(wù)作為我們的直銷渠道，和我們的營(yíng)銷人員形成競(jìng)爭(zhēng)?！卑怖笾腥A區(qū)總裁顏志榮接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（簡(jiǎn)稱《21CBR》）記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“把電子商務(wù)和（原有）渠道結(jié)合起來，讓營(yíng)銷人員的效率更高，如何互補(bǔ)是很關(guān)鍵的。”

2013年的數(shù)據(jù)顯示，在北美市場(chǎng)，電商渠道占安利當(dāng)?shù)劁N售額的80%左右，在美國(guó)更是超過80%，而在臺(tái)灣地區(qū)則占60%。目前中國(guó)市場(chǎng)電商渠道比重只占14%，還有很大的增長(zhǎng)空間。

事實(shí)上，安利（中國(guó)）的營(yíng)銷人員在線上服務(wù)顧客最常使用的工具是微信。而在中國(guó)大陸以外的市場(chǎng)，則主要用Facebook和Line。目前安利（中國(guó)）內(nèi)部有9個(gè)官方微信賬號(hào)，做產(chǎn)品推廣和促銷活動(dòng)，今年還將推出微信支付。另外，安利還有7個(gè)官方微博賬號(hào)。

負(fù)責(zé)安利（中國(guó)）數(shù)字化事務(wù)的人士向《21CBR》坦言，“所有外部的工具都是為我們自己導(dǎo)流量，關(guān)鍵是建立自有平臺(tái)，所以包括網(wǎng)站、移動(dòng)社交、APP等入口，我們都在同步推進(jìn)?！北热?，安利在今年8月推出的數(shù)碼港APP，就是個(gè)一站式個(gè)性化的門戶類APP，有30多個(gè)模塊功能可隨心定制，幫助營(yíng)銷人員進(jìn)行科學(xué)的顧客管理。上述安利（中國(guó)）數(shù)字化事務(wù)負(fù)責(zé)人透露，“數(shù)碼港APP會(huì)讓營(yíng)銷人員提交顧客數(shù)據(jù)，公司可以了解具體的顧客資料，但這個(gè)不是強(qiáng)制性的，只是鼓勵(lì)營(yíng)銷人員去用?！?/p>

扎根中國(guó)19年的安利（中國(guó)）去年啟動(dòng)年輕化戰(zhàn)略，數(shù)字化是重要一步。不過，要為傳統(tǒng)的直銷模式注入創(chuàng)新活力，并非易事。安利目前推行的電商模式看起來多少有些糾結(jié)，既想擁抱數(shù)字化的潮流，又擔(dān)心會(huì)影響營(yíng)銷人員的利益，進(jìn)而沖擊原有的直銷體系。因此，目前看來，O2O模式是直銷企業(yè)為數(shù)不多的選擇之一。

曾有營(yíng)銷方面的專家建議，直銷企業(yè)可考慮在同一母品牌下，對(duì)不同的品類或子品牌進(jìn)行區(qū)隔，分別以電商和直銷兩種方式服務(wù)不同的目標(biāo)客群。不過，這種想法目前只停留在理論階段，是否行之有效，難以斷言。