姜中介

500萬(wàn)美元（約3120萬(wàn)元人民幣），這不是廣州恒大俱樂(lè)部的賽季獎(jiǎng)金，更不是網(wǎng)球名將李娜的大滿貫冠軍獎(jiǎng)金，而是一項(xiàng)電子競(jìng)技比賽冠軍的獎(jiǎng)金。

北京時(shí)間7月22日，來(lái)自中國(guó)的Newbee戰(zhàn)隊(duì)以3比1的比分戰(zhàn)勝了另一支中國(guó)勁旅VG戰(zhàn)隊(duì)，獲得了《DOTA2》第四屆國(guó)際邀請(qǐng)賽的冠軍，其高達(dá)3120萬(wàn)元的獎(jiǎng)金震驚整個(gè)職業(yè)體育界。電子游戲競(jìng)技這項(xiàng)新興的體育項(xiàng)目，儼然成為世界體育的新金礦。

然而，這巨額獎(jiǎng)金背后的驅(qū)動(dòng)力是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的充分挖掘。以YY直播為代表的直播平臺(tái)搭建起電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的“最后一公里”，直接讓電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生革命性的拐點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性讓賽事、戰(zhàn)隊(duì)、工會(huì)、主播、解說(shuō)都找到了自身商業(yè)變現(xiàn)的可能。

一時(shí)間，各方資本都試圖搶灘電子競(jìng)技，一度無(wú)人問(wèn)津的產(chǎn)業(yè)因直播平臺(tái)的聚變而爆發(fā)出強(qiáng)大的資本魅力。

“最后一公里”

“傳播模式的轉(zhuǎn)變，直接催熱了整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)?！睔g聚時(shí)代執(zhí)行副總裁曹津向《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者表示，因?yàn)樯虡I(yè)體育的核心邏輯就是關(guān)注度套現(xiàn)，以YY直播為代表的直播平臺(tái)興起，打破了電子競(jìng)技與用戶之間的壁壘，爆發(fā)出強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

去年的英雄聯(lián)盟總決賽，主賽場(chǎng)是世界聞名的洛杉磯湖人隊(duì)的主場(chǎng)斯臺(tái)普斯體育館，從去年9月15日到10月4日，現(xiàn)場(chǎng)觀眾場(chǎng)場(chǎng)爆滿。據(jù)美國(guó)官方統(tǒng)計(jì)資料，總決賽的收視率堪比美國(guó)超級(jí)碗和奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，在10月4日決賽當(dāng)天，有544萬(wàn)人觀看比賽。這一數(shù)字也比觀看熱門美劇《絕命毒師》大結(jié)局（400萬(wàn)人）、美國(guó)超級(jí)碗決賽（93萬(wàn)人）、NBA總決賽最后一場(chǎng)（100萬(wàn)人）的人數(shù)要多，如此龐大的收視群體是商業(yè)體育變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子競(jìng)技的傳播不再局限于傳統(tǒng)的廣電信號(hào)，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，讓電子競(jìng)技找到了最適合生長(zhǎng)的土壤。

互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性讓任何人都可以展示自我，但聚攏起來(lái)的粉絲和人氣還無(wú)法變成真金白銀，市場(chǎng)上急需一個(gè)直播平臺(tái)來(lái)整合內(nèi)容提供方與用戶。歡聚時(shí)代隨即開(kāi)啟了游戲直播業(yè)務(wù)，歡聚時(shí)代CEO李學(xué)凌認(rèn)為：“中國(guó)還沒(méi)有真正的電競(jìng)行業(yè)，YY的游戲視頻直播，我覺(jué)得是有史以來(lái)最大規(guī)模的一次嘗試，能不能成功，還要再看。”

李學(xué)凌對(duì)電子競(jìng)技的質(zhì)疑不難理解，盡管電子競(jìng)技曾經(jīng)培養(yǎng)出SKY、IG等選手，但始終沒(méi)有形成穩(wěn)定的商業(yè)模式，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的分工尚未形成。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的普及，YY語(yǔ)音此前積累的用戶流量、粉絲社區(qū)、草根藝人的管理模式等幫助電子競(jìng)技完成了“最后一公里”的搭建。

YY游戲直播為草根解說(shuō)、主播以及明星選手等提供實(shí)時(shí)演出舞臺(tái)，粉絲見(jiàn)面會(huì)、賽事解說(shuō)等活動(dòng)，用戶按月付費(fèi)獲得會(huì)員特權(quán)，還可購(gòu)買虛擬禮物并送給喜歡的表演者，表演者隨后可將這些虛擬禮物與YY直播平臺(tái)分成并變現(xiàn)。

“實(shí)際上我們是在做一個(gè)線上的玩家粉絲社區(qū)，搭建的核心在于戰(zhàn)隊(duì)、戰(zhàn)隊(duì)成員、解說(shuō)主播對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)效果，能產(chǎn)生類似秀場(chǎng)模式下的各種增值服務(wù)收入?！辈芙蛘f(shuō)，基于YY電競(jìng)直播的龐大用戶數(shù)量，2%到5%付費(fèi)用戶比重就能做成一個(gè)帶動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的流水。據(jù)了解，YY電競(jìng)直播的月活躍用戶已達(dá)4500萬(wàn)，用戶每月在線總時(shí)長(zhǎng)是130億分鐘，大約為平均每人117分鐘每天。手機(jī)端用戶也有1000萬(wàn)以上，這幾乎是其他直播平臺(tái)的總和。

粉絲驅(qū)動(dòng)力

在未完成“最后一公里”的搭建時(shí)，電子競(jìng)技主要依靠廣告商來(lái)驅(qū)動(dòng)。不過(guò)，受制于傳播渠道的狹窄而無(wú)法擴(kuò)大關(guān)注度，難以做成足球、籃球這樣的大眾商業(yè)體育。而且受眾群體的消費(fèi)能力有限，網(wǎng)球、高爾夫等高端封閉的商業(yè)體育模式也不適合電競(jìng)產(chǎn)業(yè)。

盡管國(guó)家體育總局在2003年正式批準(zhǔn)電子競(jìng)技為我國(guó)第99個(gè)體育項(xiàng)目，但社會(huì)各方對(duì)這項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)一直持“觀望”態(tài)度，使電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)在中國(guó)發(fā)展艱難。

但在這“最后一公里”打通后，電子競(jìng)技革命性的拐點(diǎn)如期出現(xiàn)。目前全球電競(jìng)玩家高達(dá)15.5億人，較2013年的12.1億人增加了3.4億人；2012-2016年電競(jìng)市場(chǎng)產(chǎn)值以6.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增加，估計(jì)至2016年將有860億美元的規(guī)模，一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)金礦呼之欲出。

基于原始的驅(qū)動(dòng)力向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值開(kāi)始凸顯。今年第四屆國(guó)際邀請(qǐng)賽冠軍的500萬(wàn)美元獎(jiǎng)金由兩部分組成，一是賽事主辦方美國(guó)VALVE公司出的基本獎(jiǎng)金，約為200萬(wàn)美元；另外在賽事期間，全球玩家購(gòu)買產(chǎn)品、觀看直播、參與競(jìng)猜等付費(fèi)項(xiàng)目，其中收入的25%歸入獎(jiǎng)金池。換句話說(shuō)，總獎(jiǎng)金中有超過(guò)300萬(wàn)美元來(lái)自玩家，用戶對(duì)于電子競(jìng)技的推動(dòng)力量可見(jiàn)一斑。

而B(niǎo)AT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)如此強(qiáng)勁的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。百度貼吧在今年8月初的中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)（ChinaJoy）期間，宣布與YY直播達(dá)成戰(zhàn)略合作，在貼吧為用戶提供熱門游戲的直播服務(wù)。一方面，百度貼吧有著高黏度的用戶基礎(chǔ)和海量的UGC，增加視頻直播會(huì)為用戶帶來(lái)更為便利和多元的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。另一方面，YY直播集合了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括大神主播、美女主播、搞笑解說(shuō)、精彩賽事直播等，游戲視頻直播會(huì)推動(dòng)更多深度UGC的產(chǎn)生，從而反哺平臺(tái)和用戶。

由于主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力從廣告商轉(zhuǎn)為用戶，這讓廣告商也在轉(zhuǎn)變自己的玩法，“我們現(xiàn)在要深度挖掘粉絲的力量，單純的資金贊助模式根本玩不轉(zhuǎn)?！钡聡?guó)著名機(jī)械鍵盤品牌Cherry的中國(guó)總代理、I-Rocks聯(lián)合創(chuàng)始人韓伯翰坦言，品牌商在電競(jìng)行業(yè)中的角色不再只是贊助商，而是變成了合作伙伴，而電競(jìng)從業(yè)人員也從被動(dòng)等贊助，變成主動(dòng)幫商家銷售產(chǎn)品的體育文化商人。

產(chǎn)業(yè)泡沫

令電競(jìng)產(chǎn)業(yè)感到不安的，是產(chǎn)業(yè)泡沫的提前到來(lái)。

今年5月，谷歌旗下視頻網(wǎng)站Youtube以10億美元的價(jià)格收購(gòu)游戲視頻直播網(wǎng)站Twitch。Twitch的主要業(yè)務(wù)是游戲視頻的直播和互動(dòng)，創(chuàng)立于2011年6月，到去年年底，其月訪問(wèn)量高達(dá)4500萬(wàn)次。寬帶服務(wù)提供商Sandvine稱，在高峰時(shí)段，Twitch占據(jù)了北美互聯(lián)網(wǎng)流量的1.35%。

谷歌對(duì)電子競(jìng)技的垂青確立了直播平臺(tái)的資本標(biāo)桿，一時(shí)間各類游戲直播平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，用各種概念向資本市場(chǎng)講故事。資本也順理成章地展示了其盲目性，紛紛爭(zhēng)搶電競(jìng)賽事和戰(zhàn)隊(duì)，其喧囂程度堪比視頻網(wǎng)站的草莽年代。

對(duì)于直播平臺(tái)而言，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力從廣告商到用戶的轉(zhuǎn)移，有利于搭建完整的商業(yè)模式。因?yàn)閲?guó)內(nèi)用戶愿意為人而埋單，卻難以為內(nèi)容而付費(fèi)，單純模仿Twitch模式難以成功。Twitch模式是主播利用軟件把自己游戲直播畫(huà)面上傳到 Twitch，Twitch 根據(jù)游戲類別和觀眾數(shù)量對(duì)直播頻道進(jìn)行排序；主播可以根據(jù)觀眾的訂閱和廣告獲得收入，是一個(gè)以游戲內(nèi)容為導(dǎo)向的平臺(tái)。

更為重要的是，國(guó)內(nèi)的帶寬和服務(wù)器、人工、運(yùn)營(yíng)等成本的水漲船高直接推高了直播平臺(tái)的門檻。而Twitch在美國(guó)幾乎沒(méi)有帶寬成本，Twitch自建機(jī)房和各州間的光纖，而在各州和各市，接入AT&T這些電信商是免費(fèi)的。

“依靠廣告只會(huì)讓行業(yè)進(jìn)入到單純比拼資本的競(jìng)賽之中，A可以用資本把B擠出去，那么C也可以利用資本把A擠出去，這是一個(gè)無(wú)限死循環(huán)。”曹津認(rèn)為，由于版權(quán)保護(hù)等法規(guī)的缺失，國(guó)內(nèi)難以形成為內(nèi)容付費(fèi)的模式，深度挖掘粉絲價(jià)值來(lái)為其欣賞的主播、戰(zhàn)隊(duì)以及選手付費(fèi)更加符合中國(guó)國(guó)情。

“韓國(guó)依靠大型廣告商和國(guó)家意志推廣的模式已經(jīng)不適合目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，那個(gè)是單機(jī)時(shí)代的玩法?！盜MBATV聯(lián)合創(chuàng)始人之一張宏圣說(shuō)。他與合伙人創(chuàng)辦的IMBATV已經(jīng)得到創(chuàng)新工場(chǎng)與紅杉資本合共約500萬(wàn)美元的投資，其組織的《i聯(lián)賽》開(kāi)啟了眾籌模式辦比賽的先河，截至今年7月30日，這個(gè)眾籌項(xiàng)目總金額已達(dá)168萬(wàn)元，成為中國(guó)動(dòng)漫游戲領(lǐng)域眾籌項(xiàng)目的第一位。

“雖然168萬(wàn)元中的大頭還是一些品牌商投放的，但這是一個(gè)很好的嘗試，我們已經(jīng)看到了粉絲的力量。”張宏圣表示要深度挖掘粉絲的價(jià)值。

實(shí)際上，嚴(yán)重依賴廣告收入也無(wú)助于構(gòu)建穩(wěn)定的商業(yè)模式。盡管廣州恒大俱樂(lè)部連續(xù)投入直接炒熱足球市場(chǎng)，但中超俱樂(lè)部過(guò)分依賴廣告收入的現(xiàn)狀已經(jīng)備受外界詬病。