馬曉梅 史詩

引言：O2O即Online To Offline，是指用線上營銷和線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。所謂的線上是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，為用戶提供商家打折、服務(wù)信息等方式，從而將他們轉(zhuǎn)化為自己的線下客戶，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)挑選商品或服務(wù)并進(jìn)行在線支付；而線下是指消費(fèi)者在實(shí)體店獲取上網(wǎng)消費(fèi)的商品或享受線上消費(fèi)的服務(wù)。這種模式將電子商務(wù)與傳統(tǒng)消費(fèi)有效的結(jié)合起來，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、信息傳遞快的優(yōu)勢。O2O是在網(wǎng)絡(luò)上為線下的商業(yè)伙伴進(jìn)息的發(fā)布，除此之外，O2O營銷模式重在在線預(yù)付，在線支付的功能有利于商家通過在線的互聯(lián)網(wǎng)平臺統(tǒng)計(jì)其在某一特定時(shí)間段的業(yè)績，有利于商家分析潛在互聯(lián)網(wǎng)客戶，制定新的優(yōu)惠政策以及營銷策略。本文對O2O模式理論進(jìn)行了解析，對其在快餐業(yè)發(fā)揮的作用進(jìn)行了剖析，并對O2O模式下中國快餐業(yè)發(fā)展的可行性作出了分析。此外，本文提出了O2O作為銷售模式在快餐業(yè)的局限性，對其未來發(fā)展提出了建議。

一、快餐業(yè)進(jìn)軍O2O的好處

O2O能增強(qiáng)用戶忠誠度，提高品牌知名度，促進(jìn)二次消費(fèi)。不僅降低了消費(fèi)者的消費(fèi)成本，同時(shí)也擴(kuò)大了商家的經(jīng)營規(guī)模和效率。對于快餐行業(yè)，O2O模式具體能帶來如下好處：

1、促進(jìn)信息流通

O2O模式有助于快餐企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取豐富的客戶信息，線上客戶信息精準(zhǔn)、及時(shí)地反映到線下，低成本的搜索和收集方式也便于企業(yè)對客戶資源進(jìn)行主動的積極的開發(fā)。O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優(yōu)勢，同時(shí)充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上用戶與線下商品與服務(wù)的交易。O2O模式可以對商家的營銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評估，規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預(yù)測性，O2O將線上訂單和線下消費(fèi)結(jié)合，所有的消費(fèi)行為均可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而吸引更多的商家進(jìn)來，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、降低企業(yè)成本

在線上發(fā)布服務(wù)信息的成本顯然要比線下要低很多，傳播面也更為廣闊。通過線上平臺對客戶進(jìn)行管理有利于提高管理效率，與客戶之間的溝通也會更加通暢。這些都將幫助快餐企業(yè)降低成本。

3、擴(kuò)大企業(yè)的宣傳推廣

快餐企業(yè)自身O2O平臺的建設(shè)除了能降低成本外，還能促進(jìn)快餐企業(yè)的宣傳和推廣。 O2O借助全國布局的第三方平臺，實(shí)現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)完美結(jié)合，并且借助第三方平臺的巨大流量，促進(jìn)快餐企業(yè)的宣傳和推廣，帶來新的客戶。O2O推廣中，快餐企業(yè)的會員維護(hù)也可以通過線上的方式進(jìn)行，例如定期向會員智能手機(jī)終端推送商品優(yōu)惠信息，在會員特殊紀(jì)念日贈送優(yōu)惠等。無論是線上還是線下，快餐企業(yè)的會員政策關(guān)鍵就是要給會員帶去價(jià)值和體驗(yàn)。 O2O必須強(qiáng)調(diào)的是客戶的線上體驗(yàn)。隨著移動終端的快速發(fā)展，建設(shè)推廣O2O模式，完善用戶體驗(yàn)還需高度重視移動互聯(lián)網(wǎng)終端渠道。利用移動互聯(lián)網(wǎng)逐步融合線上業(yè)務(wù)，將線下的體驗(yàn)、線上的便捷和無限貨品展示結(jié)合起來，使快餐行業(yè)變得更加便捷高效。

4、促進(jìn)消費(fèi)者二次消費(fèi)

線上購物，商品本身的屬性是消費(fèi)者的一大關(guān)注點(diǎn)，但是對于其他行業(yè)來說，基本上是先付款才能看到貨品，容易存在因消費(fèi)者在付款之前沒有直接接觸到商品而出現(xiàn)的顧慮和問題，如商品質(zhì)量低于消費(fèi)者預(yù)期，在線服務(wù)態(tài)度差勁等。這些情況都將會使消費(fèi)者喪失對品牌的信任，造成顧客流失。在快餐行業(yè)中，將電商平臺和實(shí)體店結(jié)合，消費(fèi)者在網(wǎng)上看中某道菜品可在線預(yù)訂，到實(shí)體店品嘗，這樣就可以解決網(wǎng)上訂餐低于顧客預(yù)期，感觀體驗(yàn)差，信息獲取不足，信賴度不高等問題。此外，物流服務(wù)也是網(wǎng)上購物的關(guān)注點(diǎn)，但是絕大部分的物流服務(wù)是第三方提供的，消費(fèi)者對第三方物流服務(wù)的壞印象有可能被加諸在產(chǎn)品服務(wù)的感受上而對品牌產(chǎn)生不好的印象。但是將電商平臺和實(shí)體店結(jié)合，能夠在一定的程度上減少第三方物流的影響，給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。顧客在線消費(fèi)，選擇自己喜歡的快餐品種，根據(jù)其行程安排到附近門店體驗(yàn)，可減少由第三方物流引發(fā)的顧客忠誠度減低現(xiàn)象。

二、O2O模式與快餐業(yè)結(jié)合的可行性

1、不斷增長的O2O市場規(guī)模

今年來的中國O2O市場，特別是O2O餐飲市場發(fā)展勢頭迅猛。根據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research）的數(shù)據(jù)，2012年O2O市場規(guī)模達(dá)到986.8億，環(huán)比增長75.5%。伴隨未來幾年的快速持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2015年中國O2O市場規(guī)模將達(dá)到4188.5億元，如圖1。其中，餐飲服務(wù)業(yè)發(fā)展令人矚目，增速比肩O2O市場整體發(fā)展速度。我國快餐業(yè)快速增長，市場份額不斷擴(kuò)大，已占據(jù)餐飲市場45%份額，因此可以預(yù)測，在O2O市場規(guī)模不斷增長的形式下，作為餐飲業(yè)重要組成部分的快餐業(yè)必將擁有良好的發(fā)展前景。

圖1

2、支付平臺的興起

在中國的O2O模式中，我們唯一能看到冰山一角的就是團(tuán)購，消費(fèi)者在線上看到心儀的餐廳打折扣或者送小甜點(diǎn)這種“服務(wù)”很讓人心動，直接在線上購買，之后在網(wǎng)站上指定的時(shí)間內(nèi)去店家享受美食，并且根據(jù)消費(fèi)者的喜好推薦更合適每個(gè)消費(fèi)者的餐廳。但其實(shí)，中國美食的團(tuán)購網(wǎng)站中，例如大眾點(diǎn)評，并不是涵蓋了所有的店家。此外，團(tuán)購也是暫時(shí)性的，很難留住消費(fèi)者進(jìn)行二次消費(fèi)。真正的O2O模式是各個(gè)店家在一個(gè)平臺上與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行接觸。快餐店在O2O模式下要想真正使計(jì)劃變?yōu)樾袆?，首先要考慮的兩個(gè)核心問題是平臺也就是第三方的在線支付能力。在支付寶、微信支付等支付平臺的帶動下，人們消費(fèi)、交易有了更多的選擇性，不再局限于現(xiàn)金、轉(zhuǎn)賬、POS機(jī)刷卡等老方法。拿大眾點(diǎn)評舉例，大眾點(diǎn)評聚集了眾多快餐店的信息，唯一欠缺的就是擁有強(qiáng)大的支付能力。試想一下，若是大眾點(diǎn)評和微信支付或者支付寶合作，這種聯(lián)姻的背后所釋放出的巨大能量會對快餐店帶來什么樣的變革。

3、移動商務(wù)的發(fā)展

如今的龐大的快餐消費(fèi)者都是年輕的手機(jī)一代，可見，越來越多的消費(fèi)者開始依靠移動終端所提供的線上服務(wù)，要是為消費(fèi)者提供更加便捷的點(diǎn)餐和支付服務(wù)，那就是畫龍點(diǎn)睛了。對于快餐店而言，根據(jù)自己的營銷特色提供移動電子平臺服務(wù)，會大大增加消費(fèi)數(shù)量，從而降低成本?；ヂ?lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的媒介，口碑傳播的最高效工具和渠道，能幫助餐廳實(shí)現(xiàn)口碑的裂變式傳播，用戶的規(guī)?；鲩L，品牌的快速升值。這種信息流通在O2O模式中折射到其他行業(yè)已經(jīng)有了明亮的曙光。而反觀快餐業(yè)，這樣的O2O經(jīng)營模式使消費(fèi)者和快餐店信息流通更充分，O2O的平臺也會通過點(diǎn)擊率或者和快餐店的協(xié)作獲得利潤，這種三方都獲益的好事必然會引起巨大的反響。年輕一代越來越流行“高科技”的使用，在手機(jī)中安裝APP或者微信掃描二維碼，這些都為快餐業(yè)進(jìn)軍O2O提供了技術(shù)支持?，F(xiàn)今肯德基和星巴克都已經(jīng)開發(fā)了APP，并且開始提供訂餐服務(wù)。在移動商務(wù)時(shí)代，商家和企業(yè)能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費(fèi)者的手掌上。移動商務(wù)的發(fā)展也為O2O模式在快餐業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，而移動終端將成為O2O發(fā)展的必然方向。

三、O2O模式下快餐業(yè)發(fā)展的局限性

雖然O2O在快餐業(yè)擁有很大的發(fā)展空間并且能夠發(fā)揮諸多作用，但要實(shí)現(xiàn)快餐業(yè)在O2O模式下的發(fā)展也并不是件容易的事。O2O模式下快餐業(yè)發(fā)展主要面臨以下3個(gè)問題。

1.缺乏技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)

想要將一個(gè)新的商業(yè)模式發(fā)揮到一個(gè)行業(yè)中去，首先需要強(qiáng)調(diào)軟件系統(tǒng)和管理標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，這是國內(nèi)各行業(yè)進(jìn)軍O2O所遇到的最大障礙。其實(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等西餐很早就開始使用了O2O模式，但在中餐業(yè)實(shí)現(xiàn)的難度加大就是因?yàn)槲鞑偷臉?biāo)準(zhǔn)化管理體系比中餐完善許多。雖然近幾年O2O模式在各個(gè)行業(yè)逐漸普及，在中國快餐業(yè)還是首次嘗試。如果想要依靠互聯(lián)網(wǎng)在O2O領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，必須在中國快餐業(yè)真正地加強(qiáng)技術(shù)體系的建設(shè)以實(shí)現(xiàn)流程改造、管理強(qiáng)化。

2.缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)知識

O2O模式要求線上線下相結(jié)合，在O2O模式發(fā)展的初期，商家在運(yùn)營上屢屢碰壁。例如營銷手段的不成熟，規(guī)劃設(shè)計(jì)的不合理等。要想將O2O模式引入到快餐業(yè)中去，將遇到的最主要問題還是缺乏既懂快餐行業(yè)又懂互聯(lián)網(wǎng)的高素質(zhì)人才。快餐業(yè)是一個(gè)競爭極其激烈的行業(yè)，行業(yè)的發(fā)展需要高端的人才。無論是大量的資金投入還是管理培訓(xùn)，無外乎希望培養(yǎng)出高質(zhì)量的人才?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用需要配置更高層次的人才，這也是快餐業(yè)進(jìn)入O2O的局限性。

3.消費(fèi)群體范圍的局限性

根據(jù)CNNIC對中國網(wǎng)民屬性第33次調(diào)查報(bào)告，截至2013年12月，我國截至2013年12月，我國20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.2%，在整體網(wǎng)民中占比最大，如圖2。

圖2

從圖中我們可以看出，中國網(wǎng)民的年齡集中在10—39歲，年紀(jì)稍長的網(wǎng)民所占的比例比較小，可能作為中國快餐的終極消費(fèi)者不能直接接受到使用O2O模式的快餐的宣傳。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）對2012年中國IT網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物行為的調(diào)查報(bào)告中顯示，18—35歲人群為網(wǎng)購人群的主體，18歲以下人群和40歲以上人群占參與網(wǎng)購人群比例最低。如圖3。

圖3

我們可以看出，O2O模式下的快餐業(yè)不能被任何年齡段的中國消費(fèi)者所了解，并不能在任何年齡段的公民中快速發(fā)展起來，這使得引入O2O模式的快餐業(yè)的消費(fèi)群體范圍具有極大的局限性。

四、O2O模式下快餐業(yè)的未來發(fā)展

O2O模式在中國的發(fā)展正處于起步階段，在快餐業(yè)的應(yīng)用更可謂是從未涉獵，因此快餐業(yè)的O2O發(fā)展必將經(jīng)歷由體系制度管理模式不成熟到逐漸完善蓬勃發(fā)展的過程，這也符合一般新行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。而經(jīng)歷過B2C（Business to Consumer），C2C（Consumer to Consumer）等模式的成功后的電子商務(wù)時(shí)代，也將對O2O這一新興模式給予更多的關(guān)注。

目前中國快餐行業(yè)可以主要劃分為兩大類：以個(gè)人或家庭為主導(dǎo)的小成本快餐店，以及大型連鎖快餐企業(yè)。由于O2O模式需要線上與線下緊密結(jié)合，多數(shù)快餐企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用更是將許多小成本快餐店置之O2O門外。因此，小型快餐店依托于專業(yè)O2O網(wǎng)站，大型快餐企業(yè)培養(yǎng)技術(shù)和服務(wù)高復(fù)合型人才，建立自己的線上線下相結(jié)合的體系將是未來O2O快餐業(yè)的發(fā)展趨勢。

鑒于O2O模式下快餐業(yè)消費(fèi)群體的年齡限制，充分利用線下交易平臺，將用戶從線下引導(dǎo)到線上也將成為快餐O2O的重要發(fā)展戰(zhàn)略。年輕人線上支付，線下體驗(yàn)，為企業(yè)推廣宣傳及信息收集統(tǒng)計(jì)提供方便快捷的途徑，同時(shí)為企業(yè)沉淀優(yōu)質(zhì)好評的顧客，提高企業(yè)信譽(yù)和知名度。中老年人線下消費(fèi)，作為商品購買者，也可以為自己的家人購買產(chǎn)品，通過子女或其他親人將商品推廣到線上，也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳拓寬道路。

五、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)對電子商務(wù)的廣泛運(yùn)用，以及O2O理論的日趨成熟，作為電子商務(wù)的全新模式和快餐行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，O2O模式下快餐行業(yè)的發(fā)展已成為未來電子商務(wù)和快餐業(yè)發(fā)展的必然趨勢。作為增強(qiáng)用戶黏性、提高品牌知名度、促進(jìn)二次消費(fèi)的O2O模式對快餐業(yè)的意義不容忽視：降低成本、塑造品牌、實(shí)時(shí)互動、建立良好的管理機(jī)制和服務(wù)體系等。而團(tuán)購、支付平臺和手機(jī)APP等的炙手可熱也為快餐業(yè)進(jìn)軍APP創(chuàng)造了良好的實(shí)踐基礎(chǔ)。此外，信息化時(shí)代下的消費(fèi)者越來越多地追求快節(jié)奏生活，也為O2O模式下的快餐業(yè)發(fā)展提供了消費(fèi)需求。然而，目前O2O模式下的中國快餐業(yè)正處于起步階段，還有待進(jìn)一步發(fā)展和成熟，但是不斷成長的O2O快餐將侵入人們的生活，占據(jù)強(qiáng)大的消費(fèi)者市場，而這一新興模式必將改變當(dāng)代消費(fèi)者們的消費(fèi)方式和生活方式。

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（作者單位：北京工業(yè)大學(xué)）

項(xiàng)目：本文為國家級大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目《我的午餐》（項(xiàng)目號：GJDC-2013-79）的結(jié)題成果。