何佳訊

瑞士的天梭（Tissot）表，自1853年成立以來一直是制表工藝與創(chuàng)新技術(shù)的先驅(qū)，始終秉承“創(chuàng)新，源于傳統(tǒng)”的品牌理念。無獨(dú)有偶，擁有百年歷史的勞力士（Rolex），其品牌哲學(xué)也無法回避“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”的思辨——“不是‘傳統(tǒng)，雖然我們的工藝永存”，“‘創(chuàng)新，只能觸及其皮毛”，“以‘傳統(tǒng)描述我們的創(chuàng)新，則過于拘泥常規(guī)”。這兩個(gè)著名品牌都試圖以自己獨(dú)到的理念闡釋對(duì)“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”以及兩者關(guān)系的理解。的確，在品牌長期發(fā)展的過程中，如何把握“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”十分重要。簡單地說，就是要處理好“變”與“不變”的關(guān)系。

一方面，品牌要保持不變。保持不變才能使品牌擁有獨(dú)特的資本，通過一致性形成品牌的威力。越是一致，品牌的力量越聚焦，越強(qiáng)大。品牌不變，就是要求品牌建立清晰的識(shí)別系統(tǒng)，不斷重復(fù)某些要素，堅(jiān)持相同性。在長期發(fā)展過程中，這種不變的部分就成為品牌的傳統(tǒng)，代代相承。試想，如果一個(gè)品牌沒有恒久不變的東西，那么則與剛建立的新品牌無異。因此，時(shí)間越長，這種不變的資產(chǎn)就強(qiáng)大，令競(jìng)爭對(duì)手無法模仿和超越。

另一方面，品牌又要求變。品牌求變才能使品牌緊跟時(shí)代的步伐，與時(shí)俱進(jìn)，符合消費(fèi)者不斷變化的需求，通過相關(guān)性形成品牌的吸引力。越是多變，品牌越生動(dòng)、越具刺激性，令消費(fèi)者驚喜不斷。品牌求變，就是要求品牌推陳出新，不斷創(chuàng)新，發(fā)展多樣性，而不是因循守舊。這是品牌成長壯大的根本所在。站在營銷的角度，品牌求變可以在營銷戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位）和營銷組合（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷）等各個(gè)要素方面不斷創(chuàng)新變革。強(qiáng)大的創(chuàng)新力是品牌的核心競(jìng)爭力，競(jìng)爭對(duì)手可以模仿，但無法超越。

我們需要明白的是，“變”與“不變”，或者“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”本身就是一對(duì)矛盾。因此，如何把握“變”與“不變”的關(guān)系，處理好“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”之間的聯(lián)系，并非易事。很多時(shí)候，我們追求了創(chuàng)新，大膽突破，卻丟掉了品牌的靈魂；或者，我們恪守了傳統(tǒng)，小心翼翼，卻陷入了固步自封的陷阱。其實(shí)，把握兩者的關(guān)系，需要明確并界定什么可以變，什么不可以變；其理想境界是，將“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”巧妙組合或者融合，形成合力，集于品牌一身。通常，品牌的核心價(jià)值、理念和內(nèi)涵，即那些界定品牌是其自身而非其他品牌的東西不能變，或者說不能輕易變。我們稱之為品牌的內(nèi)核。品牌代表的價(jià)值觀、傳達(dá)的魅力，技術(shù)秘訣、產(chǎn)品屬性等，都可能是品牌不能變的元素。其衡量標(biāo)準(zhǔn)是，在消費(fèi)者心目中，這些元素是否真正能夠代表品牌是什么。如是，則不能變。而品牌中可以變化或者說應(yīng)該變化的，通常是具象的、有形的元素，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、包裝、形式等。這類創(chuàng)新通常是為了適應(yīng)技術(shù)、市場(chǎng)、文化等環(huán)境變化的需求。哪些元素可以改變？關(guān)鍵還是看它們是否已成為承擔(dān)識(shí)別品牌為何的角色？如不是，則可以變或應(yīng)該變。我們稱這些可以變的方面為品牌的外圍元素。

品牌的“變”與“不變”，或者“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”，本質(zhì)上是要解決品牌長期發(fā)展受時(shí)間因素影響的問題。那么，在實(shí)踐中具體如何操作呢？接下來，筆者以產(chǎn)品策略為例，總結(jié)三種做法。

第一，拓展產(chǎn)品線策略。這是最基本的做法，即是通過規(guī)劃和豐富產(chǎn)品線，覆蓋到不同年齡群消費(fèi)者的需求。例如，天梭表有三個(gè)系列產(chǎn)品：一是經(jīng)典系列，其產(chǎn)品跨越不同世代的需求，不受時(shí)間因素影響；二是時(shí)尚系列，針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的需求，側(cè)重于創(chuàng)新元素；三是懷舊系列，面向年長消費(fèi)者的需求，側(cè)重于傳統(tǒng)元素。還比如，李維斯（Levis）也有緊身（Skinny Fit）、紅標(biāo)（Reb Tab）和常規(guī)（Regular Fit）等三個(gè)系列，滿足不同年齡群的偏好。20～24歲的年輕人最喜歡緊身系列，30～39歲左右的顧客最喜歡紅標(biāo)系列，而25～29歲的顧客對(duì)這三種類型的產(chǎn)品沒有明顯的偏好差異。

第二，開發(fā)副品牌策略。如果品牌在長期發(fā)展過程中已成某個(gè)概念的代名詞，但為滿足新市場(chǎng)需求而需要在原有品牌名稱下引入新的產(chǎn)品概念，有可能讓消費(fèi)者覺得與原有的品牌概念相矛盾，不易被接受和認(rèn)可。那么，其解決辦法就是對(duì)新產(chǎn)品概念冠以一個(gè)副品牌名稱，與母品牌形成主副品牌模式（即來源或背書品牌戰(zhàn)略）。這樣，母品牌代表原有的概念，新產(chǎn)品概念主要由副品牌來承擔(dān)，不再與母品牌含義形成直接矛盾，同時(shí)，副品牌旗下的新產(chǎn)品概念反過來又能改善母品牌的傳統(tǒng)形象，最終達(dá)到母品牌定位更新的目的。

第三，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)策略。2012年，上海冠生園推出“巨白兔”，一經(jīng)上市就掀起銷售熱潮。該產(chǎn)品長約20 厘米，直徑約8 厘米，加上兩邊的扭結(jié)，總共長40厘米，是一“顆”放大版的大白兔奶糖，內(nèi)裝200克大白兔經(jīng)典原味奶糖；同年，冠生園還推出“巨牛軋”。這款新產(chǎn)品是一只印有藍(lán)白格紋的長方體磨砂鐵盒，看上去是一“顆”放大版的花生牛軋?zhí)?，即按糖粒同比例放大的鐵盒裝。有著橢圓形開口的夾層還將鐵盒“變身”為餐巾紙盒。由于大白兔奶糖和牛軋?zhí)堑漠a(chǎn)品形象鮮明獨(dú)特，在消費(fèi)者心目中根深蒂固，已成為其品牌核心資產(chǎn)。因此，冠生園通過產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，不但有效地強(qiáng)化了大白兔的品牌資產(chǎn)，維護(hù)了品牌傳統(tǒng)，而且開發(fā)了禮品新市場(chǎng)，可謂把“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”巧妙融合。