白玉茹　張翔

【摘 要】 在對(duì)現(xiàn)有企業(yè)并購(gòu)理論進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了寶潔公司并購(gòu)吉列公司的并購(gòu)案例。運(yùn)用品牌互補(bǔ)性原理分析了并購(gòu)動(dòng)因，基于品牌整合視角論述了并購(gòu)過(guò)程，利用財(cái)務(wù)指標(biāo)和品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中的品牌效用度指標(biāo)評(píng)價(jià)了并購(gòu)對(duì)品牌的提升作用，最后提出了可運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架的并購(gòu)案例特征，為企業(yè)并購(gòu)理論提供了新的案例分析角度。

【關(guān)鍵詞】 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)； 企業(yè)并購(gòu)； 寶潔公司

中圖分類(lèi)號(hào)：F271.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-5937（2014）11-0055-05

一、前言

近年來(lái)，市場(chǎng)的不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇導(dǎo)致了第五次并購(gòu)浪潮的出現(xiàn)，并表現(xiàn)出世界頂級(jí)公司在全球范圍內(nèi)謀求共同控制資源和瓜分市場(chǎng)的格局，其特征是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，同業(yè)并購(gòu)”。在以寶潔并購(gòu)吉列為例的眾多并購(gòu)案例中，品牌整合的效果無(wú)疑是企業(yè)并購(gòu)成功與否的關(guān)鍵，品牌給企業(yè)并購(gòu)行為帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)越來(lái)越顯著。因此本文以企業(yè)并購(gòu)過(guò)程為主線，創(chuàng)新性地運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析了寶潔并購(gòu)吉列的案例，得出了可運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架的并購(gòu)案例特征，為企業(yè)并購(gòu)理論提供了新的分析角度。

二、品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)與并購(gòu)理論

（一）品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)

品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)是以經(jīng)濟(jì)學(xué)原理為基礎(chǔ)，描述、解釋品牌為何以及如何影響企業(yè)、個(gè)體的選擇行為，并引導(dǎo)企業(yè)、個(gè)體進(jìn)行更好的品牌發(fā)展的一門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)分支。自2006年孫曰瑤、劉華軍將品牌引入經(jīng)濟(jì)學(xué)框架以來(lái)，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)逐漸受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注，并取得了一定的研究成果。孫曰瑤、劉華軍在《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書(shū)中指出，品牌（Brand）是與目標(biāo)顧客達(dá)成了一種長(zhǎng)期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類(lèi)符號(hào)。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的品牌概念則是將商標(biāo)與消費(fèi)者的需求緊密聯(lián)系在一起的品類(lèi)符號(hào)。品牌信用度（Brand Credit Degree）是通過(guò)品牌這個(gè)排他性的符號(hào)向目標(biāo)顧客作出并做到某種品類(lèi)承諾的程度。

根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究，當(dāng)某個(gè)品牌成為單一品類(lèi)的代言，即品牌信用度B=1時(shí)，該品牌商品的需求數(shù)量達(dá)到最大。因此，當(dāng)某個(gè)品牌的品牌信用度提高后，在價(jià)格不變的條件下，需求量也會(huì)增加，此時(shí)就會(huì)使得原來(lái)的需求曲線向右移動(dòng)。同時(shí)，由于品牌信用度的提高是以品牌品類(lèi)度的提高為前提的，即某個(gè)品牌所代表的品類(lèi)越少，其品牌信用度越高。而隨著品牌代表的品類(lèi)數(shù)量的減少，該品牌的替代品則越少，進(jìn)而使得該品牌商品的價(jià)格需求彈性變小，移動(dòng)后的需求曲線的斜率比原來(lái)的需求曲線的斜率要大，移動(dòng)后的需求曲線將更為陡峭（如圖1）。

基礎(chǔ)需求函數(shù)：Q=a-bp品牌修正需求函數(shù)：Q=a（1+B）-bBp

（二）企業(yè)并購(gòu)理論

企業(yè)并購(gòu)理論是企業(yè)理論、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及公司財(cái)務(wù)理論中最重要的課題之一，20世紀(jì)七八十年代以來(lái)，企業(yè)并購(gòu)理論進(jìn)展非常迅速。對(duì)企業(yè)并購(gòu)的理論研究按照并購(gòu)事件的先后順序可以分為三種類(lèi)型：并購(gòu)動(dòng)因研究、并購(gòu)過(guò)程研究和并購(gòu)效應(yīng)研究。

由于企業(yè)并購(gòu)動(dòng)因的復(fù)雜性，從目前提出的各種理論看，還沒(méi)有一種理論或模型能夠高度概括經(jīng)濟(jì)生活中的企業(yè)并購(gòu)現(xiàn)象。現(xiàn)階段理論研究主要集中在效率理論、信息理論、代理問(wèn)題和管理主義理論、過(guò)度自信假說(shuō)、自由現(xiàn)金流量假說(shuō)、市場(chǎng)勢(shì)力理論、再分配理論等方面。效率理論雖然從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上對(duì)并購(gòu)動(dòng)因進(jìn)行了解釋?zhuān)摾碚撏ǔＪ侵腹芾韺訕I(yè)績(jī)的提高或獲得某種形式的協(xié)同效應(yīng)。效率理論在解釋企業(yè)并購(gòu)的動(dòng)機(jī)到底起因于何種意義上的協(xié)同效應(yīng)和效率改進(jìn)尚需深入討論。本文認(rèn)為基于品牌互補(bǔ)性的品牌協(xié)同效應(yīng)，是企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)的重要?jiǎng)右蛑弧?/p>

國(guó)內(nèi)外針對(duì)并購(gòu)過(guò)程的研究數(shù)量繁多，陳?。?005）等人對(duì)并購(gòu)理論作出了較為全面的總結(jié)。Grossman和Hart（1980）提出了小股東的“搭便車(chē)”問(wèn)題；Baron（1983），Giam marino和Heinkel（1986），Khanna（1987），F(xiàn)ishman（1988）等學(xué)者對(duì)多個(gè)收購(gòu)者之間的出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了分析；Kvle（1985）和Shleifer、Vishny（1986）對(duì)要約價(jià)格以及期望利潤(rùn)之間的關(guān)系作了解釋?zhuān)籅radlev、Desai和Kim（1988）通過(guò)實(shí)證研究對(duì)收購(gòu)者是否獲得被購(gòu)企業(yè)的股份進(jìn)行了研究。除此之外還有學(xué)者對(duì)被購(gòu)公司的反并購(gòu)策略作了研究。

我國(guó)學(xué)者的研究主要集中于并購(gòu)策略以及政府政策的選擇、國(guó)外并購(gòu)模式在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用等方面。

國(guó)外對(duì)企業(yè)并購(gòu)的效應(yīng)分析，主要集中在并購(gòu)?fù)瓿珊蟮钠髽I(yè)效益和社會(huì)福利的變化上。陳健等人指出，Deneckere和Davidson（1985），Salant（1983）等學(xué)者對(duì)寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的并購(gòu)效應(yīng)進(jìn)行了分析；Matsusake（1993）通過(guò)對(duì)最新一輪兼并浪潮的案例分析得出了不同類(lèi)型企業(yè)并購(gòu)之后利潤(rùn)獲取的情況不同的結(jié)論。

黃桂萍（2010）指出，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要集中在并購(gòu)給企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)效益帶來(lái)的影響及并購(gòu)之后企業(yè)之間的財(cái)務(wù)整合、人員整合、文化整合等方面。研究重點(diǎn)主要集中在對(duì)企業(yè)內(nèi)部績(jī)效評(píng)價(jià)的方法選擇、整合的模式選擇等方面。

由此可以看出，基于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)企業(yè)并購(gòu)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行深入分析、討論的研究非常少。這主要是因?yàn)槠放平?jīng)濟(jì)學(xué)仍處于初步發(fā)展階段，理論體系和相關(guān)研究仍較少。此外，企業(yè)并購(gòu)過(guò)程的復(fù)雜性和企業(yè)之間的差異性也導(dǎo)致無(wú)法對(duì)所有企業(yè)并購(gòu)行為以一種統(tǒng)一的模式進(jìn)行研究。基于此，本文選取寶潔并購(gòu)吉列的經(jīng)典案例，創(chuàng)新性地從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)并購(gòu)動(dòng)因、并購(gòu)過(guò)程、并購(gòu)效益進(jìn)行分析，提出觀察并評(píng)價(jià)企業(yè)并購(gòu)的新視角。

三、并購(gòu)案例分析

（一）案例概述

2005年1月27日，寶潔與吉列雙方公司董事會(huì)達(dá)成一致，簽下了并購(gòu)合同。根據(jù)合同，寶潔以約570億美元的代價(jià)100%收購(gòu)吉列，包括吉列旗下各種品牌產(chǎn)品和加工、技術(shù)以及設(shè)施在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)。并購(gòu)?fù)瓿珊?，吉列董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官兼總裁詹姆斯·基爾茨將加入寶潔董事會(huì)，任寶潔公司副董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)吉列業(yè)務(wù)。

具體的操作方式是換股，以0.975股寶潔普通股換購(gòu)1股吉列普通股。根據(jù)2005年1月27日的股市行情，寶潔紐約收盤(pán)價(jià)55.32美元，這相當(dāng)于將吉列的股份定為每股53.94美元，而當(dāng)天吉列股票的收盤(pán)價(jià)為每股45.85美元，上升幅度達(dá)到18%。同時(shí)為了降低交易的稀釋效應(yīng)，寶潔計(jì)劃未來(lái)12—18個(gè)月回購(gòu)大約180—220億美元的股票。這樣看來(lái)，這起并購(gòu)對(duì)寶潔的財(cái)務(wù)影響相當(dāng)于以60%的換股和40%的現(xiàn)金完成的。按照這兩大公司2004年的營(yíng)業(yè)額計(jì)算，合并后寶潔將取代聯(lián)合利華，成為全球日用消費(fèi)品業(yè)最大的公司。

（二）案例分析

根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論，寶潔并購(gòu)吉列的并購(gòu)動(dòng)因，很大程度上可以歸結(jié)為對(duì)品牌互補(bǔ)性的考慮。通過(guò)對(duì)并購(gòu)雙方產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，寶潔公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類(lèi)有洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚美容品等8個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)，旗下品牌超過(guò)300個(gè)，而吉列公司是世界刀片和剃刀產(chǎn)品的最大生產(chǎn)商，同時(shí)也生產(chǎn)9種其他消費(fèi)者產(chǎn)品，旗下品牌超過(guò)100個(gè)。

通過(guò)對(duì)二者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，雖然寶潔和吉列的產(chǎn)品覆蓋面均較廣，但二者品牌并未出現(xiàn)大范圍的重疊現(xiàn)象，適合采用品牌互補(bǔ)性的概念進(jìn)行分析。孫曰瑤（2005），任曉峰（2011）等人提出，品牌互補(bǔ)性，即在一定程度上接近“能力互補(bǔ)品牌聯(lián)合”的概念?！澳芰パa(bǔ)品牌聯(lián)合”是指兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌在能力上具有互補(bǔ)性，它們的合作并不是各個(gè)部分的簡(jiǎn)單相加，而是集中各自的核心能力和優(yōu)勢(shì)來(lái)共同生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品或提供一種服務(wù)。本文在能力互補(bǔ)品牌聯(lián)合的定義基礎(chǔ)上，將品牌互補(bǔ)的定義闡釋為兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌基于品牌互補(bǔ)戰(zhàn)略，在能力上、方向上具有互補(bǔ)性，企業(yè)可以通過(guò)品牌之間的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)充產(chǎn)品線、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。

閻艷閣（2010）指出，“品牌互補(bǔ)”戰(zhàn)略在本質(zhì)上是一種顧客價(jià)值戰(zhàn)略，使企業(yè)自身贏得了更大的價(jià)值創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一種超越了零和競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思維。這種戰(zhàn)略把影響品牌發(fā)育的消費(fèi)市場(chǎng)因子、社會(huì)生態(tài)因子以及企業(yè)生態(tài)因子恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合起來(lái)，發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，建立顧客忠誠(chéng)，擴(kuò)大顧客價(jià)值。寶潔公司應(yīng)用品牌互補(bǔ)戰(zhàn)略在為顧客提供新的利益的同時(shí)，也使企業(yè)自身贏得了更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一種全新的戰(zhàn)略思維。

品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下企業(yè)的并購(gòu)效應(yīng)，在很大程度上依賴(lài)于傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的結(jié)果。在評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取方面，本文參考了陳?。?005）等人對(duì)國(guó)外并購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)方法研究的理論綜述，參照黃桂萍（2010），李梅泉（2010）等人對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略并購(gòu)中的企業(yè)價(jià)值評(píng)估的文獻(xiàn)綜述，篩選了相關(guān)理論，綜合考慮張維（2002），黃麗能（2006）的研究思路，建立了獨(dú)特的績(jī)效評(píng)價(jià)體系。童話（2006）從公司溢價(jià)并購(gòu)著手，分析了溢價(jià)的理論來(lái)源和溢價(jià)定價(jià)模型，并對(duì)我國(guó)上市公司進(jìn)行實(shí)證分析，通過(guò)不同溢價(jià)并購(gòu)后財(cái)務(wù)指標(biāo)變化情況，論證不同溢價(jià)并購(gòu)后的目標(biāo)公司的實(shí)際效果。本文參考了其選取的部分財(cái)務(wù)指標(biāo)，如主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、稀釋每股收益等，對(duì)不適合寶潔公司并購(gòu)事實(shí)的指標(biāo)予以剔除和調(diào)整。馮海濤（2010）認(rèn)為，恰當(dāng)選取財(cái)務(wù)指標(biāo)可以科學(xué)地評(píng)價(jià)并購(gòu)效果，應(yīng)按照并購(gòu)企業(yè)的不同目標(biāo)選取恰當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)指標(biāo)。本文借鑒了他提出的基于經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)和多戰(zhàn)略整合目的的企業(yè)并購(gòu)評(píng)價(jià)指標(biāo)，結(jié)合寶潔公司的實(shí)際情況對(duì)相關(guān)指標(biāo)做了修正，最終得到了從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)情況、資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)能力情況、償債能力改善情況出發(fā)的財(cái)務(wù)效應(yīng)指標(biāo)體系。

根據(jù)寶潔公司年報(bào)，得到了2002年度至2012年度的評(píng)價(jià)指標(biāo)基本數(shù)據(jù)（如表1所示），并對(duì)其進(jìn)行比較分析。

自2004年開(kāi)始，寶潔公司的營(yíng)業(yè)收入以超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度持續(xù)增長(zhǎng)，收購(gòu)吉列之后的2006年更是達(dá)到了20.23%的增長(zhǎng)率。但是并購(gòu)?fù)瓿芍螅錉I(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)逐漸放緩，2009年首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，主要原因是受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，各項(xiàng)業(yè)務(wù)皆出現(xiàn)了萎縮。另一方面，即使金融危機(jī)的影響巨大，寶潔公司仍一直保持兩位數(shù)的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率，體現(xiàn)了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和成長(zhǎng)性，而不斷增長(zhǎng)的稀釋每股收益和普通股股利也體現(xiàn)了寶潔公司收購(gòu)吉列公司之后卓越的盈利能力（如圖2所示）。

稀釋每股收益和普通股每股股利都在并購(gòu)吉列之后的1—2年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)，比如2006年每股收益增長(zhǎng)了4%，達(dá)到每股2.64美元。盡管因?yàn)槭召?gòu)吉列造成股權(quán)稀釋了8%～9%，但這個(gè)結(jié)果比寶潔在2005年10月完成對(duì)吉列收購(gòu)后預(yù)計(jì)的值要低。所以有理由相信，并購(gòu)吉列這一戰(zhàn)略為企業(yè)的成長(zhǎng)性和盈利能力作出了貢獻(xiàn)。

寶潔并購(gòu)吉列之后，對(duì)全球范圍內(nèi)的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行整合，在并購(gòu)初期（2005—2008年）因新構(gòu)建渠道尚處磨合階段，相應(yīng)的存貨周轉(zhuǎn)率下降調(diào)整，而之后的數(shù)據(jù)（2008—2012年）體現(xiàn)出渠道整合的長(zhǎng)期效應(yīng)，并保持在6次左右，說(shuō)明并購(gòu)后該公司的存貨周轉(zhuǎn)速度較快，流動(dòng)性較強(qiáng)，償債能力進(jìn)一步提高，且表明存貨的占用水平較低，存貨積壓不明顯（如圖3）。

寶潔公司十年來(lái)的流動(dòng)比率大部分保持在75%～80%之間，處于中等水平。2005年流動(dòng)比率比之前突減，主要是因?yàn)?005年對(duì)吉列公司的收購(gòu)支出了大量現(xiàn)金流；2005年并購(gòu)吉列之后，流動(dòng)比率大幅增長(zhǎng)，達(dá)到了120%，主要是由于吉列公司流動(dòng)資產(chǎn)數(shù)額較大，流動(dòng)負(fù)債規(guī)模適中。在以后年度，隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)整合的逐步完成，流動(dòng)比率逐漸恢復(fù)到并購(gòu)前水平，并趨于穩(wěn)定（如圖4）。

2006年之后的資產(chǎn)負(fù)債率有了明顯下降，從0.6降至0.4左右，之后呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢(shì)，但變化幅度不大。主要原因是并購(gòu)吉列之后的資產(chǎn)大幅增加導(dǎo)致了比率降低，說(shuō)明寶潔公司擁有較穩(wěn)定的短期償債能力。

寶潔公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也可通過(guò)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作出合理分析。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)對(duì)于寶潔產(chǎn)品的認(rèn)可度都極高，因此消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)的選擇成本幾近為零。在考慮品牌選擇因素的需求曲線刻畫(huà)下，寶潔公司能夠獲得同等程度下更高的消費(fèi)支持，進(jìn)而獲取更高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。并購(gòu)吉列之后，吉列公司原有的重視消費(fèi)群體并未產(chǎn)生巨大變化，由此帶來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)可度會(huì)進(jìn)一步提升，從而導(dǎo)致其品牌效用度的進(jìn)一步提高，最終會(huì)使寶潔公司持續(xù)保持零選擇成本，獲得更高的消費(fèi)支持。

由于品牌效用度評(píng)價(jià)中的市場(chǎng)評(píng)價(jià)、企業(yè)形象等指標(biāo)的不可計(jì)量性，本文根據(jù)劉麗芳（2013），錢(qián)海波（2006）等人的觀點(diǎn)，結(jié)合案例實(shí)際，選取了商標(biāo)、專(zhuān)利及技術(shù)、客戶關(guān)系等重要的無(wú)形資產(chǎn)，反映并購(gòu)給寶潔帶來(lái)的市場(chǎng)方面的影響。

由表2可以發(fā)現(xiàn)，并購(gòu)吉列之后，寶潔的商標(biāo)、專(zhuān)利、技術(shù)等品牌的核心組成要素都有了大幅度提升。并購(gòu)第一年后，其商標(biāo)價(jià)值增幅達(dá)到174%，專(zhuān)利技術(shù)增幅達(dá)到639%，客戶關(guān)系價(jià)值變?yōu)樵瓉?lái)的6.5倍多，之后一直維持相對(duì)穩(wěn)定。這些數(shù)字充分體現(xiàn)了并購(gòu)吉列公司對(duì)寶潔公司品牌、市場(chǎng)等各方面的顯著提升，也對(duì)上述基于品牌信用度的評(píng)價(jià)理論作出了有力的支撐。

四、結(jié)論

寶潔公司并購(gòu)吉列公司的并購(gòu)動(dòng)因、并購(gòu)過(guò)程、并購(gòu)效應(yīng)等并購(gòu)過(guò)程的各個(gè)階段都可以運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作出合理解釋?zhuān)⒖筛鶕?jù)實(shí)際情況推廣至同類(lèi)企業(yè)類(lèi)似的并購(gòu)案例分析。本文認(rèn)為，適合采用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)分析角度的并購(gòu)案例一般具有如下特征：

并購(gòu)發(fā)生在集中度較高的市場(chǎng)中，這是因?yàn)榇祟?lèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品需求量與品牌形象正相關(guān)關(guān)系更加顯著，并且以同行業(yè)企業(yè)并購(gòu)為主，由于資源在不同行業(yè)之間的轉(zhuǎn)移成本較高，因此品牌整合較適合于同行業(yè)企業(yè)并購(gòu)。

企業(yè)并購(gòu)本身更傾向于以品牌整合為主要目標(biāo)，通過(guò)并購(gòu)可增強(qiáng)品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

并購(gòu)雙方均是以品牌價(jià)值作為經(jīng)營(yíng)支撐的企業(yè)且具有明顯的品牌互補(bǔ)性，即雙方企業(yè)的品牌所覆蓋的產(chǎn)品類(lèi)型、目標(biāo)市場(chǎng)重疊度低，且品牌的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌定位不同，并購(gòu)雙方適合走品牌整合之路。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 孫曰瑤，劉華軍.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007.

[2] 陳健，席酉民，郭菊娥.國(guó)外并購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)方法研究綜述[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2005（5）：85-99.

[3] 黃桂萍，姜艷.企業(yè)戰(zhàn)略并購(gòu)中企業(yè)價(jià)值評(píng)估的國(guó)內(nèi)研究綜述[J].湖南財(cái)經(jīng)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2010（8）：111-113.

[4] 孫曰瑤.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)、對(duì)象和若干基本問(wèn)題[J].寧夏社會(huì)科學(xué)，2005（11）：38-44.

[5] 任曉峰.品牌生態(tài)因子與企業(yè)“品牌互補(bǔ)”戰(zhàn)略[J].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（5）：82-84.

[6] 閻艷閣.企業(yè)并購(gòu)后的品牌資源整合研究[J].東方企業(yè)文化，2010（12）：73-74.

[7] 李梅泉.國(guó)內(nèi)外企業(yè)并購(gòu)研究文獻(xiàn)綜述[J].時(shí)代金融，2011（6）：28，45.

[8] 張維，齊安甜.企業(yè)并購(gòu)理論研究評(píng)述[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2002（2）：21-26.

[9] 黃麗能.美國(guó)企業(yè)并購(gòu)的歷史變遷與啟示[J].經(jīng)濟(jì)師，2006（2）：91-93.

[10] 童話.溢價(jià)并購(gòu)若干財(cái)務(wù)指標(biāo)分析[D].蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.

[11] 馮海濤.恰當(dāng)選取財(cái)務(wù)指標(biāo)，科學(xué)評(píng)價(jià)并購(gòu)效果[J].市場(chǎng)研究，2010（10）：52-53.

[12] 劉麗芳，楊博武.文化企業(yè)并購(gòu)中無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估研究[J].中國(guó)證券期貨，2013（1）：213.

[13] 錢(qián)海波.企業(yè)并購(gòu)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析與控制[J].財(cái)會(huì)通訊（學(xué)術(shù)版），2006（1）：30-33.

由于品牌效用度評(píng)價(jià)中的市場(chǎng)評(píng)價(jià)、企業(yè)形象等指標(biāo)的不可計(jì)量性，本文根據(jù)劉麗芳（2013），錢(qián)海波（2006）等人的觀點(diǎn)，結(jié)合案例實(shí)際，選取了商標(biāo)、專(zhuān)利及技術(shù)、客戶關(guān)系等重要的無(wú)形資產(chǎn)，反映并購(gòu)給寶潔帶來(lái)的市場(chǎng)方面的影響。

由表2可以發(fā)現(xiàn)，并購(gòu)吉列之后，寶潔的商標(biāo)、專(zhuān)利、技術(shù)等品牌的核心組成要素都有了大幅度提升。并購(gòu)第一年后，其商標(biāo)價(jià)值增幅達(dá)到174%，專(zhuān)利技術(shù)增幅達(dá)到639%，客戶關(guān)系價(jià)值變?yōu)樵瓉?lái)的6.5倍多，之后一直維持相對(duì)穩(wěn)定。這些數(shù)字充分體現(xiàn)了并購(gòu)吉列公司對(duì)寶潔公司品牌、市場(chǎng)等各方面的顯著提升，也對(duì)上述基于品牌信用度的評(píng)價(jià)理論作出了有力的支撐。

四、結(jié)論

寶潔公司并購(gòu)吉列公司的并購(gòu)動(dòng)因、并購(gòu)過(guò)程、并購(gòu)效應(yīng)等并購(gòu)過(guò)程的各個(gè)階段都可以運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作出合理解釋?zhuān)⒖筛鶕?jù)實(shí)際情況推廣至同類(lèi)企業(yè)類(lèi)似的并購(gòu)案例分析。本文認(rèn)為，適合采用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)分析角度的并購(gòu)案例一般具有如下特征：

并購(gòu)發(fā)生在集中度較高的市場(chǎng)中，這是因?yàn)榇祟?lèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品需求量與品牌形象正相關(guān)關(guān)系更加顯著，并且以同行業(yè)企業(yè)并購(gòu)為主，由于資源在不同行業(yè)之間的轉(zhuǎn)移成本較高，因此品牌整合較適合于同行業(yè)企業(yè)并購(gòu)。

企業(yè)并購(gòu)本身更傾向于以品牌整合為主要目標(biāo)，通過(guò)并購(gòu)可增強(qiáng)品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

并購(gòu)雙方均是以品牌價(jià)值作為經(jīng)營(yíng)支撐的企業(yè)且具有明顯的品牌互補(bǔ)性，即雙方企業(yè)的品牌所覆蓋的產(chǎn)品類(lèi)型、目標(biāo)市場(chǎng)重疊度低，且品牌的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌定位不同，并購(gòu)雙方適合走品牌整合之路。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 孫曰瑤，劉華軍.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007.

[2] 陳健，席酉民，郭菊娥.國(guó)外并購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)方法研究綜述[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2005（5）：85-99.

[3] 黃桂萍，姜艷.企業(yè)戰(zhàn)略并購(gòu)中企業(yè)價(jià)值評(píng)估的國(guó)內(nèi)研究綜述[J].湖南財(cái)經(jīng)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2010（8）：111-113.

[4] 孫曰瑤.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)、對(duì)象和若干基本問(wèn)題[J].寧夏社會(huì)科學(xué)，2005（11）：38-44.

[5] 任曉峰.品牌生態(tài)因子與企業(yè)“品牌互補(bǔ)”戰(zhàn)略[J].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（5）：82-84.

[6] 閻艷閣.企業(yè)并購(gòu)后的品牌資源整合研究[J].東方企業(yè)文化，2010（12）：73-74.

[7] 李梅泉.國(guó)內(nèi)外企業(yè)并購(gòu)研究文獻(xiàn)綜述[J].時(shí)代金融，2011（6）：28，45.

[8] 張維，齊安甜.企業(yè)并購(gòu)理論研究評(píng)述[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2002（2）：21-26.

[9] 黃麗能.美國(guó)企業(yè)并購(gòu)的歷史變遷與啟示[J].經(jīng)濟(jì)師，2006（2）：91-93.

[10] 童話.溢價(jià)并購(gòu)若干財(cái)務(wù)指標(biāo)分析[D].蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.

[11] 馮海濤.恰當(dāng)選取財(cái)務(wù)指標(biāo)，科學(xué)評(píng)價(jià)并購(gòu)效果[J].市場(chǎng)研究，2010（10）：52-53.

[12] 劉麗芳，楊博武.文化企業(yè)并購(gòu)中無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估研究[J].中國(guó)證券期貨，2013（1）：213.

[13] 錢(qián)海波.企業(yè)并購(gòu)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析與控制[J].財(cái)會(huì)通訊（學(xué)術(shù)版），2006（1）：30-33.

由于品牌效用度評(píng)價(jià)中的市場(chǎng)評(píng)價(jià)、企業(yè)形象等指標(biāo)的不可計(jì)量性，本文根據(jù)劉麗芳（2013），錢(qián)海波（2006）等人的觀點(diǎn)，結(jié)合案例實(shí)際，選取了商標(biāo)、專(zhuān)利及技術(shù)、客戶關(guān)系等重要的無(wú)形資產(chǎn)，反映并購(gòu)給寶潔帶來(lái)的市場(chǎng)方面的影響。

由表2可以發(fā)現(xiàn)，并購(gòu)吉列之后，寶潔的商標(biāo)、專(zhuān)利、技術(shù)等品牌的核心組成要素都有了大幅度提升。并購(gòu)第一年后，其商標(biāo)價(jià)值增幅達(dá)到174%，專(zhuān)利技術(shù)增幅達(dá)到639%，客戶關(guān)系價(jià)值變?yōu)樵瓉?lái)的6.5倍多，之后一直維持相對(duì)穩(wěn)定。這些數(shù)字充分體現(xiàn)了并購(gòu)吉列公司對(duì)寶潔公司品牌、市場(chǎng)等各方面的顯著提升，也對(duì)上述基于品牌信用度的評(píng)價(jià)理論作出了有力的支撐。

四、結(jié)論

寶潔公司并購(gòu)吉列公司的并購(gòu)動(dòng)因、并購(gòu)過(guò)程、并購(gòu)效應(yīng)等并購(gòu)過(guò)程的各個(gè)階段都可以運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作出合理解釋?zhuān)⒖筛鶕?jù)實(shí)際情況推廣至同類(lèi)企業(yè)類(lèi)似的并購(gòu)案例分析。本文認(rèn)為，適合采用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)分析角度的并購(gòu)案例一般具有如下特征：

并購(gòu)發(fā)生在集中度較高的市場(chǎng)中，這是因?yàn)榇祟?lèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品需求量與品牌形象正相關(guān)關(guān)系更加顯著，并且以同行業(yè)企業(yè)并購(gòu)為主，由于資源在不同行業(yè)之間的轉(zhuǎn)移成本較高，因此品牌整合較適合于同行業(yè)企業(yè)并購(gòu)。

企業(yè)并購(gòu)本身更傾向于以品牌整合為主要目標(biāo)，通過(guò)并購(gòu)可增強(qiáng)品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

并購(gòu)雙方均是以品牌價(jià)值作為經(jīng)營(yíng)支撐的企業(yè)且具有明顯的品牌互補(bǔ)性，即雙方企業(yè)的品牌所覆蓋的產(chǎn)品類(lèi)型、目標(biāo)市場(chǎng)重疊度低，且品牌的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌定位不同，并購(gòu)雙方適合走品牌整合之路。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 孫曰瑤，劉華軍.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007.

[2] 陳健，席酉民，郭菊娥.國(guó)外并購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)方法研究綜述[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2005（5）：85-99.

[3] 黃桂萍，姜艷.企業(yè)戰(zhàn)略并購(gòu)中企業(yè)價(jià)值評(píng)估的國(guó)內(nèi)研究綜述[J].湖南財(cái)經(jīng)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2010（8）：111-113.

[4] 孫曰瑤.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)、對(duì)象和若干基本問(wèn)題[J].寧夏社會(huì)科學(xué)，2005（11）：38-44.

[5] 任曉峰.品牌生態(tài)因子與企業(yè)“品牌互補(bǔ)”戰(zhàn)略[J].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（5）：82-84.

[6] 閻艷閣.企業(yè)并購(gòu)后的品牌資源整合研究[J].東方企業(yè)文化，2010（12）：73-74.

[7] 李梅泉.國(guó)內(nèi)外企業(yè)并購(gòu)研究文獻(xiàn)綜述[J].時(shí)代金融，2011（6）：28，45.

[8] 張維，齊安甜.企業(yè)并購(gòu)理論研究評(píng)述[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2002（2）：21-26.

[9] 黃麗能.美國(guó)企業(yè)并購(gòu)的歷史變遷與啟示[J].經(jīng)濟(jì)師，2006（2）：91-93.

[10] 童話.溢價(jià)并購(gòu)若干財(cái)務(wù)指標(biāo)分析[D].蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.

[11] 馮海濤.恰當(dāng)選取財(cái)務(wù)指標(biāo)，科學(xué)評(píng)價(jià)并購(gòu)效果[J].市場(chǎng)研究，2010（10）：52-53.

[12] 劉麗芳，楊博武.文化企業(yè)并購(gòu)中無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估研究[J].中國(guó)證券期貨，2013（1）：213.

[13] 錢(qián)海波.企業(yè)并購(gòu)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析與控制[J].財(cái)會(huì)通訊（學(xué)術(shù)版），2006（1）：30-33.