張斌，趙世偉

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于擁有忠實的員工與忠誠的顧客，對于企業(yè)來說，擁有忠誠的顧客也是企業(yè)發(fā)展的根本［1］。擁有忠誠顧客的前提就是企業(yè)能夠使員工滿意，并為顧客提供良好服務，從而提高顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。

1 顧客忠誠度

1.1 “顧客忠誠”的定義

“忠誠度”是一個源于市場營銷學的概念，對顧客忠誠的內(nèi)涵有行為和態(tài)度兩方面的理解。從行為來看，主要是以顧客的重復購買率、購買行為的持續(xù)時間來定義。劉爽(2003)認為顧客忠誠是顧客反復購買產(chǎn)品或服務的行為。但經(jīng)常重復購買并不意味著真正的忠誠——假如顧客主要是因為購買便利、價格優(yōu)惠、產(chǎn)品鑒別能力差等而經(jīng)常光顧，或者受壟斷控制、轉(zhuǎn)移成本太高等沒有其他選擇，一旦這些因素消失，顧客很可能就會轉(zhuǎn)移;以顧客態(tài)度視角來看，比較典型的是以口碑宣傳、推薦意見和購買意向等來定義顧客忠誠。例如，Gremler(1996)將“顧客忠誠度”定義為:顧客對特定的服務或產(chǎn)品重復購買的行為，和對其所懷有的態(tài)度傾向，以及在對該項服務的需求增加時，是否繼續(xù)將該服務或產(chǎn)品作為唯一選擇的傾向［2］。劉志剛、馬云峰(2003)認為顧客忠誠就是對產(chǎn)品的專一程度。因此，結(jié)合行為和態(tài)度兩方面理解，顧客忠誠度是指顧客在較長的時間內(nèi)，對于特定企業(yè)(或品牌)的高度認知與偏好程度以及重復購買的頻率，是購買行為和心理偏好的融合，且購買行為是一種較長時間的持續(xù)性購買狀態(tài)。

1.2 顧客忠誠度的價值

顧客忠誠度越高，顧客流失率就越低，企業(yè)發(fā)展?jié)摿驮酱?。顧客忠誠可以增加企業(yè)營業(yè)份額、減少企業(yè)交易成本、降低企業(yè)價格彈性、幫助企業(yè)樹立良好形象和口碑。

(1)增加企業(yè)的營業(yè)份額。顧客忠誠的一個重要方面就是顧客的重復購買次數(shù)，顧客的重復購買會帶給企業(yè)穩(wěn)定的營業(yè)份額。忠誠的顧客為企業(yè)發(fā)展提供了充分的保障。

(2)減少企業(yè)交易成本。對于忠誠客戶，企業(yè)不需要投入大量資本進行宣傳，甚至由于忠誠顧客的宣傳，會降低爭取新顧客的成本。

(3)降低產(chǎn)品的價格彈性。顧客對產(chǎn)品長期重復使用，會對產(chǎn)品產(chǎn)生一定程度的依賴和心理偏向［3］。這表明價格因素對于忠誠顧客的購買行為已不再是唯一的決定因素。

(4)幫助企業(yè)樹立良好形象和口碑。調(diào)查表明，60%的被調(diào)查者購買新產(chǎn)品或嘗試新品牌是受到親友宣傳的影響［4］。忠誠的顧客樂于分享自己愉悅的消費體驗，因此忠誠顧客的使用和宣傳能夠幫助企業(yè)樹立良好的形象和口碑。

1.3 顧客滿意度在一定程度上推動了顧客忠誠度

格羅魯斯(2000)認為高質(zhì)量服務可以使顧客滿意。當顧客的滿意度達到一定強度時可以有效地提升顧客的忠誠度(見圖1)。

圖1 顧客忠誠度和顧客滿意度的關(guān)系

資料來源:根據(jù)格羅魯斯《服務管理與營銷》(第2版，2000年)第六章“服務質(zhì)量提高與顧客— —員工良好關(guān)系建立的效益分析”，第129頁圖6.1繪制而成。

2 服務利潤鏈模型

哈佛商學院Heskett等學者提出的服務利潤鏈的理論認為:內(nèi)部高質(zhì)量的服務，可以產(chǎn)生滿意、忠誠的員工，員工通過對外提供高質(zhì)量服務使顧客滿意，接受服務的顧客由于滿意而產(chǎn)生忠誠，忠誠的顧客使企業(yè)盈利，盈利的企業(yè)可以為員工提供高回報，從而形成一條閉合鏈(見圖2)。

圖2 服務利潤鏈

3 商業(yè)健身俱樂部服務利潤鏈模型

商業(yè)健身俱樂部，是為滿足消費者的健身鍛煉、康復保健、運動休閑等方面的需要，而向消費者提供場地、器材、技術(shù)指導或相關(guān)服務的營利性機構(gòu)［5］。商業(yè)健身俱樂部的收入來源主要有:入會費、運動休閑項目收費、餐飲煙酒收入等。如表1所示:

表1 商業(yè)健身俱樂部與一般服務企業(yè)對比

根據(jù)服務利潤鏈下表1對比，我們可以得出商業(yè)健身俱樂部服務利潤鏈(見圖3)。

圖3 商業(yè)健身俱樂部服務利潤鏈

俱樂部通過俱樂部員工提供的產(chǎn)品和服務獲得顧客的滿意度和忠誠度，顧客的滿意度和忠誠度又會給俱樂部帶來巨大的回報。隨著俱樂部的發(fā)展和壯大，又可以為俱樂部員工提供更好的條件，從而獲得俱樂部員工更大的滿意度，使得俱樂部員工更好地服務，最終形成一條良性循環(huán)的閉合鏈。

4 商業(yè)健身俱樂部服務利潤鏈的價值

4.1 提升員工的滿意度可以做出滿意的服務

Riemer H.A(1997)指出，滿意度和俱樂部員工的表現(xiàn)緊密相關(guān)。滿意度直接影響著俱樂部員工的行為。俱樂部員工只有對自己工作、生活的表現(xiàn)達到滿意，才能使俱樂部員工形成健康的心理，才是俱樂部員工提供良好服務的保證［6］。

4.2 更好服務可以提高顧客的忠誠度

當俱樂部員工努力工作，俱樂部員工的拼搏精神得到顧客的高度認可，顧客的健身塑形、運動休閑需求得到滿足，才能提高顧客的滿意度和忠誠度。

4.3 顧客的忠誠度可以促進俱樂部盈利

忠誠的顧客是俱樂部盈利的有力保障。忠誠的顧客會持續(xù)性購買俱樂部所提供的相關(guān)產(chǎn)品(會員、健身課、紀念品等);贊助商往往會樂意贊助有廣大忠誠顧客的俱樂部，并且給俱樂部帶來不菲的收入;只有顧客的熱情和青睞，才能保證該俱樂部盈利。

4.4 為俱樂部員工提供更好的條件

當俱樂部發(fā)展良好，俱樂部就會有足夠的資金去提高俱樂部員工的滿意度——建立良好的激勵機制、提供更好工作環(huán)境和待遇等。

俱樂部員工滿意度是指俱樂部員工對工作、薪資、生活等方面的一種總的帶有情緒色彩的感受和看法［7］。良好的激勵機制、工作環(huán)境和條件、醫(yī)療衛(wèi)生服務等因素可以大大提高俱樂部員工的工作熱情，使俱樂部員工可以保持工作積極性，從而提升俱樂部員工的滿意度。

5 提高顧客忠誠度的策略

5.1 提升俱樂部員工滿意度的有效方法

(1)激勵機制。不僅僅在俱樂部員工拿到較理想的業(yè)績后給予較高的物質(zhì)獎勵，關(guān)鍵是要完善俱樂部員工社會保障制度，增加俱樂部員工的文化教育投入，進一步解決俱樂部員工的生活問題。只有使俱樂部員工少有后顧之憂，他們才能完成好本職工作。

(2)關(guān)懷員工。俱樂部對員工關(guān)懷決定員工對俱樂部的滿意度。成功的商業(yè)健身俱樂部離不開忠誠的員工。定期開展企業(yè)集體活動，對于俱樂部員工的職業(yè)規(guī)劃、社會保險甚至日常飲食起居都要有合理的建議和規(guī)劃。

(3)良好的俱樂部文化。好的俱樂部文化，要能保證俱樂部員工公平競爭，使俱樂部員工感到得到了尊重和實現(xiàn)了自身價值。讓俱樂部員工的訴求能夠得到及時的反饋和滿足，建立良好地俱樂部文化，使俱樂部內(nèi)部和諧、團結(jié)、充滿凝聚力。

5.2 樹立以顧客滿意為宗旨的理念

(1)使員工了解其優(yōu)異的表現(xiàn)決定了顧客滿意度。俱樂部員工是俱樂部產(chǎn)品(對顧客服務)的直接生產(chǎn)者。明白顧客是俱樂部發(fā)展的根本，建立以顧客為導向的價值理念，努力為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，從而使俱樂部得到發(fā)展。

(2)加強俱樂部員工與顧客的溝通交流。俱樂部員工對顧客的影響是非常大的。通過各種各樣的活動讓俱樂部員工走近顧客，拉近俱樂部員工和廣大顧客的距離，在顧客中樹立俱樂部員工良好的形象。

(3)鼓勵俱樂部員工參加公益活動、慈善活動，提高顧客對俱樂部員工的認可。俱樂部支持俱樂部員工參加各種各樣的慈善活動、公益活動，使俱樂部員工建立良好的社會聲譽，彰顯俱樂部員工的社會責任感，提高公眾對俱樂部員工的好感，利用顧客的移情心理支持俱樂部的發(fā)展。

6 結(jié)束語

我國商業(yè)健身俱樂部近些年來發(fā)展勢頭迅猛，商業(yè)健身俱樂部如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而，我國目前健身俱樂部數(shù)量及質(zhì)量都遠遠落后于發(fā)達國家。生活壓力大、生活節(jié)奏快、健身意識不強、健身行業(yè)服務參差不齊等因素都嚴重制約了我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展。希望通過服務利潤鏈模式，為我國商業(yè)健身俱樂部發(fā)展給予一定的啟示。

［1］鄭志強.論商業(yè)健身俱樂部的治理機制［J］.北京體育大學學報，2010(6):5 ～9.

［2］嚴浩仁.顧客忠誠管理—機理分析與策略指導(第1版)［M］.北京:經(jīng)濟科學出版社，2005.

［3］Dick AS，K Basu.Customer Loyalty:Toward an Integrated Conceptual Framework.Journal of the Academy of Marketing science，1994，22(2):99 ～113.

［4］任可佳.提升電信服務企業(yè)顧客忠誠度的策略研究［J］.長沙通信職業(yè)技術(shù)學院學報，2007(9):5.

［5］詹姆斯·赫斯克特著，王兆剛，等譯.服務利潤鏈(第1版)［M］.北京:機械工業(yè)出版社，2005.

［6］Chelladurial P，Riemer HA.A classification of the facets of athletesatisfaction.Journal of sport management，1997(11):133 ～159.

［7］馬德森，劉一民.體育團隊凝聚力多維綜合評價體系的研究［J］.北京體育大學學報，2005(2).153.