摘 要：文章通過(guò)對(duì)杭州女裝品牌終端店鋪空間陳列現(xiàn)狀及客戶購(gòu)物習(xí)慣的分析，論述了如何通過(guò)櫥窗設(shè)計(jì)、品類(lèi)分區(qū)設(shè)計(jì)、陳列動(dòng)線設(shè)計(jì)等進(jìn)行店鋪的空間陳列設(shè)計(jì)，從而達(dá)到促進(jìn)店鋪銷(xiāo)售的目的。

關(guān)鍵詞：空間陳列；櫥窗；動(dòng)線

店鋪空間陳列是服裝終端營(yíng)銷(xiāo)工作不可或缺的重要組成部分，空間陳列規(guī)劃的效果好壞直接關(guān)系到終端銷(xiāo)售工作的開(kāi)展。優(yōu)化、合理、簡(jiǎn)潔的空間陳列規(guī)劃能更容易讓顧客達(dá)到易觀看、易選擇、易購(gòu)買(mǎi)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。終端店鋪并不是單純陳列商品的空間，應(yīng)從人體工程學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等方面綜合考慮的空間陳列設(shè)計(jì)。

1 杭州女裝品牌終端店鋪空間陳列現(xiàn)狀

杭州女裝品牌具有典型的江南風(fēng)格特征，吳越文化的精髓造就了清新、婉約的江南學(xué)院派風(fēng)格[1]。這種風(fēng)格同樣也反映在店鋪空間陳列上，杭州女裝品牌終端店鋪在空間設(shè)計(jì)基本上是一種清新的江南風(fēng)。在色彩、造型、道具上無(wú)不體現(xiàn)了女性的婉約美。這種空間陳列設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)也在一定程度上制約了杭州女裝品牌的發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，杭州女裝品牌需要實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。每一個(gè)品牌及賣(mài)場(chǎng)都必須有自己獨(dú)特的定位，必須區(qū)別于其它品牌或賣(mài)場(chǎng)，品牌及賣(mài)場(chǎng)終端的差異化需要通過(guò)終端店鋪空間陳列視覺(jué)效果的差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)。

杭州女裝品牌的終端店鋪空間設(shè)計(jì)一般是由專(zhuān)業(yè)的店鋪空間設(shè)計(jì)公司來(lái)設(shè)計(jì)與施工的。店鋪空間設(shè)計(jì)公司在做空間規(guī)劃時(shí)，更傾向于讓店鋪承載足夠多的商品，以此提高終端店鋪的平效。而陳列師在做店鋪空間陳列時(shí)，不只是考慮店鋪的陳列量，要研究顧客的心理和視覺(jué)要求，還要考慮公司定位及店鋪陳列氛圍的營(yíng)造。

2 客戶的購(gòu)物習(xí)慣與店鋪空間陳列

終端賣(mài)場(chǎng)存在的意義就是要滿足顧客的需求。顧客在女裝品牌店鋪空間購(gòu)物時(shí)，在視覺(jué)、心理、生理、聽(tīng)覺(jué)等方面都應(yīng)該是一個(gè)愉悅的過(guò)程?？紤]顧客的需求進(jìn)行店鋪空間陳列設(shè)計(jì)時(shí)，首要是要研究顧客的購(gòu)物習(xí)慣。知覺(jué)不是一種被動(dòng)的印象和感覺(jué)因素的結(jié)合，而是這些元素主動(dòng)地組織成完整的經(jīng)驗(yàn)和結(jié)合起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)[2]，對(duì)品牌、商品、空間的認(rèn)同是店鋪設(shè)計(jì)的最高境界。店鋪空間陳列設(shè)計(jì)要從顧客的心理上達(dá)到這種境界，必須充分考慮各種因素。人的潛意識(shí)上是由右及左。顧客進(jìn)入終端店鋪后，習(xí)慣性會(huì)向右行走。那么在店鋪空間陳列設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)順應(yīng)人的行為潛意識(shí)需要，在店鋪進(jìn)口處靠右位置設(shè)計(jì)一個(gè)視覺(jué)焦點(diǎn)。同時(shí)在整個(gè)店鋪空間陳列時(shí)，采取"棒球場(chǎng)式"視覺(jué)效果，既外圍展示區(qū)的流水臺(tái)、中間展示區(qū)的中島、壁柜展示區(qū)的高柜，三者之間在設(shè)計(jì)高度時(shí)選擇由低到高。這樣更加符合顧客的視覺(jué)習(xí)慣，同時(shí)也能更大限度展示店鋪商品。

3 杭州女裝品牌終端店鋪空間陳列設(shè)計(jì)研究

3.1 櫥窗設(shè)計(jì)

在進(jìn)行終端店鋪空間陳列設(shè)計(jì)時(shí)，首先要考慮的是櫥窗設(shè)計(jì)。櫥窗是賣(mài)場(chǎng)中主題性的集中展示空間，將目標(biāo)商業(yè)信息精練、強(qiáng)調(diào)、美化、集中地展示的空間載體。櫥窗是傳播品牌文化和銷(xiāo)售信息的載體，促銷(xiāo)是櫥窗設(shè)計(jì)最主要的目的。櫥窗設(shè)計(jì)是否成功的一個(gè)重要指數(shù)就是顧客的進(jìn)店率[3]。櫥窗要做到吸引顧客進(jìn)店，首先要引起顧客的關(guān)注。只有主題突出、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的櫥窗才能引起顧客的注意力，主要通過(guò)顏色、體積、唯一、燈光等元素來(lái)表達(dá)。以品牌所定位客戶的喜好為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)造積極正面且新鮮的主題，從而積發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣。

杭州女裝品牌終端店鋪在進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮櫥窗所處的位置，并設(shè)計(jì)好最佳觀點(diǎn)。根據(jù)店鋪主客流的方面，確定人模展示的主朝向，同時(shí)確定好模特的數(shù)量和主展示模特。模特成組出現(xiàn)盡量做到高低、前后錯(cuò)落，增加層次感和故事性。模特組合上可以采用三角構(gòu)成方式，形狀不一的各種物體在一個(gè)平面的情況下集中在一起，利用三角形的擺放方式，制造出穩(wěn)定感和錯(cuò)落感。在人模著裝色彩搭配上，注重色彩的呼應(yīng)。通過(guò)幾個(gè)模特同色系服裝或裝備的搭配來(lái)將整組模特緊密聯(lián)系在一起，凸顯本季產(chǎn)品故事主題、流行顏色，達(dá)到整體顏色的平衡效果。顏色的呼應(yīng)同樣可以是模特穿著的服裝上的某個(gè)細(xì)節(jié)元素與另外的服裝顏色的呼應(yīng)。顏色的呼應(yīng)一定要學(xué)會(huì)并善于使用中性色，將中性色穿插搭配在一個(gè)或多個(gè)顏色之間。作為櫥窗人模整體顏色的調(diào)和劑，中性色的使用非常重要。

3.2 品類(lèi)分區(qū)設(shè)計(jì)

在杭州女裝品牌終端店鋪中，每一寸的空間都要產(chǎn)生利潤(rùn)，賣(mài)錢(qián)的商品要放在合適的位置，并以合適的數(shù)量面向有效的客流。在進(jìn)行店鋪空間設(shè)計(jì)時(shí)，首先要進(jìn)行的是店鋪商品品類(lèi)的分區(qū)設(shè)計(jì)。商品品類(lèi)分區(qū)的目的是為了顧客便于挑選服裝，同時(shí)也容易進(jìn)行服裝間的搭配，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。商品品類(lèi)分區(qū)的原則是大品類(lèi)獨(dú)立分區(qū)，細(xì)品類(lèi)就近搭配。杭州女裝品牌商品大類(lèi)可以按照產(chǎn)品線、年齡、季節(jié)、系列等方式進(jìn)行劃分，如按照產(chǎn)品線劃分可以分為服裝和配件，按照季節(jié)類(lèi)別劃分可以分為四季、兩季、單季。根據(jù)商品細(xì)類(lèi)劃分為服裝與配件，服裝主要有外套、襯衣、長(zhǎng)褲/裙、短褲/裙、T恤等，配件主要有帽子、圍巾、腰帶、手套、襪子、鞋子、包、香水、化妝品等。商品品類(lèi)分區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)要注重商品的連帶銷(xiāo)售，如在外套陳列柜的附近要有襯衣、褲子的陳列柜，同時(shí)在陳列柜內(nèi)可以陳列相搭配的包、帽子、鞋子等配件。在個(gè)別的陳列柜中也可以模糊品類(lèi)的分區(qū)，如在一組側(cè)掛中上裝、下裝、內(nèi)搭、配件同時(shí)出樣，做重點(diǎn)推薦的整套陳列，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。

3.3 陳列動(dòng)線設(shè)計(jì)

動(dòng)線，是建筑與室內(nèi)設(shè)計(jì)的用語(yǔ)之一。意指人在室內(nèi)室外移動(dòng)的點(diǎn)，連合起來(lái)成為就成為動(dòng)線。優(yōu)良的動(dòng)線設(shè)計(jì)在服裝賣(mài)場(chǎng)等展示空間中特別重要。通過(guò)陳列動(dòng)線設(shè)計(jì)引導(dǎo)顧客有序地逛會(huì)整個(gè)賣(mài)場(chǎng)，達(dá)到增加顧客購(gòu)買(mǎi)率的目的。顧客路線越長(zhǎng)，時(shí)間越多，購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)越多。陳列動(dòng)線設(shè)計(jì)首先要注重磁石點(diǎn)的設(shè)置，服裝賣(mài)場(chǎng)中最能吸引顧客注意力的地主稱(chēng)為"磁石點(diǎn)"。這種吸引力是依靠在整個(gè)賣(mài)場(chǎng)中創(chuàng)造視覺(jué)焦點(diǎn)形成的。磁石點(diǎn)設(shè)置可以通過(guò)顧客行走路線貨品陳列中的正掛出樣、人模出樣或POP海報(bào)實(shí)現(xiàn)。磁石點(diǎn)的設(shè)置不應(yīng)過(guò)多，在預(yù)先設(shè)計(jì)的顧客動(dòng)線上，分析判斷出關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)，并在此設(shè)計(jì)視覺(jué)上的亮點(diǎn)，形成磁石吸引。在陳列動(dòng)線設(shè)計(jì)中，還要有效運(yùn)用人體工程學(xué)知識(shí)，把握顧客的視覺(jué)規(guī)律、行走習(xí)慣、心理接受等。店鋪的進(jìn)口要寬敞、方便，進(jìn)口的形狀設(shè)計(jì)要符合顧客的視覺(jué)心理。進(jìn)門(mén)的地方，不能擺設(shè)大型陳列柜和高柜、貨架，否則顧客就看不見(jiàn)店鋪內(nèi)部的商品，并擋住了行走的通路。讓顧客充分瀏覽和了解商品，采用有效的輔助設(shè)計(jì)，如：休息區(qū)、試衣間、試衣境、燈光等，盡量將人的活動(dòng)引入店鋪后區(qū)。陳列動(dòng)線設(shè)計(jì)時(shí)也可以充分利用色彩要素，注意整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的顏色連貫性，通過(guò)顏色的整體性和有序的過(guò)渡和連接，使顧客不由自主地順著設(shè)計(jì)的動(dòng)線走到店鋪的最里面，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。

4 結(jié)束語(yǔ)

女裝品牌的終端店鋪是品牌產(chǎn)品與顧客接觸的關(guān)鍵點(diǎn)，也是女裝品牌的直接贏利點(diǎn)。通過(guò)對(duì)杭州女裝品牌終端店鋪空間陳列設(shè)計(jì)研究，更加深入的強(qiáng)化終端店鋪營(yíng)銷(xiāo)手段，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

[1]閻玉秀.杭州女裝的現(xiàn)狀及發(fā)展[J].絲綢，2008.

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作者簡(jiǎn)介：陳玉發(fā)（1978-），男，江西贛州人，講師，主要研究方向：服裝陳列、藝術(shù)設(shè)計(jì)。