計(jì) 榮， 范 靜

（1.蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，安徽 蕪湖 241003；2.北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 國(guó)際商學(xué)院，北京100089）

信任是消費(fèi)者對(duì)不確定的在線交易的一種預(yù)期態(tài)度，缺乏信任是消費(fèi)者不在網(wǎng)上購(gòu)買商品最主要的原因之一?；诘谌浇灰灼脚_(tái)的B2C電子商務(wù)模式是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供有償或無(wú)償使用的電子商務(wù)平臺(tái)和交易程序，允許企業(yè)商家和個(gè)人買家在其平臺(tái)上獨(dú)立開展以競(jìng)價(jià)、議價(jià)為主的在線交易模式。該種模式下，交易不僅僅依賴于消費(fèi)者對(duì)在線商家的信任程度，而且依賴于消費(fèi)者對(duì)第三方平臺(tái)的信任程度。

從這個(gè)角度來(lái)看，有必要從第三方交易平臺(tái)和在線商家兩個(gè)角度研究推動(dòng)消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素。在國(guó)內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，提出構(gòu)建了基于第三方平臺(tái)的B2C消費(fèi)者信任模型，并以淘寶商城（www.tmall.com）為樣本，對(duì)基于第三方平臺(tái)的B2C消費(fèi)者在線信任影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。

一、研究模型及假設(shè)

本研究針對(duì)基于第三方交易平臺(tái)的B2C電子商務(wù)模式，將信任客體分為兩個(gè)部分，一是交易平臺(tái)網(wǎng)站，二是活躍在平臺(tái)上的B2C商家。分別提煉出商家聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系、商家規(guī)模、實(shí)時(shí)溝通工具、平臺(tái)及網(wǎng)店建設(shè)、第三方支付工具和第三方消費(fèi)者保障政策等六個(gè)影響因素。

圖1 信任客體影響因素

第一，商家聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系。聲譽(yù)是商家過(guò)去行為和結(jié)果的集中表現(xiàn)，反映了其為消費(fèi)者提供有價(jià)值服務(wù)的能力。以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)體系，為賣家和買家的交易聲譽(yù)進(jìn)行評(píng)定和打分，大多數(shù)的網(wǎng)友表明購(gòu)物前會(huì)查看該店鋪的信用級(jí)別。

假設(shè)H1：商家聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系對(duì)提高消費(fèi)者B2C在線信任有顯著的正向影響。

第二，商家規(guī)模。商家規(guī)模主要指網(wǎng)店所賣商品的數(shù)量、豐富度以及網(wǎng)絡(luò)客服與工作人員的多少。商家規(guī)模較大，標(biāo)志著該企業(yè)具有必要的產(chǎn)品和技術(shù)來(lái)為消費(fèi)者提供給一定的服務(wù)。

假設(shè)H2：商家規(guī)模對(duì)消費(fèi)者B2C在線信任有顯著的正向影響。

第三，實(shí)時(shí)溝通工具。目前各類實(shí)時(shí)溝通工具均可用于電子商務(wù)溝通，如淘寶旺旺、騰訊QQ、網(wǎng)易泡泡、飛信等。消費(fèi)者在產(chǎn)品挑選、付款交貨以及售后服務(wù)過(guò)程當(dāng)中，可能和商家有一系列的溝通。其互動(dòng)與實(shí)時(shí)響應(yīng)影響消費(fèi)者對(duì)商家以顧客為中心的感知。

假設(shè)H3：交易實(shí)時(shí)溝通工具對(duì)消費(fèi)者B2C在線信任有顯著的正向影響。

第四，在線平臺(tái)及網(wǎng)店建設(shè)。第三方交易平臺(tái)及店鋪的使用便利性、購(gòu)物便利性、導(dǎo)航系統(tǒng)、搜索引擎、網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)虛擬導(dǎo)購(gòu)員等都會(huì)影響到消費(fèi)者的信息判斷能力以及對(duì)所做判斷的信心，從而影響消費(fèi)者的決策滿意度。而設(shè)計(jì)風(fēng)格拙劣、信息搜索困難、網(wǎng)站反應(yīng)緩慢等本身會(huì)使消費(fèi)者感知到第三方平臺(tái)及網(wǎng)站的缺陷，從而影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任以及從該網(wǎng)站購(gòu)買商品的意愿和態(tài)度。

假設(shè)H4：B2C平臺(tái)及網(wǎng)店建設(shè)對(duì)B2C消費(fèi)者在線信任有顯著的正向影響。

第五，第三方支付工具。在網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者的資金轉(zhuǎn)賬是否順利到達(dá)、個(gè)人交易信息能否得到保護(hù)，第三方支付體系使得買家能夠驗(yàn)貨之后再確認(rèn)資金支付，賣家則能夠確保發(fā)貨后回收貨款，這都是消費(fèi)者和商家共同關(guān)心問(wèn)題。同時(shí)，第三方支付工具運(yùn)用先進(jìn)的密碼和認(rèn)證技術(shù)保障了交易的安全性，進(jìn)而增加消費(fèi)者信任。

假設(shè)H5：第三方支付工具的安全性對(duì)B2C消費(fèi)者在線信任有顯著的正向影響。

第六，第三方消費(fèi)者保障政策。消費(fèi)者保障服務(wù)是指交易平臺(tái)為保障消費(fèi)者權(quán)益而提供第三方消費(fèi)者保障服務(wù)，如淘寶商城推出的7天無(wú)條件退貨服務(wù)、正品保障、退貨保險(xiǎn)等服務(wù)；同時(shí)，也包括第三方認(rèn)證體系等服務(wù)。消費(fèi)者保障服務(wù)則能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)，從一定程度上制約商家，可以影響消費(fèi)者對(duì)商家的在線信任。

假設(shè)H6：第三方消費(fèi)者保障政策對(duì)B2C消費(fèi)者在線信任有顯著的正向影響。

本研究把國(guó)內(nèi)外對(duì)影響在線消費(fèi)者信任因素的研究中所采用的成熟量表進(jìn)行了歸納和整理，從中整理出了影響第三方交易平臺(tái)上的B2C消費(fèi)者對(duì)于在線交易信任測(cè)量題項(xiàng)，問(wèn)卷采用Likert五級(jí)量表法。采用網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查服務(wù)的方式采集問(wèn)卷，問(wèn)卷填寫者全部為有淘寶商城購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者。通過(guò)即時(shí)通訊工具和虛擬社區(qū)向在校大學(xué)生和已經(jīng)畢業(yè)參加工作的年輕白領(lǐng)發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷的URL地址，同時(shí)再由他們以滾雪球的方式繼續(xù)發(fā)放。網(wǎng)上調(diào)查更易接觸到網(wǎng)購(gòu)人群，有利于提高樣本代表性。本次調(diào)查共回收問(wèn)卷300份。問(wèn)卷回收后進(jìn)行審核和篩選，剔除了24份空白過(guò)多或傾向性過(guò)于明顯的無(wú)效問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷276份，問(wèn)卷有效率為92%。

二、描述性分析

本研究的樣本具有以下的特征：性別方面，女性的人數(shù)略多于男性人數(shù)，總體上持平；年齡方面，以21-25歲為主，占總?cè)藬?shù)的69.57%；教育程度方面，本科及以上學(xué)歷的75.72%，比例占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；受訪者遍布各行各業(yè)，以學(xué)生為主（47.46%），剩余依次為制造業(yè)16.3%，IT行業(yè)為11.96%，服務(wù)業(yè)6.16%。

三、數(shù)據(jù)分析與討論

（一）信度、效度及相關(guān)性分析

首先對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0.866，用主成分分析法經(jīng)由最大方差法正交旋轉(zhuǎn)，共萃取為7個(gè)因子，總體解釋總方差67.947%；同時(shí)，每個(gè)因子的Crobanch a值皆大于0.7，說(shuō)明量表具有較好的信度，因子分析在旋轉(zhuǎn)迭代9次后收斂，被萃取為7個(gè)因子，與最初的理論構(gòu)思相一致。7個(gè)因子總體解釋了68.984%的總方差，即涵蓋了68.984%的信息。每個(gè)因子的alpha值皆大于0.6。故認(rèn)為此樣本數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，可以進(jìn)行下一步分析。各因素的相關(guān)性分析結(jié)果見表1。

表1 相關(guān)性分析

（二）回歸分析

以消費(fèi)者信任水平為因變量，進(jìn)行回歸分析，最終回歸模型的擬合度R2=0.419，調(diào)節(jié)R2=0.406，模型擬合度可以接受?；貧w模型F檢驗(yàn)值為31.991，F(xiàn)檢驗(yàn)的顯著性水平Sig.為0.000。說(shuō)明模型中因變量與自變量基本呈線性關(guān)系。隨機(jī)誤差的獨(dú)立性檢驗(yàn)Durbin-Watson值為 1.985，較為接近 2，因此可以認(rèn)為殘差是相互獨(dú)立的。共線性診斷中變量的容忍度（Tolerance）基本大于 0.5，方差膨脹因子（VIF）都小于1.8，說(shuō)明回歸模型中自變量不存在多重共線性。

從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看，平臺(tái)及網(wǎng)店建設(shè)是推進(jìn)B2C 消費(fèi)者信任的首要因素（β=0.704，t=4.76），H4通過(guò)檢驗(yàn)。交易的實(shí)時(shí)溝通工具是促進(jìn)B2C消費(fèi)者在線信任的第二因素（β=0.279，t=2.415），H3 通過(guò)檢驗(yàn)。有效的實(shí)時(shí)溝通工具不僅能夠使消費(fèi)者與線上銷售人員及時(shí)互動(dòng)，而且為交易失敗時(shí)留存相關(guān)記錄證明。消費(fèi)者第三方保障制度是推動(dòng)在線信任的第三決定因素（β=0.233，t=1.988），H6 通過(guò)檢驗(yàn)。消費(fèi)者感知的B2C消費(fèi)者第三方保障制度越位詳細(xì)、嚴(yán)格且執(zhí)行性好，消費(fèi)者越傾向于信任賣方。加入第三方的監(jiān)管和擔(dān)保，消費(fèi)者將更能夠放心購(gòu)物。

研究結(jié)果顯示，商家聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系對(duì)消費(fèi)者在線信任缺乏顯著影響，H1沒有通過(guò)檢驗(yàn)。因?yàn)橹饕獦颖緛?lái)自于淘寶商城消費(fèi)者，淘寶商城（www.tmall.com）與淘寶網(wǎng)（www.taobao.com）的商家聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系最大的區(qū)別在于，商城沒采用好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)三個(gè)方式，而只是對(duì)店鋪評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)顯示。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)B2C模式下的這種評(píng)價(jià)體系顯然并不是非常適應(yīng)。

商家規(guī)模對(duì)B2C消費(fèi)者在線信任影響不顯著，H2沒有通過(guò)檢驗(yàn)，其主要原因是網(wǎng)店所展示的商品數(shù)量、種類等不足以給消費(fèi)者信息來(lái)商家規(guī)模的判斷，許多商家顯示有非常多的商品數(shù)量、種類，卻只是作為一個(gè)買賣的代理通道存在。同時(shí)，在線消費(fèi)者在搜索關(guān)鍵字時(shí)往往直接鎖定所需商品，而非通過(guò)選擇商家規(guī)模來(lái)進(jìn)行選擇。

第三方支付工具對(duì)消費(fèi)者在線信任缺乏顯著影響，H5沒有通過(guò)檢驗(yàn)。可能的原因有：一是國(guó)內(nèi)以支付寶為首的第三方支付工具應(yīng)用頗為廣泛，且大多數(shù)實(shí)現(xiàn)的是同樣的功能，所以第三方支付工具可能已成為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的必須步驟，因此該因素給消費(fèi)者的感受并不深；二是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于安全控制方面的意識(shí)薄弱，尤其是對(duì)于小額在線交易的安全警惕性不強(qiáng)。

四、結(jié)語(yǔ)

以淘寶商城的消費(fèi)者為樣本，研究影響基于第三方交易平臺(tái)的B2C消費(fèi)者在線信任的關(guān)鍵因素，結(jié)果顯示平臺(tái)及網(wǎng)店建設(shè)、實(shí)時(shí)溝通工具、第三方保障政策三個(gè)因素對(duì)在線信任水平有顯著的影響，網(wǎng)店建設(shè)對(duì)消費(fèi)者的信任影響程度最深。消費(fèi)者在進(jìn)行B2C購(gòu)物時(shí)，更多關(guān)注購(gòu)物頁(yè)面的易用性和有用性等因素。如果商家的網(wǎng)店建設(shè)優(yōu)良，會(huì)帶給消費(fèi)者更高的可信任程度的感知，提高初始消費(fèi)或重復(fù)消費(fèi)的可能。實(shí)時(shí)溝通是在線信任的次要決定因素。如果消費(fèi)者能實(shí)時(shí)與線上銷售人員進(jìn)行互動(dòng)，則對(duì)商家信任水平的感知更高。這也說(shuō)明投資培養(yǎng)高素質(zhì)的線上銷售人員，提高與消費(fèi)者互動(dòng)質(zhì)量很重要。第三方消費(fèi)者保障制度是在線信任的第三決定因素。可以認(rèn)為，消費(fèi)者感知的B2C購(gòu)物環(huán)境當(dāng)中的第三方消費(fèi)者保障措施越嚴(yán)格，消費(fèi)者越傾向于信任賣方。加入第三方的監(jiān)管和擔(dān)保，消費(fèi)者將更能夠放心購(gòu)物。這充分體現(xiàn)了第三方交易平臺(tái)存在的必要性和重要性。而目前的淘寶商城評(píng)價(jià)系統(tǒng)并未顯示出對(duì)消費(fèi)者信任的顯著影響；第三方支付工具和商家規(guī)模也未顯示出顯著的影響效應(yīng)。對(duì)于B2C類型的電子商務(wù)商家，其主體是企業(yè)，具有一定規(guī)模，通常都會(huì)遵循一定的規(guī)章制度。所以，消費(fèi)者對(duì)于支付工具等因素考慮并不是很多，而在其購(gòu)物過(guò)程中，則將要求更多轉(zhuǎn)向商家所能提供的服務(wù)上面。因此，對(duì)于B2C類型的電子商務(wù)賣家，首先要提高購(gòu)物頁(yè)面的易用性和有用性，合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站布局，使瀏覽操作容易，產(chǎn)品信息簡(jiǎn)潔易懂，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)顧客的響應(yīng)和互動(dòng)。

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