胡愛清

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 外語系，廣東 廣州510507）

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，中國公民出境人數(shù)不斷增多，2012年世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速減緩，但中國的出境旅游增長速度驚人，比上年增長18.4%，全年出境人數(shù)達(dá)到8 318.27萬人次［1］，這一方面反映了中國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長和人民幣堅(jiān)挺的現(xiàn)狀，也體現(xiàn)了目前全球經(jīng)濟(jì)不振背景下目的地國對中國市場有針對性的市場營銷。近幾年來，澳大利亞主要客源國出境人數(shù)持續(xù)下跌，尤其是歐美和日本等重要客源國跌幅更大，相比之下，中國作為新興的出境旅游客源國逆勢增長，引起澳大利亞政府極大重視，澳大利亞加強(qiáng)了對中國的國際旅游營銷，以吸引更多中國游客來澳旅游。從2013年澳大利亞入境旅游統(tǒng)計(jì)分析，中國已成為澳大利亞第一大最有價(jià)值的客源國市場，到2013年6月為止，中國來澳旅游人數(shù)全年達(dá)68.51萬人次，增長17.4%，中國游客在澳大利亞旅游消費(fèi)達(dá)44.58億澳元，增長幅度為21%［2］。中國入境游客的穩(wěn)定增長，體現(xiàn)了澳大利亞成功的對華國際旅游營銷策略。

文化作為國際營銷重要的影響因素，是國際營銷專家最為關(guān)注的內(nèi)容?！拔幕墙哟龢I(yè)和旅游業(yè)不可缺少的組成部分，它決定了我們吃什么、如何旅行、到哪里旅行和住在哪里這樣一些問題?！保?］因此，了解客源國文化中的價(jià)值觀、態(tài)度和行為差異，設(shè)計(jì)能夠被客源國所接受的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，才能有效地吸引客源國游客，保證入境旅游業(yè)的持續(xù)增長。

一、中澳兩國文化差異分析

美國著名國際營銷學(xué)教授菲力普·科特勒在其《旅游市場營銷》中認(rèn)為，“營銷是個(gè)人和團(tuán)體通過為他們創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并進(jìn)行交換而滿足其需要和欲求的社會過程與管理過程。”［3］他認(rèn)為，營銷中最基本的概念是人的需要和欲求，需要是指一種被感知到的匱乏狀況，如人處于寒冷、孤獨(dú)、被歧視狀態(tài)的需要；欲求則是指人的需要受到文化和個(gè)性影響后所采取的形式。旅游市場營銷的目的就在于滿足人的需要和欲求，而人的需要和欲求建立在不同文化的基礎(chǔ)上，文化差異塑造不同國家游客的消費(fèi)偏好。文化的差異表現(xiàn)為文化價(jià)值觀、社會行為、態(tài)度、需求、期望、經(jīng)歷、信念、動(dòng)機(jī)和溝通方式，作為國際旅游營銷，需要從跨文化角度了解客源國潛在游客的需要、動(dòng)機(jī)、溝通方式等內(nèi)容，從而有效改善營銷效果。

澳大利亞和中國文化具有較大的差異，分屬于西方文化和東方文化，表現(xiàn)在社會關(guān)系、框架、權(quán)力距離等方面呈現(xiàn)明顯的差異性。從社會關(guān)系而論，澳大利亞屬個(gè)人主義文化，中國屬集體主義文化。個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)個(gè)性、獨(dú)立和自立，重視空間和隱私，其溝通方式是直接、明確的；集體主義強(qiáng)調(diào)人們行動(dòng)的起點(diǎn)是群體，群體的需要高于個(gè)人的需要，為了保持與群體的密切聯(lián)系，空間和隱私幾乎可以忽略，群體之間的關(guān)系非常重要，溝通通常是間接、含糊的。

從社會框架看，澳大利亞屬于低情境，而中國屬于高情境。高情境強(qiáng)調(diào)要注意隱含的含義，人們能夠識別實(shí)際的話語和真實(shí)的意圖之間的差異，為了更清楚地向?qū)Ψ絺鬟f信息，人們借助于非語言溝通，尤其是形體語言、面部表情、手勢、目光等；低情境文化則依賴明確的語言溝通，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的決策。

從權(quán)力距離看，澳大利亞屬于低權(quán)力距離文化，中國屬于高權(quán)力距離文化。高權(quán)力距離文化強(qiáng)調(diào)維持社會的和諧，同時(shí)也利于保住面子和維持尊嚴(yán)，采取家長式作風(fēng)進(jìn)行管理；低權(quán)力距離文化的權(quán)力等級并不嚴(yán)格，其溝通采取由上至下和由下至上的雙向溝通方式，采取民主的方式進(jìn)行管理。

二、中國游客的旅游偏好分析

（一）中國游客具有與其他客源國游客不同的旅游地偏好

來自不同國家的游客對旅游地有著不同的偏好，“文化是決定人們的欲望和行為的最基本的因素，它是由基本的價(jià)值觀、認(rèn)知系統(tǒng)、欲望和行為所構(gòu)成，是人們從社會當(dāng)中不斷習(xí)得的?！保?］游客對旅游資源的偏好，一方面反映了其對旅游目的的理解，也反映了游客的生活與教育經(jīng)歷。蘇紅霞博士對英國旅華游客的調(diào)查表明，英國游客最喜歡的中國旅游城市為西安，這反映了英國游客對文物古跡的濃厚興趣，他們更喜歡“游覽歷史古跡、人類遺址和文化勝地”［4］。德村志成博士對日本游客旅游地偏好的調(diào)查認(rèn)為，日本游客喜歡走訪各地的自然風(fēng)光和名勝古跡；日本年輕游客則喜歡“舒適旅游”和“都市旅游”，這反映了日本年輕游客對都市生活便利性產(chǎn)生的喜愛和依賴性［5］。澳大利亞政府對入境游客的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，不同國家的游客其旅游資源的偏好各異，見表1。

表1 不同國家游客的旅游地偏好①據(jù)澳大利亞國家旅游局網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)整理。以下表2~3，數(shù)據(jù)來源相同。 單位：萬人

從表1可以看出，各國游客旅游地偏好具有一定的相似性，如大部分游客都選擇游覽新南威爾士、昆士蘭和維多利亞等旅游資源比較集中且交通便利地區(qū)，而路途比較遙遠(yuǎn)、條件比較艱苦的西澳大利亞等地游客較少。但不同國家的游客其旅游偏好具有一定的差異性。根據(jù)澳大利亞旅游局針對中國游客旅游地偏好的調(diào)查結(jié)果顯示，中國游客喜歡城市旅游，包括悉尼、墨爾本、布里斯班等大中城市，由于其具有良好的自然景觀和便捷的旅游服務(wù)設(shè)施，受到中國游客的青睞；中國游客也喜歡海灘旅游和澳大利亞獨(dú)特的野生動(dòng)植物資源，如陽光海岸、黃金海岸、袋鼠島、國家公園、大堡礁等，但不喜歡危險(xiǎn)系數(shù)較高的景點(diǎn)，如西澳大利亞州干旱的沙漠［6］，見表 2。

（二）中國游客出游方式與別國有所差異

不同的文化具有不同的生活決策方式。北美、西歐、北歐等地以及澳大利亞等國家，人們很重視個(gè)性、獨(dú)立和自立，個(gè)人的需求壓倒群體的需求，因此，其旅游出行強(qiáng)調(diào)個(gè)性化；而在亞洲、非洲、中東等地，人們強(qiáng)調(diào)集體的重要性，個(gè)人只是某個(gè)強(qiáng)大的、有凝聚力的單位中的一個(gè)組成部分，集體主義的價(jià)值觀是和諧、尊敬長輩，因此，其旅游出行強(qiáng)調(diào)家庭或團(tuán)體方式。根據(jù)澳大利亞國家旅游研究所提供的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：

表2 澳大利亞各州及領(lǐng)地旅游資源

表3 澳大利亞入境游客包價(jià)旅游跟團(tuán)情況調(diào)查 單位：萬人

從表3可以看出：中國大陸、臺灣兩地跟團(tuán)旅游人數(shù)與不跟團(tuán)人數(shù)比例相差懸殊，跟團(tuán)人數(shù)明顯多于不跟團(tuán)人數(shù)；而新西蘭、美國、英國等跟團(tuán)旅游與不跟團(tuán)同樣相差懸殊，不跟團(tuán)人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過跟團(tuán)旅游人數(shù)。這說明游客的出行方式受其文化的影響。

（三）中國游客住宿和餐飲偏好不同

不同文化的游客對住宿和餐飲的要求各異。從文化的角度分析，西方國家的個(gè)人主義文化重視個(gè)人的自由，因此，西方游客要求更大的物理空間和更多的隱私要求，具有一定的獨(dú)立性；東方文化的集體主義文化重視集體生活，因此對空間和隱私的要求不強(qiáng)烈，具有一定的社交性，因此，中國游客喜歡住在同一層樓或相聚不遠(yuǎn)的地方，便于互相的聯(lián)系。

中國游客要求入住的酒店設(shè)施要齊全，入住房間要求有牙膏、牙刷、梳子、拖鞋、沐浴液等，也要求酒店服務(wù)人員能夠通曉漢語，方便彼此溝通。這反映了中國文化中熱情待客的習(xí)慣，而西方國家游客則強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活，酒店必要的洗浴材料由游客自己安排，這可能會導(dǎo)致中國游客初到澳大利亞旅游不適應(yīng)狀況。

各國的飲食由于傳統(tǒng)和習(xí)俗的不同，其餐飲偏好差異更大，這也是一國物產(chǎn)和烹調(diào)方式不斷演變的結(jié)果。在異國他鄉(xiāng)的游客很難適應(yīng)當(dāng)?shù)貒嬍?。Richard C.Y.Chang,Jaksa Kivela和Athena H.N.Mak認(rèn)為，文化對游客飲食偏好具有很大的影響，文化決定了異國食物能否被接受，尤其是食物的種類和品質(zhì)，包括烹調(diào)方式、食物類別和味道能否被游客所 接 受［7］。 美 國 學(xué) 者 Xiang Li,Chengting Lai,Rich Harrill,Sheryl Kline以及中國學(xué)者王良巖調(diào)查認(rèn)為，中國游客喜歡嘗試澳洲食品，但很難長期習(xí)慣吃當(dāng)?shù)厥称罚慰蛡冋J(rèn)為飲食應(yīng)該符合中國人胃口，他們覺得西方食物太甜，肉類食物太多，并且烹制工藝過于粗糙，通常采用油炸的方式，食物比較油膩，青菜不多，因此，澳洲之旅應(yīng)該多提供中國口味的飯菜［8］。

三、澳大利亞對華跨文化國際旅游營銷策略

美國學(xué)者阿拉斯塔·莫里森認(rèn)為，要在當(dāng)今競爭激烈的事業(yè)環(huán)境中長期存活，所有旅游服務(wù)業(yè)組織必須意識到關(guān)鍵是隨時(shí)滿足顧客需求和愿望。在這個(gè)營銷導(dǎo)向的時(shí)代，他們必須要敏銳了解新的機(jī)會，把顧客需求和愿望轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售［9］。因此，作為旅游業(yè)的國際營銷首先要以人為本，滿足顧客需求。中國作為澳大利亞最有價(jià)值的客源國，更需要從跨文化角度了解潛在游客需求，進(jìn)行有效的國際旅游營銷。

隨著中國出境旅游人數(shù)的不斷增多，中國已成為澳大利亞最具價(jià)值的客源國。2011年中國游客在澳消費(fèi)為38億澳元，2012年達(dá)42億澳元，增速21%，成為澳大利亞第一大旅游入境消費(fèi)國。中國對澳大利亞國際旅游業(yè)發(fā)展來說具有潛力巨大，根據(jù)澳大利亞2020旅游發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)2020來澳旅游中國人數(shù)達(dá)96.7萬人次，消費(fèi)金額74-90億澳元［10］，這對澳大利亞低迷的經(jīng)濟(jì)增長是一劑強(qiáng)心針。加大對華旅游營銷力度，吸引更多中國游客來澳旅游，成為澳大利亞2020旅游規(guī)劃的重要內(nèi)容。

澳大利亞對華跨文化營銷的重要策略包括：研究定位中國游客需求；目標(biāo)客戶營銷；重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展；針對中國游客的旅游體驗(yàn)促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量；建立政府與企業(yè)合作伙伴關(guān)系。

（一）深入了解中國游客消費(fèi)習(xí)慣和偏好

了解游客消費(fèi)偏好是旅游營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。為了全面了解中國游客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，澳大利亞國家資源、能源和旅游部每三個(gè)月對入境游客的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深入細(xì)致地調(diào)查，形成詳細(xì)的報(bào)告，每年針對重點(diǎn)營銷目的國形成國別報(bào)告。

1.季度國際入境游客調(diào)查報(bào)告。澳大利亞自2004年始按季度調(diào)查入境游客的消費(fèi)習(xí)慣，按國別針對各國入境游客的停留時(shí)間、消費(fèi)水平、旅游目的、行程安排、交通方式、住宿方式等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，分析各國游客總體旅游偏好和消費(fèi)水平。

季度入境游客調(diào)查有利于旅游部門從橫向了解各入境國游客消費(fèi)習(xí)慣異同。中國來澳旅游人數(shù)和消費(fèi)增速最快，到2013年6月中國已成為澳大利亞第二大旅游客源國（僅次于新西蘭），平均入住45晚，在澳消費(fèi)金額達(dá)42億澳元，成為澳大利亞最有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的入境國；中國游客在澳主要消費(fèi)為購物、旅游、教育費(fèi)用，在澳人均凈消費(fèi) 5 224澳元［11］。

2.年度國別客源國游客調(diào)查報(bào)告。澳大利亞自2006年開始按年度進(jìn)行重要客源國國別調(diào)查，根據(jù)客源國潛在消費(fèi)價(jià)值分為五個(gè)不同等級的營銷區(qū)域和國家，第一類為大中華、北美、英國和澳大利亞，超過50億澳元消費(fèi)潛力；第二類為新西蘭、韓國、新加坡和馬來西亞，消費(fèi)潛力為25億澳元以上；第三類為日本、印度尼西亞、印度、德國和中東地區(qū)，消費(fèi)潛力為10億澳元以上；第四類為巴西和越南，為迅速發(fā)展國家，第五類為優(yōu)先營銷國，包括意大利和法國。年度報(bào)告包括最新入境統(tǒng)計(jì)、季度統(tǒng)計(jì)、年度國別報(bào)告和消費(fèi)者偏好報(bào)告四部分，從縱向了解客源國消費(fèi)狀況。

以2013年針對中國游客開展的調(diào)查報(bào)告顯示，中國來澳游客男女比例為9:11，其中25-34歲年齡階段游客最多，占55%，上海、北京和廣州三地游客占全部旅澳人數(shù)75%；中國游客在選擇旅游目的地時(shí)，最看重世界級美景和自然環(huán)境及旅游地安全保障措施；其次為當(dāng)?shù)貒峁┑娘埐撕途破?、?dāng)?shù)厝藢χ袊慰偷挠押脩B(tài)度及所安排的自然和文化景點(diǎn)的游程［8］。

（二）針對潛在游客的營銷宣傳活動(dòng)

根據(jù)針對中國游客來澳旅游的調(diào)研結(jié)果，澳大利亞旅游局開展了一系列針對潛在游客的營銷活動(dòng)：

1.在中國建立澳大利亞旅游官網(wǎng)，全部旅游信息以中文展示，方便中國游客查閱。根據(jù)《澳大利亞2020旅游發(fā)展中國市場戰(zhàn)略規(guī)劃》，澳大利亞于2012年投入100萬澳元將所有旅游信息翻譯成中文，并計(jì)劃建立中文澳大利亞官方旅游網(wǎng)站，為潛在中國客戶介紹澳洲獨(dú)特自然、文化景觀、各州及重要城市信息、標(biāo)志性景點(diǎn)、赴澳旅游事宜及線路設(shè)計(jì)、網(wǎng)友旅行日記，為中國游客提供詳細(xì)的旅游信息。該網(wǎng)站已于2013年8月初在上海注冊開通，成為澳大利亞在華旅游推廣重要門戶網(wǎng)站，也是澳洲旅游局第一個(gè)專門為挖掘外國旅游市場而開發(fā)的網(wǎng)站。

該旅游門戶網(wǎng)站完全根據(jù)中國游客瀏覽互聯(lián)網(wǎng)站的習(xí)慣設(shè)計(jì)，頁面內(nèi)容量身定制了中國客戶最關(guān)注的旅游內(nèi)容，還融合了中國最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，如新浪微博、QQ微博和開心網(wǎng)，能讓中國用戶不單在網(wǎng)上計(jì)劃理想赴澳假期，還能將澳洲經(jīng)歷分享給中國國內(nèi)的家人和朋友。

2.根據(jù)中國游客異國旅游需求，在中國各大城市開展旅游營銷攻勢。澳大利亞旅游局針對中國城市發(fā)展?fàn)顩r和人們消費(fèi)水平，分三階段逐步開發(fā)中國旅游市場，2011-2014年為穩(wěn)扎穩(wěn)打階段，主要針對13-24個(gè)主要城市開展旅游營銷；2014-2017年為加大力度階段，旅游營銷擴(kuò)張到24個(gè)城市以上；2017-2020年為著眼未來階段，旅游營銷增加到30個(gè)城市以上。根據(jù)澳洲在華的旅游營銷基礎(chǔ)和發(fā)展戰(zhàn)略，將目標(biāo)城市分為樞紐城市、關(guān)鍵增長城市和重點(diǎn)開發(fā)城市，其中上海、北京、廣州定位為樞紐城市；天津、杭州、廈門、深圳等地定位為關(guān)鍵增長城市；佛山、長沙、濟(jì)南等地定位為重點(diǎn)開發(fā)城市［8］。

為在以上重點(diǎn)城市開展有效的旅游營銷，澳洲旅游局以不同主題和方式吸引中國潛在客戶的關(guān)注和參與：

（1）“1 分鐘旅程”，2011 年 7 月開始推出。澳洲旅游局贊助一對中國夫婦來澳免費(fèi)旅游，游覽了烏魯魯、堪培拉、悉尼等地并全程錄影，該視頻經(jīng)過剪輯制成1分鐘錄像在新浪微博、土豆網(wǎng)等播出，到2012年該視頻點(diǎn)擊率達(dá)87萬。

（2）“夢想成真”。澳洲旅游局聯(lián)合中國旅游衛(wèi)視、新浪網(wǎng)共同推出的營銷項(xiàng)目，中國消費(fèi)者只要將其夢想的旅程與人分享，就可以有機(jī)會贏取澳洲之旅。

（3）“發(fā)現(xiàn)您的澳洲”。2012年3月在澳洲制作的網(wǎng)絡(luò)劇，邀請臺灣知名影星羅志祥、楊丞琳來澳游覽了新南威爾士、維多利亞、塔斯馬尼亞等地，并制成5個(gè)10分鐘片段，自2012年4月開始在中國大陸各大媒體播出，共有約8 600萬受眾觀看了以上片段［12］。

（4）“澳大利亞與眾不同”。2012年 6月在上海推出，集中宣傳澳大利亞獨(dú)特的自然、文化旅游資源和動(dòng)植物資源，利用網(wǎng)絡(luò)媒體、社會媒體和宣傳活動(dòng)等渠道推廣澳大利亞異國情趣，并將陸續(xù)在北京、廣州、深圳、杭州、南京等地鋪開。

3.針對中國游客消費(fèi)偏好，推出為中國游客量身打造的旅游消費(fèi)體驗(yàn)。澳大利亞作為首個(gè)獲得中國ADS（批準(zhǔn)成為旅游目的國）資格的西方國家，1999年中澳兩國正式簽署了中國公民自費(fèi)赴澳旅游協(xié)議，經(jīng)過十四年的發(fā)展，雙邊旅游市場規(guī)模和旅游品質(zhì)得到不斷提升。

（1）規(guī)范參與ADS計(jì)劃地接社業(yè)務(wù)和行為標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)導(dǎo)游和地接社資格。澳大利亞旅游局制定實(shí)施《ADS業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和道德準(zhǔn)則》（2012年第2版），要求地接社為入境旅游團(tuán)成員提供優(yōu)質(zhì)旅游體驗(yàn)，并對導(dǎo)游資格和導(dǎo)游行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，要求地接社導(dǎo)游必須“掌握流利的英語和漢語”，必須達(dá)到“澳大利亞資格框架中規(guī)定的最低語言和導(dǎo)游能力”并“已通過或有能力通過澳大利亞注冊培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)定的中英文寫作及口語以及證書能力水平考試”［13］。

（2）加強(qiáng)參與ADS計(jì)劃旅游接待業(yè)監(jiān)督和培訓(xùn)，量身打造適合中國游客產(chǎn)品及服務(wù)。為有效監(jiān)督導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，由政府、州、旅行社三方組成監(jiān)督小組對導(dǎo)游服務(wù)進(jìn)行突擊檢查，制止旅游市場不規(guī)范行為；澳大利亞旅游研究機(jī)構(gòu)廣泛搜集中國游客滿意度調(diào)查問卷資料，重點(diǎn)了解中國游客的旅游體驗(yàn)、導(dǎo)游服務(wù)、購物等滿意度狀況。

為了加強(qiáng)針對中國游客的旅游接待業(yè)培訓(xùn)，2012年6月3日以來在澳洲開展了“歡迎您——?dú)g迎中國游客”培訓(xùn)活動(dòng)，投入60萬澳元用于幫助有意開展接待中國游客企業(yè)的培訓(xùn)項(xiàng)目。

2011年12月起政府建立了“游客信息反饋管理系統(tǒng)”，向旅行社、酒店、景區(qū)等接待企業(yè)提供訪問該數(shù)據(jù)庫端口，了解中國游客的詳細(xì)調(diào)查反饋狀況，以更好改進(jìn)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量。

澳洲政府同時(shí)也在涉及中國游客接待行業(yè)開展旅游產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證項(xiàng)目（T-Qual Accreditation），以開發(fā)滿足中國游客消費(fèi)偏好的旅游產(chǎn)品。

4.加強(qiáng)與中國政府、航空企業(yè)、旅行社和媒體合作，廣泛借力中國營銷資源。為了更好地在中國開展旅游營銷活動(dòng)，澳大利亞借力中國旅游營銷資源，加強(qiáng)與中國政府、航空業(yè)、旅行社和媒體合作，大力打造多層次營銷渠道。2006年8月澳大利亞與中國國家旅游局簽署了ADS計(jì)劃五年期諒解備忘錄，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)可持續(xù)、高質(zhì)量的旅游服務(wù)；2011年4月重簽諒解備忘錄，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)兩國之間、人與人之間溝通，促進(jìn)兩國在教育、個(gè)人旅游、公司獎(jiǎng)勵(lì)旅游等項(xiàng)目的合作。

為了有效提高中國直飛澳大利亞的運(yùn)力，澳大利亞加強(qiáng)了與南航、東航、國航、海航等航空公司合作，開通了廣州-悉尼、上海-凱恩斯、北京-悉尼、成都-墨爾本等多條航線；同時(shí)澳洲旅游局還利用航空公司作為旅游營銷基地，簽訂了與南航、東航、國航等合作協(xié)議，共同研究和拓展符合中國旅游市場需求的營銷和推介方式。

為了搶占中國市場，澳大利亞旅游業(yè)務(wù)代表團(tuán)分別在上海、北京、廣州、深圳等地開辦澳大利亞旅游專家培訓(xùn)課程。旅游業(yè)前線人員通過網(wǎng)上學(xué)習(xí)方式，可獲得澳大利亞方面旅游知識，并在網(wǎng)絡(luò)上直接考試，成功通過考試內(nèi)的三部分共十九個(gè)單元考核后就可以成為澳大利亞旅游專家，同時(shí)也成為旅行社澳大利亞銷售專家。2009年又將“澳大利亞旅游專家”培訓(xùn)項(xiàng)目全面升級為“澳大利亞卓越旅游專家”選撥和考核，到2013年已考核通過6 000多注冊卓越旅游專家，成為旅行社推介澳洲旅游得力人員。

澳洲旅游局更是利用電子和傳統(tǒng)媒體宣傳澳洲異國情調(diào)，澳大利亞政府于2012、2013年通過國家預(yù)算，計(jì)劃四年內(nèi)撥款4 850萬澳元用于亞洲市場的營銷開發(fā)［14］。在中國，澳大利亞旅游局利用電子、印刷、戶外、社交媒體（新浪微博、土豆網(wǎng)、騰訊微博）等廣告渠道宣傳“澳洲與眾不同”，2013年更是利用休閑生活雜志等印刷媒體推廣維多利亞高端旅游；利用電子媒體廣告推廣金色海岸旅游。

澳大利亞旅游局充分利用中國現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，加強(qiáng)與政府、航空企業(yè)、旅行社、媒體溝通合作，借力中國營銷渠道，擴(kuò)大澳洲旅游營銷范圍和效度。

四、結(jié)論

國際旅游營銷的核心在于“以人為本”，從跨文化角度了解客源國消費(fèi)者的旅游目的、資源偏好、出游方式及餐飲習(xí)慣、溝通方式等，有助于政府旅游部門制定行之有效的旅游推廣方案，從而吸引國際游客。筆者認(rèn)為，澳大利亞近年來中國游客人數(shù)的不斷增多，在于澳大利亞成功的跨文化旅游營銷。澳大利亞旅游局結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，不斷推出符合中國消費(fèi)偏好的產(chǎn)品和服務(wù)，展示澳大利亞具有異國情趣的自然與人文特色，并且通過規(guī)范服務(wù)強(qiáng)化地接社服務(wù)質(zhì)量，不斷提高游客的滿意度。澳大利亞旅游局通過提升“多樣性資源和高質(zhì)量服務(wù)”，吸引更多中國消費(fèi)者來澳旅游，也讓更多游客樂不思蜀，保證了60%的回頭客。澳大利亞成功的旅游營銷和服務(wù)策略，對今后我國旅游業(yè)市場的國際營銷起到一定的借鑒作用。

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