責(zé)編：徐上峰E-mail:xushangfeng@ittime.com.cn美編：玲玲校對(duì)：媚子

?太多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，把企業(yè)做大，必須依賴風(fēng)投或者其他權(quán)益投資者，這個(gè)想法是錯(cuò)的。從投錢(qián)那天開(kāi)始，他們的眼睛就盯著你的動(dòng)向，希望盡快增值套現(xiàn)

我一直喜歡喝酸奶——那種我母親用自家農(nóng)場(chǎng)里的原料做的、稠稠的酸奶，在土耳其我從小喝到大。當(dāng)我1994年搬到美國(guó)時(shí)，發(fā)現(xiàn)美國(guó)的酸奶又甜又稀，非常難喝。我要是想喝酸奶，只能在家自己做。

創(chuàng)建酸奶廠的原因

2005年3月，我在垃圾郵件里看到一個(gè)設(shè)備齊全的待售酸奶廠的廣告，當(dāng)時(shí)馬上引起了我的注意。這個(gè)工廠位于紐約北部，大約在我?guī)啄昵皠?chuàng)辦的菲達(dá)奶酪公司Euphrates以西65英里。2005年的時(shí)候，Euphrates公司有不到40個(gè)員工，約200萬(wàn)美元的銷售額，勉強(qiáng)維持收支平衡。

這家酸奶廠原本屬于卡夫食品（Kraft），由于卡夫決定退出酸奶業(yè)，所以出售工廠。廣告中有廠房圖片，該工廠始建于1920年，外表顯得很粗糙。我一時(shí)興起撥打了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的電話，安排隔天早上開(kāi)車過(guò)去瞧一眼。

第二天，到工廠后發(fā)現(xiàn)它在一個(gè)很小的鎮(zhèn)上，外觀非常凄涼，活像個(gè)公墓。工廠的55名員工正準(zhǔn)備把它關(guān)掉，里面還有很多設(shè)備，但是都比較老舊。這地方最大優(yōu)點(diǎn)是它的價(jià)格——不到100萬(wàn)美元，甚至更新些工廠里的機(jī)器花費(fèi)，都超過(guò)這個(gè)價(jià)錢(qián)。

回家路上，我和我的律師通了一個(gè)電話，他是我主要的商業(yè)顧問(wèn)。我告訴他我想買下這個(gè)工廠，但他認(rèn)為這是個(gè)壞主意，并用三條充分的論據(jù)來(lái)反駁：第一，我把工廠原樣買下來(lái)，卻不知它能否正常運(yùn)作；第二，卡夫是一家非常成功的公司，如果它決定放棄這些設(shè)備、這個(gè)小鎮(zhèn)和酸奶行業(yè)，也許它知道一些我不知道的事情；第三，我從哪弄來(lái)這么多錢(qián)買這個(gè)工廠？這可能是最有力的反對(duì)意見(jiàn)，他說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)，那時(shí)我根本沒(méi)有足夠的錢(qián)來(lái)進(jìn)行這樣大的收購(gòu)。

最后的結(jié)果是，我借錢(qián)買下了這家工廠，在Chobani投放市場(chǎng)之后，我繼續(xù)通過(guò)銀行貸款和利潤(rùn)的再投入，為公司成長(zhǎng)提供資金。這點(diǎn)在Chobani的發(fā)展歷程中至關(guān)重要。我們的發(fā)展沒(méi)有依賴外部投資者——風(fēng)投、私募、戰(zhàn)略合伙人，以及那些自我們啟動(dòng)伊始就希望提供資金的潛在購(gòu)買人，這對(duì)我們的成功極為關(guān)鍵?，F(xiàn)在，Chobani已經(jīng)是10億美元的生意，我仍然是公司的唯一持有者。因此，我可以用自己的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)公司，能在沒(méi)有任何外部,壓力的情況下，為它計(jì)劃未來(lái)。

太多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，把企業(yè)做大必須依賴風(fēng)投或者其他權(quán)益投資者，這個(gè)想法是錯(cuò)的。如果我能用不到十年的時(shí)間，在一個(gè)資本密集行業(yè)中，把一家公司從零做到10億美元，那么其他企業(yè)也能行。

酸奶上架

為了買下那家工廠，我申請(qǐng)了美國(guó)小企業(yè)管理局支持的銀行貸款。我在KeyBank的兩個(gè)信貸員那里得知了SBA貸款信息，花了兩天時(shí)間寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，提供了個(gè)人擔(dān)保以及購(gòu)買價(jià)格10%的資金。銀行和政府提供剩下90%的資金，利率很低，貸款時(shí)間是十年。這項(xiàng)貸款在購(gòu)買工廠之后，還足夠建立一筆小額的運(yùn)營(yíng)資金。整個(gè)過(guò)程大概花了五個(gè)月，2005年8月17日，我拿到了工廠的鑰匙。

我立即從土耳其聘請(qǐng)了一位酸奶制作大師，接下來(lái)的兩年，我們致力于找到一個(gè)完美的配方。我雇用了四個(gè)卡夫工廠的前員工，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有可生產(chǎn)的東西，所以我有幾個(gè)月一直讓他們重新涂漆和整修工廠。2006年初，為了獲取一些收入，作為合約制造商，我們替其它公司制作了一些私有品牌的美式酸奶。

除了精心研制我們自己的配方，找到合適的包裝也花了不少力氣。包裝是一項(xiàng)大約25萬(wàn)美元的大支出。美國(guó)酸奶總是裝在開(kāi)口相對(duì)小的容器里，而歐洲的酸奶容器更寬更矮胖，這才是我想要的Chobani包裝，因?yàn)槲蚁Ｍ煌陌b能傳遞這樣的信息——里面的產(chǎn)品與眾不同。

2007年底，我們的產(chǎn)品準(zhǔn)備好上市了。那時(shí)，我們做了很多關(guān)鍵的決策，正是它們讓我們?cè)跇I(yè)務(wù)起飛后，可以持續(xù)地為成長(zhǎng)提供資金。

首先，我們堅(jiān)持Chobani要放在主流食品商店售賣而不是專營(yíng)店，它應(yīng)該和已有酸奶品牌一起被放在奶制品通道，而不是美食或者天然食品通道。這可能是我們作過(guò)的最重要的決定。

其次，我們與零售商就上架費(fèi)用進(jìn)行了協(xié)商。大多數(shù)大型超市對(duì)我們的產(chǎn)品，每個(gè)庫(kù)存單位（SKU）要價(jià)至少1萬(wàn)美元，有的甚至開(kāi)價(jià)到10萬(wàn)美元，如果我們想上架六種口味的酸奶，就需要預(yù)先支付不少于6萬(wàn)美元的費(fèi)用。我們沒(méi)有那么多錢(qián)，因此，就和它們協(xié)商在酸奶銷售的過(guò)程中，慢慢支付上架費(fèi)用。

第三，我花了很大精力來(lái)制定單品的售價(jià)，以便合適的定價(jià)，能夠?yàn)楹罄m(xù)的增長(zhǎng)提供資金。我用了大量時(shí)間計(jì)算酸奶杯的成本、原料成本和勞動(dòng)力成本，還做了一個(gè)簡(jiǎn)單的模型——要在銷量達(dá)到每周2萬(wàn)盒的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)收支平衡，每杯酸奶需要賣多少錢(qián)？我們決定每杯酸奶的定價(jià)略低于1.5美元，這比美國(guó)傳統(tǒng)酸奶的定價(jià)要高（美式品牌售價(jià)一般在1美元以下），但遠(yuǎn)比美食商店售賣的歐式酸奶便宜，那些產(chǎn)品的價(jià)格在3-5美元之間。

通常一家創(chuàng)業(yè)公司推出新產(chǎn)品后，等待消費(fèi)者的購(gòu)買意向是個(gè)非常痛苦的過(guò)程。我們沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，Chobani在進(jìn)入ShopRite商店幾周之后，就開(kāi)始接到規(guī)模為5000盒的訂單。第一次收到這個(gè)單子的時(shí)候，我甚至不敢相信，不停向?qū)Ψ酱_認(rèn)他們要的是5000盒而不是500盒。很快我們就發(fā)現(xiàn)，最大的挑戰(zhàn)不是如何賣出足夠多的酸奶，而是能否生產(chǎn)出足夠多的酸奶。

接下來(lái)的18個(gè)月，我們找到了不用大的投資，也能擴(kuò)大工廠產(chǎn)能的辦法。我們沒(méi)錢(qián)買新設(shè)備，所以在全美找二手的設(shè)備，并想辦法分期付款。后來(lái)，我們翻新了灌裝機(jī)——這是產(chǎn)能的最大瓶頸，翻新以后它每周能處理10萬(wàn)盒酸奶。那段時(shí)間我基本上不離開(kāi)工廠，大部分晚上都睡在那里。

我們?cè)诂F(xiàn)金使用方面極其謹(jǐn)慎，很多創(chuàng)業(yè)公司在業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)的時(shí)候就開(kāi)始雇人，我們則一直等到業(yè)務(wù)確實(shí)變大后才行動(dòng)。每周五，我都會(huì)和公司財(cái)務(wù)人員見(jiàn)面。我要確保員工和牛奶供應(yīng)商能得到及時(shí)支付，而對(duì)于其他一些賬單，我們會(huì)稍微拖得久一點(diǎn)。

堅(jiān)守自主

在Chobani首次上市銷售后的幾個(gè)月，我開(kāi)始接到一些潛在投資者的電話。2008年初，我們?cè)诿绹?guó)阿納海姆參加了一個(gè)叫做西部博覽（Expo West）的會(huì)議。這個(gè)會(huì)議讓天然食品制造商與大型零售連鎖商的采購(gòu)者見(jiàn)面，吸引了眾多投資者，因此不斷有人向我們表示他們想要給Chobani注資。他們中的大部分人都說(shuō)，如果Chobani真的想做大，就會(huì)需要更多現(xiàn)金。他們還說(shuō)，引入有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人和戰(zhàn)略投資者，Chobani能從中獲益，因?yàn)楫?dāng)我們變得更大時(shí)，他們能幫我們把握方向。

這些對(duì)我來(lái)講都是新事物。我甚至不知道什么是私募股權(quán)投資。我把Chobani當(dāng)成一家簡(jiǎn)單的夫妻店來(lái)經(jīng)營(yíng)。我沒(méi)有任何應(yīng)對(duì)潛在投資者的策略。但是，希臘酸奶正變得越來(lái)越流行，驅(qū)使行業(yè)內(nèi)的大玩家，比如達(dá)能和Yoplait都將推出它們的希臘酸奶。這讓我們感覺(jué)競(jìng)賽已經(jīng)開(kāi)始了。所以，我們需要足夠快的成長(zhǎng)，以防止大公司竊取我們開(kāi)創(chuàng)的市場(chǎng)。

有一段時(shí)間，我也和私募公司的人見(jiàn)面。我逐漸認(rèn)識(shí)到，他們?cè)噲D讓你懷疑自己——這是他們論調(diào)中的標(biāo)準(zhǔn)部分。但是，當(dāng)我越是思考這些，我就變得越自信。我們是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，可早期做的大部分決定都是正確的。我們的產(chǎn)品和包裝都很好，那些有經(jīng)驗(yàn)的人認(rèn)為Chobani屬于天然食品通道，我們把它放在了奶制品通道。而口碑的力量非常強(qiáng)大，促使我們的營(yíng)銷能夠自發(fā)進(jìn)行。所以，除了錢(qián)之外，我不知道這些人到底能帶來(lái)什么？

我之所以有這個(gè)態(tài)度，原因之一是Chobani的迅速成功，讓銀行愿意為我們的成長(zhǎng)提供資金。2009年，我們?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)能，需要進(jìn)行一個(gè)大投資。當(dāng)時(shí)，我們的銷量是每周20萬(wàn)盒，我想增加到每周100萬(wàn)盒。為此，我們至少需要3000萬(wàn)美元的新貸款。

同時(shí)，我知道一旦從投資者手中拿到錢(qián)，計(jì)時(shí)器就開(kāi)始滴答作響了。私募投資人想在五到七年內(nèi)就增值套現(xiàn)，可能會(huì)逼迫我們把Chobani賣給一家大的食品公司。我見(jiàn)過(guò)其他小食品公司走過(guò)那條道路，它們不可避免地丟掉了自己的靈魂。

我很在意產(chǎn)品的完整性，我想要它美味，有營(yíng)養(yǎng)，每個(gè)人都可以買到。如果我引入投資人，那么專注這個(gè)宗旨的能力就會(huì)受限。我有兩年時(shí)間都住在廠子里，它現(xiàn)在運(yùn)作正常，它是我的孩子。所以，后來(lái)我直接停止給潛在投資人回電話，因?yàn)楹退麄兇_實(shí)沒(méi)有什么可談的。

的確，更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了它們的希臘酸奶，但速度遠(yuǎn)比我預(yù)期的要慢。當(dāng)我第一次品嘗他們這些酸奶中的某一種，它的口味之糟，以至于我以為它一定是壞了。我又讓人去買了更多對(duì)手的酸奶，但它們吃起來(lái)都一樣。我甚至懷疑這家公司故意要把希臘酸奶做成這么差的味道，試圖讓消費(fèi)者放棄它，毀掉整個(gè)希臘酸奶品類，從而維持自己公司的含糖酸奶的利潤(rùn)。

當(dāng)這些大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出它們的希臘酸奶時(shí)，我本來(lái)儲(chǔ)備了一筆700萬(wàn)美元的廣告經(jīng)費(fèi)，但在嘗過(guò)它們的產(chǎn)品后，我取消了這些廣告。因?yàn)?，根本沒(méi)有這個(gè)必要。