張興旺

近幾年到農(nóng)村基層調(diào)研，接觸到不少家庭農(nóng)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)大戶和農(nóng)民合作社，走訪過(guò)不少農(nóng)業(yè)企業(yè)甚至是國(guó)家級(jí)、省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體正快速發(fā)育，其中不少能把大路貨品種做得精致，把新奇特品種生產(chǎn)加工得別致，正成長(zhǎng)為我國(guó)“誰(shuí)來(lái)種地”的生力軍、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的加速器。可它們幾乎有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是對(duì)自己的生產(chǎn)、加工水準(zhǔn)充滿自信，但談到不斷變化的市場(chǎng)，就少不了流露出些許困惑與迷茫，后來(lái)逐漸發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是嚴(yán)重制約新型主體發(fā)展的一塊短板。黨的十八屆三中全會(huì)強(qiáng)調(diào)要加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，隨后召開(kāi)的中央農(nóng)村工作會(huì)議進(jìn)一步旗幟鮮明地指出要鼓勵(lì)發(fā)展、大力扶持這些新型主體，這表明中央對(duì)此充滿了期待。從這個(gè)意義上說(shuō)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體如果有做成“百年老店”的遠(yuǎn)大理想，要在國(guó)家強(qiáng)農(nóng)業(yè)、美農(nóng)村、富農(nóng)民的歷史進(jìn)程中有所擔(dān)當(dāng)，就必須抓緊從多方面“強(qiáng)身健體”，首要做的就是應(yīng)該學(xué)點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道。

第一，始終弄清楚自己在坐標(biāo)系里的位置是非常重要的，研究市場(chǎng)定位不能憑感覺(jué)，得運(yùn)用點(diǎn)數(shù)學(xué)知識(shí)。

每次到新的一家農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體去調(diào)研，了解了一些基本情況后，我一般都會(huì)先問(wèn)負(fù)責(zé)人兩個(gè)問(wèn)題，你的生產(chǎn)潛能有多大，你的潛在市場(chǎng)有多大？對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，絕大部分負(fù)責(zé)人心里是有數(shù)的。如果是生產(chǎn)主導(dǎo)型的，會(huì)告訴我目前的生產(chǎn)能力，如果不擴(kuò)大規(guī)模通過(guò)提高生產(chǎn)水平和效率能把生產(chǎn)能力提高到多少，如果擴(kuò)大規(guī)模能夠把生產(chǎn)能力提高到多少，而且有根有據(jù)、數(shù)據(jù)鑿鑿、胸有成竹。當(dāng)然，也會(huì)把相應(yīng)的土地、投入等制約因素說(shuō)給我聽(tīng)。如果是加工主導(dǎo)型的，也會(huì)把加工能力說(shuō)得頭頭是道。但對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題就沒(méi)那么“信手拈來(lái)”了，往往是“現(xiàn)階段市場(chǎng)形勢(shì)不錯(cuò)”、“今后幾年看市場(chǎng)問(wèn)題不大”、“某某地區(qū)現(xiàn)在需求量很大”等大而化之的定性描述。殊不知，這是一個(gè)天平的兩端，或者說(shuō)這是決定你在市場(chǎng)這個(gè)坐標(biāo)系中位置的關(guān)鍵所在。如果不能夠有個(gè)準(zhǔn)確的把握，不知道哪一天天平就會(huì)失去平衡，或者在市場(chǎng)中迷失方向，這都有可能是致命性的打擊。因此，通過(guò)調(diào)查研究弄清楚自己的市場(chǎng)定位是個(gè)不可或缺的基本功，也可以說(shuō)是安身立命的前提。

怎么做呢？大概有這樣幾件事：一是把產(chǎn)品分析透，用來(lái)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。自己的產(chǎn)品是大路貨，還是新奇特，有什么獨(dú)特品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；適合哪類(lèi)人群或職業(yè)，哪類(lèi)人群不會(huì)喜歡；本地歡迎，還是外地歡迎……二是把產(chǎn)能分析透，用來(lái)判斷供應(yīng)能力。分維持產(chǎn)能、內(nèi)涵式提高產(chǎn)能（如提高單產(chǎn)）和外延式提高產(chǎn)能（如多租種土地）幾種情況進(jìn)行測(cè)算，在不同情況下自己的市場(chǎng)供應(yīng)能力，其中也包括供應(yīng)的特點(diǎn)，如是周年持續(xù)供應(yīng)，還是季節(jié)性供應(yīng)等。三是把市場(chǎng)容量分析透，用來(lái)規(guī)劃自己的成長(zhǎng)路徑。所在行業(yè)市場(chǎng)的區(qū)域性、全國(guó)性乃至國(guó)際性的成長(zhǎng)性如何，現(xiàn)階段的整體市場(chǎng)有多大及其趨勢(shì)如何，自己在其中所占的份額及趨勢(shì)如何。要搞清楚這些問(wèn)題，除了以往的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)分析以外，還需要做些細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。規(guī)模小的可以通過(guò)行里熟人朋友的咨詢(xún)有個(gè)基本判斷；規(guī)模大的應(yīng)該進(jìn)行專(zhuān)題調(diào)查甚至委托有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，用專(zhuān)業(yè)調(diào)查方法通過(guò)數(shù)據(jù)分析問(wèn)題。這些問(wèn)題搞清楚了，昨天、今天、明天甚至后天的市場(chǎng)定位也就自然浮出水面了。這是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，是個(gè)方向性的問(wèn)題。

其次，始終圍繞“三角四邊”制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而且必須根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整，在告訴你和你的產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值上多花精力，遠(yuǎn)比只盯著價(jià)格有意義。

談到自己的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題，規(guī)模小些的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體負(fù)責(zé)人有時(shí)候都會(huì)笑出聲來(lái)，“我就這么點(diǎn)東西，也不是什么大企業(yè)，能賣(mài)多少就賣(mài)多少，考慮太多了沒(méi)用”。言外之意是我的規(guī)模這么小，哪還用得著“戰(zhàn)略”！由于發(fā)展水平的限制，目前新型主體的“體量”確實(shí)大多有限，產(chǎn)品單一，銷(xiāo)售形式單一，幾乎談不上議價(jià)能力……可這種思想是多么可怕，我的心中總會(huì)為他們捏把汗，這無(wú)異于把自己的一葉扁舟放入了市場(chǎng)的汪洋大海，在近處看到的是瀟灑得怡然自得，但很可能一個(gè)浪頭打過(guò)來(lái)，些許的波動(dòng)都有可能翻船。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，規(guī)模大些的新型主體負(fù)責(zé)人大多十分重視。近兩年跟我說(shuō)得比較多的話是，“現(xiàn)在銷(xiāo)售形勢(shì)不錯(cuò)，看來(lái)近三五年問(wèn)題不大”、“我們已經(jīng)有行動(dòng)了，正在上電子商務(wù)”、“對(duì)了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，回頭我們也請(qǐng)人編一個(gè)”，但真正能說(shuō)出考慮周全、較為完整戰(zhàn)略安排的人不多。仔細(xì)分析一下，我國(guó)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期處于短缺狀態(tài)，確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)是1992年的事，取消糧票是1993年的事，而宣布進(jìn)入主要農(nóng)產(chǎn)品供求大體平衡豐年有余的農(nóng)業(yè)發(fā)展新階段是1998年的事了。因此，大家對(duì)短缺的記憶遠(yuǎn)比市場(chǎng)博弈的壓力更深刻，這導(dǎo)致我們?cè)诠芾斫?jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)雖然認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)的重要性，而往往又容易潛意識(shí)地圍繞原來(lái)習(xí)慣的生產(chǎn)加工打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，也就是心理學(xué)上所說(shuō)的“毛毛蟲(chóng)效應(yīng)”。不少人都認(rèn)為，現(xiàn)階段不僅是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的關(guān)鍵期，也是農(nóng)產(chǎn)品流通的分化期。新型主體要生存與發(fā)展，也必須順勢(shì)而為。學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是新型主體順潮流而動(dòng)少不了的船槳?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中有句話，“沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的銷(xiāo)售”，我并不完全贊同但確實(shí)有些道理。如果能找到一個(gè)方法可以進(jìn)行等值比較，現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)水平肯定要比營(yíng)銷(xiāo)水平高得多。

怎樣研究確定自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢？總的原則是要始終圍繞“三角四邊”進(jìn)行。所謂“三角”，一是指“目標(biāo)”要清楚，也就是你在跟誰(shuí)做營(yíng)銷(xiāo)；二是指“信息”要充分，要多告訴客戶能給他（她）帶來(lái)的“價(jià)值”，而不要把眼光只盯在“價(jià)格”上。價(jià)格是需要消費(fèi)者支付的，多說(shuō)意味著是讓客戶反復(fù)思考他（她）支付的必要性；價(jià)值是消費(fèi)者收獲的，多說(shuō)價(jià)值意味著讓客戶知道他（她）支付所能獲得的回報(bào)；三是指“工具”要選用得當(dāng)，靠平面媒體、新媒體還是銷(xiāo)售人員推廣，要斟酌清楚?！八倪叀庇袃蓚€(gè)角度，一個(gè)是從自身講，生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪里生產(chǎn)、價(jià)格怎么定以及促銷(xiāo)推廣的方式（4P）都要想清楚；另一個(gè)是從客戶角度看，客戶需求滿意度、便利性、采購(gòu)成本以及傳播方式（4C）更要想明白。而且，要明白任何一個(gè)P都可以改變C的道理，因?yàn)镃意味著購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)然，最好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是從產(chǎn)品到服務(wù)都是做到與眾不同（即差異化），因?yàn)楹芏鄷r(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略，關(guān)乎未來(lái)生存與發(fā)展。同時(shí)也必須知道，今天成功的戰(zhàn)略就可能是明天失敗的原因。因此，必須根據(jù)形勢(shì)及對(duì)手情況調(diào)整戰(zhàn)略，經(jīng)常開(kāi)展外部環(huán)境（宏觀、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)地區(qū)）和內(nèi)部環(huán)境（資源、能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力）分析，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化戰(zhàn)略，并開(kāi)展相應(yīng)的戰(zhàn)略評(píng)估，制定并優(yōu)化實(shí)施計(jì)劃。

再次，要利潤(rùn)就必須學(xué)會(huì)從客戶角度考慮問(wèn)題，如果能以“店小二”的精神為客戶服務(wù)，終究會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)其實(shí)服務(wù)的真正對(duì)象是你自己。

1994年春天的一個(gè)早晨，我坐了大半夜火車(chē)后從佛羅倫薩到威尼斯，走進(jìn)一家潔凈的小咖啡館，叫了一杯卡布奇諾小憩，服務(wù)生一看就是個(gè)地道的意大利小伙兒，帥氣、淳樸、熱情，端上咖啡的那一刻感覺(jué)自己就是他家里一位有地位的?？汀，F(xiàn)在那杯咖啡的味道早忘了，可服務(wù)生那真摯、友善、滿足的表情在我的記憶里20年揮之不去，那一刻我感受到并懂得了什么是尊重。這些年來(lái)，如果有選擇的機(jī)會(huì)，我都會(huì)毫不猶豫地要意大利咖啡，而且習(xí)慣了卡布奇諾。當(dāng)然，當(dāng)年那個(gè)小伙子一定不知道，他早晨一杯收費(fèi)的咖啡就為他的國(guó)家拴牢了一個(gè)終生客戶，這就是服務(wù)的價(jià)值，看似不能立竿見(jiàn)影，而實(shí)際上就是財(cái)富源泉。無(wú)獨(dú)有偶，曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)各省份航空公司云集，但經(jīng)過(guò)若干年的震蕩整理，大多檣擼灰飛煙滅，而海南航空獨(dú)樹(shù)一幟，海航集團(tuán)董事局主席陳峰最早提出海航的服務(wù)要有“店小二”精神，這是海航安身立命的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真服務(wù)才有出路。經(jīng)常出差的朋友都知道海航的服務(wù)確實(shí)不錯(cuò)，企業(yè)發(fā)展得更是風(fēng)生水起?？墒嵌啻闻c新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體談起類(lèi)似話題來(lái)，“你的產(chǎn)品都賣(mài)給哪些人，怎樣知道他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度呢？”，很多負(fù)責(zé)人“無(wú)知”和漠然的神情讓我十分為他們擔(dān)心，要利潤(rùn)就要首先學(xué)會(huì)站在客戶角度考慮問(wèn)題，如果賣(mài)完以后就把客戶給忘了，那是非常危險(xiǎn)的“認(rèn)知失調(diào)”，在價(jià)值鏈挖掘上的后果相當(dāng)于“狗熊掰棒子”。

從客戶角度考慮問(wèn)題，就必須真心顧及客戶的感受，這是改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、增強(qiáng)客戶“黏性”的前提和基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，不少企業(yè)把更多精力放在“會(huì)員卡”、“積分卡”等這些外在的“套牢”客戶的手段上，并沒(méi)有從內(nèi)心把客戶“當(dāng)回事”。其實(shí)，從客戶的角度考慮問(wèn)題，至少有以下六種方法：一是建立自己的客戶信息系統(tǒng)，掌握客戶的變化、個(gè)性化需求，作為自己決策的基礎(chǔ)。二是想辦法與過(guò)去的客戶交談，有人說(shuō)前妻所以離開(kāi)你，是對(duì)你的“滿意度”變了，因?yàn)樗盍私饽愕膯?wèn)題在哪，這正是你改進(jìn)和努力的方向。三是從客戶中聘用營(yíng)銷(xiāo)、客服等重要人員，通過(guò)這種方式把為客戶著想植入你的運(yùn)營(yíng)之中。四是建立客戶意愿反映渠道和機(jī)制，其實(shí)那些做得好的大企業(yè)都把這一點(diǎn)放在十分重要的位置，要“絞盡腦汁”，只設(shè)個(gè)免費(fèi)客服電話是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更不能變成“騷擾”，應(yīng)該溫馨而充滿人情味。五是想辦法體驗(yàn)一回做客戶的感覺(jué)，有時(shí)候換位思考比講道理更有針對(duì)性和說(shuō)服力。六是也可以去體驗(yàn)一回做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的感覺(jué)，這樣對(duì)自己和對(duì)手的認(rèn)識(shí)會(huì)更清楚。同時(shí)要運(yùn)用好“二八”法則，尤其是那些已經(jīng)或可能成為你主要利潤(rùn)來(lái)源的重要客戶，更要察其言、觀其行，“賓至如歸”才是增強(qiáng)客戶黏性的真正利器。

第四，最了解你的人是你自己，不要遇到銷(xiāo)售難題就忙著一包了之，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要遵循一般規(guī)律。

因?yàn)槎嗄杲驹谵r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)領(lǐng)域，有機(jī)會(huì)接觸到基層政府部門(mén)和不同類(lèi)型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，我經(jīng)常被他們?yōu)楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富殫精竭慮的全身心投入精神所感動(dòng)。同時(shí)因?yàn)槁氊?zé)所在，一旦出現(xiàn)水果、蔬菜等鮮活農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)賣(mài)難的情況，少不了啟動(dòng)應(yīng)急促銷(xiāo)機(jī)制，采取幫助發(fā)布信息、尋找采購(gòu)商等一系列亡羊補(bǔ)牢的辦法，盡管效果是積極的，但常常引發(fā)我的思考，問(wèn)題究竟出現(xiàn)在哪里，難道沒(méi)有更主動(dòng)的辦法嗎？中部省份一個(gè)地區(qū)有種優(yōu)質(zhì)水果近年發(fā)展很快，三四年前我去調(diào)研時(shí)就提醒他們，在生產(chǎn)大干快上的同時(shí)，別以為總會(huì)供不應(yīng)求，要未雨綢繆研究市場(chǎng)搞好促銷(xiāo)，當(dāng)?shù)夭⒉灰詾槿?，因?yàn)楫?dāng)時(shí)“我們的質(zhì)量比新奇士都強(qiáng)，好銷(xiāo)得很”?？上П晃也恍已灾校?2013年集中上市后出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷(xiāo)，11月份我到當(dāng)?shù)卣{(diào)研時(shí)才知道他們信心滿滿的動(dòng)作，找了家知名的電子商務(wù)企業(yè)幫助當(dāng)?shù)氐男滦椭黧w促銷(xiāo)推廣，“效果非常好，上線第一天就賣(mài)了超過(guò)百?lài)崱?。可?dāng)元旦前我在朋友家里品嘗到這種水果時(shí)，朋友告訴我：在超市里才一塊八毛多一斤，早知道這么好吃應(yīng)該多買(mǎi)點(diǎn)！我的心里不由一沉，這下果農(nóng)遭殃了，“金果子”賣(mài)出了“白菜價(jià)”。其實(shí)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)也好，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的實(shí)踐也好，在產(chǎn)品促銷(xiāo)推廣遇到問(wèn)題時(shí)，最忌諱一包了之，因?yàn)樽盍私饽愕娜耸悄?，最關(guān)心利潤(rùn)的人也是你自己。

那新型主體應(yīng)該怎樣進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)呢？首先必須清楚，隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化改革的不斷深入、加入WTO后市場(chǎng)開(kāi)放度的提高，農(nóng)產(chǎn)品特別是生產(chǎn)保持持續(xù)快速增長(zhǎng)的蔬菜、水果等鮮活農(nóng)產(chǎn)品，“酒好不怕巷子深”的年代已經(jīng)是很久遠(yuǎn)的事了，向消費(fèi)者傳遞信息總比被動(dòng)等待好，說(shuō)說(shuō)某些方面的優(yōu)勢(shì)總比一言不發(fā)強(qiáng)，因此主動(dòng)開(kāi)展促銷(xiāo)推廣是必須的。有調(diào)查表明，我國(guó)企業(yè)的廣告費(fèi)用水平已經(jīng)不低，但無(wú)疑農(nóng)產(chǎn)品廣告業(yè)的發(fā)展還處于起步階段。廣告業(yè)界總結(jié)了100年的時(shí)政結(jié)論，廣告宣傳有十項(xiàng)鐵律，對(duì)于新型主體很有針對(duì)性和啟發(fā)價(jià)值：一是實(shí)話實(shí)說(shuō)，虛假宣傳將得不償失；二是提供所有相關(guān)信息，包括產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)規(guī)程、收獲方式等，因?yàn)橄M(fèi)者在某種意義上購(gòu)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，還有其承載的文化；三是好壞兩面都要說(shuō)，適合哪些人群 ，不適合哪些人群，這應(yīng)該是早已研究并考慮好的，因?yàn)檫@意味著市場(chǎng)定位及市場(chǎng)細(xì)分；四是多用文字，少用圖形，引人注目的主題句必須說(shuō)明我們是誰(shuí)，有何不同之處；五是風(fēng)格簡(jiǎn)潔，虛張聲勢(shì)的結(jié)果是“亂花漸欲迷人眼”；六是積極向上；七是注重細(xì)節(jié)，得給人家貼心的消費(fèi)指導(dǎo)，如枸杞生吃好還是熟吃好，早晨吃好還是晚上吃好等等；八是尊重所有人；九是不要嘩眾取寵；十是不要滑稽做作，沒(méi)有人愿意從中去想象享受美味的感覺(jué)。

第五，品牌培育當(dāng)然很重要，不要有點(diǎn)名氣就搞多元化，有時(shí)候給你拆臺(tái)的恰恰是自己。

美國(guó)在上世紀(jì)30-40年代、歐盟和日本在上世紀(jì)50-60年代，農(nóng)業(yè)發(fā)展到一定階段后，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)格局都發(fā)生了比較大的變化，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)也從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始起步。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)大體也處于這樣一個(gè)發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品供給能力持續(xù)提高，市場(chǎng)在配置資源過(guò)程中的作用越大，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要性和緊迫性就會(huì)進(jìn)一步凸顯出來(lái)。應(yīng)該說(shuō)，基層和各類(lèi)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體都感受到了來(lái)自市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)壓力，有一定規(guī)模的大多開(kāi)始著手品牌創(chuàng)建和培育工作，這是完全必要的。但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，也有一些讓人擔(dān)心的傾向需要研究和澄清模糊認(rèn)識(shí)。有一位地級(jí)市的領(lǐng)導(dǎo)同志說(shuō)，他們要用3-5年的時(shí)間打造一批農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，我不由為他的品牌意識(shí)叫好，但也要知道歐美發(fā)達(dá)國(guó)家用了50-100年時(shí)間培育的世界知名品牌也是十分有限的，因此必須循序漸進(jìn)。2013年初冬到一個(gè)水果主產(chǎn)區(qū)調(diào)研，開(kāi)了一個(gè)有基層干部、專(zhuān)業(yè)大戶、合作社、企業(yè)等主體參加的臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會(huì)，有位合作社負(fù)責(zé)人的疑慮讓我內(nèi)心深受觸動(dòng)，他當(dāng)時(shí)非常真誠(chéng)而迷茫地請(qǐng)教：為什么有些機(jī)構(gòu)對(duì)我們區(qū)域公用品牌的估值越來(lái)越高，而我們的臍橙價(jià)格卻越賣(mài)越低呢？還有一次我客串主持一個(gè)關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌與電子商務(wù)的電視討論節(jié)目，一位來(lái)自黑龍江的水稻種植大戶在互動(dòng)環(huán)節(jié)激動(dòng)地問(wèn)，怎樣才能讓他的稻谷品牌擺脫假冒偽劣產(chǎn)品的困擾。這些都表明我們正處于一個(gè)開(kāi)始重視品牌、培育品牌而又有很多問(wèn)題需要在實(shí)踐中去尋求答案的探索期。

新型主體要發(fā)展也必須重視品牌問(wèn)題，對(duì)幾件事應(yīng)該有清楚的認(rèn)識(shí)：一是不要把品牌培育和自己的日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程割裂開(kāi)來(lái)，就品牌論品牌是沒(méi)有出路的，要千方百計(jì)把自己的獨(dú)特生產(chǎn)加工工藝向市場(chǎng)品牌傳遞，賦予其品質(zhì)、品位和文化內(nèi)涵。消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)品牌，很多時(shí)候是被所代表的內(nèi)涵所吸引。二是不要自己的品牌有了點(diǎn)名氣就考慮多樣化、多元化，急著多培育幾個(gè)，那實(shí)際上是對(duì)品牌影響力的稀釋?zhuān)瑹o(wú)異于“自掘墳?zāi)埂?，要在品牌維護(hù)和張揚(yáng)其影響力、挖掘其價(jià)值張力上下足工夫。要像保護(hù)眼睛一樣保護(hù)和開(kāi)發(fā)自有品牌，在內(nèi)涵生產(chǎn)和外延市場(chǎng)兩方面發(fā)力。如果自己都不把品牌當(dāng)回事，還怎么能期待消費(fèi)者去珍惜。三是不要把品牌保護(hù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程割裂開(kāi)來(lái)，要把品牌作為自己向客戶傳遞信息和回饋客戶市場(chǎng)意見(jiàn)的一個(gè)重要載體。農(nóng)產(chǎn)品是生產(chǎn)的，品牌是客戶購(gòu)買(mǎi)的，只靠孔雀開(kāi)屏的一時(shí)光鮮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有經(jīng)營(yíng)主體和消費(fèi)者在品牌培育中形成一種互動(dòng)、一種默契，品牌影響力才會(huì)迸發(fā)出來(lái)。四是不要把自有品牌與區(qū)域公用品牌割裂開(kāi)來(lái)，要像關(guān)心自己的“利潤(rùn)表”一樣呵護(hù)區(qū)域公用品牌。要支持有關(guān)協(xié)會(huì)的發(fā)展，既要形成維護(hù)區(qū)域公用品牌形象的氛圍，更要探索建立保護(hù)區(qū)域公用品牌的機(jī)制，否則就難以破解區(qū)域公用品牌價(jià)值走高而產(chǎn)品價(jià)格走低的困局。

還有，營(yíng)銷(xiāo)人才緊缺是個(gè)時(shí)代特征，不要以為懂生產(chǎn)懂加工就懂得營(yíng)銷(xiāo)，舍得花錢(qián)讓自己的管理團(tuán)隊(duì)有營(yíng)銷(xiāo)能力是值得的。

我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展并不是一個(gè)孤立的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部問(wèn)題，而與國(guó)家市場(chǎng)化進(jìn)程及整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平密切相關(guān)，這一切都離不開(kāi)人才的支撐。不管是哪種新型主體，也不管是大還是小，管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)表和未來(lái)路徑成敗都是極其重要的。對(duì)于新型主體來(lái)說(shuō)，要立于不敗之地并有所作為，團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力不僅不可或缺，而且至關(guān)重要。在新型主體發(fā)展過(guò)程中，不乏“能人經(jīng)濟(jì)”，一個(gè)帶頭人創(chuàng)辦一個(gè)新型主體甚至一個(gè)不小的企業(yè)，相當(dāng)一部分上世紀(jì)八九十年代“闖蕩江湖”的農(nóng)村能人逐漸打拼出了自己的事業(yè)，但現(xiàn)在他們大多已經(jīng)年齡不小了，開(kāi)始考慮自己事業(yè)的繼承和發(fā)展問(wèn)題。從一定意義上看，如果說(shuō)我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展落后于工業(yè)，很重要的一個(gè)因素就是農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展滯后，而農(nóng)業(yè)企業(yè)管理最薄弱的環(huán)節(jié)往往是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力差。

怎樣解決這個(gè)問(wèn)題呢？無(wú)外乎兩條路：一是外聘。尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高手加盟，這方面有成功的案例，也有失敗的教訓(xùn)，很重要的就是穩(wěn)定性差，如何解決外聘高管的忠誠(chéng)度問(wèn)題，是靠?jī)r(jià)值觀認(rèn)同、高薪還是股權(quán)激勵(lì)，都需要探討。另一個(gè)是自己培養(yǎng)。不少成功人士都有意讓可能的接班人在基層干起，這是完全必要的。但這種“在屋檐下”的方法難以培養(yǎng)出超越上一代管理者的人才，所以有機(jī)會(huì)我總是建議他們要肯于花點(diǎn)錢(qián)給點(diǎn)時(shí)間，讓新生代走出去學(xué)習(xí)鍛煉現(xiàn)代管理所需要的本領(lǐng)，才有可能促成管理水平上臺(tái)階、事業(yè)在更高起點(diǎn)上持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，目前大量外部資本正進(jìn)入農(nóng)業(yè)，他們的管理與營(yíng)銷(xiāo)往往是前沿的，當(dāng)我們自己無(wú)力爬得更高、遇到瓶頸時(shí)，考慮合作也是一條路，但必須小心翼翼，保護(hù)好自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則可持續(xù)發(fā)展的鏈條不知道哪天就會(huì)斷掉。