邱春磊

[提要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的迅猛發(fā)展，線上和線下的界限變得越來越模糊，虛擬網(wǎng)絡(luò)也越來越多地和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為相連接，這就為O2O模式提供了無限的發(fā)展空間。伴隨而來的是越來越多的餐飲企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展適合自己的O2O社會化營銷模式。

關(guān)鍵詞：O2O；餐飲業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年3月24日

一、引言

近年來，伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)進(jìn)行了各式各樣的觸網(wǎng)嘗試。官方微博、微信公眾賬號拉近了餐飲企業(yè)與消費(fèi)者的距離。各種團(tuán)購網(wǎng)站、外賣網(wǎng)站的線上訂座、點(diǎn)菜、移動支付等功能把餐飲業(yè)的業(yè)務(wù)范圍無限擴(kuò)大。再加上越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司涉足線下，包括百度、阿里、騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大佬紛紛在O2O領(lǐng)域進(jìn)行投資收購，推出O2O產(chǎn)品，隨著阿里推出淘點(diǎn)點(diǎn)、入股美團(tuán)、收購高德地圖，騰訊投資大眾點(diǎn)評、利用微信推出微生活，百度收購糯米網(wǎng)、推出百度地圖。業(yè)界普遍認(rèn)為BAT對O2O領(lǐng)域的布局會使得餐飲業(yè)不斷地轉(zhuǎn)型升級。

二、文獻(xiàn)綜述

美國知名智庫，移動未來研究院掌門人查克·馬丁通過對移動互聯(lián)網(wǎng)多年的研究，他很早便精準(zhǔn)的預(yù)估到互聯(lián)網(wǎng)將給我們帶來的沖擊，他預(yù)言移動互聯(lián)網(wǎng)將會改變我們的生活。正如馬克所言，移動互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)發(fā)揮著越來越大的影響，如果你注意一下身邊的變化就會發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在慢慢的使O2O模式得以爆發(fā)。筆者認(rèn)為，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)餐飲業(yè)和營銷人員面對的最大挑戰(zhàn)是，如何跟上移動消費(fèi)用戶的變化趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)充分分析消費(fèi)者碎片化的消費(fèi)方式，使企業(yè)把握住消費(fèi)者的需求，進(jìn)而讓企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系越來越牢固。隨著消費(fèi)者移動購物的能力越來越強(qiáng)，他們逐漸成為推動變化的力量，再加上網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，自媒體的興起，消費(fèi)者越來越有發(fā)言權(quán)，某個消費(fèi)者對企業(yè)很小的點(diǎn)評都可能通過互聯(lián)網(wǎng)得以無限的擴(kuò)大。進(jìn)而促使消費(fèi)者的期望值越來越高，傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)必須利用好大數(shù)據(jù)，充分把握住消費(fèi)者需求的變化，制定出適合自己的O2O社會化營銷模式。只有這樣才能夠立于不敗之地，在不斷變化中尋求更好的發(fā)展。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命一書中，張波系統(tǒng)的闡述和解讀線上企業(yè)和線下商家是如何利用互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)展適合自己的O2O商業(yè)模式。他對O2O做了簡單的定義：O2O就是生活領(lǐng)域中虛實(shí)互動的新商業(yè)模式。筆者很贊同他的觀點(diǎn)。中國O2O模式的興起正是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起得以實(shí)現(xiàn)的，并隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展得以迅速普及，被大眾所認(rèn)知，被企業(yè)所接受。正是有了移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付技術(shù)的發(fā)展，才使得我們的消費(fèi)無處不在。也正是有了O2O，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)才得以用更少的成本招攬更多的顧客，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具更好地服務(wù)老顧客。

學(xué)者彭柏華認(rèn)為蘇寧、百度、阿里、騰訊的O2O戰(zhàn)略是我國目前的O2O模式的主要發(fā)展方向。筆者認(rèn)為他的觀點(diǎn)太過片面，他所講述的只是零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的O2O戰(zhàn)略，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國又出現(xiàn)了餐飲O2O、旅游O2O、教育O2O、家居O2O等新的O2O模式。而伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，還會有更多的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展適合自身的O2O模式。這也將為O2O社會化營銷的發(fā)展提供了無限的想象空間。

三、餐飲業(yè)O2O社會化營銷的好處

（一）有利于餐飲企業(yè)降低成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人認(rèn)識到了互聯(lián)網(wǎng)的社會營銷價值和廣告價值。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行O2O社會化營銷模式在線上發(fā)布服務(wù)信息的營銷成本要比線下低很多，傳播面也比線下宣傳要廣得多。同時也可以對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，向固定客戶群進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷宣傳，這樣便會取得事半功倍的效果。再加上現(xiàn)在移動互聯(lián)的普及與發(fā)展，大多數(shù)食客到店消費(fèi)如果覺得體驗(yàn)特別好，就會自發(fā)的在微博、微信等自媒體上發(fā)表心情，上傳美食照片，把美食分享給更多的好友，這樣就會為企業(yè)帶來更大的營銷效果，形成二次營銷。進(jìn)而為餐廳聚集更多的人氣、塑造良好的口碑。

利用O2O模式可以降低與用戶的溝通成本，及時處理突發(fā)的公關(guān)事件。在人人都是自媒體，飲食安全問題頻出的今天，企業(yè)的任何一點(diǎn)點(diǎn)過失都會通過互聯(lián)網(wǎng)得以無限放大。但反過來，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)，借助O2O平臺及時與用戶取得有效的溝通，在第一時間獲取關(guān)于危機(jī)處理的最新進(jìn)展?fàn)顩r，然后以此迅速的采取各種應(yīng)對措施。并通過互聯(lián)網(wǎng)把公司的品牌和自我價值展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道企業(yè)處理突發(fā)事件的能力和企業(yè)對消費(fèi)者的重視。通過線上平臺對客戶進(jìn)行管理也會更加的方便，O2O模式的運(yùn)用也會使企業(yè)與客戶之間的溝通更加通暢。這些都將幫助餐飲企業(yè)降低與用戶的溝通成本。

（二）有助于餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。在大數(shù)據(jù)的時代，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)通過利用第三方平臺或者建立自己的O2O平臺?？梢酝ㄟ^后臺數(shù)據(jù)庫看到來店消費(fèi)的用戶都點(diǎn)了什么樣的菜、消費(fèi)了多少錢。這樣的數(shù)據(jù)如果長期累計下來，商戶便可以看到進(jìn)店用戶消費(fèi)的次數(shù)、平均消費(fèi)額，這樣便可以對用戶進(jìn)行分類管理，從而制定更有針對性的營銷方案。比如，喜歡某道菜的人非常多，那么商戶便可以圍繞這道菜做一個優(yōu)惠的營銷方案，這樣就會增加用戶的到店率。通過O2O模式能將食客的消費(fèi)習(xí)慣、喜好等形成大數(shù)據(jù)，進(jìn)而對客戶資源進(jìn)行主動積極地開發(fā)，利用大數(shù)據(jù)提升企業(yè)的綜合執(zhí)行能力，利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者提供更加人性化的服務(wù)。

同時，數(shù)據(jù)化有利于餐飲企業(yè)進(jìn)行反向定制，優(yōu)化餐廳采購鏈條。通過數(shù)據(jù)化管理，餐飲企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的預(yù)定和點(diǎn)菜情況，計算出當(dāng)天需要準(zhǔn)備些什么材料，并提前做好準(zhǔn)備。通過O2O發(fā)展起來的預(yù)定、點(diǎn)菜模式還可以通過前期數(shù)據(jù)的采集與分析，提前預(yù)判菜品的銷售情況，從而對采購和銷售工作進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理。

數(shù)據(jù)化對于餐廳的價值還有很多，比如餐飲企業(yè)通過O2O社會化營銷開通類似淘寶一樣的用戶評價體系，讓用戶每次消費(fèi)完后都可以通過互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的服務(wù)做出評價，用戶的真實(shí)評價數(shù)據(jù)能夠讓餐廳了解服務(wù)、菜品方面的缺陷，從而有針對性地去改進(jìn)服務(wù)流程、菜品質(zhì)量。

（三）有助于餐飲企業(yè)簡化服務(wù)流程。大多數(shù)餐飲企業(yè)繁忙時段會出現(xiàn)服務(wù)員應(yīng)接不暇的情況，如果能夠合理地運(yùn)用O2O模式，在營業(yè)高峰期有好多服務(wù)流程是可以簡化的。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，顧客進(jìn)店消費(fèi)在點(diǎn)菜的時候，服務(wù)員會有5～10分鐘是花在了幫顧客點(diǎn)菜上面，而在付款的時候“拿賬單、拿找回的零錢”更是有可能讓一位服務(wù)員來回跑上兩三趟。如果商戶的店面比較大，服務(wù)員更是會樓上樓下的跑，一趟起碼要兩三分鐘。同樣的情況下，消費(fèi)者如果使用手機(jī)、電腦在家里已經(jīng)把菜點(diǎn)好了，把款付完了。即便沒有提前付款，到店里消費(fèi)之后，用手機(jī)錢包進(jìn)行支付、面對面確認(rèn)，這些省下來的時間服務(wù)員可以更從容地服務(wù)更多的消費(fèi)者。同時，O2O的模式由于能夠讓用戶提前點(diǎn)菜和預(yù)定，這樣就能夠讓餐廳提前做好準(zhǔn)備，對備料進(jìn)行把控，對餐位做好優(yōu)化分配。借助互聯(lián)網(wǎng)，使餐飲企業(yè)的服務(wù)得以升級，讓員工從繁忙的勞務(wù)中解放出來，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

（四）有利于餐飲行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)餐飲商家加快了O2O社會化營銷的建設(shè)，并以此為基礎(chǔ)通過提供網(wǎng)上點(diǎn)菜、外賣等創(chuàng)新功能，并結(jié)合餐飲CRM、ERP等，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)餐廳，向廣大用戶提供訂餐服務(wù)。事實(shí)上，餐飲O2O的發(fā)展過程就是一個餐飲與互聯(lián)網(wǎng)相互滲透變革的過程，通過互聯(lián)網(wǎng)餐廳，可以讓消費(fèi)者與餐廳實(shí)現(xiàn)無縫隙溝通，將菜品數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)、甚至店面選址等決策聯(lián)系起來，在移動互聯(lián)網(wǎng)的支持下，一切皆有可能。餐飲業(yè)的O2O模式是未來的趨勢，在不久的將來，它將會深入滲透到餐飲行業(yè)的各個細(xì)節(jié)里，引發(fā)餐飲產(chǎn)業(yè)變革，使餐飲業(yè)這一傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)出無限生機(jī)，這也是最值得我們期待的屬于餐飲業(yè)O2O的精彩。

隨著國家政策的調(diào)整，對于不少高端餐飲商家來說，各種商務(wù)宴會在這兩年大幅縮減，使得這些企業(yè)賴以生存的主要客源大量流失，進(jìn)而影響企業(yè)的收益。而移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，O2O模式的發(fā)展有助于這類餐飲企業(yè)尋找新的客戶，開發(fā)新的產(chǎn)品以滿足不同客戶的需求。線上客戶信息精準(zhǔn)、及時、低成本的搜索和收集也方便企業(yè)對客戶資源進(jìn)行主動的積極的開發(fā)?？梢哉f，O2O模式將促進(jìn)餐飲業(yè)線上和線下業(yè)務(wù)的結(jié)合，加速行業(yè)創(chuàng)新。

四、餐飲業(yè)O2O社會化營銷面臨的問題

（一）企業(yè)經(jīng)營者互聯(lián)網(wǎng)方面的知識欠缺。O2O模式需要線上營銷與線下服務(wù)的相互結(jié)合，而傳統(tǒng)餐企老板對互聯(lián)網(wǎng)的不熟悉、對O2O模式的不了解、有些初涉互聯(lián)網(wǎng)的老板瞎指揮，盲目的跟風(fēng)“觸網(wǎng)”胡亂投錢進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。他們只知道移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能給企業(yè)的社會化營銷帶來好處，卻不知從何處下手。尤其是在網(wǎng)絡(luò)營銷方面知識的欠缺，也使得企業(yè)經(jīng)營者對O2O社會化營銷的規(guī)劃設(shè)計不合理，不能有效地利用O2O平臺對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而導(dǎo)致對用戶需求的錯誤估計，影響企業(yè)的整體運(yùn)營。

（二）缺乏相關(guān)人才或者團(tuán)隊(duì)。國內(nèi)餐飲行業(yè)發(fā)展O2O社會化營銷最主要的問題還是缺乏既懂餐飲又懂互聯(lián)網(wǎng)的高素質(zhì)復(fù)合型人才。在互聯(lián)網(wǎng)時代，餐飲行業(yè)的競爭，不僅僅體現(xiàn)在服務(wù)水平、資金規(guī)模、營銷組合策略、管理模式、產(chǎn)品質(zhì)量這幾個方面，更重要的是相關(guān)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是否完善，而團(tuán)隊(duì)的建設(shè)又通過人才的數(shù)量和質(zhì)量得以實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是高速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用需要配備更高一層次的復(fù)合人才和團(tuán)隊(duì)，而相關(guān)專業(yè)人才的缺乏也會成為制約餐飲O2O社會化營銷發(fā)展的主要因素。

（三）配套設(shè)施和服務(wù)跟不上O2O社會化營銷的發(fā)展需求。盡管O2O社會化營銷能為餐飲業(yè)帶來諸多好處，但要規(guī)劃并執(zhí)行適合企業(yè)自身發(fā)展的O2O社會化營銷模式也并非易事。O2O社會化營銷需要線上與線下相互結(jié)合，但是現(xiàn)在大多數(shù)餐飲企業(yè)對O2O社會化營銷的理解太過片面。再加上O2O還處于發(fā)展階段，有些技術(shù)還有待完善，這就導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)相關(guān)方面的設(shè)施建設(shè)遲緩，甚至部分企業(yè)還沒有配備最基本的軟硬件設(shè)備用來開展O2O社會化營銷的工作。

（四）行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)體系不完善。這也是國內(nèi)各行業(yè)進(jìn)軍O2O都會遇到的問題。O2O這一概念引入中國的時間并不久，人們對O2O的認(rèn)知還不是很深入，這就導(dǎo)致O2O這一新興行業(yè)各方面的規(guī)范不科學(xué)，相關(guān)規(guī)則的建立沒有參照標(biāo)準(zhǔn)。O2O模式的發(fā)展首先需要強(qiáng)調(diào)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)?？系禄?、必勝客、麥當(dāng)勞等西餐比中國餐廳更容易實(shí)現(xiàn)O2O的原因就是西餐都是標(biāo)準(zhǔn)化的管理。正是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化才使得國外企業(yè)在發(fā)展O2O時比中國企業(yè)更具優(yōu)勢。雖然最近幾年中國餐飲行業(yè)的電子化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理也在逐漸普及，但總體來說依然落后。沒有真正地利用計算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)流程改造、對管理的強(qiáng)化也不全面，這也就制約著中國餐飲業(yè)的O2O社會化營銷的發(fā)展。

五、幾點(diǎn)建議

1、在搭建O2O平臺之前要考慮建立一個完善的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，線上線下使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化的管理。

2、引進(jìn)專業(yè)人才或者與專業(yè)的技術(shù)公司合作，提升自身社會化營銷的能力。進(jìn)而提升品牌知名度，吸引更多用戶來店消費(fèi)。

3、開發(fā)企業(yè)自己的手機(jī)APP軟件或者利用微博微信等社交化網(wǎng)絡(luò)工具，搭建起與用戶溝通的平臺，并借助這一平臺充分利用用戶的碎片化時間與用戶進(jìn)行溝通、互動。

4、建立一套適合自己的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，進(jìn)行系統(tǒng)化的規(guī)劃并積極推進(jìn)行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)，促進(jìn)整個行業(yè)的發(fā)展。

5、整個O2O社會化營銷過程中用戶體驗(yàn)、服務(wù)效率和誠信都是決定餐飲業(yè)O2O成敗的關(guān)鍵。所以，必須要保證線上營銷與線下體驗(yàn)的連貫和一致，重視用戶的評價，絕對不能讓消費(fèi)者有被欺騙的感覺。

六、結(jié)論

餐飲企業(yè)要想做好O2O社會化營銷，為自己創(chuàng)造更大的利潤，就需要對行業(yè)、公司、產(chǎn)品的特性進(jìn)行深入的了解，再結(jié)合公司自身的需求，分階段、務(wù)實(shí)地選擇適合自己的餐飲O2O方案。同時，餐飲企業(yè)經(jīng)營者必須看到O2O社會化營銷給餐飲業(yè)帶來的是一場以互聯(lián)網(wǎng)和信息化為依托，通過精細(xì)化、品牌化為導(dǎo)向，以營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新為內(nèi)容的營銷革命。所以，餐廳經(jīng)營者必須意識到O2O的核心是用戶體驗(yàn)，如果這一點(diǎn)做不好，哪怕你的傳播能力和互動能力足夠強(qiáng)，最后落地到線下的服務(wù)能力時，將會給用戶帶來線上線下脫節(jié)的不好體驗(yàn)，進(jìn)而會影響企業(yè)O2O社會化營銷的整體效果。

主要參考文獻(xiàn)：

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