溫慧君

一、引言

受居民消費水平的制約，我區(qū)餐飲業(yè)在前期發(fā)展過程中，較多重視產品的性價比，對顧客的就餐動機與消費心理關注較少，對顧客潛在的消費需求和本地區(qū)餐飲的發(fā)展趨勢預測不足、應對措施滯后。隨著人們消費觀念、消費方式、消費內容的不斷變化，對消費質量的要求越來越高，這使餐飲企業(yè)感覺到顧客越來越挑剔了，吸引顧客的難度越來越大，經營中面臨著較大的壓力。自治區(qū)的餐飲企業(yè)應當從研究顧客入手，從服務管理、新產品開發(fā)等多方面提高顧客滿意度，增強競爭實力，實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

二、顧客滿意度理論與測評指標體系

（一）顧客滿意度含義

顧客滿意度是顧客對企業(yè)的某種產品或服務消費后所產生的感受與自己的期望進行對比所形成的一種主觀性的綜合評價。這種評價是在顧客感知某一產品或服務的效果后與期望相比而做出的。如果實際感受低于期望，顧客就會不滿意；如果實際感受和期望相一致，顧客就會滿意；如果實際感受超過期望，顧客就會驚喜。顧客滿意度反映出企業(yè)產品或服務與顧客期望或要求的吻合程度。

（二）顧客滿意度指數(shù)測評指標體系

顧客滿意度指數(shù)測評指標體系由四級構成，第四級指標是在三級指標基礎上展開形成的調查問卷上的問題。對顧客滿意度指數(shù)測評最常用的是李科特量表，即分別對5級態(tài)度“很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意”賦予“5、4、3、2、1”的值（或相反順序），讓被訪者打分或直接在相應位置打鉤或畫圈。測評體系中的各個指標的權重則根據(jù)業(yè)內專家對測評指標的重要程度給出分值，然后求出其平均值。

三、問卷設計與數(shù)據(jù)分析

為了分析內蒙古餐飲市場的顧客滿意度狀況，我們選取了呼和浩特、包頭市的四家客流量較大的飯店作為數(shù)據(jù)采集點，隨機向就餐完畢的顧客發(fā)放各100份共計400份問卷，問卷當場收回，回收率100%，剔除部分信息前后矛盾、填答不完整或信息嚴重失真的問卷后，共回收有效問卷374份， 問卷有效回收率為90%（數(shù)據(jù)統(tǒng)計表略）。

調查數(shù)據(jù)顯示出顧客對自治區(qū)餐飲消費的總體滿意度為64.82%。在單項滿意度中，對服務態(tài)度、等待時間、菜品價格、就餐環(huán)境四項的評價值均不足60%。在菜品味道、酒水種類、酒水價格、點菜服務、停車便利等項上處于60%-70%。對餐廳風格、菜品種類、菜品分量、設施配置的滿意值為70%左右。

數(shù)據(jù)反映出我區(qū)餐飲行業(yè)的某些消費狀況：

（一）消費價格、就餐環(huán)境和文化氛圍成為消費者的關注重點

對外出就餐地點的選擇、外出就餐考慮的主要因素、對就餐的總體評價幾個方面的問卷調查顯示，菜品實惠的價格、滿意的口味，清潔的環(huán)境、濃郁的文化氣息受到顧客的重視。這說明人們的消費觀念從以前單純的追求吃飽轉向吃的品位方向發(fā)展。

（二）服務質量和相關的配套服務受到重視

內蒙古顧客除關注服務員對菜品的熟悉程度，點菜等候的時間，服務過程中耐心、細致，服務環(huán)境等服務品質，對投訴處理的效率等因素外，還對就餐場所的位置、交通便利程度、停車場的車位提出要求。另外，顧客對衛(wèi)生間的空間、布局、清潔度等要求極高。上述產品目前還不會成為影響顧客消費的重點因素，但作為餐飲消費產品的輔助性配套產品，其優(yōu)劣程度還是會影響顧客的就餐感受和滿意狀況的。

（三）消費產品體現(xiàn)出特色化、多樣化、綠色化趨勢

內蒙古顧客的消費需求已不再滿足于單一化與地方性的菜肴，對新、鮮、風格口味獨特的菜肴消費傾向明顯。顧客開始關心自身健康，用餐講究營養(yǎng)搭配，青睞綠色食品。

（四）中青年是消費的主體

本次調查人群中，年齡在25歲以下的占11%，年齡在25-45歲的占74%，年齡在45-60歲的占11%。年齡在60歲以上的占4%。

四、建議

（一）滿足顧客對餐飲服務的體驗式需求

“民以食為天”。餐飲業(yè)在任何社會發(fā)展時期，都是必不可少的基本生活消費性服務行業(yè)。隨著社會的發(fā)展，餐飲產品已不是簡單意義上的用以果腹的有形物，而是與服務態(tài)度、烹調技術等無形物相結合的一種特殊的消費產品。消費者在消費餐飲產品的同時也在享用著放松精神與享受的感覺，餐飲消費帶有明顯的精神性、文化性的體驗成分。

餐飲企業(yè)可以從以下幾個方面滿足這種需求：1.現(xiàn)代人更多注重的是視覺享受，其次才是味道。顧客走進店里，第一眼看見的是環(huán)境，第二才是用餐。所以，良好的就餐環(huán)境最能給顧客帶來愉快美好的體驗。餐飲企業(yè)應通過合理的設計，使餐廳里的音樂、燈光、氣味、裝飾、擺設給顧客一種輕松、快樂的感覺。2.通過菜系、菜單、菜品、烹調方法等突出產品和服務的文化品位。3.通過主題餐飲的方式來反映產品的地域化、民族化的特色與風格。

（二）重視輔助設施的配套和服務管理水平的提高

顧客對飯店的位置、停車的便利性、服務等待的時間、廚房與衛(wèi)生間的整潔度、抱怨與投訴的反饋程度都表示出足夠的重視，說明這些輔助配套設施的完備程度、服務管理水平的高低會影響到他們對就餐的整體滿意度和重復購買意愿。餐飲企業(yè)要從大處著眼，關注并完善顧客就餐過程中面臨的每一個環(huán)節(jié)，在地段的選擇、停車場的設置、工作間的裝修與設計、衛(wèi)生間的裝修與打理上滿足或超出顧客的期望值，在內部管理理念和管理流程上，把顧客看作是“家里人”，考慮顧客的實際感受，提供靈活和個性化的服務，達到讓顧客放心、舒心，以提高顧客的整體滿意度。

（三）開發(fā)滿足顧客口味需求的特色化產品

隨著個人消費時代的來臨，人們對餐飲產品的需求日益體現(xiàn)出多樣化和個性化特點，餐飲企業(yè)的特色化經營是迎合這種消費趨勢的必然選擇。餐飲產品的特色化包括地域化、民族化和生態(tài)化。餐飲企業(yè)要立足于特定地域的菜肴品式，在挖掘整理特定民族餐飲文化的基礎上，結合民族文化的精髓，用新方式來展示傳統(tǒng)菜點?？梢酝ㄟ^對菜品的色彩、口味、造型、餐具、器皿進行創(chuàng)新，推出既體現(xiàn)民族文化氣息又符合現(xiàn)代人消費口味的產品。餐飲企業(yè)還要通過原料、制作方法、食用方法的展示與介紹，體現(xiàn)產品的原生態(tài)特點，滿足現(xiàn)代人對健康飲食理念的追求。所以，餐飲行業(yè)的創(chuàng)新是特色化產品的保證。創(chuàng)新不能僅僅依賴于個別聘用人員所擁有的“絕技”，為保證企業(yè)的長遠生存發(fā)展，必須培養(yǎng)一批烹飪基本功扎實、精通營養(yǎng)衛(wèi)生知識、掌握菜肴特性、善于學習借鑒的廚師，還要組織他們進行烹飪理論的研究、交流，研發(fā)屬于企業(yè)自己的菜品，用“與眾不同”來提高自身的特色競爭力。

（四）實施分層營銷滿足不同顧客群體需求

由于組成大眾化消費市場的群體不同，不同的消費能力形成不同的消費訴求。餐飲企業(yè)可以將消費群體細化成不同層級，有針對性地運用不同營銷模式，達到不同層級增值的最大化。對于年輕人消費群體，“價格適中”是他們的首選，餐飲企業(yè)可以提供套餐、快餐或工作餐等產品形式，滿足他們的消費需求。中年顧客群注重的是“物有所值”，在保證產品質量的前提下，提高服務水準是保證他們重復消費的根本。對個別高端顧客，可以突出個性化的菜品設計和優(yōu)雅厚重的環(huán)境。對于市場上常見的低價營銷競爭，受調查者普遍認為，低價格勢必會減少一部分應得的服務，應該抱理性的消費態(tài)度。消費者的這一心理提醒餐飲企業(yè)要在保證自身銷售利潤的基礎上，要在保證顧客的滿意度上做好平衡，在沒有形成規(guī)模效應前，單純以低成本、低價格來獲取銷售量并不是企業(yè)發(fā)展最好的增長策略。

（五）提高服務人員素質，以專業(yè)化服務贏得顧客忠誠

服務質量是服務活動所能達到規(guī)定效果和滿足客人需求的特征、特性的綜合。餐飲企業(yè)的服務質量由環(huán)境、產品、人員三方面構成。在調查過程中，對于“你認為服務質量包括哪些內容”的問題，67%的受訪者認為是服務員的服務、29%的受訪者認為是菜品，這說明顧客在對服務的理解上存在不完整的認識，也說明服務人員的服務水平是影響顧客整體滿意度的主要指標。餐飲企業(yè)要提高服務人員的水平，從抓“情感化”入手，要求服務人員在專業(yè)化、規(guī)范化和標準化服務的基礎上，增加情感元素，從面部表情、語言表達和行為舉止三個方面，增加顧客的滿意度。引入規(guī)范的管理培訓課程，對員工進行不間斷培訓來提升服務水平。對中高級管理人才實行定期培訓、實習制度，不斷更新觀念、豐富知識，以適應現(xiàn)代餐飲業(yè)發(fā)展的潮流。

基金項目：內蒙古工業(yè)大學科學研究項目（sk201032）。

（作者單位：內蒙古工業(yè)大學國際商學院）

責任編輯：康偉