唐文婷 蔣菲

摘 要：近幾年來，企業(yè)的價格戰(zhàn)愈演愈烈，其涉及行業(yè)也越來越廣，形成原因是多方面的。在市場經(jīng)濟體制下，價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，也是市場營銷的重要策略，然而價格又是一把“雙刃劍”，它有利于企業(yè)在市場中發(fā)揮自身優(yōu)勢，保持市場活力，同時也可能危害市場競爭環(huán)境，擾亂市場秩序。對于價格戰(zhàn)的過度發(fā)展所導(dǎo)致的不良影響，應(yīng)予以預(yù)防并采取適當(dāng)?shù)膶Σ摺?/p>

關(guān)鍵詞：價格戰(zhàn)；原因；影響；對策

中圖分類號：F272 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）26-0111-02

20世紀(jì)90年代中期以來，彩電業(yè)首先開啟了我國價格戰(zhàn)的先鋒，隨之市場各領(lǐng)域的價格大戰(zhàn)便一發(fā)不可收拾，不時發(fā)生惡性競爭。隨著價格戰(zhàn)爭的不斷加劇和蔓延，衛(wèi)浴用品、廚房用具等行業(yè)，手機、電腦等電子行業(yè)以及經(jīng)濟社會的各行各業(yè)，也相繼打起了價格戰(zhàn)。商家之間、廠家之間、品牌之間都試圖以低價贏得市場，擴大自己的市場份額。企業(yè)價格戰(zhàn)的發(fā)展利弊共存，它既是我國走出短缺經(jīng)濟后的一個新經(jīng)濟現(xiàn)象，又需要我們正確對待和引導(dǎo)，以至于一些企業(yè)在價格戰(zhàn)中陷入危機時，不必驚慌失措。

1 形成價格戰(zhàn)的原因

我國市場中價格戰(zhàn)愈演愈烈的現(xiàn)狀，縱觀我國宏觀經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，價格戰(zhàn)的爆發(fā)與其有著密切的關(guān)系，是我國市場經(jīng)濟發(fā)展不可避免的現(xiàn)象。企業(yè)經(jīng)營所遵循的是利益最大化原則，當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時，企業(yè)往往漲價，既增加了利潤又維持了市場的均衡；但在我國市場經(jīng)濟中面臨如此激烈的市場競爭，搶占市場份額便成了企業(yè)能否生存能否發(fā)展的關(guān)鍵因素，此時，降價便成了企業(yè)快速提高市場占有率為之有效的手段。隨著一家企業(yè)的降價，其他企業(yè)迫于生存的壓力不得不跟隨降價，價格戰(zhàn)就不可避免地發(fā)生了。

1.1 消費者的原因

①中國消費者的消費觀念在一定程度上影響著市場需求，物美價廉是中國人挑選商品的準(zhǔn)則，是我國社會消費觀念的主流。因此，降價往往是短時間內(nèi)擴大市場份額最直接最快速的手段。

②消費者的消費能力也是市場需求的一個影響因素。以我國目前的消費水平看，眾多普通老百姓仍然十分關(guān)注商品的價格。中國的貧富差距越來越大，根據(jù)市場消費調(diào)查，我國絕大多數(shù)消費者的消費水平偏低，屬于“價格敏感性”和“討價還價型”，因此降價必然會引起市場的強烈反應(yīng)。

1.2 環(huán)境的原因

隨著社會的發(fā)展、國家政策的變革以及科學(xué)技術(shù)的進步，我國各行各業(yè)的生產(chǎn)成本都在不斷降低，生產(chǎn)效率逐步提高。對企業(yè)來說，成本的降低在價格戰(zhàn)中便展現(xiàn)出了絕對的優(yōu)勢，先進的生產(chǎn)技術(shù)、科學(xué)的管理方法以及先進的生產(chǎn)設(shè)備是企業(yè)降低成本最可靠的方法，因此，這樣的企業(yè)也往往是挑起價格戰(zhàn)爭的始作俑者，他們以低價來占取市場份額，而高的市場占有率又進一步的降低成本，形成良性循環(huán)，這樣的企業(yè)是價格戰(zhàn)中的勝利者，其他企業(yè)將會被擠出市場。改革開放以來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，國外企業(yè)和中國企業(yè)相繼崛起，而外國企業(yè)科學(xué)的管理方法和先進的生產(chǎn)技術(shù)對我國企業(yè)造成嚴(yán)重打擊，成本優(yōu)勢便成了我國企業(yè)生存的救命稻草，可以說價格戰(zhàn)也成就了大多數(shù)的中國企業(yè)。在市場競爭愈發(fā)激烈的同時，企業(yè)的生產(chǎn)成本也呈現(xiàn)出透明化的趨勢，成本的透明化也是引起價格戰(zhàn)爭的一項重要因素。

1.3 企業(yè)自身的原因

行業(yè)內(nèi)部的競爭結(jié)構(gòu)和企業(yè)的戰(zhàn)略定位是影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)是否打價格戰(zhàn)的決定因素。

1.3.1 企業(yè)盲目擴大產(chǎn)能，市場嚴(yán)重供過于求

許多企業(yè)在盲目擴大生產(chǎn)的同時忽略了一個相當(dāng)嚴(yán)重的問題，就是市場調(diào)研。缺乏市場調(diào)研的企業(yè)為了眼前的利益或暫時的銷售量往往會盲目的擴大生產(chǎn)，市場的總需求逐漸飽和，長期以來必將形成市場供過于求，產(chǎn)品嚴(yán)重積壓，而此時，企業(yè)只好傾向于大幅降價以推銷不斷積壓的庫存，繼而引發(fā)價格戰(zhàn)。

1.3.2 企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)或相似度過大

不難看出爆發(fā)價格戰(zhàn)的企業(yè)之間的產(chǎn)品大多具有相似性或同質(zhì)性，即產(chǎn)品的替代性較強。如果企業(yè)之間的產(chǎn)品在功能上或者外觀上有自己的顯著優(yōu)勢，使其它產(chǎn)品在某些方面對本產(chǎn)品不具有替代性，那么一個產(chǎn)品的降價自然也就不會對另一個產(chǎn)品的銷售造成威脅，也就不可能爆發(fā)價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)一般會在富有交叉價格彈性的產(chǎn)品之間展開，產(chǎn)品的交叉價格彈性越大，企業(yè)在價格戰(zhàn)中獲取的收益或遭受的損失也越大。由于我國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新不足，市場調(diào)研不充分，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化程度過高，許多產(chǎn)品均屬于產(chǎn)品同質(zhì)或相似程度較大的產(chǎn)品，具有共同或相似的特征，一方面導(dǎo)致企業(yè)競爭壓力增大，另一方面是許多細(xì)分市場需求得不到滿足，勢必引發(fā)價格戰(zhàn)。

1.3.3 同業(yè)中的惡性競爭

寡頭壟斷行業(yè)由于其行業(yè)特征，存在著爆發(fā)價格戰(zhàn)的潛在隱患，從寡頭壟斷行業(yè)的特征來看，如果其他企業(yè)沒有對該行業(yè)中的一家企業(yè)的降價做出降價反應(yīng)的話，降價者能因此大幅度增加銷量和市場份額，將嚴(yán)重擠壓其他企業(yè)的市場占有率，因此其他企業(yè)必然降通過價予以反擊，一場價格戰(zhàn)由此爆發(fā)。在寡頭壟斷市場中，為了實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，每個企業(yè)都應(yīng)具備一定的生產(chǎn)規(guī)模，以降低產(chǎn)品的平均成本。不具備這樣生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)必將破產(chǎn)，或者在價格戰(zhàn)中被實力強大的企業(yè)兼并。

2 價格戰(zhàn)造成的影響

價格戰(zhàn)是我國市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，其作為市場競爭的一種手段，有其存在的必要性，當(dāng)然對市場也有不利的影響。

2.1 價格戰(zhàn)的正面效應(yīng)

價格戰(zhàn)會使整個行業(yè)重新整合，市場上生產(chǎn)規(guī)模大、生產(chǎn)成本低、生產(chǎn)技術(shù)先進、生產(chǎn)設(shè)備新、企業(yè)管理方法合理、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)的企業(yè)可通過慘烈的價格戰(zhàn)將市場上的一些弱勢企業(yè)兼并或擠出市場。行業(yè)的重新整合有利于產(chǎn)品質(zhì)量的整體提高，市場穩(wěn)定有序發(fā)展，從而提高行業(yè)的整體效率，有利于企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟效益。

①價格戰(zhàn)促進了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，價格戰(zhàn)使沒有達(dá)到市場發(fā)展基本要求的企業(yè)面臨被淘汰或被兼并的風(fēng)險。生產(chǎn)規(guī)模大和成本優(yōu)勢強的企業(yè)可以在價格戰(zhàn)中將一些不合格的小企業(yè)擠出市場，或者兼并這些面臨破產(chǎn)的企業(yè)，這樣既調(diào)整了市場的不合理結(jié)構(gòu)，又節(jié)約了大量的資源，有利于市場長期穩(wěn)定、有序、健康的發(fā)展。

②價格戰(zhàn)必定是由具有成本優(yōu)勢的企業(yè)最先發(fā)動，他們以此來取得本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，而面臨擠壓風(fēng)險的企業(yè)一部分破產(chǎn)，想要生存下去的企業(yè)必然會想盡辦法提高自己的競爭力，單純的降價已不能維持市場份額，因此他們必須要改變管理策略，通過引進新技術(shù)和新設(shè)備來幫助企業(yè)渡過難關(guān)。因此，從這個角度來講，價格競爭的實質(zhì)是成本的競爭，也就是管理和技術(shù)的競爭。

③價格戰(zhàn)會使消費者受益。價格戰(zhàn)中同樣的商品價格卻大幅度降低，消費者可以買到更加物美價廉的商品，對消費者來說是件好事。

2.2 價格戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)

對于企業(yè)而言，價格戰(zhàn)并不是其健康發(fā)展和獲得競爭優(yōu)勢的長久之計，價格戰(zhàn)對企業(yè)的長期發(fā)展產(chǎn)生的正面影響彌補不了其對企業(yè)帶來的危害。

①近幾年來，在價格戰(zhàn)中破產(chǎn)倒閉的企業(yè)屢見不鮮，有時甚至?xí)率谷袠I(yè)的虧損。許多企業(yè)認(rèn)為擴大銷售量即等于擴大利潤，均通過大幅度的降價來爭取市場份額。然而，并非所有的行業(yè)都適合價格戰(zhàn)，只有當(dāng)降價導(dǎo)致的銷量收入增加大于因降價造成的利潤減少時，降價才有可能導(dǎo)致企業(yè)利潤的增加，例如奢侈品。

②企業(yè)不能為了迎接價格戰(zhàn)而盲目降價，降價幅度不能超出自身的承受能力，即價格不能低于企業(yè)虧損的臨界點。

③在混亂而激烈的價格戰(zhàn)中，一些企業(yè)會采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，擾亂市場秩序。這樣不僅使相關(guān)聯(lián)的企業(yè)受到市場擠壓的壓力而被迫降價，而且對新進入的企業(yè)合理的價格定位帶來障礙。

④當(dāng)企業(yè)的售價不能維持企業(yè)的生產(chǎn)成本時，往往會偷工減料，以次充好來彌補損失，產(chǎn)品質(zhì)量的降低對品牌形象產(chǎn)生不良影響，損害企業(yè)自身的信譽，導(dǎo)致惡性循環(huán)。

⑤價格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤大幅減少，較低的利潤難以保證企業(yè)進行技術(shù)開發(fā)。這既對企業(yè)資金周轉(zhuǎn)帶來困難，又不利于新技術(shù)的引進，使企業(yè)缺乏持久的競爭能力。

⑥出口企業(yè)容易招致國外企業(yè)的反傾銷指控。

2.3 企業(yè)過度價格戰(zhàn)的對策研究

價格戰(zhàn)是否有存在的必要，關(guān)鍵在于其對行業(yè)長期發(fā)展的影響。若價格戰(zhàn)的存在有利于該行業(yè)的長期發(fā)展，應(yīng)引導(dǎo)和支持，反之，則應(yīng)制止。

2.3.1 從企業(yè)的角度入手應(yīng)對價格戰(zhàn)

對于一個企業(yè)來說，至關(guān)重要的是企業(yè)的利潤和信譽。企業(yè)應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、市場定位、產(chǎn)品差異化等手段避免在價格戰(zhàn)中淪陷。

①企業(yè)在保證利潤的前提下，應(yīng)大膽實施品牌戰(zhàn)略，采用新技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得市場份額。與此同時，應(yīng)針對不同需求層次的消費者設(shè)計出不同類型的產(chǎn)品，以擴大產(chǎn)品的差異性。

②企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品需求類型選擇不同的銷售渠道，以節(jié)約銷售成本。這樣，企業(yè)才能在降價的同時獲得較多的利潤。從而促進企業(yè)的健康發(fā)展，維護市場的繁榮穩(wěn)定。

③企業(yè)應(yīng)合理的制定生產(chǎn)計劃，不能再盲目的擴大產(chǎn)能。當(dāng)前市場同質(zhì)化產(chǎn)品的生產(chǎn)能力過剩，因此企業(yè)面臨待業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險?？梢钥紤]建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用各自的強勢資源互補合作，既增強競爭能力，又抵御風(fēng)險。

2.3.2 從政府的角度入手避免價格戰(zhàn)的惡性發(fā)展

遏制價格戰(zhàn)的惡性發(fā)展，不僅僅需要企業(yè)自覺遵守規(guī)律，還需要政府的力量對市場進行規(guī)范和監(jiān)督。只有企業(yè)和政府共同努力，才能使價格戰(zhàn)在控制范圍內(nèi)，避免發(fā)生惡性競爭，維護市場秩序的良性發(fā)展。

①要制定合理的法律法規(guī)，嚴(yán)厲打擊惡性競爭。

②激勵與約束相結(jié)合，雙管齊下。在激勵方面，就是給從改善功能、優(yōu)化服務(wù)，提高質(zhì)量等角度進行競爭的企業(yè)一定的優(yōu)惠政策。

③應(yīng)支持行業(yè)協(xié)會的成立，鼓勵行業(yè)協(xié)會的發(fā)展，一個行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r只有行業(yè)協(xié)會能對市場行為規(guī)范化等方面提供有益指導(dǎo)，并提出有效措施，行業(yè)協(xié)會對企業(yè)行為規(guī)范以及行業(yè)健康發(fā)展都有重要意義。

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