溫占年?

摘 要：建立在二者優(yōu)越性上的融合互動(dòng)，必然能有效規(guī)避二者所內(nèi)在的劣勢。在企業(yè)新聞宣傳環(huán)境下分析必要性，則可以從信息發(fā)布的融合性、信息發(fā)布的互動(dòng)性等兩個(gè)方面來展開。通過對央企踐行兩類媒體的融合互動(dòng)模式構(gòu)建，圍繞著：探索二者融合互補(bǔ)性、明確二者融合互動(dòng)的手段和目標(biāo)、達(dá)到新舊媒體融合互動(dòng)最佳宣傳效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；融合互動(dòng)；央企；宣傳

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）06-0080-02

傳統(tǒng)媒體是指報(bào)紙、雜志、廣播以及電視為主的“四大”主流媒體。新媒體是以網(wǎng)站、短信、微信、微博、論壇、貼吧、QQ等形成的“第五大媒體”。新媒體具有內(nèi)容多樣、互動(dòng)性強(qiáng)；傳播渠道廣泛、覆蓋面廣；傳播速度及時(shí)、方便等優(yōu)點(diǎn)，它在當(dāng)今大數(shù)字化時(shí)代里逐漸被民眾所接收，占有一定優(yōu)勢。而傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布功能受限，審發(fā)環(huán)節(jié)多，傳播滯后等缺點(diǎn)，被受眾明顯弱化。根據(jù)筆者的問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)可知，當(dāng)前利用電視機(jī)、收音機(jī)、報(bào)紙刊物來獲得外部信息的人群主要集中在45歲以上的人群，但這些人群也漸漸地開始利用新媒體來獲取信息。這也意味著，傳統(tǒng)媒體已不被民眾所看好。

然而筆者認(rèn)為，從央企新聞宣傳效果來看，大家還是認(rèn)同傳統(tǒng)媒體的，對媒體的監(jiān)管運(yùn)作，信息來源是放心的。如：報(bào)紙的可信度、雜志的生命力、電視的沖擊力、廣播的想象力大家還是普遍贊成，而且具有一定數(shù)量的關(guān)注群體，這是諸多新媒體仍無法代替的。因此，探索新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合互動(dòng)效應(yīng)，則構(gòu)成了本文立論的出發(fā)點(diǎn)。由于筆者從事企業(yè)新聞宣傳工作，對此有獨(dú)到的觀點(diǎn)，所以使得本文的討論更為具體，下面就從企業(yè)宣傳工作的多樣性，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下，新舊媒體融合互動(dòng)的必要性展開討論。

基于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

一、二者融合互動(dòng)的必要性分析

建立在二者優(yōu)越性上的融合互動(dòng)，必然能有效規(guī)避二者所內(nèi)在的劣勢。在新聞宣傳的必要性分析，則可以從以下兩個(gè)方面來展開。

（一）信息發(fā)布的融合性分析

筆者以神華神東煤炭公司為例，如領(lǐng)導(dǎo)指示、落實(shí)工作、企業(yè)文化、居民生活等都要通過媒體來宣傳，選擇什么樣的媒體取決于民眾關(guān)注度。由于傳統(tǒng)媒體發(fā)行成本高，缺乏互動(dòng)性，靈活性，不能滿足大家的需求。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)數(shù)字技術(shù)為支撐，通過電腦、手機(jī)為終端服務(wù)的新媒體時(shí)，覺得方便快捷，特別是數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影、手機(jī)短信、微信、微博、網(wǎng)上消費(fèi)已走進(jìn)人們的生活視野中，相對于報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體更具有吸引力。究其原因就在于未能充分建立起新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合互動(dòng)態(tài)勢。如何提高收視率，使信息發(fā)布更快、更準(zhǔn)、更遠(yuǎn)、更有效，媒體融合發(fā)展勢在必行。

（二）信息發(fā)布的互動(dòng)性分析

筆者了解到，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有視頻窗口，但缺少視頻信息，如果實(shí)現(xiàn)信息互傳共享，肯定能提高點(diǎn)擊率；而報(bào)紙雜志由于成本高，印刷周期長，受眾群體下降；企業(yè)規(guī)章制度，工作動(dòng)態(tài)，經(jīng)驗(yàn)交流等信息編成手機(jī)報(bào)或微信上傳，便于員工學(xué)習(xí)、下載，一舉兩得；還有企業(yè)舉辦各種活動(dòng)、會(huì)議講話、現(xiàn)場直播、電視節(jié)目都可以借助廣播來傳遞信息。這些新舊媒體的大融合，不僅能達(dá)到宣傳效果，而且滿足了廣大員工的需求，同時(shí)也順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展潮流，神東的實(shí)踐證明效果也很好。

二、分析基礎(chǔ)上的融合互動(dòng)模式定位

融合與互動(dòng)是辯證統(tǒng)一的關(guān)系，為此，結(jié)合筆者央企新聞宣傳工作實(shí)際，并在市場經(jīng)濟(jì)條件下的模式定位可從以下三個(gè)方面來進(jìn)行。

（一）二者融合互動(dòng)模式的目的定位

在新聞學(xué)視角下，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合具有必要性。作為國民經(jīng)濟(jì)重要支柱的國有企業(yè)，如何在當(dāng)前環(huán)境下盡快適應(yīng)新媒體特點(diǎn)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位，使其成為企業(yè)擴(kuò)大宣傳范圍、強(qiáng)化宣傳效果的最新武器：1.對內(nèi)宣傳。利用傳統(tǒng)媒體覆蓋面廣，可信度強(qiáng)的優(yōu)勢來發(fā)布信息、言論，凝聚人心，并互相開展交流學(xué)習(xí)，分享企業(yè)成果。2.對外宣傳。運(yùn)用新媒體傳輸速度快，覆蓋面廣，不受時(shí)間、空間限制的特點(diǎn)，進(jìn)行輿論引導(dǎo)、危機(jī)應(yīng)對，使其成為提升企業(yè)品牌價(jià)值、維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的有力推手。3.形象宣傳。在小區(qū)文化廣場，居民活動(dòng)場所，道路、車站、碼頭、賓館等人員集中地設(shè)置電子屏幕，播放企業(yè)信息和產(chǎn)品廣告。

（二）二者融合互動(dòng)模式的手段定位

在兩類媒體的使用上需要通盤考慮網(wǎng)絡(luò)一體化，這就使得在手段的應(yīng)用上須選擇多媒體信息平臺(tái)。把電視節(jié)目搬進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)圖文并茂；把報(bào)刊電子版上傳網(wǎng)頁閱讀，達(dá)到新聞資源共享；把會(huì)議視頻，生日點(diǎn)歌，產(chǎn)品廣告、電話連線制成電視節(jié)目；網(wǎng)上發(fā)布的重要信息，問卷調(diào)查，民生回復(fù)等復(fù)制到廣播、報(bào)紙、電視上，形成平面的、立體的、交叉的、互動(dòng)模式。由于央企一般屬于資源型企業(yè)和高科技型企業(yè)，在產(chǎn)品信息的發(fā)布上更具有針對性和地域性，應(yīng)著重通過網(wǎng)站、報(bào)刊和電視這三個(gè)平臺(tái)來進(jìn)行信息發(fā)布。筆者注意到，神東使用微博公眾信息平臺(tái)，該平臺(tái)更加適合通用型產(chǎn)品的信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)。隨著與客戶合作的深入，應(yīng)在企業(yè)電子辦公商務(wù)平臺(tái)上建立起合作媒體的信息公布窗口。

（三）二者融合互動(dòng)模式的績效定位

二者融合互動(dòng)模式的績效定位，在于考察二者結(jié)合能否滿足央企的生產(chǎn)經(jīng)營需要，與工作和業(yè)務(wù)有效結(jié)合。央企不僅擁有自身的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，也含有自身的社會(huì)價(jià)值。在當(dāng)前深化分配收入改革的背景下，社會(huì)民眾對部分央企的信息不公開、不對稱行為十分不滿，這就要求央企在自身的信息發(fā)布上還應(yīng)充分考慮到改善與區(qū)域環(huán)境的關(guān)系。因此，績效定位還涉及到央企改造區(qū)域生態(tài)建設(shè)和帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝嗣癜l(fā)家致富。

三、定位驅(qū)動(dòng)下的融合互動(dòng)模式構(gòu)建

根據(jù)上文所述并在定位驅(qū)動(dòng)下，二者融合互動(dòng)的模式可從以下四個(gè)方面展開構(gòu)建。

（一）深化對二者優(yōu)勢互補(bǔ)性的認(rèn)識(shí)

新舊媒體總是呈現(xiàn)競合的態(tài)勢。企業(yè)在利用新媒體和傳統(tǒng)媒體開展信息發(fā)布時(shí)（不只是產(chǎn)品信息發(fā)布），應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到二者各自的優(yōu)勢和劣勢，從而在優(yōu)勢互補(bǔ)的情況下完成對內(nèi)報(bào)道，對外宣傳。根據(jù)筆者調(diào)查，使用傳統(tǒng)媒體正面發(fā)布信息，對不實(shí)信息應(yīng)對辟謠，被廣大民眾所接受效果明顯，有助于建立起有助于企業(yè)的輿論導(dǎo)向。但涉及到社會(huì)輿論導(dǎo)向和公共關(guān)系處理等方面也應(yīng)重視合理利用二者的融合互動(dòng)平臺(tái)，消除影響。

（二）明確二者融合互動(dòng)的企業(yè)目標(biāo)

在具體利用兩類媒體的時(shí)候，企業(yè)需要明確信息發(fā)布內(nèi)容分類對應(yīng)媒體，如企業(yè)新產(chǎn)品介紹、戰(zhàn)略合作、科技創(chuàng)新成果等信息要利用新媒體對外發(fā)布，主要是為了客戶和外界了解；落實(shí)生產(chǎn)任務(wù)、分析經(jīng)濟(jì)效益、民情民意等信息利用傳統(tǒng)媒體對內(nèi)發(fā)布，主要是為了員工和管理者知曉。若因企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不好，發(fā)生人員傷亡事故，出現(xiàn)社會(huì)負(fù)面影響的報(bào)道，那么就同時(shí)應(yīng)在傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)布信息來有效引導(dǎo)了。還可以根據(jù)需要建立互聯(lián)網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、微博公眾平臺(tái)、手機(jī)電子報(bào)等進(jìn)行信息的深度發(fā)布。

（三）多元視角的融合互動(dòng)手段選擇

我們可以看到，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體都各自在自己的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展。我們之所以強(qiáng)調(diào)多元視角在于企業(yè)信息發(fā)布也遵循著企業(yè)的偏好，以及包含了管理層的公關(guān)藝術(shù)。由此，應(yīng)在多媒體下來進(jìn)行融合互動(dòng)手段的選擇。上文已經(jīng)總結(jié)到，一般可以先使用傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行信息發(fā)布從而使民眾建立起淺層認(rèn)知，并使民眾感知到企業(yè)對特定信息發(fā)布的重視。因此，以電視、報(bào)刊為主的傳統(tǒng)媒體便是較好的選擇。在信息發(fā)布中后期面臨著與特定客戶、民眾的深度交流，則可以借助網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)來與之進(jìn)行時(shí)時(shí)互動(dòng)。如神華神東煤炭集團(tuán)公司基于互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)進(jìn)行問卷調(diào)查，董事長信箱熱點(diǎn)問題解答，便能提供信息反饋功能。

（四）多元目標(biāo)下企業(yè)績效考核模式

人人都有麥克風(fēng)、人人都是通訊社。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時(shí)代已經(jīng)來臨，企業(yè)在多元視角下選擇新聞媒體應(yīng)用顯得尤其重要。前面多次強(qiáng)調(diào)，央企與其它企業(yè)不同就在于它更加突出社會(huì)效益，社會(huì)責(zé)任，社會(huì)貢獻(xiàn)。然而，現(xiàn)實(shí)中部分央企卻因行業(yè)龍頭、企業(yè)老大、環(huán)境保護(hù)等因素遭到了社會(huì)民眾的不滿。盡管以上部分事實(shí)具有合理性，但這仍然影響到發(fā)改委對企業(yè)行為的價(jià)值判斷。因此，多元目標(biāo)下企業(yè)績效考核模式，應(yīng)建立在考核企業(yè)使用兩類媒體所達(dá)到的社會(huì)效果，而不能只從區(qū)域經(jīng)濟(jì)與信息發(fā)布費(fèi)用上來審視。傳統(tǒng)媒體可以走得很好。前提是有相對開明的新聞環(huán)境，開放的文化氛圍，新聞和經(jīng)營的精細(xì)平衡。

綜上所述，未來還應(yīng)在如何實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)上下工夫，而不能僅停留在融合的階段上。

四、問題的拓展

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督專區(qū)將中紀(jì)委等舉報(bào)渠道在新聞網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，體現(xiàn)的是執(zhí)政黨的自信、對反腐制度的自信。但是，這只是為民眾提供了一個(gè)監(jiān)督舉報(bào)的選擇。民眾選擇什么渠道進(jìn)行監(jiān)督，取決于民眾對其的信任程度。如果政府不進(jìn)行積極回應(yīng)，與民眾互動(dòng)，可能會(huì)影響到民眾的信心，繼續(xù)選擇微博、客吧等更加開放、更加快捷，更容易引起輿論效應(yīng)的平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督專區(qū)的設(shè)置將“各自為戰(zhàn)”的網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)聚合為有序的反腐通途，在某種程度上能提高舉報(bào)監(jiān)督的效率并降低成本。要達(dá)到這一目的，需要就一些民眾關(guān)注的問題或者已經(jīng)調(diào)查的線索做出公開答復(fù)，真正讓民眾看得見、“摸得著”。這樣，才能調(diào)動(dòng)民眾積極性，在成本與效率之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，做到“命中率”更高，“誤傷”更少。

五、小 結(jié)

本文通過對央企踐行兩類媒體的融合互動(dòng)模式定位后，應(yīng)圍繞著：深化對二者優(yōu)勢互補(bǔ)性的認(rèn)識(shí)、明確二者融合互動(dòng)的企業(yè)目標(biāo)、多元視角的融合互動(dòng)手段選擇，以及多元目標(biāo)下企業(yè)績效考核模式等方面來進(jìn)行融合互動(dòng)模式構(gòu)建。

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