顏士軒

摘 要：新媒體具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化的特征。新媒體給高校宣傳工作帶來機遇：豐富了工作方式，提高時效性，增強針對性，拓寬工作的領(lǐng)域；新媒體也帶來挑戰(zhàn)：增加意識形態(tài)斗爭的壓力，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)宣傳思想的模式，沖擊宣傳思想工作者自身能力，提高高校輿情發(fā)生的不可控性。高?？赏ㄟ^創(chuàng)新思想宣傳理念，轉(zhuǎn)變宣傳教育方式；構(gòu)建宣傳培訓(xùn)機制，建設(shè)專業(yè)宣傳隊伍；加強思想道德教育，提高師生網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)；完善輿情應(yīng)對機制，構(gòu)建新媒體宣傳機制等舉措來加強高校宣傳思想工作。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校思想宣傳；機遇；挑戰(zhàn)；對策

中圖分類號：G641 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）13-0190-03

新媒體的發(fā)展，對社會政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域造成了革命性的影響，也使得高校宣傳思想工作面臨著新的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、微信等新媒體強勢登陸校園[1]，作為社會網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展前沿陣地的高校，如何把握新媒體時代高校宣傳思想工作的新規(guī)律和新特點從而構(gòu)建順應(yīng)新媒體發(fā)展的宣傳思想工作新格局，成為了宣傳思想工作者面臨的重要課題。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一項影響深遠的技術(shù)革命，成為在現(xiàn)代條件下認識世界、改造世界的新武器和新手段[2]?，F(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上又延伸出如無線移動等其他媒體形態(tài)，跟計算機相關(guān)的，這些都可以說是新媒體，因此，新媒體是一個不斷變化的概念[3]。根據(jù)技術(shù)發(fā)展狀況，新媒體的概念可大致概括為：新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

一、新媒體的特征

（一）互動性

傳統(tǒng)媒體傳播是“點對面”的單向線性傳播，而新媒體的一個特點是它“消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界”[4]。新媒體使受眾在整個信息傳播過程中不再居于被動地位，也可以以傳播者的面目出現(xiàn)，甚至可以通過互動影響信息傳播者[5]。從傳播學(xué)的角度來分析，即解釋為“人人可以從事大眾傳播，受眾主動傳播信息的愿望大大增強，雙向傳播、小眾傳播的特征越來越明顯”[5]。新媒體的互動性使普通人可以向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息，既是信息的接收者，又可以是信息的傳播者，微博、微信等的推廣普及更使得“人人都是媒體”成為現(xiàn)實[6]。

（二）即時性

傳統(tǒng)媒體具有很強的地域性，又受到時間的局限，使得信息傳播存在時間差[7]。新媒體的傳播技術(shù)則不會受到時空的限制，在世界任何一個可以接收到新媒體信號的角落，無論在什么時間，用戶之間都能瞬間實現(xiàn)多點對多點的信息傳播，并能在發(fā)送方和接收方之間實現(xiàn)即時反饋和溝通，新媒體的即時性特征也因此把信息傳播的時效性提升到了一個新的階段。

（三）海量性

新媒體的海量性特征可以從三個方面理解：一是網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了地域上的全球覆蓋，新媒體打破了傳統(tǒng)的空間限制，使得信息能夠迅速覆蓋整個地球。二是網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了信息的海量存儲，在各種應(yīng)用系統(tǒng)的存儲設(shè)備上信息都以數(shù)據(jù)存儲的方式高速增長著，不斷推動著全球信息化進程。三是網(wǎng)絡(luò)傳播中信息存儲的質(zhì)的多樣性，存在著信息資源的多樣性、輿論表達的多樣性和新媒體功能的多樣性。

（四）個性化

由于技術(shù)的原因，以往所有的媒體幾乎都是大眾化的，而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。個人可以通過新媒體定制自己需要的新聞，也就是說，每個新媒體受眾手中最終接收到的信息內(nèi)容組合可以是一樣的，也可以是完全不同的。這與傳統(tǒng)媒體收眾只能被動地閱讀或者觀看毫無差別的內(nèi)容有很大不同。

（五）社群化

新媒體的社群指的是將實體社會中的小區(qū)、概念延伸到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友可以根據(jù)各項宗旨在社群網(wǎng)站中成立不同的團體，并借此進行聯(lián)系和溝通。新媒體社群等于免費提供了一個虛擬否認交流空間，讓有共同需求的人可以很方便且無時差地擁有討論的空間以及自由的信息空間。

（六）用戶年輕化

中國的網(wǎng)絡(luò)用戶年輕比例占據(jù)59%，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶群里，15歲到24歲占據(jù)了27%，25歲到34歲的用戶占據(jù)32%，年輕人占據(jù)了整個用戶群體的最大比例[8]。從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的便捷性與可控性，相比于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，更適應(yīng)年輕人的生活節(jié)奏?！澳贻p人都是忙碌的工作族，網(wǎng)絡(luò)的便捷性和移動性更能滿足需求，‘多屏生活已經(jīng)成為現(xiàn)實?！盵9]年輕人有很強的表達欲，新媒體還能為觀眾提供情感表達與釋放的空間。網(wǎng)絡(luò)使人們在更大范圍內(nèi)得到回應(yīng)。獲取信息是受眾對于傳統(tǒng)媒體最基本的需求，現(xiàn)在這個時代，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體接收信息已經(jīng)不足以滿足人們的求知欲了，而網(wǎng)絡(luò)的多元信息和海量資源則滿足了這一點[9]。

（七）可控性低

新媒體的信息有即時性和海量性特點，這就大大降低了媒體的可控性。每個用戶可以在任意媒體平臺上發(fā)布信息，并且快速地在世界范圍擴散。由于傳播迅速，管理者還沒來得及采取相應(yīng)的措施，這些信息已經(jīng)造成不良的社會影響。新媒體的信息容量能達到無限大，因此對海量的信息進行把關(guān)要耗費大量的人力物力；現(xiàn)在新媒體相關(guān)的法律規(guī)章制度尚不完善，也降低了新媒體的可控性。

（八）多媒體傳播

新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)了“文字、聲音、圖像、動畫”等多種手段組成的多媒體傳播。多媒體表現(xiàn)的交互式特性，可提供用戶控制表現(xiàn)過程和存取所需信息的能力。網(wǎng)絡(luò)媒體則兼容了文字、圖表（片）、聲音、動畫、影像等多種傳播手段保存信息、表達信息、發(fā)送信息。網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體特點最大限度地實現(xiàn)了各種傳播形式的“兼容并包”，豐富了新聞傳播的手段。

二、新媒體對高校宣傳思想工作的影響

（一）新媒體對高校宣傳思想工作的挑戰(zhàn)

1.增加意識形態(tài)領(lǐng)域工作的壓力

高校師生思維活躍，樂于接受新生事物和思想，伴隨著新媒體時代而來的信息爆炸和信息接收的便捷，使得高校師生暴露在龐雜的信息海洋中，也給了西方反華勢力可乘之機。近年來，美國等西方國家對華的意識形態(tài)戰(zhàn)略正經(jīng)歷從傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型?！懊绹簟痹?012年至2016年的規(guī)劃中明確要進一步加強新媒體傳播戰(zhàn)略。新媒體的全球傳播和技術(shù)可控性使其成為美國等西方國家的意識形態(tài)攻勢的新陣地。數(shù)據(jù)顯示，在當前國際互聯(lián)網(wǎng)中，英文信息占總量95%以上，中文信息不到1%[10]。中國擁有5億網(wǎng)民和9億手機用戶[11]，是全球新媒體用戶數(shù)量最大的國家。西方發(fā)達資本主義國家企圖通過網(wǎng)絡(luò)向中國的年輕人灌輸西方意識形態(tài)、價值觀念、生活方式，改變他們的思想觀念，進而實現(xiàn)其“和平演變”的政治圖謀[10]。

2.挑戰(zhàn)傳統(tǒng)宣傳思想工作的模式

新媒體與報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，有著高開放度、強互動性、巨信息量等特點，加劇了世界范圍內(nèi)不同思想文化的相互激蕩。傳統(tǒng)的宣傳思想工作通過課堂授課、各類主題活動、宣傳欄、校內(nèi)媒體等方式開展，這些方式注重單向的傳播，受教育者被動接受這些信息，加之其他信息渠道并不發(fā)達，能收獲一定的效果。然而在新媒體環(huán)境下，受教育者獲取信息的成本大大降低，信息來源更是空前廣泛，師生們不再僅僅依靠國內(nèi)或校園媒體來獲取信息，而是可以放眼世界，了解全球各個角落所發(fā)生的事情。這些龐雜碎片化的信息對受教育者的價值觀、思想理念都會產(chǎn)生較大的沖擊，也增大了宣傳思想工作的難度。

3.對宣傳思想工作者的能力提出挑戰(zhàn)

在新媒體席卷全球的時代，宣傳思想工作者自身能否獨善其身，抵擋不良信息的誘導(dǎo)對宣傳思想工作隊伍自身建設(shè)和能力提出了挑戰(zhàn)。首先，宣傳思想工作隊伍中的60后、70后教師是否能夠真正了解并適應(yīng)新媒體時代的變化，對宣傳思想工作的有效性將帶來較大的影響。這一部分教師很多時候更依賴于傳統(tǒng)媒體獲取信息，對新媒體使用了解不夠，然而高校學(xué)生則更傾向使用新媒體，這就導(dǎo)致了信息獲取來源和內(nèi)容的差異，導(dǎo)致宣傳思想工作錯位。其次大量不良信息也在潛移默化地影響宣傳思想教育工作者，如果他們的思想和立場不夠堅定，將對宣傳思想工作產(chǎn)生破壞性的影響。

4.提高高校輿情發(fā)生的不可控性

新媒體是評論時政的平臺、個人權(quán)益的維護武器和師生壓力的宣泄口。青年師生是新媒體的重要力量，他們思維活躍，但思想尚不成熟，有大膽創(chuàng)新的勇氣，但缺乏冷靜深入的思考，同時他們面臨著升學(xué)、就業(yè)、感情、經(jīng)濟的巨大壓力，加之現(xiàn)實中表達想法和解決問題的平臺十分有限。青年師生傾向于在新媒體上發(fā)表自己的看法甚至發(fā)泄不滿。新媒體傳播速度的快捷和信息的不可靠性，使得某些信息可以在極短時間內(nèi)進行大范圍傳播，成為輿情事件，有些甚至?xí)壷寥后w性事件，提高了高校輿情發(fā)生的不可控性。

（二）新媒體給高校宣傳思想工作的機遇

1.豐富高校宣傳思想工作的方式

傳統(tǒng)的宣傳思想工作方式大多由單一的圖片和文字組成。新媒體的發(fā)展，使得宣傳思想工作變得更加現(xiàn)代化，能夠采取聲色俱全、圖文并茂、聲情融合的載體來表述內(nèi)容，更可以動態(tài)、立體地表現(xiàn)內(nèi)容，增強了宣傳工作的感染力[12]。通過新媒體，高校宣傳思想方式更加靈活多樣。充分利用新媒體，高校改進和完善傳統(tǒng)宣傳思想工作模式，將日常的宣傳思想工作化繁為簡，既提高了工作效率，又節(jié)約了人力資源。

2.提高高校宣傳思想工作的時效性

網(wǎng)絡(luò)跨越國界，遍及全球，讓人有了“天涯若比鄰”的感覺，鼠標點擊中世界間的信息傳遞瞬間完成[13]。無論是國內(nèi)外發(fā)生的重大事件還是突發(fā)事件，學(xué)生都能第一時間在網(wǎng)上看到報道，也能在第一時間將觀點、意見反饋在網(wǎng)上。高校宣傳思想工作者就是通過對網(wǎng)絡(luò)輿論的研判，可以掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的動態(tài)，從而了解學(xué)生想法，通過主動開展網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，控制輿論導(dǎo)向，從而達到事半功倍的良好宣傳效果。

3.增強高校宣傳思想工作的針對性

目前，大部分高校都建立了自己的網(wǎng)站、微博、微信平臺，從這些新媒體中，學(xué)生可以自由地表述思想觀點，談?wù)撽P(guān)注的時事熱點和學(xué)校在教學(xué)、科研、管理、后勤服務(wù)等方面存在的問題。這樣既調(diào)動了學(xué)生的主動性，同時也增強了宣傳思想工作的吸引力，學(xué)生和老師更容易形成相互理解、相互信任、相互尊重的平等關(guān)系，從而宣傳思想工作者可以更加準確把握學(xué)生的思想動態(tài)，從而增強宣傳思想工作的針對性。

4.拓寬高校宣傳思想工作的領(lǐng)域

新媒體信息發(fā)布多元化、快捷、覆蓋面廣的特點突破了原有信息傳播模式的局限，使得宣傳思想工作的時空領(lǐng)域得到拓展。學(xué)生可以隨時隨地通過電腦、手機、電視獲取知識和信息，思想工作可以利用這一方式進行宣傳“延伸”，擴大宣傳思想工作的覆蓋面，使得宣傳思想工作的受眾數(shù)量可以不受限制。新媒體的發(fā)展和普及，拓寬了高校宣傳思想工作的空間，為加強學(xué)生思想政治教育提供了平臺，開辟了更廣闊的天地。

三、新媒體時代加強高校宣傳思想工作的對策

（一）創(chuàng)新思想宣傳理念，轉(zhuǎn)變宣傳教育方式

在新媒體興起的時代背景下，高校宣傳思想工作應(yīng)圍繞高校中心工作、服務(wù)大局，做到理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新。在理念上要認識到高校宣傳思想工作的根本任務(wù)沒有變，但對象、環(huán)境、方式發(fā)生了很大變化。高校宣傳思想工作要有受眾意識，傳統(tǒng)的宣傳思想工作注重單向灌輸，依賴考核的方式來檢驗甚至是強制受教育者獲取相關(guān)信息，工作收效甚微，但由于信息單一閉塞，受眾只能選擇被動接受。在新媒體時代，社會媒體蓬勃發(fā)展，由于市場生存機制，社會媒體無論從內(nèi)容還是形式上都非常吸引人，而課堂授課和校園媒體形式老舊，內(nèi)容死板，師生作為受眾自然更愿意接受質(zhì)量更高、服務(wù)更好的社會媒體信息，學(xué)校宣傳思想工作大大式微。因此高校宣傳思想工作要從師生角度出發(fā)，改變從上至下的板著面孔做宣傳的工作方式，多向社會媒體學(xué)習(xí)借鑒，用師生喜聞樂見的方式來做工作，傳唱黨的聲音、傳遞正能量，讓師生樂于看、樂于聽，最后能將其內(nèi)化，讓他們樂于講，達到自我教育的效果。

（二）構(gòu)建宣傳培訓(xùn)機制，建設(shè)專業(yè)宣傳隊伍

建立一支政治強、水平高、業(yè)務(wù)精、肯干事的宣傳思想工作隊伍是高校宣傳思想工作落到實處、抓出實效的關(guān)鍵所在。首先要加強對專職宣傳干部的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。宣傳部門業(yè)務(wù)性較強，提升宣傳人員的工作水平是提升工作質(zhì)量的關(guān)鍵。相對于社會媒體從業(yè)人員，高校宣傳工作者工作穩(wěn)定，競爭壓力小，容易產(chǎn)生思想懈怠、不思進取的情況，雖然對業(yè)務(wù)工作較為熟練，但已不能適應(yīng)現(xiàn)在的工作形勢。因此，要不斷加強對相關(guān)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使其進行知識更新，熟悉新興媒體平臺的運用開發(fā)，提升對輿情事件的研判分析處理能力。其次要加強對兼職宣傳隊伍的建設(shè)。要在學(xué)校范圍內(nèi)培養(yǎng)一支覆蓋廣、覺悟高的兼職宣傳員隊伍，包括各學(xué)院部門的通訊員、學(xué)生輔導(dǎo)員、學(xué)生骨干等，能夠及時掌握師生思想動態(tài)，并在日常和輿情事件中起到傳遞正面聲音、消解矛盾的作用。

（三）加強思想道德教育，提高師生網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)

新媒體時代，海量信息充斥網(wǎng)絡(luò)，傳播迅速，其中不乏反動、色情、暴力等信息垃圾。高校要大力加強網(wǎng)絡(luò)行為道德和倫理道德教育，制定網(wǎng)絡(luò)守則，約束網(wǎng)絡(luò)行為，努力消除網(wǎng)上消極內(nèi)容造成的不良影響，建設(shè)新型的網(wǎng)絡(luò)文化。學(xué)校可以通過課堂授課、校園文化活動等傳統(tǒng)方式對學(xué)生進行相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)行為教育；更要注重校園新媒體建設(shè)，提升校園媒體業(yè)務(wù)水平，用師生喜聞樂見的方式，寓教于樂，吸引師生眼球，抵消不良信息的影響，從而實現(xiàn)“潤物細無聲”的教育效果。

（四）完善輿情應(yīng)對機制，構(gòu)建新媒體宣傳機制

高校在改革發(fā)展中會產(chǎn)生各種各樣的問題，師生中的突發(fā)事件也層出不窮，一旦處理不當，會產(chǎn)生負面效應(yīng)，影響學(xué)校聲譽，尤其是在新媒體環(huán)境下，信息傳播的速度極快，而且容易產(chǎn)生誤傳，這對高校的輿情和危機處理能力提出了很大的挑戰(zhàn)。一是要建立完善的輿情掌握體系，通過教師、學(xué)生骨干和技術(shù)手段在第一時間內(nèi)掌握輿情狀況；二是建立健全新聞發(fā)言人制度和新聞發(fā)布制度，及時發(fā)布師生關(guān)注的熱點信息，把握宣傳工作主動權(quán)[10]；三是建立事后應(yīng)對機制，迅速處理事件后果。想要高效且持久地使用新媒體，高校宣傳思想工作者應(yīng)構(gòu)建新媒體宣傳機制，包括新媒體資料收集、整理、發(fā)布、輿情應(yīng)對等在內(nèi)，建立完善新媒體制度，推動工作的高效優(yōu)質(zhì)管理，為新媒體發(fā)展下的宣傳思想工作開創(chuàng)新局面。

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