張佳佳

摘要：近年來(lái)，隨著微信、微博等社交軟件用戶的大規(guī)模增長(zhǎng)，微商購(gòu)物如雨后春筍蓬勃發(fā)展，刷手機(jī)購(gòu)物既方便又“潮”，“微商”趨勢(shì)還在持續(xù)擴(kuò)大。一個(gè)新生事物的出現(xiàn)，必將遭到跟風(fēng)與質(zhì)疑。本文將立足社會(huì)學(xué)研究視角，采用理性選擇理論、社會(huì)資本理論等進(jìn)行分析，探究風(fēng)潮興起背后的發(fā)生機(jī)理，引導(dǎo)公眾正確識(shí)別“微商”。

關(guān)鍵詞：微商；理性選擇；社會(huì)資本；發(fā)生機(jī)理；社會(huì)學(xué)視角

一、背景及問(wèn)題

本文將“微商”定義為在微信朋友圈內(nèi)銷售商品的商人。微商們的背景各有不同，有從電商平臺(tái)遷移而來(lái)，有的是在微信開出“分店”，有些則為白手起家的微信店家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前微信用戶已突破6個(gè)億。騰訊2014年三季度財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍用戶規(guī)模已達(dá)到4.5億，從事微商的人數(shù)并沒(méi)有官方數(shù)據(jù)，但如以百分之一的數(shù)據(jù)從事微商就有數(shù)千萬(wàn)計(jì)。[1]這一發(fā)展勢(shì)頭著實(shí)值得關(guān)注。

微信是由騰訊公司在2011年1月21日研發(fā)出來(lái)的一款語(yǔ)音產(chǎn)品，微信以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速占領(lǐng)了智能手機(jī)的通訊市場(chǎng)，因其具有超強(qiáng)的實(shí)用性，具備諸如公眾平臺(tái)、朋友圈和消息推送功能、搖一搖、搜索號(hào)碼、定位、附近的人、掃描二維碼等方式，受到了人們的熱烈追捧。這些也成為了微信涉足商業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)志，隨著這些功能的推出，加上LBS定位和營(yíng)銷定位的精準(zhǔn)性、龐大又真實(shí)的客戶數(shù)量、低廉的營(yíng)銷成本，多元化的營(yíng)銷方式，使得微信營(yíng)銷進(jìn)入了飛速發(fā)展的時(shí)代，也促生了諸多微商的存在。[2]2013年初，隨著某某化妝品品牌銷售渠道的拓展，由微博平臺(tái)延伸至微信平臺(tái)，初步掀起了微信營(yíng)銷的浪潮。隨后諸多行業(yè)紛紛效仿此種營(yíng)銷方式，進(jìn)而促成“微商”的興起。根據(jù)一份沒(méi)有考證的數(shù)據(jù)分析，微商最高月流水有超200萬(wàn)元，最低月流水也可平1000元，只有11%的人流水過(guò)10萬(wàn)，過(guò)百萬(wàn)的更是只有3%?？梢娕笥讶I(yíng)銷雖然是可以賺錢的，但是也只是少數(shù)人能賺到錢，并不是專家們所鼓吹的“人人都是百萬(wàn)富翁”那么厲害。[1]在浪潮不斷興起的同時(shí)，諸多問(wèn)題也接踵而來(lái)，尤其以消費(fèi)糾紛案例最多。那么，探討微商興起的形成機(jī)理將具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

二、文獻(xiàn)回顧

由于“微商”興起2年之久，對(duì)微商的研究大多集中于淺層次的分析與報(bào)道中，大多集中在對(duì)微信朋友圈生意的投訴中，周偉良、石亞明、李洞明從消費(fèi)者維權(quán)難的角度，提出在微信中購(gòu)物，支付方式單一，沒(méi)有第三方平臺(tái)，信任度缺失；交易方式屬于私下行為，收到假貨則因缺失憑證維權(quán)難。（周偉良、石亞明、李洞明，2014）同時(shí)，不乏對(duì)“微商”的出現(xiàn)表示肯定的，湯翔貽結(jié)合了微信營(yíng)銷的特點(diǎn)，分析了化妝品進(jìn)行微信推廣的主要優(yōu)勢(shì)與策略?？隙宋⑿艩I(yíng)銷的正功能，并提出以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的微應(yīng)用成為當(dāng)下信息傳播的主流方式，在社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的沖擊下，中國(guó)正式進(jìn)入新商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式—微經(jīng)濟(jì)。（湯翔貽，2014）

對(duì)于“微商”興起這一現(xiàn)象，各家之言褒貶不一，從社會(huì)學(xué)角度分析該現(xiàn)象形成的原因，正確看待新生事物，無(wú)論是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是社會(huì)的安定都有一定的積極作用，同時(shí)，在學(xué)術(shù)造詣上，彌補(bǔ)了在該領(lǐng)域研究的缺乏。

三、“微商”發(fā)展壯大機(jī)理分析

“微商”這一在微信朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品銷售的人，銷售渠道架構(gòu)一般采取總代分銷的模式，即最高級(jí)別的品牌代理可招募比自己低一級(jí)別的代理商，最低級(jí)別的代理商是只可以作為零售商的。本文以意向代理商為分析對(duì)象，設(shè)想將其加入“微商”隊(duì)伍中的過(guò)程分為以下幾個(gè)階段：理性選擇階段、信任抉擇上家/品牌階段、拿貨階段、銷售階段、發(fā)展下級(jí)代理商階段。（如圖1）“微商”群體能夠不斷發(fā)展壯大，是少不了不斷地增加代理人的。理性選擇理論提出的效用最優(yōu)化（最大化）假設(shè)：行動(dòng)者趨向于采取最優(yōu)策略，以最小代價(jià)取得最大的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。在理性選擇階段，是意向代理商考慮是否要加入微商的隊(duì)伍中去，而微信平臺(tái)做營(yíng)銷，門檻低，不需要在工商局注冊(cè)，拿貨、囤貨量可以自己定，程序簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)成本低，滿足了那些有想法但是沒(méi)資金的草根創(chuàng)業(yè)者們。微商數(shù)量能在短時(shí)期內(nèi)達(dá)到數(shù)千萬(wàn)計(jì)，充分證明微商門檻低這一特點(diǎn)。當(dāng)意向代理決定做“微商”后，就開始了尋求上家/品牌的路途。在這里就分為兩個(gè)選擇，根據(jù)訪談和觀察得出的結(jié)論是，大多數(shù)意向代理是先考慮上家的人品、充分了解之后采取考慮其所代理的產(chǎn)品。這里涉及到信任的問(wèn)題，社會(huì)資本理論認(rèn)為，社會(huì)資本是個(gè)人所擁有的、體現(xiàn)為社會(huì)結(jié)構(gòu)資源的資本財(cái)產(chǎn)。由構(gòu)成社會(huì)結(jié)構(gòu)的要素組成，主要存在于人際關(guān)系和結(jié)構(gòu)之中，并為結(jié)構(gòu)內(nèi)部的行動(dòng)提供便利。福山將社會(huì)成員之間的信任定義為一種社會(huì)資本，而信任是由文化決定的。信任是指一個(gè)行為規(guī)范、誠(chéng)實(shí)而合作的群體中產(chǎn)生的，它依賴與人們公共遵守的規(guī)則和群體成員的素質(zhì)；信任可以降低經(jīng)濟(jì)運(yùn)行以及各種交易成本，形成良好的社會(huì)資本，彌補(bǔ)正式制度的缺陷，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

信任是“微商”合作者中必不可少的一環(huán)，沒(méi)有信任為基礎(chǔ)，就無(wú)法進(jìn)行下一個(gè)階段的開始。當(dāng)意向代理對(duì)上級(jí)代理商足夠的信任，那么選擇品牌就可以依照上家的意見進(jìn)行抉擇。這些上級(jí)代理不乏某些品牌的創(chuàng)始人，處于社會(huì)階層較高的個(gè)人，社會(huì)資本的擁有量相對(duì)較高，社會(huì)資本中，權(quán)威關(guān)系的形式就會(huì)使其越容易獲得意向代理的信任，從而容易獲得更多的下級(jí)代理商。在信任建立的基礎(chǔ)上，開始正式的拿貨試用產(chǎn)品階段；接下來(lái)是銷售階段，在零售期進(jìn)行客戶數(shù)量的積累，提高信譽(yù)度，由于微信朋友圈的私密性質(zhì)，“一對(duì)一”的對(duì)等信息交流，充分發(fā)揮互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向傳播不同，微信營(yíng)銷對(duì)等的雙向關(guān)系大大增強(qiáng)了傳播的互動(dòng)性，微信平臺(tái)上的商家不僅僅是信息的傳播者也是信息的接受者。一方面，商家從消費(fèi)者那里得到反饋來(lái)及時(shí)調(diào)整自身信息，更好的維護(hù)產(chǎn)品品牌信譽(yù)和品牌營(yíng)銷，提高市場(chǎng)感染力，另一方面，在微信營(yíng)銷中可以輔助和刺激消費(fèi)者的心理感受活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者自身的激情，發(fā)揮自主性，加強(qiáng)了人們使用微信營(yíng)銷的意愿。待其慢慢成熟為比較熟練業(yè)務(wù)的微商，就可以發(fā)展自己的代理商。這個(gè)階段循環(huán)往復(fù)，“微商”隊(duì)伍就是這樣發(fā)展壯大的。

在“全民微商”的時(shí)代，人們?cè)阶分鹄孀畲蠡Ｔ凇拔⑿拧边@一場(chǎng)域中，人們的生活世界被殖民化，原本屬于私人領(lǐng)域和公共空間的非市場(chǎng)和非商品化的活動(dòng)，給市場(chǎng)機(jī)制的權(quán)利侵蝕了。本來(lái)純凈的私人領(lǐng)域被“微商”商業(yè)化，無(wú)疑會(huì)遭致質(zhì)疑，在利益的驅(qū)使下，眾多高仿、A貨、假冒偽劣產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)，更加重了“微商”的妖魔化。

四、結(jié)論與思考

中國(guó)處于經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展時(shí)期，微時(shí)代的來(lái)臨，微信作為一個(gè)新的自媒體的出現(xiàn)，“微商”的出現(xiàn)與發(fā)展是必然趨勢(shì)，本身沒(méi)有錯(cuò)，但是在被制造出來(lái)反控制人們的生活方式與行為方式，這個(gè)未免代價(jià)過(guò)大。本文從社會(huì)學(xué)的視角下，對(duì)“微商”風(fēng)潮的興起進(jìn)行深入的探析，理論上為微商這一現(xiàn)象的研究增添了一個(gè)視角。很多將微商定義為做熟人、朋友生意的人。格蘭諾維特的關(guān)系理論中的關(guān)系主要指行動(dòng)者之間所存在的經(jīng)濟(jì)社會(huì)關(guān)系，這種關(guān)系有強(qiáng)弱之分，可以從“互動(dòng)頻率、情感力量、親密程度、互惠關(guān)系”四個(gè)角度進(jìn)行判斷；弱關(guān)系可以充當(dāng)“信息橋”作用，在很多時(shí)候，弱關(guān)系的力量要大于強(qiáng)關(guān)系。因?yàn)椋簟拔⑸獭钡陌l(fā)展一直依靠熟人關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷的話，微商早晚會(huì)“失業(yè)”。

在微時(shí)代的大背景下，需要從每個(gè)階段清洗“微商”界，使其能夠真正地走上正軌。（作者單位：重慶工商大學(xué)社會(huì)與公共管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]邵嘉瑩.試論我國(guó)微商的生存現(xiàn)狀和發(fā)展前景[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015，02：43.

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[3]李洞明.朋友圈變生意圈，微信購(gòu)物維權(quán)難[N].中國(guó)防偽報(bào)道，2014，09.