張正國　吳光偉

[論文摘要]本文在對正常的旅游市場價格體系進行闡述的基礎(chǔ)上，分析了惡性價格競爭狀態(tài)下我國當(dāng)前旅游市場價格體系存在的嚴(yán)重問題，指出惡性價格競爭直接導(dǎo)致畸形的旅游市場價格體系，并就如何重新建立健康的旅游市場價格體系提出了相關(guān)建議。

旅游業(yè)作為我國新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展之后，目前已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模和較為完整的旅游接待體系。而與此同時，旅游行業(yè)的市場競爭也空前激烈。但是，目前國內(nèi)旅游行業(yè)所呈現(xiàn)的競爭態(tài)勢卻并非是市場價值規(guī)律的正常體現(xiàn)，最直觀的表現(xiàn)就是旅游企業(yè)進行惡性價格競爭，引發(fā)旅游市場上的價格混亂，由此導(dǎo)致出現(xiàn)“零團費”“負(fù)團費”等怪異現(xiàn)象。造成旅游市場選種混亂局面一個不容忽視的主要原因，是旅游業(yè)中目前存在一種畸形的旅游市場價格體系。

一、旅游市場價格體系的涵義解析

在現(xiàn)實的旅游活動中，旅游產(chǎn)品對于旅游者而言，是從離家出發(fā)之時到旅游結(jié)束返回家中這段時間所獲得的一次旅游經(jīng)歷。在這期間。為旅游者提供諸如旅游飯店、旅游交通、景點等單項服務(wù)的企業(yè)在經(jīng)營中往往是分散的，而作為旅游者的需求卻是整體的，旅行社通過將各單項旅游產(chǎn)品組合成包價旅游線路之后，整體旅游產(chǎn)品價格的形式在旅游者和單項旅游企業(yè)之間架起一座便捷而有效的溝通橋梁。因此，從這個意義上說，我們通常所說的旅游產(chǎn)品及旅游產(chǎn)品價格都是指整體旅游產(chǎn)品及其價格，或者更通俗地理解，就是旅行社經(jīng)營的旅游線路及其價格，它是形成整個旅游市場價格體系的關(guān)鍵。

在靜態(tài)的要素構(gòu)成上，旅游市場價格體系包括了單項旅游產(chǎn)品的價格，主要有旅游飯店、餐廳、旅游變通、景點、旅游購物、娛樂場所和旅行社等企業(yè)的服務(wù)價格；在動態(tài)的環(huán)節(jié)構(gòu)成上，旅游市場價格體系主要涉及線路報價和費用支付兩大環(huán)節(jié)，而這正是進行旅游市場價格體系分析的重點和關(guān)鍵。

在當(dāng)前的旅游市場經(jīng)濟活動過程中旅游產(chǎn)品的銷售通常涉及分工不同的多個（種）旅游經(jīng)營者。以中長線旅游產(chǎn)品為例，一般首先由客源地旅行社（即旅游組團社）將游客組織成團，然后交付旅游目的地當(dāng)?shù)啬臣衣眯猩纾绰糜蔚亟由纾┴?fù)責(zé)安排該旅游團在當(dāng)?shù)氐幕顒?，旅游地接杜再委托?dāng)?shù)馗鲉雾椔糜萎a(chǎn)品經(jīng)營者（以下簡稱單項旅游企業(yè)），如飯店、餐廳、旅游車隊、景點等，為游客提供所需的最終服務(wù)。由此可見，圍繞著游客的旅游活動，旅游組團杜、旅游地接社和各單項旅游企業(yè)之間形成了密切的業(yè)務(wù)聯(lián)系，而選聯(lián)系是以經(jīng)濟利益為紐帶，同時通過旅游市場上如下的報價與支付環(huán)節(jié)得以正常維持和良性運轉(zhuǎn)。從該流程示意圖可以看出，旅游市場價格體系既應(yīng)符合市場交易活動的行為邏輯，同時也應(yīng)遵循旅游市場的價值規(guī)律。旅游消費者所支付的最終旅游價格是建立在旅游市場上各環(huán)節(jié)漸進報價基礎(chǔ)之上，而形成的比較公正、合理的價格。同時旅游市場上每一關(guān)節(jié)點的企業(yè)又都從支付環(huán)節(jié)中一方面補償了支出成本。另一方面獲取了預(yù)期收益。因此，這種價格形成機制和市場價格體系既確保了各相關(guān)旅游企業(yè)合理的應(yīng)得利益，又保障了旅游消費者的合法權(quán)益。更為重要的是：合理的旅游市場價格體系能夠為價格職能的有效發(fā)揮創(chuàng)造條件，使旅游價格不僅成為企業(yè)實現(xiàn)自身經(jīng)營管理目標(biāo)卓有成效的手段，而且可作為政府部門對旅游市場進行宏觀調(diào)控的重要經(jīng)濟杠桿。

二、惡性競爭下的旅游市場價格體系分析

近幾年來，無論是國內(nèi)旅游還是出境旅游，降價在旅游市場的非黃金季節(jié)逐漸成為主要、甚至唯一的競爭手段，幾乎所有旅行社都不同程度地卷入了價格戰(zhàn)的旋渦。而在一些相對比較成熟、熱門的旅游產(chǎn)品（線路）市場，例如國內(nèi)的海南游、出境的東南亞和港澳之旅，更是長期處于明顯的惡性價格戰(zhàn)狀態(tài)，有些線路價格之低甚至夸業(yè)內(nèi)人士也感到不可思議就目前而言，這已并非是某家旅行社的個別現(xiàn)象?？梢哉f，已經(jīng)是整個旅游市場的一個頑癥。然而。任何一家企業(yè)都不會做虧本買賣，惡性價格競爭的直接后果就是旅游市場出現(xiàn)極其不正常的“零團費”、負(fù)團費現(xiàn)象，在這種情況下。旅游市場的相關(guān)各方就形成了以下有悖常規(guī)的市場報價與支付體系：

旅游市場上“零團費”、“負(fù)團費”的現(xiàn)象并非真正建立于正常的經(jīng)濟活動和業(yè)務(wù)關(guān)系基礎(chǔ)之上，在經(jīng)濟邏輯上是完全被扭曲的。由此所形成的畸形旅游市場價格體系實際是旅游市場上相關(guān)接待各方利用價格手段，對消費者進行聯(lián)手欺詐的一種表現(xiàn)。從長遠(yuǎn)來看，旅游市場上這種不正常的價格行為所產(chǎn)生的不利影響是多方面的：

1.價格在旅游市場中特有的經(jīng)濟職能失效或被歪曲。惡性價格競爭往往扭曲了正常的旅游價格形成機制和市場價格體系，旅游產(chǎn)品（線路）的價格既不取決于旅游產(chǎn)品本身的價值量，也不考慮旅游產(chǎn)品的成本、價格因素，主要由競爭對手的價格來決定。其價格既無法準(zhǔn)確反映旅游產(chǎn)品的價值量，也難以向旅游企業(yè)和政府部門傳遞客觀的市場信息，價格的核算與調(diào)節(jié)職能也被嚴(yán)重歪曲。由此造成的直接后果就是：一方面政府部門使用價格對旅游市場進行宏觀調(diào)控的手段失靈：另一方面旅游企業(yè)無法用傳統(tǒng)而有效的價格工具指導(dǎo)自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動，或者兩者都被扭曲的價格誤導(dǎo)而做出錯誤的決策。

2.消費者實際支付的旅游價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其支付的團費。低價旅游消費者支付的一次性團費雖然價格很低，但其在旅游過程中不斷支出的購物、自費項目的價格有相當(dāng)一部分以隱性支付的形式落入了旅行社和導(dǎo)游的口袋。實際上還是提高了旅游購買價格。

3.消費者對低價旅游產(chǎn)品的猜忌心理無形中導(dǎo)致旅行社經(jīng)營成本的上升。在旅游市場上，即使購買了低價游產(chǎn)品的消費者，實際上大多對低價也心存疑慮，在旅游過程中處處提防，由此既增加了買賣雙方的信任與合作成本，又容易引發(fā)消費者投訴，而導(dǎo)致旅行社在經(jīng)濟和聲譽上雙重受損。而在拒絕購買低價游產(chǎn)品的理性消費者心目中，低價旅游產(chǎn)品等同于低檔旅游企業(yè)。因此，會基本排除購買這些企業(yè)產(chǎn)品的可能性，企業(yè)這種形象和信譽上的損失可能是難以用經(jīng)濟來衡量或補償?shù)摹?/p>

4.惡性價格競爭直接造成導(dǎo)游人員沉重的經(jīng)濟和心理負(fù)擔(dān)。極不利于導(dǎo)游隊伍的穩(wěn)定和發(fā)展。在國內(nèi)現(xiàn)行的旅游管理體制下，導(dǎo)游處于整個旅游經(jīng)濟生態(tài)鏈的最末端，許多旅行社幾乎所有的費用開支和企業(yè)利潤都強加于導(dǎo)游身上。而且，在國內(nèi)目前絕大多數(shù)導(dǎo)游都不從旅行社領(lǐng)取任何收入或報酬，因此導(dǎo)游在接團時還肩負(fù)著自我謀生的重?fù)?dān)。導(dǎo)游人員在這雙重的經(jīng)濟壓力下，不得不采取欺、哄、瞞、騙手段，損害消費者利益。長此以往，作為旅游業(yè)主力軍的導(dǎo)游隊伍就岌岌堪憂，要么是不堪重負(fù)脫離導(dǎo)游職業(yè)，要么就是只剩下一些惟利是圖的低素質(zhì)導(dǎo)游。endprint

三、重塑健康的旅游市場價格體系的建議

旅游市場的惡性價格競爭，無論是對于旅游行業(yè)、企業(yè)，還是旅游消費者都是一場災(zāi)難。對此，可以考慮從以下幾個方面采取有效措施，重新塑造一個健康的旅游市場價格體系：

1.完善和細(xì)化旅游市場價格制定和競爭的有關(guān)法律法規(guī)。用法律手段規(guī)范和約束旅游企業(yè)的市場行為。針對旅游市場上目前存在的諸如“零團費”、“負(fù)團費”等尚無明確法律約束的一些價格競爭行為，有關(guān)政府部門應(yīng)按《價格法》、《合同法》等基本法律的有關(guān)條款出臺相應(yīng)的政策法規(guī)予以制約。同時，在目前實施的《旅行社管理條例》中增加對于首先挑起惡性價格競爭旅行社的有關(guān)處罰規(guī)定。以此在旅游市場上創(chuàng)造一個良好的競爭環(huán)境。

2.適當(dāng)引入政府干預(yù)旅游市場價格。借助于行政力量彌補和監(jiān)督尚不完善的旅游市場價格機制。由于目前我國整個社會尚處于建立和完善市場經(jīng)濟體制的過程階段，旅游業(yè)不可避免地存在諸多還難以完全按市場規(guī)則來操作的地方，為此需要政府有關(guān)部門適時、適當(dāng)?shù)慕槿牒鸵龑?dǎo)，以避免整個行業(yè)付出高昂的“學(xué)習(xí)成本”。例如，實施熱點旅游線路的“政府指導(dǎo)價”，作為旅游企業(yè)參照執(zhí)行和消費者選擇購買的價格標(biāo)準(zhǔn)：或者實行對違規(guī)旅游企業(yè)進行市場公開譴責(zé)的制度，用以監(jiān)督、警示旅游企業(yè)的市場行為和引導(dǎo)消費者進行正確的消費選擇。

3.嚴(yán)格管理和有效控制旅游行業(yè)中的回扣行為，從經(jīng)濟根源上切斷“零團費”。負(fù)團費”的收入補償渠道。正是由于存在高額的回扣補償，才使得旅行社敢于突破成本的束縛進行惡性價格競爭，而且旅游回扣的形式和花樣不斷翻新，往往令消費者防不勝防。解決這一問題的關(guān)鍵并不在于制定和出臺多少相關(guān)的政策法規(guī)和處罰措施，主要還是取決于有關(guān)管理部門對此的思想認(rèn)識程度和政策執(zhí)行力度，而這正是有關(guān)的地方政府和管理部門需要努力加強和提高的。

4.旅游企業(yè)必須淡化旅游產(chǎn)品無形性的特性。實施差異化競爭策略。在旅游市場上，面對純粹的價格競爭，任何企業(yè)都無法從市場中脫穎而出。因此，旅游企業(yè)必須采用差異化經(jīng)營方式，通過發(fā)掘、形成自身特有的競爭要素來更為有效地占領(lǐng)旅游市場。對于旅游企業(yè)而言，最為有效的當(dāng)屬品牌經(jīng)營策略，通過品牌差異化代替價格差異化，進而實現(xiàn)企業(yè)差異化。為此，旅游企業(yè)除了全面導(dǎo)入CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）外，更需要提供周到和獨特的服務(wù)，實行客戶關(guān)系管理，使消費者享受到的服務(wù)與企業(yè)品牌相符合。

5.引導(dǎo)消費者樹立健康理性的旅游消費意識。弱化旅游市場上的信息不對稱。消費者面對低價的沖動性購買和缺乏全面的產(chǎn)品信息是旅行社實施低價“誘惑”的兩大前提條件。因此，有關(guān)部門一方面有責(zé)任通過媒體報道、專家咨詢等形式提醒和引導(dǎo)消費者改變其不合理的消費行為，幫助消費者樹立健康、理性的旅游消費觀念：另一方面需要采取措施加強消費者對旅游產(chǎn)品的知情權(quán)，例如明確規(guī)定旅行社在做廣告和簽定旅游合同時，必須詳細(xì)說明旅游產(chǎn)品的具體內(nèi)容，尤其是購物、自費項目的情況，對于那些只有報價而沒有具體內(nèi)容的廣告和合同應(yīng)當(dāng)視同涉嫌欺詐。事實證明。各媒體近來一些有關(guān)低價旅游的“揭密”報道已經(jīng)開始影響不少旅游消費者的購買決策。

在市場競爭中，沒有規(guī)則的競爭是“亂”，有規(guī)則的競爭是“活”。正常的市場價格體系是旅游市場健康運行和發(fā)展不可缺少的重要保障，同時也應(yīng)當(dāng)是國內(nèi)旅游行業(yè)需要共同努力實現(xiàn)的目標(biāo)。endprint