文/丁興良

銷售人員開拓市場(chǎng)必須掌握的九大法寶

文/丁興良

觀察者| 丁興良

“謀事在人”，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”、“謀定而后動(dòng)”，必將事半功倍。

很多銷售人員喜歡用“成事在天”這句話來表達(dá)對(duì)開拓市場(chǎng)這項(xiàng)工作的態(tài)度，認(rèn)為自己把市場(chǎng)都跑了個(gè)遍，可沒有客戶想增加品牌操作，自己也很懊惱、無奈，面對(duì)公司每月對(duì)于開客戶硬性數(shù)量的指標(biāo)，實(shí)在是被罰款罰得已經(jīng)沒有脾氣了。其實(shí)，我們都忽略了“成事在天”的下一句話——“謀事在人”，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”、“謀定而后動(dòng)”，必將事半功倍。得空總結(jié)一下開拓市場(chǎng)的一些思想碎片，與各位探討。

一、本品牌的品牌定位是什么？

為什么了解自己品牌的定位十分重要？因?yàn)樗坏梢宰屇愎?jié)省開拓市場(chǎng)的時(shí)間，而且可以讓你找到銷售能夠最快實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的合適代理商。假如你的品牌定位是中高端消費(fèi)者，那么你就在當(dāng)?shù)刂懈叨耸袌?chǎng)里拜訪代理商就可以了，其他的低端市場(chǎng)很少人敢做中高端定位的品牌，假如你的品牌混跡在低端市場(chǎng)的話，也很難有較大的發(fā)展，當(dāng)你想換更好的代理商的時(shí)候，最終會(huì)因?yàn)榍捌诘投耸袌?chǎng)的代理商價(jià)格操作太低，而造成中高端市場(chǎng)的代理商不愿意接手的局面。這就是為什么我們看到一些在其他區(qū)域做得很好的品牌，在某個(gè)地方卻沒人敢代理的原因。當(dāng)你找到一個(gè)其擁有的各方面資源比如店面位置、人員架構(gòu)、渠道優(yōu)勢(shì)等等都跟你的品牌定位不太吻合的代理商的時(shí)候，產(chǎn)生不了有效業(yè)績，最終影響你在公司的整體銷售業(yè)績，害了自己。

二、產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么？

產(chǎn)品知識(shí)對(duì)于銷售人員當(dāng)然是重要的，面對(duì)潛在代理商，對(duì)于自己的產(chǎn)品你當(dāng)然要有很強(qiáng)的分析能力，能夠把自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)說出個(gè)一二三來，突出優(yōu)勢(shì)隱藏劣勢(shì)，這是一個(gè)優(yōu)秀銷售人員的精明之處。同樣，了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)于尋找什么樣的代理商也有參考作用，當(dāng)你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)最適合做家裝和零售渠道的時(shí)候，你就應(yīng)該找家裝和零售做得比較好的或者正在努力做這兩個(gè)渠道的代理商作為潛在代理商，當(dāng)你產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)最適合做工程和批發(fā)的時(shí)候，你就應(yīng)該找工程和批發(fā)做得比較好的或者正努力做這2個(gè)渠道的代理商作為潛在代理商，也只有這樣，你才能把自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得最好，把自己的劣勢(shì)隱藏得最深，用一個(gè)適合做家裝的品牌產(chǎn)品去找一個(gè)做批發(fā)的代理商作為潛在代理商，無異于牛頭不對(duì)馬嘴，浪費(fèi)工夫。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是什么？

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。現(xiàn)在的問題是，當(dāng)你在尋找你的代理商的時(shí)候，你弄清楚你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰了嗎？我認(rèn)為有2種，第一種，是和你的品牌定位一樣并且也正在尋找代理商的品牌，就像投標(biāo)一樣，你們面臨著在潛在代理商面前進(jìn)行公開面試的局面；第二種，是和你的品牌定位一樣，卻已經(jīng)有代理商在代理商的品牌。這就是為潛在代理商多想一步的問題，你要想辦法說服潛在代理商，他代理了你的品牌之后，能夠有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去和其他定位一樣的競(jìng)爭(zhēng)品牌去競(jìng)爭(zhēng)各種渠道，比如家裝渠道，你的品牌是花色比別人豐富還是配套比別人靈活？所以，要想打贏這場(chǎng)仗，你必須了解這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是什么，你要找到他的火力點(diǎn)，你才有機(jī)會(huì)去想到辦法去壓制他。

四、目標(biāo)代理商所欠缺的是什么？

有些代理商零售做得好，家裝渠道卻做得很差，為什么？因?yàn)樗淼钠放迫狈Α俺绷鳌薄邦I(lǐng)先”“個(gè)性”這些特性，設(shè)計(jì)師是有個(gè)性的一個(gè)群體，當(dāng)你的產(chǎn)品無法表達(dá)他自己的設(shè)計(jì)個(gè)性的時(shí)候，他是不屑一顧的；而且你的產(chǎn)品沒有“潮流”“領(lǐng)先”“個(gè)性”的特性，設(shè)計(jì)師又如何能去說服他那買了別墅的富翁客戶來接受你的產(chǎn)品？

有些代理商家裝渠道做得好，零售卻做得比較差，為什么？因?yàn)樗漠a(chǎn)品鏈、價(jià)格鏈對(duì)于零售客戶沒太大的吸引力，當(dāng)別人的產(chǎn)品有二十多個(gè)系列的時(shí)候，他所代理的品牌為了照顧家裝渠道卻只有十個(gè)非?！俺绷鳌薄邦I(lǐng)先”“個(gè)性”的系列，當(dāng)別人的價(jià)格鏈從平民消費(fèi)到別墅消費(fèi)都覆蓋時(shí)，他的價(jià)格鏈卻只停留在別墅消費(fèi)那一個(gè)階層。一個(gè)代理商，他不可能只做一個(gè)自己的優(yōu)勢(shì)渠道，而放縱其他代理商在其他渠道上對(duì)自己的份額慢慢蠶食，由此，用你本身品牌、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，去互補(bǔ)目標(biāo)代理商所存在的渠道競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，這是一種雙贏的結(jié)果。

五、你能夠給代理商帶去信心嗎？

這個(gè)法則的中心點(diǎn)是“你”，你確實(shí)完全理解公司的品牌定位了嗎？你確實(shí)理解公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)了嗎？你確實(shí)能夠放大你的品牌優(yōu)勢(shì)而隱藏你的品牌劣勢(shì)了嗎？你確實(shí)有足夠的論據(jù)說服代理商相信你的品牌優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化為他的商場(chǎng)搏殺優(yōu)勢(shì)了嗎？你確定你的語言表達(dá)已經(jīng)夠堅(jiān)定？你確定你的表情已經(jīng)夠淡定？你確定你的肢體語言已經(jīng)得體？

六、“勤快”

為什么把“勤快”放到這里？我認(rèn)為沒有弄清楚以上幾個(gè)問題以前，盲目的勤快是事倍功半的，弄不好還會(huì)讓自己慢慢失去了信心，當(dāng)連續(xù)和幾個(gè)代理商洽談之后，你發(fā)現(xiàn)他們沒有一個(gè)對(duì)你的品牌有興趣，你會(huì)慢慢的開始懷疑自己品牌甚至自己的能力，這對(duì)開拓市場(chǎng)這個(gè)階段來說，有時(shí)候是致命的。在弄清楚以上幾個(gè)問題之后，就應(yīng)該開始不厭其煩、頂著烈日或狂風(fēng)暴雨的去拜訪目標(biāo)代理商，不斷的分析問題、表達(dá)優(yōu)勢(shì)、展現(xiàn)未來等等，讓代理商一遍一遍的重新思考，重新審視自己，重新審視自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的狀況，從而找到突破口。

七、你自己管轄的區(qū)域是怎么劃分的？

記得很小的時(shí)候考試，老師或家長總會(huì)告訴我們，先把容易的題目做了，碰到難的不會(huì)的話先跳過去，把容易的會(huì)做的題目做完了再回頭做難的。開拓市場(chǎng)也一樣，把容易開拓的地方先開拓出來，先把一些“釘子戶”市場(chǎng)放著，等“釘子戶”市場(chǎng)周圍的城市都建立起了專賣店，銷售有了良性發(fā)展，品牌有了一定的影響力，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的品牌在“釘子戶”市場(chǎng)正被越來越多的人知道，正被越來越多的人在討論，這時(shí)候你再回頭去找目標(biāo)代理商洽談，他對(duì)你的品牌所理解得就比較具體和立體了，他把門開了一道縫，你當(dāng)然就比較容易切入了。

八、什么時(shí)候應(yīng)該快刀斬亂麻、臨門一腳？

當(dāng)客戶表現(xiàn)出較為濃厚的興趣，并通過一個(gè)階段的接觸相互了解，代理商已經(jīng)完全認(rèn)同公司的品牌定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品創(chuàng)新方向等等，代理商已經(jīng)在不斷的詢問和試探公司合作的各項(xiàng)細(xì)節(jié)和底線：比如專賣店支持政策能否再優(yōu)惠點(diǎn)？首批發(fā)貨能否給更大的返點(diǎn)優(yōu)惠？廣告支持上能否加大一點(diǎn)力度？等等，那么基本上可以認(rèn)定代理商在內(nèi)心已經(jīng)有經(jīng)營你品牌的初步意向，此時(shí)，應(yīng)該拋出一些“臨門一腳”式的問題反問代理商，比如：你能否確定最終的專賣店裝修面積有多大，這樣我才好申請(qǐng)政策？首批發(fā)貨你能多發(fā)三十萬嗎？如果可以，我再跟公司申請(qǐng)一下優(yōu)惠返點(diǎn)？你打算投入多少輛公交車做廣告？或者做多少個(gè)市場(chǎng)外燈箱廣告？這樣我跟公司申請(qǐng)才好說服公司等等，在得到代理商的肯定答復(fù)之后，晚上給領(lǐng)導(dǎo)打電話在公司政策的允許下給予最大的支持，第二天拿著合同親自上門進(jìn)行最后的洽談。

九、你的領(lǐng)導(dǎo)能幫助你嗎？

中國最有能力的銷售人員是誰？各位看新聞每次國家主席、總理出訪都帶這么多的企業(yè)家就知道答案了，每次出訪，都能簽訂幾十億甚至幾百億幾千億美元的項(xiàng)目合同，哪個(gè)企業(yè)家和外國談判能達(dá)到如此的效果？所以，當(dāng)你把一些在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)確實(shí)很有影響力的代理商邀請(qǐng)到公司參觀時(shí)，你應(yīng)該同時(shí)邀請(qǐng)他到你老總或者老板的辦公室喝茶，或許你認(rèn)為是很難啃的“骨頭”，你的領(lǐng)導(dǎo)政策上稍微松動(dòng)一下，或者領(lǐng)導(dǎo)在企業(yè)發(fā)展方向上眉飛色舞頭頭是道，說不定輕松就把這“骨頭”給“啃”了。當(dāng)然，在把目標(biāo)代理商帶到老總或老板辦公室之前，首先應(yīng)該和自己的領(lǐng)導(dǎo)通通氣，比如這個(gè)目標(biāo)代理商實(shí)力如何、他的具體想法是怎樣、目前還沒談下來是因?yàn)槭裁吹鹊?，讓領(lǐng)導(dǎo)心里有底，然后才帶進(jìn)去喝茶。不然，領(lǐng)導(dǎo)在什么情況都不了解的一頭霧水情況下也很難有個(gè)定奪，說不定領(lǐng)導(dǎo)和你在政策上擺了個(gè)烏龍，比如你答應(yīng)代理商給五個(gè)點(diǎn)的首批發(fā)貨返點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)說最多只能給3個(gè)點(diǎn)，這不弄巧成拙了嗎？