文 周林

最近，聽(tīng)到一哥們兒在調(diào)侃：“眼鏡老板2011年都在談買地蓋樓，2012年的老板們熱衷于培訓(xùn)，2013年都在關(guān)注電商，2014年都躍躍欲試快時(shí)尚。要是我家倉(cāng)庫(kù)里的眼鏡周轉(zhuǎn)率能達(dá)到他們轉(zhuǎn)換話題的速率，至少我會(huì)知道‘高端’這玩意兒長(zhǎng)成啥模樣?！爆F(xiàn)實(shí)的情況卻是這樣：一群鏡架貿(mào)易商拿著一副國(guó)外快時(shí)尚品牌的眼鏡在研究。老板A很是不服氣：“這個(gè)款式賣399元，我做的東西批出去39元還有人打完8折再欠賬！”老板B是個(gè)廣東人，也忍不住參與討論：“肯定不是深圳下的單啦，材料這么便宜，做工還這么爛啦！”隨后，一位零售商到訪，公司老板聽(tīng)說(shuō)是來(lái)現(xiàn)金買庫(kù)存，頓時(shí)大家一哄而散，老板忙著收拾座椅板凳，燒水泡茶，貴賓般迎接客戶。

同樣都是剛需，先不說(shuō)做眼鏡的干不過(guò)賣樓的、賣服裝的，連在賣鞋的面前都是完敗，這讓眼鏡行業(yè)的老板很是掛不住臉面。一個(gè)溫州的眼鏡老板過(guò)年回家祭祖，坐了飛機(jī)再轉(zhuǎn)大巴車回到家鄉(xiāng)，一看鄰居們門口停的車，頓時(shí)感慨萬(wàn)千：“還好這次沒(méi)把我的寶馬開(kāi)回來(lái)，要不然我都不好意思說(shuō)我是做眼鏡生意的，看來(lái)過(guò)完年要去一趟鄂爾多斯了，聽(tīng)說(shuō)那邊賓利比較便宜?！?/p>

都說(shuō)職業(yè)不分高低貴賤，只是分工不同?？蛇@個(gè)理論在現(xiàn)實(shí)生活中卻全然不停使喚，不然每天早上一起床怎么就會(huì)想到一句廣告語(yǔ)：不是所有牛奶都叫特侖蘇！面對(duì)“從小學(xué)習(xí)不努力，長(zhǎng)大以后賣眼鏡”這樣的戲謔，我們的眼鏡人其實(shí)也心有不平過(guò)，也奮起直追過(guò)，各種嘗試之后，多數(shù)人都在仰頭問(wèn)天：“什么時(shí)候才能踩準(zhǔn)節(jié)奏，什么時(shí)候才能迎來(lái)屬于眼鏡人的時(shí)代？”

有廣告，沒(méi)高端，著急！

暴龍眼鏡是中國(guó)眼鏡行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿。前兩年只要一提到眼鏡，行業(yè)內(nèi)外的人都拿暴龍說(shuō)事兒。國(guó)內(nèi)很多眼鏡品牌的貿(mào)易商看著暴龍眼鏡的廣告和銷售業(yè)績(jī)，除了羨慕嫉妒恨就只剩下沉默不語(yǔ)。當(dāng)然，這里面也不乏幾位行業(yè)大佬級(jí)的人物咽不下這口氣，砸下重金與央視做了個(gè)拐彎親戚，本來(lái)是想把廣告做到消費(fèi)者層面，提升品牌進(jìn)去高端市場(chǎng)，可陰差陽(yáng)錯(cuò)的卻做成了渠道內(nèi)廣告，在消費(fèi)群體少有人問(wèn)津，反而在行業(yè)內(nèi)成了熱議的話題。我們倒是該反省一下了，這么干還有性價(jià)比嗎？渠道內(nèi)廣告只需要電視廣告1/10的價(jià)格，就可以讓新人和舊人都笑開(kāi)懷，何必這么又費(fèi)馬達(dá)又費(fèi)電呢？

我們拿鏡片為例（鏡架公司暫時(shí)還付不起央視的廣告費(fèi)），電視廣告最能影響消費(fèi)者心理感受的就是產(chǎn)品外觀。從VI設(shè)計(jì)到產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)，一個(gè)半成品的鏡片怎么看都有種不上檔次的感覺(jué)。就算你把鏡片的耐磨、抗污、抗沖擊性能在廣告語(yǔ)中表述得再完整，我想看到廣告的消費(fèi)者怎么也無(wú)法把產(chǎn)品聯(lián)想到高端消費(fèi)上去。記者曾經(jīng)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，一些觀眾甚至把做鏡片廣告的企業(yè)誤認(rèn)為是一家科技公司，專業(yè)做樹(shù)脂原材料開(kāi)發(fā)和鍍膜研究。還有一些觀眾看到鏡片廣告在中央電視7套農(nóng)業(yè)頻道播出，以為是在做鏡片鄉(xiāng)鎮(zhèn)招商代理，但是廣告里又沒(méi)有企業(yè)的電話和地址，反而讓他們產(chǎn)生困惑。就算大家認(rèn)為產(chǎn)品做了電視廣告但銷售不佳可能是不夠時(shí)間來(lái)發(fā)酵、企業(yè)落地的配合度不夠、渠道建設(shè)還不夠完善或者甚至是消費(fèi)者的原因，但看看結(jié)果，這些還重要嗎？一副眼鏡要想“賣得像”高端的產(chǎn)品，首先在廣告里要“長(zhǎng)得像”高端的產(chǎn)品。對(duì)比一下蘋(píng)果手機(jī)的15秒廣告質(zhì)量，高端眼鏡長(zhǎng)啥樣？還值得我們花更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)琢磨。

空有一副好皮囊，怎能讓人不抓狂！

前幾年，地產(chǎn)業(yè)紅得發(fā)紫，不少眼鏡老板也按耐不住心中的激情，為了百年基業(yè)的夢(mèng)想紛紛拿地蓋樓，建廠房，裝修辦公室。當(dāng)然，如果企業(yè)到了必須擴(kuò)張的地步，設(shè)備多到舊廠房已經(jīng)擺不下，中層管理者已經(jīng)幾個(gè)人共用一張辦公桌，一棟棟全新的廠房和辦公樓拔地而起，當(dāng)然無(wú)可厚非，可是單純?yōu)榱藵M足老板臆想出來(lái)的景象：我公司將來(lái)是一個(gè)大企業(yè)，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品會(huì)向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，那么與之配套的企業(yè)形象也必須高端大氣上檔次。那么市場(chǎng)終究會(huì)說(shuō)，你猜中了開(kāi)始不一定就能猜中結(jié)局。

今年有個(gè)零售商朋友約我到一家眼鏡生產(chǎn)企業(yè)去做采購(gòu)的前期調(diào)研，我們驅(qū)車來(lái)到這家企業(yè)的所在地，一棟嶄新的7層辦公大樓矗立在公路旁，這位零售商立即說(shuō)道：“這家公司挺有實(shí)力的嘛。”可后來(lái)發(fā)生的事情卻讓我們大跌眼鏡，我們被該企業(yè)的老板拉到辦公樓后面的生產(chǎn)車間和倉(cāng)庫(kù)去溜達(dá)了一圈，然后在車間里的一間辦公室坐下來(lái)閑聊，草草收?qǐng)龊筮@位零售商問(wèn)我：“這么氣派的辦公樓，老板怎么就沒(méi)有帶我們進(jìn)去參觀一下呢？讓我看看他們?cè)O(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作狀況不是更能提升我對(duì)他們的信心嗎？”后來(lái)打聽(tīng)才知道，原來(lái)這棟大樓從投入使用后，本公司的辦公用地就只占了不到整個(gè)大樓的五分之一，剩下的地方都轉(zhuǎn)租給了其他眼鏡貿(mào)易公司，整個(gè)企業(yè)的研發(fā)和設(shè)計(jì)人員還在以前的生產(chǎn)車間里。本來(lái)高端大氣的形象瞬間碎了一地。

高端的產(chǎn)品需要形象包裝，可過(guò)度的包裝反而會(huì)成為一種拖累?，F(xiàn)在，在各個(gè)眼鏡生產(chǎn)基地蓋樓的企業(yè)資金出現(xiàn)緊張的情況已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。資金占用時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)生效益慢讓許多老板苦不堪言，哪還有精力和時(shí)間對(duì)已有產(chǎn)品精細(xì)規(guī)劃，更別說(shuō)通過(guò)新產(chǎn)品研發(fā)去占領(lǐng)高端市場(chǎng)。

上個(gè)月記者到丹陽(yáng)采訪，晚上趕飛機(jī)之前和一位做鏡架的老板在丹陽(yáng)皮革城里的鎮(zhèn)江鍋蓋面館吃面，我們?cè)诤瓦@家面館的老板聊天中得知，就這么一個(gè)不到50平方米的破舊面鋪，一年可以做到純利潤(rùn)60萬(wàn)。這位做鏡架的老板向我感嘆：“企業(yè)形象真不能說(shuō)明問(wèn)題，追逐高端也未必就高貴，丹陽(yáng)眼鏡市場(chǎng)里一個(gè)20多平方米的檔口一年銷售額也能上千萬(wàn)元。看來(lái)還是要?jiǎng)?wù)實(shí)，真金白銀揣到腰包里人才能有胸懷，軀體高端了精神才能高端，精神高端了產(chǎn)品才能高端。高端是什么？高端就是能掙錢。”

眼鏡行業(yè)的高端市場(chǎng)在哪里，高端產(chǎn)品該如何打造，旁觀者們似乎一直都被隔著一層窗戶紙?jiān)谙胂蟆漠a(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、渠道建設(shè)、企業(yè)文化、公司形象、員工挖潛等一系列可操作的工作來(lái)看，可謂使出了渾身解數(shù)，可收效卻總不盡如人意。路，總歸得往前走；窗戶紙，總有一天會(huì)被捅破。希望大家能總結(jié)前輩的經(jīng)驗(yàn)，踩穩(wěn)節(jié)奏，少出昏招，且行且珍惜。