文 原勇

隨著總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)特別是零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的嬗變，作為行業(yè)重要組成部分的廣大中小眼鏡店，雖然數(shù)量眾多，但由于其個(gè)體規(guī)模和實(shí)力有限，相對(duì)于那些具備規(guī)模、實(shí)力和根基深厚的龍頭企業(yè)和大型連鎖店，必然要承受更大的壓力：一方面是不斷上升的經(jīng)營(yíng)成本，另一方面是不斷受到擠壓的市場(chǎng)份額和日益縮小的利潤(rùn)空間，更有甚者，因?yàn)樵庥鰺o(wú)法承受之重而被淘汰出局。為了不被競(jìng)爭(zhēng)者不斷加大的高分貝的“呼喊聲”淹沒(méi)，為了不被聽(tīng)?wèi)T了市場(chǎng)吶喊聲的消費(fèi)者遺忘，為了在幾近白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，不少中小眼鏡店選擇了加大品牌形象宣傳力度的策略，一些中小眼鏡店甚至制定了打造“微品牌”或區(qū)域品牌的宣傳推廣計(jì)劃。然而，隨之而來(lái)的問(wèn)題是，無(wú)論規(guī)模、實(shí)力，還是市場(chǎng)影響力都十分有限的中小眼鏡店，是否有必要為品牌形象宣傳付出太多的代價(jià)？中小眼鏡店是否具備樹(shù)立品牌形象的條件？當(dāng)前中小眼鏡店在進(jìn)行品牌形象宣傳的過(guò)程中還存在哪些誤區(qū)？品牌形象宣傳應(yīng)該遵循怎樣的原則？為此，記者采訪了部分中小眼鏡店經(jīng)營(yíng)者和行業(yè)相關(guān)人士。

追問(wèn)之一:中小眼鏡店進(jìn)行品牌形象宣傳的必要性何在

過(guò)去，由于特殊的社會(huì)環(huán)境，加上眼鏡零售業(yè)發(fā)展水平的局限，在多數(shù)人的心目中，除了少數(shù)強(qiáng)勢(shì)龍頭眼鏡店和大型連鎖店敢于將打造品牌列入議事日程外，規(guī)模、實(shí)力有限、市場(chǎng)影響力微弱的中小眼鏡店是沒(méi)有資格也無(wú)必要奢談“品牌”二字的，真正意義上的品牌形象宣傳自然也就無(wú)從談起了。然而，隨著時(shí)間的推移，特別是近年來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，促成了不少中小眼鏡店經(jīng)營(yíng)者思想和理念的嬗變。對(duì)此，重慶北碚中光眼鏡銷(xiāo)售經(jīng)理龍偉指出：“常言說(shuō)缺什么補(bǔ)什么，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力和品牌效應(yīng)而處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的中小眼鏡店，尤其需要品牌形象的塑造。與已經(jīng)具備相當(dāng)市場(chǎng)和品牌影響力的強(qiáng)勢(shì)龍頭眼鏡店和大型連鎖店相比，籍籍無(wú)名的中小眼鏡店進(jìn)行品牌形象宣傳的任務(wù)更為迫切！”據(jù)龍偉介紹，早在2000年中光眼鏡成立不久，雖然營(yíng)業(yè)額少得可憐，該店仍然每年拿出好幾萬(wàn)元進(jìn)行企業(yè)形象宣傳。當(dāng)時(shí)，在不少同行眼中，這種投入和產(chǎn)出不成比例的作法，無(wú)疑是一種“傻冒”的行為。然而，中光眼鏡毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持了下來(lái)，如今，每年投入的品牌形象宣傳的費(fèi)用占到營(yíng)業(yè)額的3%左右，而該店也早已成為北碚及周遍區(qū)域具有一定影響力的眼鏡店，銷(xiāo)售額逐年上升。

針對(duì)品牌形象宣傳對(duì)于中小眼鏡店業(yè)績(jī)提升的重要作用，廣西平南縣亨得利眼鏡總經(jīng)理程亮華分析指出，與其他一些強(qiáng)勢(shì)行業(yè)和大行業(yè)相比，眼鏡行業(yè)屬于弱勢(shì)行業(yè)和小行業(yè)，社會(huì)大眾對(duì)于眼鏡行業(yè)及其個(gè)體企業(yè)的認(rèn)知度很低，在這種情況下，許多消費(fèi)者在產(chǎn)生消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)，常常顯得非常盲目。此時(shí)，消費(fèi)者的第一感覺(jué)和印象就成了決定購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。而品牌的效應(yīng)也常常就是在這一剎那發(fā)揮作用，對(duì)于商家而言，就是要讓消費(fèi)者能夠想得起你，而且最好是能夠先想到你。這樣的效應(yīng)，哪個(gè)眼鏡店會(huì)不需要呢？正是本著這樣的理念，他開(kāi)店僅一年在品牌形象和產(chǎn)品宣傳方面的投入已達(dá)到十幾萬(wàn)元，幾乎達(dá)到營(yíng)業(yè)額的10%。在接下來(lái)的周年店慶中，程亮華計(jì)劃再投入3萬(wàn)元，其中用于品牌形象和公益活動(dòng)宣傳的費(fèi)用將占到一半。對(duì)于品牌現(xiàn)象宣傳的實(shí)際效果，據(jù)他介紹，就在兩個(gè)月前，由于當(dāng)?shù)匦藿ㄈ朔拦こ?，他的眼鏡店所在的商業(yè)街三面被完全封閉，僅一面留下一個(gè)出口供行人進(jìn)出，眼鏡店的生意盡管受到了較大影響，但仍有不少老顧客來(lái)店配鏡。對(duì)此，他坦言：很大程度上應(yīng)當(dāng)歸功于品牌形象的宣傳，否則，遭遇如此的意外變故，再加上一家緊鄰的已在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)十幾年的老店的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，真不敢想象會(huì)是一個(gè)怎樣的結(jié)果。

經(jīng)營(yíng)者觀念的轉(zhuǎn)變，促使更多的中小眼鏡店一改過(guò)去單純的產(chǎn)品推廣和促銷(xiāo)宣傳,轉(zhuǎn)為對(duì)企業(yè)整體品牌形象進(jìn)行宣傳。據(jù)湖南湘潭精益眼鏡總經(jīng)理鄭世雷介紹，目前該店每年用于品牌形象宣傳的投入占營(yíng)業(yè)額的3%，絕對(duì)數(shù)值達(dá)到幾十萬(wàn)元之多。另?yè)?jù)湖南湘西大眾視光中心總經(jīng)理匡敬群介紹，該中心成立至今3年來(lái)，每年在品牌形象宣傳方面的費(fèi)用最少時(shí)也達(dá)到16萬(wàn)多元，最多時(shí)為20余萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額的7%，而營(yíng)業(yè)額年均增長(zhǎng)也達(dá)到近30%。此外，青島國(guó)華眼鏡近年來(lái)也不斷加大對(duì)于品牌形象的宣傳，目前每年投入費(fèi)用超過(guò)總營(yíng)業(yè)額的5%。

追問(wèn)之二:中小眼鏡店品牌形象宣傳存在哪些誤區(qū)

越來(lái)越多的中小眼鏡店開(kāi)始認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)品牌形象宣傳的重要性，并加大了品牌形象宣傳的力度，但需引起重視的是，由于多種因素的影響，部分經(jīng)營(yíng)者在品牌形象的宣傳方面也存在著一些誤區(qū)。

誤區(qū)一：宣傳推廣盲目，率性而為無(wú)計(jì)劃

近年來(lái)，各類(lèi)傳統(tǒng)媒體（包括電視、報(bào)刊等）和新型媒體（包括網(wǎng)絡(luò)、微信）的不斷增多，可謂“亂花漸欲迷人眼”，不少中小眼鏡店的經(jīng)營(yíng)者在對(duì)媒體或傳播方式進(jìn)行選擇時(shí)，要么是無(wú)所適從，要么是臨時(shí)起意、一味憑借感覺(jué)或所謂的經(jīng)驗(yàn)率性而為。對(duì)此，重慶北碚中光眼鏡銷(xiāo)售經(jīng)理龍偉分析指出，目前媒體的類(lèi)型和數(shù)量之多令人眼花繚亂，而讀者和觀眾的關(guān)注度和注意力也被數(shù)量眾多的媒體分散和“稀釋了”，在這種情況下，一些中小眼鏡店的經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的觀念和意識(shí)都還沒(méi)有跟上，并沒(méi)有花費(fèi)應(yīng)有的時(shí)間和精力對(duì)自己的消費(fèi)群或潛在的消費(fèi)群進(jìn)行歸類(lèi)和研究，并在此基礎(chǔ)上慎重選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w和傳播方式，而是盲目地進(jìn)行“廣告轟炸”，這種類(lèi)似大炮打蚊子的宣傳收效甚微。

與上述觀點(diǎn)相映證，不少受訪的中小眼鏡店經(jīng)營(yíng)者表示，目前自己的店中沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員從事對(duì)媒體的調(diào)查和研究，所謂的品牌形象宣傳計(jì)劃也大多是老板和少數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員臨時(shí)拍腦袋決定。

誤區(qū)二：宣傳方式和內(nèi)容陳舊，缺乏創(chuàng)意

采訪中，記者發(fā)現(xiàn)一些中小眼鏡店由于營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的素質(zhì)和能力所限，在品牌形象宣傳中仍然沿襲著散發(fā)傳單等陳舊方式，而且宣傳內(nèi)容籠統(tǒng)空洞，了無(wú)新意。對(duì)此，湖南湘潭精益眼鏡總經(jīng)理鄭世雷認(rèn)為，目前街頭包括各個(gè)行業(yè)和企業(yè)的傳單多到泛濫成災(zāi)、令人生厭，此類(lèi)宣傳方式早已不具備吸引眼球的功能，但一些中小眼鏡店由于不具備創(chuàng)意和策劃能力，只能采取這種陳舊方式了。曾有一位受訪的小眼鏡店老板向記者吐露苦衷：明明知道散發(fā)傳單這種方式?jīng)]有多少用處，但一來(lái)苦于自己和員工都沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)意策劃的能力；二來(lái)這種方式簡(jiǎn)單省事且成本低廉，其實(shí)，最主要的還是出于一種微妙的心理：總不能不采取任何宣傳措施、默不發(fā)聲，而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“甚囂塵上”地占據(jù)市場(chǎng)的全部主導(dǎo)權(quán)，陳舊的宣傳方式也是“聊勝于無(wú)”吧。實(shí)際上，正是這種希冀于萬(wàn)一的無(wú)奈心理，促使不少中小眼鏡店的經(jīng)營(yíng)者日復(fù)一日地重復(fù)者著老套而難以創(chuàng)新和突破。

誤區(qū)三：盲目跟風(fēng)，一哄而上

與陳舊俗套、缺乏創(chuàng)意密切相關(guān)，隨之而生的是另外一種誤區(qū)：盲目跟風(fēng)。與行業(yè)上游部分生產(chǎn)商仿效和跟風(fēng)相類(lèi)似，部分中小眼鏡店也存在著盲目跟風(fēng)、一哄而上的現(xiàn)象。

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和行業(yè)從業(yè)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的提升，眼鏡零售企業(yè)內(nèi)掀起了競(jìng)相從事社會(huì)公益活動(dòng)的熱潮，這無(wú)疑體現(xiàn)了社會(huì)和行業(yè)的進(jìn)步，其積極意義不容置疑。由于公益活動(dòng)的性質(zhì)很容易喚起社會(huì)公眾的關(guān)注和好評(píng)，不少眼鏡企業(yè)通過(guò)舉辦各類(lèi)公益活動(dòng)而獲得了社會(huì)公眾和消費(fèi)者的贊譽(yù)，從而為企業(yè)的品牌形象加分。因此，從更廣泛的意義和更深層次來(lái)講，公益活動(dòng)也是目前品牌形象宣傳的有效方式。然而，值得指出的是：一些中小眼鏡店貪圖省事想走捷徑，脫離自身的實(shí)際和消費(fèi)者的需求，一味地照搬其他眼鏡店的公益活動(dòng)的模式?？v觀目前多數(shù)中小眼鏡店所舉辦的公益活動(dòng)，免費(fèi)清洗、知識(shí)宣傳、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、小禮品贈(zèng)送等內(nèi)容雷同者比比皆是，盡管這些活動(dòng)最初也都不失為具有創(chuàng)意且效果顯著，然而，在長(zhǎng)時(shí)間里，無(wú)數(shù)家眼鏡店年復(fù)一年不間斷地復(fù)制類(lèi)似的活動(dòng)，其效應(yīng)呈遞減趨勢(shì)。前不久，在一家眼鏡店舉辦免費(fèi)贈(zèng)送小禮品活動(dòng)中，記者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)即看到了令人匪夷所思的一幕：蜂擁而上的人群只顧爭(zhēng)搶禮品，根本無(wú)視工作人員遞來(lái)的宣傳資料，有的即使勉強(qiáng)接過(guò)資料，待禮品到手，轉(zhuǎn)身便將有關(guān)眼鏡店的宣傳資料扔進(jìn)垃圾箱。對(duì)此，都江堰浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國(guó)指出，盲目跟風(fēng)所導(dǎo)致的內(nèi)容雷同、形式單一，反映出不少中小眼鏡店創(chuàng)新能力的欠缺，若不加以改變，最后也必將落入陳腐老套而逐漸失去其應(yīng)有的效應(yīng)。

誤區(qū)四：片面追求宣傳效應(yīng)，忽略內(nèi)功修煉

在越來(lái)越多的中小眼鏡店紛紛加大品牌形象宣傳力度的大環(huán)境下，部分經(jīng)營(yíng)者被短期內(nèi)加大宣傳投入所帶來(lái)的業(yè)績(jī)上升所迷惑，卻忽略了對(duì)企業(yè)內(nèi)功的修煉。

有一家記者熟悉的小型眼鏡店，在業(yè)績(jī)不景氣的情況下，為挽回頹勢(shì)，決定傾力進(jìn)行品牌形象宣傳，舉辦了一系列回饋消費(fèi)者和社會(huì)公眾的大型活動(dòng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，業(yè)績(jī)的確有明顯的上升，據(jù)該店老板介紹，借助大型活動(dòng)和強(qiáng)勢(shì)宣傳的推力，該店曾創(chuàng)下了7天內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)超過(guò)14萬(wàn)元的空前紀(jì)錄。然而，該店在加大宣傳的同時(shí)，并沒(méi)有同時(shí)著力于提升專(zhuān)業(yè)技術(shù)和內(nèi)部管理水平。在隨后的日子里，由于實(shí)力所限，再也無(wú)法維持強(qiáng)勢(shì)形象宣傳時(shí)，業(yè)績(jī)便直線下降，原本實(shí)力就不強(qiáng)的這家眼鏡店因?yàn)檫B續(xù)付出高昂的宣傳費(fèi)用而元?dú)獯髠?可謂教訓(xùn)深刻。對(duì)此，重慶美陸眼鏡總經(jīng)理傅冠俊指出，與大型眼鏡店相比，中小眼鏡店大都缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以，從打造品牌的角度出發(fā)，最根本的是要強(qiáng)力提升專(zhuān)業(yè)技術(shù)、內(nèi)部管理以及服務(wù)水平，在練好內(nèi)功的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的實(shí)力，進(jìn)行品牌形象宣傳，這樣才是一種健康和可持續(xù)的發(fā)展。

追問(wèn)之三:中小眼鏡店品牌形象宣傳如何做到“ 精確制導(dǎo)、科學(xué)有效”

首先，要在認(rèn)真分析研究消費(fèi)群體和目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，慎重選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，做到“彈不虛發(fā)”。青島國(guó)華眼鏡總經(jīng)理劉敏華認(rèn)為，如今，隨著媒體數(shù)量的增多，社會(huì)公眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體（包括電視、報(bào)刊等）的關(guān)注度被大大分散，中小眼鏡店的消費(fèi)群體一般都分布在本土不大的范圍內(nèi)（包括區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等），這些群體對(duì)于本土電視的收視率并不高，另一方面，媒體的廣告宣傳費(fèi)用卻在不斷上升，因此，作為實(shí)力有限的中小眼鏡店不適宜選擇這類(lèi)媒體進(jìn)行品牌形象宣傳。有鑒于此，青島國(guó)華眼鏡近年來(lái)已從電視廣告退出，轉(zhuǎn)而選擇公交車(chē)、路牌等戶外廣告形式，獲得了不錯(cuò)的效果。此外，此次受訪的湖南湘潭精益、重慶北碚中光眼鏡等部分眼鏡店，也已經(jīng)放棄電視廣告而選擇戶外廣告的宣傳形式。

針對(duì)媒體選擇的“精確制導(dǎo)”，重慶美陸眼鏡總經(jīng)理傅冠俊進(jìn)一步提出建議，對(duì)于擁有多家店且分布區(qū)域不同的中型眼鏡店來(lái)說(shuō)，在選擇媒體時(shí)，應(yīng)做到具體問(wèn)題具體分析，不能一概而論或搞“一刀切”，而應(yīng)該根據(jù)每個(gè)店的目標(biāo)群體和所處的不同環(huán)境，分別歸類(lèi)，再選擇相應(yīng)的媒體。比如，以學(xué)生為主要顧客群的店可重點(diǎn)選擇網(wǎng)絡(luò)宣傳，以中老年消費(fèi)群為主的店可以選擇黨報(bào)、黨刊等媒體。

其次，在品牌形象宣傳的內(nèi)容上，要突出企業(yè)的亮點(diǎn)。西藏上海眼鏡行總經(jīng)理洪炎指出，目前不少中小眼鏡店品牌形象宣傳在內(nèi)容上存在的通病是籠統(tǒng)、空洞，根源即在于亮點(diǎn)和個(gè)性不夠突出。實(shí)際上，企業(yè)和人一樣，總有自己的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，如何將這些優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處以極其鮮明的語(yǔ)言予以歸納、概括，是廣告宣傳成敗的重要因素。他以自己的企業(yè)為例：若干年前，他初到拉薩剛開(kāi)店時(shí)，為了迅速提高眼鏡店的知名度，決定選擇電視廣告并和員工經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，決定突出兩點(diǎn)：一是引進(jìn)了一臺(tái)非常先進(jìn)的綜合眼光和檢測(cè)設(shè)備，當(dāng)時(shí)拉薩的其他眼鏡店都沒(méi)有；二是驗(yàn)光師來(lái)自于眼科醫(yī)院，這在當(dāng)時(shí)的拉薩也是獨(dú)一無(wú)二的。于是，他在電視廣告中即以上述兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)作為亮點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，短期內(nèi)即大獲成功，一時(shí)間顧客排成長(zhǎng)隊(duì)等候驗(yàn)光、配鏡。洪炎坦言，亮點(diǎn)和個(gè)性是廣告內(nèi)容的生命，也是中小眼鏡店廣告策劃人員應(yīng)當(dāng)著力解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

第三，創(chuàng)新公益活動(dòng)。針對(duì)部分中小眼鏡店公益活動(dòng)盲目跟風(fēng)、內(nèi)容雷同的問(wèn)題，湖南岳陽(yáng)新?lián)P明眼鏡總經(jīng)理胡保紅認(rèn)為，行業(yè)和社會(huì)的發(fā)展，呼吁豐富多彩、既能夠充分滿足社會(huì)公眾多方面的需求且富有創(chuàng)意的公益活動(dòng)。創(chuàng)新公益活動(dòng)的方式很多，既可以借鑒其他行業(yè)公益活動(dòng)的組織方式，并結(jié)合眼鏡行業(yè)的具體情況，予以變革，也可以在眼鏡行業(yè)已有的公益活動(dòng)的基礎(chǔ)上，推陳出新。無(wú)論采取那種方式，最關(guān)鍵的一條是要緊密契合消費(fèi)群體和社會(huì)公眾的需求，并突出一個(gè)“新”字。對(duì)于目前一些中小眼鏡店針對(duì)學(xué)生群體采取的免費(fèi)清洗、贊助學(xué)生文體活動(dòng)等普遍作法，胡保紅認(rèn)為，這些活動(dòng)并不是不需要，但如果長(zhǎng)久停留在這些簡(jiǎn)單、原始的形式上，很難達(dá)到應(yīng)有的效果。為此，他提出具體建議，可借鑒其他行業(yè)一些企業(yè)的作法，將活動(dòng)的受益者落實(shí)到每個(gè)具體的人，如在某些年級(jí)或班級(jí)（符合消費(fèi)群或潛在消費(fèi)群者）設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金或獎(jiǎng)勵(lì)基金，并以眼鏡店的名稱命名，這樣既可幫助解決成績(jī)優(yōu)秀學(xué)生的實(shí)際困難，又可憑借口碑相傳的效應(yīng)，擴(kuò)大眼鏡店的品牌知名度。

第四，積極利用微信等新型媒體。湖南湘潭精益眼鏡總經(jīng)理鄭世雷、湘西大眾視光中心總經(jīng)理匡敬群提出，隨著社會(huì)環(huán)境和人際信息傳播需求的變化，微信作為新型媒體的代表，已經(jīng)成為人們生活中的重要組成部分，中小眼鏡店可以利用微信快捷、自由的特點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)的品牌形象宣傳。具體方式可以采用建立微信俱樂(lè)部的形式，對(duì)于加入俱樂(lè)部并進(jìn)行信息分享的消費(fèi)群或潛在消費(fèi)群進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕仞伝颡?jiǎng)勵(lì)，將品牌形象深入到目標(biāo)群體的心智中去。

第五，在練好內(nèi)功的同時(shí)，注重做好店內(nèi)形象的設(shè)計(jì)。對(duì)此，重慶美陸眼鏡總經(jīng)理傅冠俊、都江堰浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國(guó)認(rèn)為，對(duì)于多數(shù)中小眼鏡店來(lái)說(shuō)，由于條件和實(shí)力的局限，要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)包括專(zhuān)業(yè)技術(shù)、內(nèi)部管理、服務(wù)水平等全方位的提升，是不現(xiàn)實(shí)的。最可行的辦法是因地制宜，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，集中在某一方面獲得重要突破或顯著提升，“一招鮮，吃遍天”，在某一方面形成獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)，也可以起到提升品牌形象和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的作用。此外，鑒于部分經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)化外部形象宣傳，相對(duì)忽略店堂內(nèi)部形象宣傳的偏差，西藏上海眼鏡行總經(jīng)理洪炎、青島國(guó)華眼鏡總經(jīng)理劉敏華指出，通過(guò)外部的品牌形象宣傳，吸引顧客進(jìn)店，只能算是完成了第一步，在當(dāng)前消費(fèi)者需求復(fù)雜多變且選擇余地極大的情況下，要使進(jìn)店顧客盡可能多地實(shí)現(xiàn)成交，店內(nèi)的形象（包括布局、陳列、裝潢、海報(bào)、招貼等）展現(xiàn)同樣不可忽略，因?yàn)榈晏脙?nèi)部的形象同樣是品牌形象的重要組成部分，如果一個(gè)眼鏡店外部的宣傳形象富麗堂皇、令人心動(dòng)，而店內(nèi)的實(shí)際形象卻是一團(tuán)糟，顧客一定會(huì)萌生上當(dāng)受騙的感覺(jué)而轉(zhuǎn)身離去，如此又何談成交呢？因此，在做好外部品牌形象宣傳的同時(shí)，必須盡力做好店內(nèi)的裝潢、陳列、海報(bào)、招貼等，讓實(shí)際形象與外部宣傳相符，給顧客一個(gè)相對(duì)完美的印象。