文 雷宇

隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的增多以及消費(fèi)能力的增強(qiáng)，定制化眼鏡逐漸成為了傳統(tǒng)眼鏡零售店銷售體系中的重要產(chǎn)品之一。對(duì)于這樣的變化，傳統(tǒng)眼鏡零售店大多是表現(xiàn)出了積極的認(rèn)可態(tài)度。記者采訪了深圳、河南、云南、哈爾濱、山東等多個(gè)區(qū)域的部分眼鏡零售企業(yè)負(fù)責(zé)人，他們均表示定制化產(chǎn)品的推廣，既是傳統(tǒng)眼鏡零售店區(qū)別于快時(shí)尚、電商等新興銷售渠道的重要手段，也是形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)。但由于定制化眼鏡在國(guó)內(nèi)尚處于剛起步的階段，對(duì)于零售企業(yè)來說，他們?cè)谙蛳M(fèi)者進(jìn)行推廣以及與供貨商的對(duì)接之間都還有很多細(xì)節(jié)需要摸索和探討，所以，急功近利地發(fā)展定制化眼鏡不會(huì)成為近幾年市場(chǎng)的主旋律，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，定制化眼鏡的發(fā)展一定是無法回避的大趨勢(shì)。

眼鏡零售商眼中的定制化產(chǎn)品

在零售商眼中，究竟哪些產(chǎn)品可以算得上定制化眼鏡？記者通過采訪了解到，目前銷售最多，也是市場(chǎng)認(rèn)知度最高的定制化眼鏡產(chǎn)品主要為功能性鏡片，如太陽鏡染色定制片、抗疲勞漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片以及老花漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片、RGP角膜塑形鏡等等。對(duì)于傳統(tǒng)眼鏡零售商來說，既需要提供精確驗(yàn)光數(shù)據(jù)和詳細(xì)診斷參數(shù)，又極具賣點(diǎn)的功能性鏡片，不但能體現(xiàn)出眼鏡店在專業(yè)技術(shù)方面的實(shí)力，也能真正幫助到有需要的消費(fèi)者，是眼鏡店展示自己綜合實(shí)力的重要平臺(tái)。此外，鉆石切邊眼鏡、設(shè)計(jì)師品牌定制眼鏡、手工定制鏡架等也是部分眼鏡店主推的特色定制化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要是從美學(xué)價(jià)值方面去滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化穿戴的需求，雖說銷量不如功能性定制鏡片，但也深受眼鏡店的器重。

除此之外，有些零售商對(duì)定制化眼鏡還有著其他獨(dú)到見解，酷銳視覺科技開發(fā)（深圳）有限公司總經(jīng)理裴亞波在接受記者采訪時(shí)談道：“定制眼鏡其實(shí)主要是解決兩個(gè)問題，一個(gè)是世界看‘我’，一個(gè)是‘我’看世界。鏡架的定制，就是滿足世界看‘我’的需求，讓‘我’顯得更加獨(dú)特，但這不能解決深層次的問題，那就是‘我’看世界。我們驗(yàn)配眼鏡的核心就是為了更好更清楚地看到世界，定制化眼鏡則是將這個(gè)目的更加具體化，而這就需要技術(shù)的大力支持。所以我認(rèn)為，每一副眼鏡都可以是定制化產(chǎn)品。如傳統(tǒng)的驗(yàn)光都是25度一跳，這對(duì)于年紀(jì)稍大或者眼睛比較敏感的人群來講，這樣配置的眼鏡會(huì)使他們?cè)诙唐趦?nèi)感覺不太舒服，而且不是每個(gè)人都能精確地將視力矯正到1.0。但我們運(yùn)用第二代波前像差測(cè)量技術(shù)，通過從每個(gè)角膜反射光中取出7000個(gè)數(shù)據(jù)，可以將驗(yàn)光度數(shù)精確到1度，然后采用自由曲面技術(shù)為其定制鏡片，這樣除了有弱視等眼部疾病的顧客，基本都可以幫助其將視力準(zhǔn)確地矯正到1.0，而且讓他們一戴上眼鏡，10分鐘之內(nèi)就會(huì)完全適應(yīng)。而事實(shí)也證明，這樣的定制化消費(fèi)者接受度非常高，我們調(diào)查的顧客配鏡滿意度達(dá)到了97%以上。所以，我們希望有更多高技術(shù)含量的可定制化產(chǎn)品出現(xiàn)，這樣我們零售商才能更好地服務(wù)消費(fèi)者?！?/p>

傳統(tǒng)眼鏡零售店的新制高點(diǎn)

當(dāng)下的眼鏡零售市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，再加上快時(shí)尚和電商等新興的零售渠道的強(qiáng)勢(shì)介入，傳統(tǒng)眼鏡零售店面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。他們一直在尋求轉(zhuǎn)變，探索如何才能全面發(fā)揮出自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，形成具有特色的差異化經(jīng)營(yíng)，而定制化眼鏡正好給了他們這樣的契機(jī)。昆明750現(xiàn)代視光常務(wù)副總王玉玨就此問題講道：“推薦優(yōu)質(zhì)的定制化眼鏡產(chǎn)品給消費(fèi)者，是一個(gè)提升眼鏡店在消費(fèi)者心中形象的過程，同時(shí)也是對(duì)其進(jìn)行深入服務(wù)的方式。通過定制化產(chǎn)品的銷售，可以形成我們自己的特色經(jīng)營(yíng)，提高眼鏡店在區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如我們有一位顧客非常喜歡打高爾夫，以前都是購(gòu)買幾千元的太陽鏡，但一直感覺不太滿意。后來，經(jīng)過一番交流，我們給他推薦了最專業(yè)的高爾夫定制鏡片，并根據(jù)他的喜好裝配在一副保時(shí)捷的鏡架上，他戴上之后非常滿意，后來又陸續(xù)介紹了朋友過來配定制太陽鏡。這些讓我們真切感受到了定制眼鏡對(duì)于傳統(tǒng)眼鏡店的作用決不僅僅是能夠賺錢這么簡(jiǎn)單，而是帶給我們一個(gè)新的發(fā)展方向?！?/p>

哈爾濱明廊眼鏡有限公司總經(jīng)理謝永冬也認(rèn)為定制化產(chǎn)品能給眼鏡店和顧客帶來雙贏的局面：“以前銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品，只是一個(gè)簡(jiǎn)單交易的過程，消費(fèi)者只能在我們銷售的產(chǎn)品中被動(dòng)選擇，這讓他們的消費(fèi)行為處于弱勢(shì)。但定制化產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓他們可以完全根據(jù)個(gè)人需求進(jìn)行選配，無論是定制鏡架還是功能性鏡片都能基本達(dá)到他們心中訴求。而對(duì)于眼鏡店來說，定制化眼鏡能帶來更多的毛利，零庫存的進(jìn)貨方式也減少了經(jīng)營(yíng)壓力，所以我們很愿意推動(dòng)該類產(chǎn)品的銷售?！?/p>

如今，眼鏡零售業(yè)逐漸開始由向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而向消費(fèi)者提供服務(wù)，單一的產(chǎn)品已不能滿足高要求人群。從服裝、珠寶、汽車等行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，定制化產(chǎn)品都會(huì)逐漸成為行業(yè)的制高點(diǎn)，那么眼鏡也不會(huì)例外。傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)想在經(jīng)營(yíng)中做出特色、做出差異化，定制化眼鏡必將成為其中重要的一環(huán)。

多重因素束縛定制化發(fā)展

雖然定制化眼鏡對(duì)于傳統(tǒng)零售店來講有不少好處，但由于消費(fèi)者對(duì)定制化產(chǎn)品的認(rèn)知度不高、定制化流程不夠完善等問題的存在，定制化眼鏡想進(jìn)入發(fā)展快車道還有不少細(xì)節(jié)問題需要解決。據(jù)記者的采訪調(diào)查，束縛定制化眼鏡發(fā)展的原因主要有以下幾點(diǎn)：

首先，無法體驗(yàn)造成推廣難度加大。定制化產(chǎn)品，特別是定制化的功能性鏡片，由于試戴片成本過于高昂，又缺乏實(shí)用且操作簡(jiǎn)易的體驗(yàn)設(shè)備，單憑營(yíng)業(yè)員通過語言推銷很難說服消費(fèi)者。此外，介紹定制化產(chǎn)品的時(shí)間普遍比一般產(chǎn)品多30分鐘左右，且成交率更低，這就使得很多營(yíng)業(yè)員缺乏推銷該類產(chǎn)品的熱情，嚴(yán)重影響定制化眼鏡的市場(chǎng)推廣。

其次，制作時(shí)間過長(zhǎng)也會(huì)影響定制化產(chǎn)品的下單率。對(duì)于沿海地區(qū)的零售店來說，這個(gè)問題還不算嚴(yán)重，但對(duì)于內(nèi)陸特別是甘肅、新疆等地的眼鏡店來講，制作和郵寄的時(shí)間就成了一個(gè)大問題。西寧康明眼鏡經(jīng)理李慶國(guó)告訴記者：“我們這里很多顧客愿意消費(fèi)定制化產(chǎn)品，但由于地理位置原因，有些定制化產(chǎn)品從顧客下單到廠家制作完成寄回我們這里，時(shí)間可能會(huì)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，這就讓很多顧客難以接受了，他們都是希望配好后幾天內(nèi)就拿到眼鏡的。因?yàn)橹芷陂L(zhǎng)而跑單的不在少數(shù)。”

最后，供應(yīng)商無法對(duì)大多數(shù)門店的營(yíng)業(yè)員提供行之有效的培訓(xùn)。對(duì)于很多眼鏡店管理層來講，他們能常去外地參加培訓(xùn)，但堅(jiān)持在一線的營(yíng)業(yè)員卻很少有這樣的機(jī)會(huì)，供應(yīng)商的培訓(xùn)課程又沒有普及到每一個(gè)銷售定制化產(chǎn)品的零售店，所以營(yíng)業(yè)員對(duì)定制化產(chǎn)品的認(rèn)知僅限于管理層的轉(zhuǎn)述、自己的理解以及一些宣傳資料的展示，而對(duì)于定制化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、制作工藝、精確賣點(diǎn)等方面的了解就少之又少了。試想，如果營(yíng)業(yè)員對(duì)定制化產(chǎn)品都是一知半解的，那么如何給顧客解釋清楚呢？所以，李慶國(guó)在被問及零售店是否愿意主推定制化產(chǎn)品的時(shí)候無奈地答道：“很多時(shí)候不是我們不愿意向顧客推薦定制化產(chǎn)品，而是相關(guān)的一些細(xì)節(jié)問題得不到很好的解決，我們也是看在眼里急在心里啊！”

同行需聯(lián)合，廠商需跟進(jìn)

市場(chǎng)有需求，零售企業(yè)也有銷售意愿，在這樣的大環(huán)境下，如何才能將定制化產(chǎn)品的市場(chǎng)蛋糕做大做好，成為了供應(yīng)商和眼鏡店都在探討的話題。哈爾濱明廊總經(jīng)理謝永冬分析道：“定制化是傳統(tǒng)眼鏡店必須去做的，因?yàn)橹挥羞@樣才能體現(xiàn)出與其他眼鏡銷售模式的區(qū)別。但是要想做好這一類產(chǎn)品，首先零售店相互之間不能拆臺(tái)，大家要團(tuán)結(jié)起來，從積極的方面去促進(jìn)定制化產(chǎn)品的推廣。例如定制化產(chǎn)品的宣傳推廣，我們不能只在行業(yè)內(nèi)部玩，而是要將其普及到消費(fèi)者中去，這就需要更多的零售商一起來做，畢竟一家的能力是有限的。其次不能做惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槎ㄖ苹坨R屬于中高端產(chǎn)品，一旦在這上面打起了價(jià)格戰(zhàn)，最終的結(jié)果極有可能就是毀了這個(gè)良性的市場(chǎng)?！?/p>

明視達(dá)全國(guó)聯(lián)盟總部總經(jīng)理毛曉飛則認(rèn)為在目前的情況下，供應(yīng)商給予零售商更大的支持也是十分必要的，他談道：“這個(gè)支持主要有幾點(diǎn)：一是加強(qiáng)培訓(xùn)，如果不能讓營(yíng)業(yè)員了解清楚定制化產(chǎn)品的特性，那么該類產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣就無法突破發(fā)展瓶頸；二是提供體驗(yàn)道具，親身體驗(yàn)是最有力的說明，比營(yíng)業(yè)員的講述更加直觀，更能讓人信服；三是無憂銷售，定制化眼鏡是高價(jià)位的特殊產(chǎn)品，如果沒有完善的售后保證，不僅會(huì)損害消費(fèi)者的利益，對(duì)眼鏡店的形象也會(huì)造成不小的危害。所以做好售后服務(wù)非常重要?！绷闶凵踢M(jìn)行廣義上的聯(lián)合，廠商則持續(xù)發(fā)揮自己應(yīng)有的作用，只有當(dāng)市場(chǎng)中的各個(gè)主體在都充分履行自己職責(zé)的前提下，定制化產(chǎn)品才能以一個(gè)良好的形象深入到消費(fèi)者中去，進(jìn)而真正獲得認(rèn)可。

山東東營(yíng)雪亮眼鏡有限公司副總經(jīng)理許智華告訴記者：“現(xiàn)在定制化產(chǎn)品在我們店的總銷售額中已經(jīng)占了近30%的比例，在未來這個(gè)比例會(huì)更高，甚至達(dá)到50%。所以我們一定會(huì)堅(jiān)持把定制眼鏡做下去，并把它做得更好?！边@不僅是一家之言，在記者的采訪中，幾乎所有的零售商負(fù)責(zé)人都表達(dá)了同一觀點(diǎn)。這個(gè)讓傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)又愛又恨的產(chǎn)品，其帶給零售企業(yè)的積極意義遠(yuǎn)大于消極意義。所以可以肯定，一旦條件成熟，定制眼鏡這個(gè)“未來之星”必將成為傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)迎接未來市場(chǎng)挑戰(zhàn)的重要“利器”。