文/王 宇

青梅煮酒論家裝

文/王 宇

王 宇

目前，大金應(yīng)該算得上是國內(nèi)中央空調(diào)市場在家裝領(lǐng)域最為出色的品牌，其霸主地位多年來未曾被撼動。也許有人會問，做家裝市場我們就不能向大金取經(jīng)嗎？問題是，比如有一場拳擊比賽，你是一個從來沒有戴過拳套、上過擂臺的人，對方是一個專業(yè)拳擊手，一旦到了擂臺上，人家一拳就把你撂趴下了?？偛荒軐覕覒?zhàn)，還屢戰(zhàn)屢敗吧？現(xiàn)代的商業(yè)市場經(jīng)不起那樣的折騰。

可以分析一下，大金為什么會在家裝領(lǐng)域取得如此的成功？我認為有幾點原因：第一，大金最早將家裝市場作為開發(fā)重點，而且長期以來專注家裝市場，極少涉足工裝項目，雖然有大金惠州工廠每年貢獻冷水機組，但其市場銷量也只算九牛一毛；第二，大金于20世紀90年代進入中國市場，經(jīng)過20多年的市場積累和沉淀，品牌知名度和影響力極強，在國內(nèi)廣大客戶心中形成根深蒂固的印象；第三，大金一開始推出的VRV機型主要針對高端市場用戶，但是這幾年來，其逐步完善自己的產(chǎn)品線，如今產(chǎn)品覆蓋范圍更廣，推出面向中端客戶的機組；第四，大金在中國市場耕耘多年，經(jīng)銷商等渠道基礎(chǔ)異常雄厚，市場推廣比較容易，有強大的市場號召力；第五，2000年前后正是趕上我國經(jīng)濟大發(fā)展的時代，同樣也是房地產(chǎn)市場爆發(fā)式增長的時期，大金的迅速成長得益于時代的快速發(fā)展。

在這里，并不是刻意地吹噓大金，追捧日系品牌。在這個行業(yè)里，還是有很多人反感日系品牌，但是我想從以上的分析中說明一個道理，大金成功的原因里邊，我們的廠家能占據(jù)到幾條？值得反思。正如你打算去炒股一樣，人家都會告訴你“股市有風(fēng)險，投資需謹慎”。在這里，我想說，“家裝有風(fēng)險，進入需謹慎”。

誤區(qū)一：跟風(fēng)盲目行走

這幾年來，中國中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)走勢持續(xù)走高，市場容量不斷擴大?！吨醒肟照{(diào)市場》2013年年度報告中指出，2013年全年市場容量已然突破600億元，而且據(jù)其預(yù)測2014年市場容量仍將持續(xù)增長，不過增長率保持在10%以內(nèi)。我認為，這一假象非常容易迷惑人的眼球。為什么？在我看來，市場之所以仍然保持快速增長，很大程度緣于格力等主流品牌的突起。這幾條大魚在不斷地吞噬著其他小魚的食物，導(dǎo)致很多企業(yè)在2013年日子過得非常艱苦的同時，整體市場卻高奏凱歌。

那向國產(chǎn)品牌看齊？時不時地跟它們硬碰硬，結(jié)果便是你準會被它們活活玩死。這并不危言聳聽，你跟它硬杠，無異于以卵擊石。有幾點原因：第一，國產(chǎn)品牌在縣級市，甚至在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村都會有它的核心經(jīng)銷商，而且從市、縣、鎮(zhèn)他們有著一整套的管理系統(tǒng)，交叉遍布的渠道網(wǎng)絡(luò)不是其他品牌可以撼動得了的；第二，它們背后有著強大的財團支持，敢于大手筆地花費巨額的推廣宣傳費用，廣告鋪天蓋地飛，很多品牌都做不到這一點；第三，它們敢于低價拼市場，以走量來帶動利潤，有時可能不賺錢也要拿下某個項目。以上3點，我認為，跟著國產(chǎn)品牌后邊行走絕不可行，它們可以通過家用的渠道來鞏固商用空調(diào)的銷售，幾乎已經(jīng)把渠道做得十分完善，外來者再想進入就十分困難。

或者向日系品牌看齊？在我看來，也不是十分明智的選擇。我們知道，多聯(lián)機變頻技術(shù)起源于日本，是一項非常成熟的技術(shù)。雖說現(xiàn)在變頻技術(shù)并不是什么高精尖的科技，但是想做到它們那般精細，卻不那么容易。行業(yè)里都稱如今的多聯(lián)機產(chǎn)品如何的同質(zhì)化嚴重，其實只是一種障眼法，產(chǎn)品再如何的同質(zhì)化嚴重，任何細微的差距在用戶那里也都會放大100倍。雖然日系品牌在渠道方面不如國產(chǎn)品牌那么廣泛，但是它們在技術(shù)上仍然占據(jù)著行業(yè)的制高點，而且這一優(yōu)勢還將保持一段時間。

當然，以上探討的特指家裝零售市場，如果是針對房地產(chǎn)開發(fā)的配套工程項目，那倒是令當別論，因為工程項目有很多說不清道不明的因素在里邊。

誤區(qū)二：缺乏渠道管控

渠道建立起來就不聞不問了，可行嗎？當然不可以，它需要后期的管理和維護。我們的行業(yè)人士也許會聽說一些品牌的專賣店在開業(yè)之后，沒過多久就相繼關(guān)門大吉了。同樣，我們也會在某些街道，隔著幾百米看到2家同一品牌的專賣店，或者是在某個市中心集中聚集著多家同一品牌的專賣店。其實，這些出現(xiàn)的問題歸根結(jié)底都是廠家的責(zé)任。比如說，B區(qū)的經(jīng)銷商把生意拓展到A區(qū)去了，那么這對A區(qū)的經(jīng)銷商來說，就形成了巨大的競爭和壓力。廠家到底管還是不管？不管的話，那么這2家經(jīng)銷商可能就已經(jīng)形成了惡性競爭的關(guān)系，就可能會對同一個項目進行惡性競爭拼價格，拼得你死我活。這種情況在市場上并不少見，有些廠家管理得很好，有的廠家卻聽之任之，最后孰優(yōu)孰劣，自有公論。

積極發(fā)動群眾，對安全施藥技術(shù)進行集中培訓(xùn)學(xué)習(xí)，掌握病蟲害發(fā)生規(guī)律，在關(guān)鍵時期及時施藥，有效減少農(nóng)藥施藥次數(shù)，杜絕重復(fù)施藥及亂施藥現(xiàn)象，并做好對農(nóng)藥包裝袋的統(tǒng)一回收工作，在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處的作物集中區(qū)通過設(shè)立農(nóng)藥使用宣傳專欄及設(shè)立農(nóng)用物資垃圾回收箱、垃圾池等方式，減少本區(qū)農(nóng)藥施用總量，使本區(qū)農(nóng)業(yè)向生態(tài)、無公害、環(huán)保的方向健康發(fā)展。在新農(nóng)藥的篩選方面，通過田間藥效試驗，針對本區(qū)病蟲害發(fā)生種類篩選出高效、低毒、低殘留農(nóng)藥，并搞好宣傳指導(dǎo)工作，使農(nóng)戶掌握合理的施藥技術(shù)，降低農(nóng)殘及農(nóng)藥施用量。

依我看來，廠家不但要管，而且要制定明確細致的游戲規(guī)則。有以下幾點可供諸位參考：第一，實現(xiàn)嚴格的區(qū)域管理，比如A區(qū)堅決不能跨到B區(qū)操作項目，以免損害其他經(jīng)銷商的利益；第二，對產(chǎn)品的價格實施嚴格的管控，防止經(jīng)銷商為了爭奪同一個項目而進行低價競爭；第三，對專賣店的數(shù)量實現(xiàn)管控，比如在固定的區(qū)間范圍內(nèi)不能超過幾家，不能盲目發(fā)展專賣店數(shù)量；第四，廠家應(yīng)定期組織經(jīng)銷商進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，包括產(chǎn)品特點、方案設(shè)計、售后服務(wù)等等；第五，廠家最好不與經(jīng)銷商搶單爭利益，因為有些廠家分公司是獨立核算，它要考慮到利潤問題。

專賣店這幾年仍然沒有停下快速擴張的腳步，廠家要把這些渠道管控得好，是非常不容易的一件事情。廠家可以把貨拼命地壓給經(jīng)銷商，以靈活優(yōu)惠的政策吸引經(jīng)銷商儲存更多的貨。但是貨一層層地分銷下去，這個事情就結(jié)束了嗎？廠家應(yīng)該時刻替這些經(jīng)銷商考慮如何把這些貨銷出去，因為經(jīng)銷商要賺錢，如果壓的貨賣不出去，指不定他們又會做出什么樣破壞規(guī)則的事情來損害其他經(jīng)銷商的利益。因此，發(fā)展渠道經(jīng)銷商，廠家一定要量力而行，不可盲目求大求全，否則渠道從一開始就已經(jīng)被毀掉了。

誤區(qū)三：忽悠誤導(dǎo)消費者

在家用壁掛機還是稀罕物的年代，人們并不會想到以后買房子裝中央空調(diào)會更加美觀和舒適。世界在變，時代在前進，人們對居住環(huán)境不斷地提出更高的要求。如今買房子裝中央空調(diào)儼然成為很多人的首要選擇，可是有的房子真的有必要裝中央空調(diào)嗎？依我看來，未必如此。

不可否認，現(xiàn)在有的廠家和經(jīng)銷商沆瀣一氣，為了利益忽悠消費者安裝中央空調(diào)，故意混淆一些概念，或者是夸大一些事實。記得我在太原走訪市場的時候，有位設(shè)計院的老師告訴我，在山西晉北區(qū)域氣候涼爽，夏天每年也就炎熱1—2個月，裝1頂?shù)跎然?臺壁掛機完全可以滿足制冷需求，完全沒有必要裝中央空調(diào)。還有一則例子，就是針對老人居住的房子，是否有必要裝中央空調(diào)？老人由于體質(zhì)原因，本身對這種氣溫變化比較敏感，可能不需要空調(diào)，或者只需要1臺落地扇就能滿足需求。此外，不同的住房結(jié)構(gòu)，不同的客戶群體，不同的生活理念，都會對空調(diào)的選擇不盡相同。把合適的空調(diào)，用在合適的地方，這應(yīng)該是最合理的市場需求，但是從目前的市場來看，事實未必如此。

中央空調(diào)當然可以節(jié)省空間，通過暗裝的形式隱藏起來，比起壁掛機也要美觀許多。比如，風(fēng)管機這2年在市場上風(fēng)生水起，價格固然便宜，有的與壁掛機價格相近，但并不一定適合所有的客戶。任何一款產(chǎn)品都有著它的優(yōu)劣，如果只談它的優(yōu)點，可能無往而不利。我們的銷售人員，往往就是抱有這種心理去忽悠消費者。家裝零售市場面對的是最終端的用戶，有利也有弊，產(chǎn)品、服務(wù)做得好則會形成強大的口碑效應(yīng)，接下來會帶來更大的收獲，否則會徹底失去一個客戶，甚至更多客戶。因此，我認為，咱們行業(yè)更應(yīng)該理性、正確地去對待消費者，去引導(dǎo)用戶，根據(jù)他們實際的市場需求制定相應(yīng)的方案，而不是一味地欺騙，最終傷害的非常有可能是我們自己。

如果按照以上的分析，是不是就不能進入家裝市場了？當然不是。從目前市場來看，家裝市場仍然是當前最具發(fā)展前景的領(lǐng)域，問題的關(guān)鍵是如何去操作，在我看來，倒是有幾點方法值得去借鑒。

方法一：撿芝麻不撿西瓜

天下攘攘，皆為利往。家裝市場固然是一塊人人都想割的“肥肉”，但對于企業(yè)而言，需量力而行，與其布局全國或者幾個大區(qū)市場，不如精耕一塊小天地，比如一方縣城。然后以此市場作為一個“試驗田”，進可攻退可守，成功的話可向其他市場復(fù)制，不成功的話再進入其他市場，可能也同樣會面臨失敗的結(jié)果。

西瓜固然很大、很甜，但是也很重，需要花費很大的體力搬運。想要幾步就把家裝市場鋪開，并不是一件輕松的事情，需要耗費廠家巨大的財力、物力、人力。如果到了年底，投入與產(chǎn)出并不成正比，對廠家而言算是虧大了。因此，在我看來，“拾到籃子都是菜”，先從撿起芝麻做起，從一個點切入，從一個小市場去做試驗。家裝市場發(fā)展也有多年的時間，對于新晉的廠家而言，早進和晚來幾個月的時間區(qū)別能有多大？如果加以利用幾個月的時間，完全可以對一個小市場精細地布局、規(guī)劃、運作。

這個小市場如何選擇，是一個關(guān)鍵問題。不同的品牌當然有不同的定位，中國這么大的地域，并不是隨隨便便找一個就完事的。選擇市場需要考慮很多的因素，比如消費能力、對手情況、地域氣候、人文性格、市場前景等。真正地選定一個市場，廠家就完全可以把資源集中投放到這里來，可以放開手腳，大干一番家裝事業(yè)了。

方法二：地氣營銷法則

暫且不談房地產(chǎn)樓盤配套的工程項目，僅針對家裝零售市場其實大有文章可做。

本期雜志的經(jīng)銷商人物，我們采訪了河南長加電器公司的老板李躍，讀者可以細細地了解一下，他是如何進行一系列非常接地氣的營銷，迅速地在當?shù)乜h城打下一片紅火的市場。雖然他銷售的是空氣能熱水器產(chǎn)品，這與家裝空調(diào)產(chǎn)品還存在諸多的差異，但是營銷的理念是相通的，這種營銷仍然值得我們?nèi)⒖紝W(xué)習(xí)。

現(xiàn)在來看，一二線城市家裝零售市場競爭已然十分激烈，市場在未來幾年仍然將繼續(xù)下沉。連毛主席他老人家都說，“農(nóng)村大有可為”，要不了多久，縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會成為家裝零售市場重點開發(fā)的對象。尤其開發(fā)三四級的市場，其營銷手段必然與一二線大城市區(qū)別開來。例如，長加電器當年曾在固始縣大搞電影營銷，在專賣店門口拉起大熒屏免費放映電影，而且有效地與促銷產(chǎn)品結(jié)合在一起；尋找6頭披紅掛彩的老黃牛在固始縣城走街串巷，宣傳其產(chǎn)品，引起市民廣泛關(guān)注；婚嫁營銷，將公司員工的婚禮搬到大街上舉辦，期間穿插多個環(huán)節(jié)；在廣播電臺、報紙舉辦征集宣傳語活動，獎勵空氣能產(chǎn)品等等。這些營銷手段，非常地貼近民生，接地氣，深深地抓住市民的眼球，容易讓人們記住。

當然除了這些，廣告宣傳必不可少，比如當?shù)氐碾娨暸_、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報紙、戶外廣告、宣傳車等等多種宣傳載體。持續(xù)地對當?shù)厥袌龅氖忻窆噍敻鞣N形式的廣告，而且不斷地增加自己的曝光率，讓市民記住自己的公司和產(chǎn)品。

營銷手段雖然千變?nèi)f化，但是有一個根本——完成銷售目標。在我看來，從一個小市場著手，緊跟著進行一系列的地氣營銷，堅持一年半載，總會有所收獲。

機會三：制定銷售寶典

無論外部市場環(huán)境如何變化，修煉內(nèi)功都是一副治療公司疾病的良藥。對廠家和經(jīng)銷商都是如此，只有不斷地緊跟市場需求，提高自身的業(yè)務(wù)水平，才能在市場中占據(jù)主動。

“將銷售標準化、流程化”，這是我在2013年采訪武漢質(zhì)宏老總王質(zhì)軍時他感觸最深的一句話。武漢質(zhì)宏公司只做家裝零售市場，而且連續(xù)幾年在武漢市場排名第1，這是為什么？因為，王質(zhì)軍將其他行業(yè)銷售的理念完美地引用到家裝零售市場，而且形成了一套完整的操作流程，包括如何給客戶打電話、發(fā)短信，說話談判等等。此外，質(zhì)宏定期給員工組織銷售培訓(xùn)，對著這樣一整套的銷售流程不斷練習(xí)，直到滾瓜爛熟為止。這一套銷售寶典，就是武漢質(zhì)宏取得成功的關(guān)鍵，正因如此，武漢質(zhì)宏由一個看熱鬧的門外漢變成了懂門道的行家里手，成為武漢市場上鼎鼎有名的家裝零售商。

作為只做家裝零售的經(jīng)銷商而言，這樣的銷售寶典必須要人手一本，方能獨步武林。當然，這對經(jīng)銷商老板自身提出了很大的挑戰(zhàn)，別家公司的銷售寶典總可以用錢買得到。但是每個區(qū)域都有著不同的特點，每個公司管理模式也不盡相同，每個老板的魄力和做事風(fēng)格也不同，如何找尋出最適合自己那一套的銷售寶典才最重要。