張若夫

綿陽，這座被稱為四川第二重鎮(zhèn)的城市，在寒意尚濃的二月末，再度迎來了大批來自全國的媒體人、投資者和彩電業(yè)人士。他們受邀前往市中心的虹苑劇場，參加長虹“啟客”系列第二款產(chǎn)品——云冰箱的發(fā)布會。

發(fā)布會現(xiàn)場，長虹董事長趙勇在滿場熒光棒和尖叫聲中登臺，耳麥、牛仔褲、休閑衫，一身“雷軍賣小米”的標(biāo)配。這位曾經(jīng)“連出去玩都西裝革履”的國企掌門人，如今在臺上也越來越“雷軍范兒”。去年10月17日，家庭互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布會，他說，“我不是喬布斯”；今年1月18日，啟客電視發(fā)布會，他說要“做死電視”；這一次，他把話筒對著臺下，讓觀眾們齊聲高呼：“別買冰箱！”

為什么別買？趙勇用了一個類似春晚小品的短劇做介紹，原來長虹即將推出的啟客冰箱將“讓消費者的想象發(fā)生”：這款顛覆式新產(chǎn)品采用了美菱全球首創(chuàng)的云圖像識別技術(shù)，和大量新技術(shù)新功能。

所以，“至少別急著買”，趙勇讓消費者期待隨后開始預(yù)訂的啟客。

“聯(lián)系到接下來的啟客空調(diào)、廚電等系列產(chǎn)品，長虹協(xié)同旗下黑白產(chǎn)品線為終端，以‘家庭互聯(lián)網(wǎng)為旗幟打造云端大數(shù)據(jù)，向內(nèi)容商和服務(wù)商的進軍商業(yè)模式已經(jīng)布局成型了?！毙袠I(yè)專家劉步塵告訴記者。不過這場局布得太快、太突然，讓他直呼“不能適應(yīng)”。

為什么沉寂多年的長虹會突然間變得如此高調(diào)、激進，在對手們都還沒吃準(zhǔn)“家庭互聯(lián)網(wǎng)”究竟水深水淺時，便一股腦地把寶都押在了上面？難道它又準(zhǔn)備豪賭一場？

豪賭想象中的勝利

倪潤峰時代的長虹曾經(jīng)嘗過豪賭的甜頭，一次又一次滿足了對一戰(zhàn)功成的美好想象，也就此讓長虹有了豪賭的慣性。

從最初倪接受長虹機器廠推行“獨生子”政策，到用降價30%死拼洶涌襲來的洋品牌，長虹連戰(zhàn)連捷，一步步登上了“彩電大王”的巔峰。只是賭桌上沒有永遠的勝利者，當(dāng)倪潤峰買斷國內(nèi)70%的顯像管，想一把干掉所有競爭對手的時候，卻沒有料到這是自己指揮的最后一場大戰(zhàn)。經(jīng)此一役，長虹元氣大傷，由盛轉(zhuǎn)衰。

2004年，不在綿陽的倪潤峰得知自己被第二次免職，他由此成為了長虹每年年會上那個沉默的、來去匆匆的老領(lǐng)導(dǎo)，其內(nèi)心的不甘可想而知。

長虹上下也不甘心，那么多次都賭對了，為何輸一次就前功盡棄？他們都盼望著新的掌門人能帶領(lǐng)自己翻盤。

趙勇是一個有著多重身份的人，清華工程學(xué)博士后、原綿陽市副市長、長虹董事長兼黨委書記，這些身份串起了一個沉穩(wěn)理性的國企領(lǐng)導(dǎo)形象，而他在過去的數(shù)十年里，也確實保持著這種形象。

只是在三件事上的偶露崢嶸，透露出了他性格里好斗敢賭的一面。一是倪潤峰離開長虹后，已擔(dān)任副市長的趙勇放棄了剛開始的仕途，決然重回困境中的長虹；二是郎咸平在電視上質(zhì)疑長虹有MBO“陰謀”，他只身自費前往郎的講座，去“砸場子”；三是在業(yè)界和內(nèi)部反對浪潮高漲的時候，他強頂壓力，硬是把自己和長虹的未來押寶在了等離子上。

而在長虹賭輸?shù)入x子、開始負重蹣跚的這些年，創(chuàng)維、康佳、海信、TCL等一大批后起之秀快速成長，并且一個個地將長虹拋在了身后。截至2013年，彩電市場零售量占有率海信以15.34%排名第一，創(chuàng)維、TCL、康佳分列2～4名。掙扎在第二集團泥淖中的長虹，開始淡出人們的視野。這不是趙勇放棄仕途來到長虹愿意看到的，也不是那些背負著榮耀過去的高層們愿意看到的。然而當(dāng)下彩電行業(yè)格局已然固定，如果沒有一條新的起跑線，想要以常規(guī)戰(zhàn)略重回行業(yè)老大，困難相當(dāng)大。

不愿看到這種窘境的還有當(dāng)?shù)卣?，四川省強勢的制造型企業(yè)本就不多，如今長虹不僅牌子開始黯淡，連2013年的1000億元目標(biāo)也未能實現(xiàn)。為了刺激本省的這家龍頭企業(yè)，政府開始為其松綁，將從今年3～4月開始改革，其中幾大重要事項就涉及商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、核心競爭力培育、關(guān)鍵項目投入等，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在長虹調(diào)研時也提出了確保集團做大做強，實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的任務(wù)要求。政策松綁后的長虹不僅決策權(quán)有了更大的自由度，也背負起了更重的期望。

除了這些內(nèi)部與外部的因素，還有諸如股價常年疲軟等壓力，也一直刺激著長虹。如今，實現(xiàn)“彎道超車”的機會來了，那就是洶涌而來的“家庭互聯(lián)網(wǎng)”大潮，以及它所帶來的無限想象。

老硬件商的互聯(lián)網(wǎng)想象

“家庭互聯(lián)網(wǎng)”，其實還有個名字叫“智慧家庭”，區(qū)別在于前者是長虹的叫法，后者是海爾的叫法，當(dāng)然，還有不少諸如美的這樣的巨頭也瞄準(zhǔn)了這個具有無窮想象力的未來市場。

這個市場以各種黑白家電為載體和終端，以移動設(shè)備為操作平臺，向企業(yè)的云服務(wù)器提供用戶大數(shù)據(jù)，企業(yè)再據(jù)此開拓廣闊的B2B、B2C市場，提供內(nèi)容和信息服務(wù)?？梢哉f在未來，在這條產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)，都充滿了巨大的商業(yè)價值。

不過由于互聯(lián)互通難、缺乏殺手級應(yīng)用，到目前為止還沒有任何一家企業(yè)真正能將這種新模式落地，海爾也只是在其高端產(chǎn)品線中做探索，美的則是剛于3月中下旬和阿里簽訂云戰(zhàn)略合作協(xié)議，共推一款智能空調(diào)。

作為已將全副身家押寶在上面的長虹，究竟是怎樣定位自己角色的？

從啟客的定價來看，彩電價格在7999～12345元區(qū)間、冰箱在5999～13999元區(qū)間，針對的目標(biāo)用戶應(yīng)該是追求時尚的高端人群。不少人對這種定位持懷疑態(tài)度，首先，長虹的黑電和白電業(yè)務(wù)一直以來深耕的是三四線市場，走的是低價路線，品牌認知度和品牌溢價不足以支撐長虹的轉(zhuǎn)型高端戰(zhàn)略。即便是在京東、天貓這樣的新興電商渠道彩電和冰箱最暢銷的仍是1299～3299元和999～1349元區(qū)間的產(chǎn)品。而在高端彩電市場，份額最高的索尼、夏普、LG等日系品牌；在高端冰箱市場，海爾、LG、三星、西門子等分列前幾位。和這些品牌相比，長虹是否能依靠一個“讓想象發(fā)生”的概念，就讓消費者為其高端價位埋單？

前華泰證券首席投資顧問劉英直言啟客定價“貴了，是敗筆”，而四川一位投資人士則稱“和趙總（趙勇）聊過，我也說貴，他說我不懂。”

如果聯(lián)系啟客的商業(yè)模式，會發(fā)現(xiàn)它與啟客的定位有自我矛盾的地方。從長虹未來著眼的“終端+數(shù)據(jù)+內(nèi)容+服務(wù)”新模式來看，顯然也明白了在遭受小米、樂視的“免費硬件收費內(nèi)容”觀念沖擊后，未來彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢，但似乎長虹同時也舍不得放棄硬件這塊的利潤。

由此可見長虹代表的，其實是一家典型的老牌硬件商在擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，和靠硬件掙錢的傳統(tǒng)思維之間的矛盾。

綿羊軍團的合力突圍

翻開長虹近5年的財報，可以看到“盤子”不小，但問題多多。首先是多元化后長虹分?jǐn)偭孙L(fēng)險，不再單腳走路，但同時也分散了力量，新老業(yè)務(wù)都不能在相關(guān)細分市場具備強勢競爭力。針對這種局面，長虹選擇了收起五根并不算有力的手指，攥成拳頭的策略，在長虹的想象中，借力“家庭互聯(lián)網(wǎng)”，能一舉扭轉(zhuǎn)所有產(chǎn)品線的被動局面。

這種拉著大家一起賭一把的策略，風(fēng)險不小。

首先看黑電，作為核心的業(yè)務(wù)，在長虹內(nèi)部的地位其實已經(jīng)開始逐漸下降，占總營收的比例已從2007年的46.99%降至27.55%。而在市場上，由于前些年堅持走等離子路線，錯過了搶占液晶市場的最好時機，除了傳統(tǒng)市場落后外，在代表未來的智能平板市場，長虹也落后第一集團較遠。根據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù)，在相關(guān)市場康佳、海信、創(chuàng)維以17%～18%的市占率排名前三，長虹的市占率僅為12%。

從產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上看，目前彩電業(yè)各家在智能+3D、人機互動（語音識別、手勢識別、人臉識別）、超窄超薄等層面各有長短，用一位彩電業(yè)內(nèi)部人士的評價：“長虹在家庭互聯(lián)網(wǎng)上有先發(fā)技術(shù)優(yōu)勢，但沒有門檻優(yōu)勢?！?/p>

具體到啟客電視，其實它主打的“擺脫遙控器控制”并非首創(chuàng)，不少品牌的電視機均支持手機操控或同步觀看電視節(jié)目。有媒體記者體驗后發(fā)現(xiàn)，要實現(xiàn)啟客的各種功能，還需要手機下載CHIQ APP，不過目前在主流的應(yīng)用商店中都沒有該應(yīng)用，只能從啟客電視上掃碼下載，而且僅支持安卓手機下載。

而另外一個核心功能：三網(wǎng)融合，在不少專家看來其實還只是個偽概念。

智能手機用戶在視聽方面最大的痛點，就是不能真正用來看電視，例如看到一半的電視，沒辦法在其他移動終端繼續(xù)觀看。這是因為在中國，尚未實現(xiàn)真正意義上的三網(wǎng)融合。而目前三網(wǎng)融合遲遲無法落地，關(guān)鍵在于廣電系統(tǒng)與電信部門未能實現(xiàn)對接，一般認為，根結(jié)在于中國特殊的廣電廣宣體制。

長虹采用的思路是：繞開政策壁壘，實現(xiàn)“曲線救國”。啟客電視在不觸及廣宣體制的情況下，實現(xiàn)用手機看電視是對三網(wǎng)融合的嘗試性突破。然而這并非真正意義上的三網(wǎng)融合，而是長虹作為終端設(shè)備廠家在技術(shù)層面的“突破”。

實際上，使用啟客電視實現(xiàn)用手機看節(jié)目，只有在同一局域網(wǎng)之下才能實現(xiàn)。這實際上就意味著啟客還不是一款完全意義上的三網(wǎng)融合電視。

其次白電市場，在空調(diào)方面，格力、海爾、美的三家就占據(jù)了61.1%的市場，而只有2.8%份額的長虹甚至離第二集團的志高、科龍、奧克斯都還有不小的距離，與長虹處于同一檔次的，只有三菱電機（2.4%），然而相比只做高端、毛利遠超行業(yè)平均水平的三菱電機，長虹26%的毛利甚至還不及格力的29.54%；在冰箱市場，長虹（美菱）與第一名海爾之間的市占率也相差很大，沒有突出的競爭力。

從目前所知的啟客冰箱主打特點來看，其云識圖技術(shù)領(lǐng)先國內(nèi)其他對手，但其缺點在于母品牌美菱在一二線城市認可度較低。

實際上，海爾在數(shù)年前就已經(jīng)開始不時向外透露自己相關(guān)產(chǎn)品的信息了，那時還叫物聯(lián)網(wǎng)冰箱或者物聯(lián)網(wǎng)洗衣機，基本都只在卡薩帝這個高端品牌上出現(xiàn)，但到目前為止還都只是“測驗階段”。當(dāng)海爾這樣實力比長虹更加雄厚、準(zhǔn)備也更充分的對手也和長虹開始玩同樣的概念時，也許消費者們將被迫選擇產(chǎn)品線更齊全的那個平臺。

除了這些“綿羊”，在整個啟客軍團，還有一位缺席的成員，那就是國虹手機。鑒于目前國虹孱弱的運營現(xiàn)狀，以及集團與手機業(yè)務(wù)高層的微妙關(guān)系，它沒有出現(xiàn)在外界所拿到的啟客戰(zhàn)略計劃書當(dāng)中。

在黑白家電市場上占有一席之地，但均缺乏與第一集團抗衡實力，這就是長虹各產(chǎn)品線的現(xiàn)狀，當(dāng)下最大的問題在于，以綿羊組成的集團，是否能在細分市場抗衡兇猛的巨頭們。

一廂情愿的“開放系統(tǒng)”

對長虹來說，家庭互聯(lián)網(wǎng)給自己帶來最大的想象空間，就是基于各家電終端上傳到云端的大數(shù)據(jù)庫。雖然長虹官方聲稱自家系統(tǒng)可以兼容其他品牌的家電產(chǎn)品，但如上所述，目前還未能實現(xiàn)啟客電視對手機的輕松支持。

手機、平板等智能終端是家庭互聯(lián)網(wǎng)的重要載體，其接入啟客產(chǎn)品的限制尚且如此，那么啟客產(chǎn)品之間的互聯(lián)效果，特別是啟客產(chǎn)品與其他家電品牌的兼容效果怎樣就不得不令人心生疑問了。

借助電視收集其他品牌家電產(chǎn)品產(chǎn)生的運行反饋數(shù)據(jù)基本不可能，因為這牽涉到每個企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫，其他企業(yè)也不會讓長虹搭載。說到底，所謂的開放，只是長虹期望讓其他品牌支持自己平臺的一廂情愿。

可以肯定的是，如果不能實現(xiàn)多品牌產(chǎn)品之間的兼容互聯(lián)，僅單體的智能化絕不等于互聯(lián)網(wǎng)化。到底是“真智能”還是披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的“偽智能”，需要接受市場的檢驗。

實際上，標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，已經(jīng)成為不同品牌智能家電之間聯(lián)網(wǎng)的障礙。如果每個家庭都被不同品牌的家電“諸侯割據(jù)”，智能家電就淪為一個一個的“信息孤島”，就會出現(xiàn)“有智能、無聯(lián)網(wǎng)”的尷尬，如果是這樣談何建立互聯(lián)、互通、互享的家庭互聯(lián)網(wǎng)？

家庭互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該通過一套完整的技術(shù)架構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)多終端協(xié)同、便捷交互、廣泛連接，從而為消費者創(chuàng)造越來越自在、越來越舒適、越來越簡單的家庭生活。這是一個開放的平臺，需要企業(yè)有合作的心態(tài)參與其中，實現(xiàn)互相兼容，創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

智能化不應(yīng)個性化、無序化發(fā)展。實際上，在2月26日美菱啟客智能冰箱的發(fā)布會上，就有多位業(yè)內(nèi)專家呼吁智能化家電標(biāo)準(zhǔn)的出臺。因為沒有統(tǒng)一的接入標(biāo)準(zhǔn)，貿(mào)然就扛起家庭互聯(lián)網(wǎng)大旗，宣稱“智慧家庭”時代來臨，對用戶來說將是一個巨大的“消費陷阱”。

被互聯(lián)網(wǎng)“催熟”的想象

在每一場啟客的發(fā)布會上，總有一面大屏幕上顯示著這么一行字：讓想象發(fā)生。

這是長虹放在官網(wǎng)的Slogan，雖然明顯有模仿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)風(fēng)格的痕跡，但相比當(dāng)年“太陽最紅，長虹更新”這種簡單粗暴的口號式宣傳語，已經(jīng)順耳了不少。

而同時我們也確實能感受到長虹向改變的誠意，只是這份誠意多了一份急躁，多了一份有恃無恐的賭徒心理。在比它更具備實力的對手都還不敢放手投入時，它便押上了全副身家。也許是趙勇和他的長虹太渴望一場彎道超越、重回榮耀的勝利。

在互聯(lián)網(wǎng)那陣被小米、樂視卷來的狂風(fēng)中，本就心切的長虹似乎被吹得有些昏了頭，忘記了這個行業(yè)需要沉淀、自己的品牌需要歷練，互聯(lián)網(wǎng)式的炒作不適合自己，一旦被互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)“催熟”，長虹未來的發(fā)展或?qū)⒚媾R新的風(fēng)險。

“這年代，僅靠拼速度打不贏戰(zhàn)爭，要有思考，有個性?！睆埥鼥|曾針對蘇寧云商變革如此說。長虹，也不妨冷靜思考一下。