◆文/北京 徐傳新

汽車用品三元盈利模式(七)
——服務(wù)站如何進(jìn)行活動營銷

◆文/北京 徐傳新

隨著近幾年中國汽車行業(yè)的發(fā)展，汽車后市場也隨之繁榮起來，作為汽車后市場組成部分的汽車用品市場也同樣擁有了發(fā)展的空間。但與國外已經(jīng)非常成熟的汽車用品市場相比，國內(nèi)汽車用品市場仍然處于起步、萌芽階段。中國的汽車用品將何去何從？什么樣的經(jīng)營模式可以促進(jìn)中國汽車用品市場的發(fā)展？汽車用品如何形成三元盈利模式……作者將就以上一系列問題作詳盡的闡述，并以連載的形式刊登于本刊。

徐傳新

具有15年汽車業(yè)銷售與服務(wù)的一線實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)任北京傳慧嘉和咨詢有限公司首席講師、北方交通大學(xué)汽車營銷EMBA班客座教授、上海交通大學(xué)海外學(xué)院汽車總裁班客座教授、人民大學(xué)汽車卓越總裁班高級講師。其核心課程有《汽車銷售服務(wù)利潤提升課程》、《汽車用品營銷管理及規(guī)劃》、《汽車4S店KPI數(shù)字管理課程》、《汽車業(yè)客戶滿意度提升》等。

2013年，中國汽車銷售量突破2000萬，由此看來，汽車后市場的蛋糕又大了很多。但是實(shí)際情況是幾家歡喜幾家憂，如今中國有六個城市步入了限號的行列，而且在未來，這個數(shù)量可能還會增多，這些因素，必定會影響整車的銷售。所以大家的目光已經(jīng)不僅僅注視銷售，而是盯牢售后這個汽車業(yè)的穩(wěn)定盈利空間，由此，汽車后市場的競爭進(jìn)入了白熱化階段。那么在這樣的背景之下，客戶如何進(jìn)廠？如何維護(hù)老客戶？如何提升客戶的運(yùn)營質(zhì)量？這些都成為了擺在汽修企業(yè)管理者眼前最需要解決的問題。

隨著市場競爭日趨激烈，“決勝終端”已經(jīng)成為取勝市場的“寶典”。成功的促銷活動已經(jīng)成為各經(jīng)銷商(維修企業(yè))努力追求的目標(biāo)。通過促銷活動，可以達(dá)到搶占市場、增加客戶回廠率以及提高客戶購買商品意愿的目的，同時可以提高知名度、樹立品牌形象，從而增加維修企業(yè)的盈利空間。

營銷活動是能夠促進(jìn)客戶及時回廠以及提升客戶滿意度的砝碼，要想做好營銷活動應(yīng)做好以下幾點(diǎn)重要的內(nèi)容。

活動的目的

做有創(chuàng)意的營銷活動，一定要明確目的。在這里筆者舉例，比如我們的目的是增加鈑噴的收入，這樣就很明確了，那么在這里最好要植入一些其他的輔助目的，比如增加續(xù)保等。

活動的主題

我們行業(yè)內(nèi)經(jīng)常講 “周周有活動、月月有主題”，那么要想成功地策劃一個活動必須使其具備主題新穎、有沖擊力的特質(zhì)。“夏季送清涼、冬季送溫暖”，這些主題對客戶來說已經(jīng)司空見慣。那么，如果我們做一個名為“會游泳的氙燈”(氙燈先體驗(yàn)后付費(fèi))的活動，是不是會比傳統(tǒng)的營銷活動更讓客戶覺得難以忘懷。

活動的宣傳

宣傳的途徑很多，一個成功的活動宣傳是盈利的基礎(chǔ)。如今，宣傳通常分線上與線下兩種方式。線上方式有微信、微博、門戶網(wǎng)站、公司網(wǎng)站、論壇、QQ群、電視、廣播、報(bào)紙、短信、電話等；線下方式有店內(nèi)海報(bào)和易拉寶、橫幅、電子屏、DM宣傳單頁等。除這些宣傳渠道以外，更重要的是要不斷地向客戶推送與發(fā)送與活動相關(guān)的軟文及短信。

活動的邀約

前期的準(zhǔn)備工作都做好以后，邀約工作就是真正落地的事情。要想把邀約做好應(yīng)該注意以下幾點(diǎn):①規(guī)范活動邀約的話術(shù)；②提前做目標(biāo)客戶細(xì)分；③把目標(biāo)客戶按數(shù)量分派給服務(wù)顧問；④活動期間每天要對邀約客戶的推進(jìn)情況進(jìn)行分析。針對沒有邀約的進(jìn)店客戶進(jìn)行活動的詳細(xì)介紹，從而促進(jìn)該部分客戶對于活動的了解以及提高其參與活動的可能性。

活動的人員

活動要做完美，整個活動的人員架構(gòu)就要清晰明了。整個活動首先應(yīng)具備一個領(lǐng)導(dǎo)者，負(fù)責(zé)整個活動的統(tǒng)籌安排，其次就是部門的負(fù)責(zé)人以及一線員工。整個活動需要組織者、執(zhí)行者、觸發(fā)者、總結(jié)者等?；顒拥拿恳粋€細(xì)節(jié)需要一個人員去完善，具體實(shí)例見表1。

表1 營銷活動人員安排

活動的政策

活動是否對客戶有吸引力，關(guān)鍵在于活動的客戶政策，客戶政策是決定客戶對于活動接受程度的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的活動政策無非包含以下方面：折扣、套餐、搭配贈品、代金券、抽獎、自駕游、有獎競賽等。這些固然很實(shí)用，但是過于老套而傳統(tǒng)。

筆者在這里與大家分享一個案例，比如我們做一個續(xù)保提升產(chǎn)值的活動，我們推出的商務(wù)政策有五重大禮：①某保險(xiǎn)公司AB套餐(只要續(xù)保險(xiǎn)便可任選一個部位的免費(fèi)鈑噴服務(wù))；②到店便贈送18項(xiàng)價(jià)值88元的免費(fèi)檢查；③凡來維修廠參加續(xù)保的維修客戶贈送價(jià)值180元的110發(fā)動機(jī)保護(hù)液1瓶；④凡來店續(xù)?？蛻簦粼诒镜曜霰ｐB(yǎng)還可以免費(fèi)享受發(fā)動機(jī)機(jī)油濾清器1個；⑤針對能夠幫助我們介紹其他車主到店來續(xù)保的本店老車主，贈送其200元維修代金券一張。那么在這樣重復(fù)而加碼的商務(wù)政策下，更能讓客戶變心動為行動。

活動的績效

績效的合理性是決定活動成敗的關(guān)鍵。關(guān)于績效的促進(jìn)辦法，筆者在前文中已經(jīng)講到，這里不再贅述。最后，筆者還想建議各位管理者，拿出活動毛利的30%作為員工的獎勵基金。

活動的物料

在活動的宣傳里面筆者已經(jīng)講到關(guān)于線下宣傳的物料，海報(bào)易拉寶、橫幅、電子屏、DM宣傳單頁等。那么這些物料的設(shè)計(jì)與整理一定要符合活動的時間進(jìn)度，并且還要符合活動的核心內(nèi)容，同時要分配專人來負(fù)責(zé)物料的設(shè)計(jì)、制作、布置等工作。

活動的流程

維修廠的活動有單月與單日的區(qū)分，不管是哪一種活動，活動的流程都至關(guān)重要。單日活動的流程實(shí)例見表2。

表2 整車銷售保險(xiǎn)活動現(xiàn)場安排及流程

活動的總結(jié)

活動總結(jié)是依據(jù)整個活動的執(zhí)行，進(jìn)行PDCA(Plan,Do,Check, Action)循環(huán)式的思路總結(jié)。主要是把活動中存在的亮點(diǎn)以及缺點(diǎn)進(jìn)行梳理，從活動的成本、收入、盈利的KPI(Public Key Infrastructure)角度進(jìn)行分析。同時，也要根據(jù)人員的績效情況來分析員工的收益回報(bào)率。

要想把活動做好必須按照上述的十步流程來進(jìn)行操作，這樣才能使所舉辦的活動成為客戶需要的營銷活動，成為植入客戶心中的活動。

汽車三元盈利模式的系列文章，到本期連載結(jié)束。筆者希望在未來能與廣大讀者分享更多的關(guān)于汽車用品經(jīng)營的模式以及創(chuàng)新的運(yùn)營思路。(全文完)

10.13825/j.cnki.motorchina.2014.05.031