白天明　王樂萍

【摘 要】移動媒體閱讀作為用戶媒體閱讀時代的必然趨勢，其存在離不開硬件、用戶以及App客戶端這三個關鍵詞。本文將圍繞這三個關鍵詞，淺析移動媒體閱讀時代的用戶媒體閱讀呈現(xiàn)的特點，并預測這一時代發(fā)展的方向與趨勢。

【關鍵詞】移動閱讀 硬件 用戶 客戶端

雖然移動媒體閱讀和傳統(tǒng)紙質媒體閱讀仍舊憑借其特點，在不同的時間和場合吸引著特定的讀者群體，但我們應該敏銳地觀察到，移動媒體閱讀已經(jīng)成為用戶媒體閱讀時代發(fā)展的必然趨勢。

移動媒體閱讀是指用戶使用手機、數(shù)碼產(chǎn)品或帶有通信功能的電子書閱讀器等通信終端進行的移動化、個人化的電子閱讀行為，這種閱讀行為的內容既包括書籍、文章、報紙、雜志、博客、微博、電影電視、圖像照片等，也包括手機運營商定制的手機報、手機雜志、動漫、音樂等各類互動資訊等內容。

移動媒體閱讀作為當下一種極具影響力的傳播方式，筆者認為，要想使這種全新的信息傳播方式得到有效利用，把握好以下三個關鍵詞是十分必要的。

一、硬件

作為移動媒體閱讀的重要依托，移動設備的配置對用戶進行移動媒體閱讀的質量和效率影響重大。以手機為例，作為新一代媒體，手機自身的硬件配置、電池持續(xù)時間、存儲容量、屏幕大小、文件支持格式等優(yōu)劣，會在一定程度上或幫助或限制受眾群體通過手機等移動媒體進行閱讀。因此，筆者認為，智能手機、平板電腦、移動閱讀器（kindle）等性能優(yōu)、操作簡單的電子產(chǎn)品得以大范圍普及是迎來真正移動媒體閱讀時代的一個必要條件。

一項對移動新聞閱讀用戶的問卷調查結果顯示，移動新聞閱讀主要集中在有無線網(wǎng)絡（wifi）的固定場所。用戶對新聞視頻使用度不高，“費流量”和“打開速度慢”成為用戶不愿觀看視頻新聞的兩大主要原因。因此，穩(wěn)定無線網(wǎng)絡信號的全覆蓋能夠使用戶快速、方便地通過手機等移動終端在互聯(lián)網(wǎng)上海量收集信息、瞬間傳遞信息、及時反饋信息。不少用戶常常選擇在非正式時間使用移動媒體閱讀，如在工作疲乏期待短暫放松時，在乘坐交通工具時（公交車、地鐵、火車），在家放松娛樂的時候，或是在食堂等飯、等車、排隊的等待時間等等。因此，無線網(wǎng)絡的全覆蓋能夠方便用戶，無需端坐在電腦前，以自己喜歡的方式，在一切需要使用網(wǎng)絡的范圍內通過移動終端獲取信息。

二、用戶

據(jù)美國密蘇里大學唐納德·W·雷諾新聞學院網(wǎng)站報道，在電話訪問了1165名隨機抽取的美國成年人的基礎上，一份2013年完成的移動新聞消費調查表明，55%是移動媒體新聞的消費者，而在2012年的時候，這個數(shù)據(jù)為42%。

根據(jù)工信部的統(tǒng)計，早在2013年3月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達到8.17億，移動網(wǎng)絡時代就已經(jīng)到來。相比以往過度依賴紙質媒體，現(xiàn)在越來越多的中國用戶，尤其是年輕人群體，更加傾向于使用移動新聞客戶端獲取新聞資訊。

移動新聞受眾的第一大特征就是年輕化，70、80、90后中青年群體是移動媒體閱讀的主要群體，18-39歲年齡層階段的用戶超過八成。

此外，與以往的網(wǎng)絡使用者不同，在移動新聞閱讀領域，受眾分布呈現(xiàn)高學歷態(tài)勢，本科及以上學歷者的比例接近總人數(shù)的一半。

而從用戶的地區(qū)分布來看，華南、華北和華東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)成為移動媒體閱讀的集中地。這與2014年2月19日人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2013中國報刊移動傳播指數(shù)報告》中指出的“報紙移動傳播百強地域集中化程度較高，半數(shù)分布在京粵浙地區(qū)”不謀而合。

在移動媒體閱讀時代，用戶的移動媒體閱讀行為通常開始于移動客戶端的下載，而應用市場的推薦是最主要的途徑。此外，由于移動媒體便于隨身攜帶，人們常常有時間就拿出來看看，用戶的移動媒體閱讀往往是高頻次的、短暫的，選擇在碎片化時間進行的閱讀行為。

作為傳播鏈上的最后一個環(huán)節(jié)，用戶不僅是移動媒體閱讀時代信息傳播的接受者和反應者，更是傳播效果的最終決定者。

一方面，根據(jù)傳播學中“受眾即市場”觀點的時代變遷，傳媒從20世紀80年代以前把受眾群體看做是一個未分化的“大眾”市場，發(fā)展到當前的媒體日益豐富，媒體需要對受眾進行準確定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場，以此保證媒介經(jīng)營活動的最佳經(jīng)濟效益。對競爭異常激烈的移動媒體閱讀時代更是如此。但是另一方面，有針對性地選擇、有效率地利用移動媒體進行閱讀活動，從本質上來說，要依靠受眾群體自身媒介素養(yǎng)的提高。通過提高其自我覺醒和理性判斷的能力，用戶才能對移動媒體的價值進行最大程度的挖掘。

對大部分移動媒體閱讀用戶而言，使用媒體工具閱讀的目的就是獲取信息。在經(jīng)過個人價值偏向的篩選后，選取與個人價值觀一致的信息、觀點進行分享和再創(chuàng)造。

三、App應用

當前，網(wǎng)絡信息工具和服務層出不窮，即使是對一個普通讀者而言，得到海量信息也不是一件難事兒，不少熱門新聞和信息往往還是通過主動推送的方式呈現(xiàn)到讀者眼前的。用戶對信息的需求由“量”逐漸轉向了“質”。然而，用戶的這種需求對傳統(tǒng)的網(wǎng)絡媒體來說就難以操作。眾所周知，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)收益直接來源于廣告，這就需要通過用戶較多次數(shù)的點擊，較長的頁面停留時間來實現(xiàn)。當用戶希望根據(jù)自己的興趣通過減少閱讀時間、縮小閱讀范圍，以較少流量消耗的方式，找到更為精確的所需信息時，傳統(tǒng)媒體就難以滿足用戶的需求。用戶體驗的好壞將直接決定傳統(tǒng)媒體和移動媒體的前途命運，因此，基于移動設備的App應用應運而生。

App應用，即智能手機的第三方應用程序。隨著智能手機和平板電腦等移動終端設備的普及，人們逐漸習慣了使用應用客戶端上網(wǎng)的方式。時至今日，App應用已經(jīng)不僅僅只是移動設備上的一個客戶端那么簡單，在很多設備上已經(jīng)可以通過下載廠商官方的應用軟件，對不同的產(chǎn)品進行無線控制。

然而，App應用內容同質化，特色不鮮明等問題仍舊影響著客戶端的人氣和用戶反饋。在移動客戶端大戰(zhàn)中，“內容為王”的定理仍舊適用，精細化地關注用戶需求，差異化對待不同用戶則是取得突破的關鍵。

以新聞客戶端為例，從用戶對新聞客戶端的需求中我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶更多看重自身的認知需求，對新聞推送的時效性和豐富性要求較高。用戶最主要的動機就在于習慣性獲取最新資訊，因此，新聞客戶端需要實時更新新聞內容，為用戶提供最新最全面的信息。此外，推送的新聞如果能引發(fā)用戶興趣，就會促使用戶打開新聞客戶端。加強推送新聞的吸引力，比如將新聞標題設計得更吸引眼球，賦予新聞內容更多的新意、與眾不同，將能大大提高客戶端的訪問量。

當然，還存在一部分用戶出于社會整合的需要，希望了解他人觀點而打開客戶端。針對這類用戶，客戶端編輯團隊需要通過對精華跟帖的整理，讓跟帖變得更加具有趣味性，并且對用戶反饋給予適當?shù)墓膭?，建立起內容編輯團隊、新聞產(chǎn)品與用戶的社交互動的良性互動以此留住用戶，使其保持對App客戶端的忠誠度。

此外，就不久前浙報傳媒和浙江大學聯(lián)合做的一次針對媒體所推出的移動App的研究表明，傳統(tǒng)媒體的App大都對用戶行為缺乏研究，很不尊重用戶習慣，這一問題值得關注。移動用戶的閱讀高峰多在晚間睡前（晚上10點到凌晨1點之間），然而正是在這最寶貴的黃金時間，僅僅因為這不是傳統(tǒng)媒體的上班時間，許多傳統(tǒng)媒體的App卻不再有內容更新。并且，在閱讀模式、夜間模式、字號選擇、橫豎屏顯示等用戶體驗指標上，傳統(tǒng)媒體的App應用表現(xiàn)同樣有待完善。App客戶端作為一種為用戶提供服務的應用程序，不僅應當注重提供內容的價值，更要注意不能忽視服務的價值。

而受制于流量和網(wǎng)速的限制，用戶對新聞視頻的熱情不高，這就需要移動新聞客戶端進行技術升級和相關的功能設置，通過簡化用戶操作，減少用戶的使用障礙?！?/p>

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2011：155-165

②《2013中國報刊移動傳播指數(shù)報告》，《人民日報》

③焦學寧，《移動閱讀時代，讓新聞回歸用戶鈦媒體》，www.tmtpost.com

④《“用戶移動媒體閱讀行為”調查問卷》，www.sojump.com

（作者單位：南京政治學院軍事新聞傳播系）

責編：姚少寶