肇燮

【摘 要】科技的飛速發(fā)展帶來了媒介的日新月異，媒介的進(jìn)步也推動(dòng)了社會(huì)的變革，每一種媒介都有自己對(duì)應(yīng)的基本框架、基本哲學(xué)和基本生存方式。以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)為核心的新媒體，以其雷霆萬鈞之勢(shì)叩開了新媒體時(shí)代的大門，它深刻地影響到現(xiàn)代人的思維習(xí)慣和社會(huì)生態(tài)。面對(duì)新媒體，廣播和電視等傳統(tǒng)媒體不僅要從內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新，更要在深層的媒介規(guī)律和媒介運(yùn)行模式上與新媒體時(shí)代的邏輯接軌才能保證自己立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】新媒體 傳統(tǒng)媒體 挑戰(zhàn) 融合

隨著人類文明和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，我們對(duì)信息的傳遞經(jīng)歷了口頭、文字、報(bào)紙、廣播和電視等方式，并最終迎來了以移動(dòng)互聯(lián)為核心的新媒體時(shí)代。仔細(xì)分析這些媒介的發(fā)展與變遷，每一次巨變都不僅僅只是外在傳播形式和組織結(jié)構(gòu)的變化，是對(duì)社會(huì)資源的重新分配，對(duì)社會(huì)模式的重新構(gòu)建。對(duì)于這一現(xiàn)象，加拿大社會(huì)學(xué)家麥克盧漢就曾經(jīng)指出“媒介即訊息”。①所以媒介本身不僅承載著信息的內(nèi)容與形式，更蘊(yùn)含著自己獨(dú)有的生存邏輯。

一、新媒體時(shí)代的媒介特點(diǎn)與生存環(huán)境

新媒體，一方面是指新出現(xiàn)新產(chǎn)生的媒介形態(tài)，較之以前的五種媒介形式更新穎；另一方面是指它利用了當(dāng)下最新的傳播科技成果和傳播模式。所以，它是在比較中產(chǎn)生的，我們對(duì)它的認(rèn)識(shí)也在不斷的發(fā)生變化。從類別上來說，新媒體包括以文字、聲音、圖像為聚合對(duì)象的多媒體或全媒體；以受眾個(gè)人為中心的自媒體等。

1、新媒體時(shí)代的主要發(fā)展階段

新媒體作為一個(gè)獨(dú)立的形態(tài)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，大致可分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段為上個(gè)世紀(jì)90年末期，以新浪、網(wǎng)易、搜狐等為代表的門戶網(wǎng)站，打開了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的一體化進(jìn)程，憑借著海量存儲(chǔ)和超級(jí)鏈接迅速占據(jù)了有利的地位。第二個(gè)階段是新世紀(jì)初期，百度、淘寶、騰訊等功能型網(wǎng)絡(luò)終端的出現(xiàn)將人們真正帶入了線上虛擬世界的真實(shí)體驗(yàn)，正如麥克盧漢所說：“媒介延伸了人們的感官”，這一時(shí)期尤其是淘寶的出現(xiàn)將人們的線上線下體驗(yàn)結(jié)合在一起，線上不僅能享受到講價(jià)，團(tuán)購(gòu)等，還能提供線下沒有的諸如秒殺之類的極致體驗(yàn)。這一時(shí)期已經(jīng)體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特征：互聯(lián)，告別割裂與孤立。第三個(gè)階段是以微博和微信為代表的社區(qū)交互關(guān)系門戶，實(shí)現(xiàn)了人際之間的互聯(lián)互通。

2、新媒體時(shí)代的媒介特點(diǎn)

新媒體是一種后現(xiàn)代化的媒體形式，在它身上集中體現(xiàn)了后現(xiàn)代解構(gòu)主義消解一切的趨勢(shì)，它的消解更像一個(gè)黑洞，可以包容和吸收所有的媒介形式。它所體現(xiàn)出的碎片化、拒絕深度、反對(duì)崇高、拒絕精英、去中心化的特點(diǎn)似乎讓人們覺得新媒體一直是難登大雅之堂的非主流形態(tài)。其實(shí)，長(zhǎng)期以來我們一直對(duì)主流媒體有一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授認(rèn)為：“主流媒介一定要在那些對(duì)這個(gè)社會(huì)對(duì)這個(gè)國(guó)家最重要的發(fā)展點(diǎn)位和領(lǐng)域里起作用”，②當(dāng)下中國(guó)的網(wǎng)民正在這個(gè)主流中扮演著越來越重要的作用。傳統(tǒng)的傳播模式是金字塔式的模式，領(lǐng)袖人物總是居于金字塔頂端，他們掌握著大量的信息，他們通過選擇信息來進(jìn)行議程設(shè)置，從而決定大多數(shù)底層受眾的信息獲得。而新媒體則通過快速及時(shí)海量的信息傳播而漸漸使信息的不對(duì)稱趨向平衡，原來的金字塔式的傳播模式改變?yōu)椤皣^”式的模式。

3、傳統(tǒng)媒體發(fā)展的瓶頸

面對(duì)新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出了極大的不適應(yīng)，突出表現(xiàn)在不知道該以什么樣的態(tài)度來對(duì)待新媒體。從置之不理，到不與合作再到不得不正視其地位并主動(dòng)尋求與其合作發(fā)展，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了一次痛苦的掙扎但絕不是涅盤般的重生。這一點(diǎn)從報(bào)紙?jiān)缙趯で笈c網(wǎng)絡(luò)的融合便可看出。20世紀(jì)90年代，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)開始在全球范圍內(nèi)催生出諸多奇跡的時(shí)候，報(bào)紙率先尋求與網(wǎng)絡(luò)的融合，開始了自己艱難的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。1993年《杭州日?qǐng)?bào)》借由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器實(shí)現(xiàn)了信息傳輸，由此拉開了中國(guó)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化的序幕。雖然報(bào)紙意識(shí)到了新媒體的力量也開始主動(dòng)與新媒體融合，但最后的結(jié)果卻不是很理想。在中國(guó)，幾乎各大報(bào)紙都出現(xiàn)了自己的網(wǎng)絡(luò)版，但還是不得不通過合并為大的報(bào)業(yè)集團(tuán)來維持自己的生存，可生存狀況還是不容樂觀?！缎侣勚芸芬矎?013年1月1日起停止發(fā)行紙制報(bào)紙全部改為數(shù)字版。

傳統(tǒng)媒體要和新媒體進(jìn)行融合這是一個(gè)非常正確的選擇，但人們只注重了形式上的合并而忽視了其內(nèi)在各自的生存邏輯，結(jié)構(gòu)規(guī)律之間的融合。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不是單純的“互補(bǔ)型”融合而是“替代性”融合。廣播電視等傳統(tǒng)媒體想要在新媒體領(lǐng)域有所建樹必須改變自己的生態(tài)邏輯而學(xué)習(xí)新媒體的生存狀態(tài)。其實(shí)，從本質(zhì)上講，廣播電視等傳統(tǒng)媒體是一種割裂的生存邏輯，在各自的區(qū)域和各自的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)效益的最大化；而新媒體與之有著根本不同，其以互相網(wǎng)為載體，是一種互聯(lián)鏈接的生存狀態(tài)，這是兩種狀態(tài)兩種邏輯的矛盾。而先前我們的媒介融合似乎都忽視了這一規(guī)律。

二、新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體的突圍與發(fā)展

面對(duì)新媒體，傳統(tǒng)媒體所面臨的困境歸根結(jié)底是因?yàn)樾旅襟w催生媒體的社會(huì)化，進(jìn)而引致信息大爆炸。③之前，廣播與報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)，電視與廣播的競(jìng)爭(zhēng)同樣引發(fā)了人們關(guān)于生存與毀滅的爭(zhēng)論。其實(shí)不管媒介形體和媒介環(huán)境怎樣的變化，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)他們所傳遞的信息都是不變的，無非是事實(shí)消息和意見消息。只是傳統(tǒng)媒體只有傳、受；是一種點(diǎn)對(duì)面的傳播；而新媒體增加了互聯(lián)與鏈接，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。新媒體解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體形成的邊界以及話語(yǔ)權(quán)，并漸漸形成了自己的話語(yǔ)體系和信息傳播方式。傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時(shí)代不被歷史所湮沒，筆者認(rèn)為應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

1、傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)新媒體的生態(tài)規(guī)律和運(yùn)行模式

新媒體的生態(tài)規(guī)律和運(yùn)行模式就是新媒體時(shí)代的游戲規(guī)則，任何想在這場(chǎng)博弈中獲勝的競(jìng)爭(zhēng)者，都必須先對(duì)這一規(guī)則進(jìn)行剖析和研究，轉(zhuǎn)變自己的角色定位，方能百戰(zhàn)不殆。因此，在當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體必須最大限度的擯棄自己原有的思維模式和媒介經(jīng)營(yíng)理念。充分重視受眾在信息傳播中的作用，尊重民眾的話語(yǔ)權(quán)。傳統(tǒng)媒體這個(gè)適應(yīng)的過程其實(shí)也是讓自己盡快“新媒體”化的一個(gè)過程。

2、傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)有所為有所不為

與新媒體相比傳統(tǒng)媒體確實(shí)在時(shí)效性上顯得力不從心?，F(xiàn)在微博微信等新媒體報(bào)道信息也許只需十幾秒就可完成，加上視頻編輯文字策劃幾分鐘也就完成了對(duì)事件的報(bào)道。而傳統(tǒng)媒體需要有記者采訪，回傳資料，信息審查，節(jié)目編排，后期制作等一系列的步驟，等到與公眾見面時(shí)，新聞可能已經(jīng)變成了舊聞。另外，新媒體充分將話語(yǔ)權(quán)回歸民眾，這樣，民眾每時(shí)每刻都在報(bào)道著自己身邊的消息，發(fā)表著各自的見解，而這些在移動(dòng)互聯(lián)的作用下，瞬間就構(gòu)成了海量的信息流，傳統(tǒng)媒體便可對(duì)這些快速傳播的碎片化信息進(jìn)行大膽有選擇性的取舍。

但傳統(tǒng)媒體確實(shí)也有新媒體暫時(shí)不能比擬的地方。廣播在2000年強(qiáng)勢(shì)回歸，尤其是交通臺(tái)的發(fā)展，就得益于我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展，民眾購(gòu)車數(shù)量的增多，而這些一直在路上的人又沒有條件去看電視上網(wǎng)，因此成了廣播的忠實(shí)受眾。當(dāng)下，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但在交通方面實(shí)現(xiàn)全覆蓋還需要很長(zhǎng)時(shí)間，廣播在這期間是可以大有作為的。

3、傳統(tǒng)媒體應(yīng)該看到新媒體的不足，增強(qiáng)公信力，促進(jìn)專業(yè)化

新媒體雖然便捷性強(qiáng)，但仍存在一些問題?？觳突捅ㄐ缘男畔⑿枨?，有時(shí)候使新媒體來不及思考，便對(duì)事實(shí)進(jìn)行報(bào)道和評(píng)論，往往導(dǎo)致了虛假信息，網(wǎng)絡(luò)謠言，媒介逼視，媒介審判等一系列有損媒介形象的事件的出現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)媒體必須冷靜下來在分析和評(píng)述上下功夫。央視的《焦點(diǎn)訪談》《新聞1+1》和《新聞周刊》等在深度報(bào)道方面做得比較到位也贏得了很好的口碑。

4、傳統(tǒng)媒體要注意技術(shù)創(chuàng)新和體制創(chuàng)新

媒介形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)總是首先通過媒介技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)出來。傳統(tǒng)媒體要想贏得先機(jī)就必須在技術(shù)上緊跟時(shí)代，虛心學(xué)習(xí)，切忌妄自尊大?！叭W(wǎng)融合”已成為大勢(shì)所趨，各大媒體包括新媒體都在秣馬厲弓希望在這么一個(gè)大融合的時(shí)代分一杯羹。2014年中國(guó)下放4G的牌照，移動(dòng)互聯(lián)終端必將有更大的動(dòng)作。傳統(tǒng)媒體此時(shí)也必須及時(shí)推出自己的新的技術(shù)產(chǎn)品，以此在競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地。如今各大移動(dòng)廠商都在推出自己的互聯(lián)網(wǎng)電視，傳統(tǒng)的電視行業(yè)必須在節(jié)目?jī)?nèi)容制作和信息傳播渠道上提高競(jìng)爭(zhēng)力。政府和相關(guān)部門也應(yīng)適當(dāng)對(duì)傳統(tǒng)媒介的轉(zhuǎn)型予以支持，使其更好地創(chuàng)新體制應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

總之，新媒體時(shí)代，不是新媒體全面斬殺傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，而是傳統(tǒng)媒體學(xué)會(huì)“與狼共舞”，百家爭(zhēng)鳴，各顯神通的時(shí)代。不管媒介形式，經(jīng)營(yíng)模式怎么改變，最終的目的都是一樣的，那就是滿足人民的信息需求，服務(wù)人們的生產(chǎn)生活，推動(dòng)社會(huì)的和諧進(jìn)步?！?/p>

【基金：天津師范大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究青年基金，課題《新媒體環(huán)境下節(jié)目主持人的形象塑造與角色定位研究》（項(xiàng)目編號(hào)：52WU1307）的階段性研究成果】

參考文獻(xiàn)

①范龍，《“媒介即訊息”：麥克盧漢對(duì)媒介本質(zhì)的現(xiàn)象學(xué)直觀》[J].《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》，2008（8）：188-192

②喻國(guó)明，《主流媒體的春天即將來臨》[J].《傳媒觀察》，2004（9）：28-30

③張濤甫、項(xiàng)一嶔，《大數(shù)據(jù)時(shí)代的傳統(tǒng)媒體突圍》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?013（6）：32-36

（作者：天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師）

責(zé)編：周蕾