吳彩霞

【摘 要】本文在實(shí)地觀察和深度訪談的基礎(chǔ)上，通過“中華美食走進(jìn)聯(lián)合國”活動的個案研究，闡釋企業(yè)媒體關(guān)系活動對新聞生產(chǎn)的影響因素，即新聞價值、新聞與媒體報道慣例的契合度兩種信息性因素，以及經(jīng)濟(jì)和關(guān)系兩種非信息性因素。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)媒體關(guān)系活動 新聞生產(chǎn) 影響因素

一、關(guān)于企業(yè)媒體關(guān)系活動和新聞生產(chǎn)

（一）企業(yè)媒體關(guān)系活動

要界定企業(yè)媒體關(guān)系活動這個概念，首先要從媒體關(guān)系和媒體公關(guān)的區(qū)分開始。在具體的操作實(shí)踐中從業(yè)人員對媒體關(guān)系和媒體公關(guān)存在概念上的混淆，部分研究人員甚至直接使用“媒體關(guān)系”來指媒體關(guān)系活動①。

從主體和客體的角度來說，媒體公關(guān)的主體是媒體，可稱之為媒體公共關(guān)系或媒介公共關(guān)系，而媒體關(guān)系的主體是組織（政府、企業(yè)或者其他機(jī)構(gòu)），在本文中，企業(yè)的媒體關(guān)系活動是指企業(yè)通過公關(guān)部門或?yàn)槠髽I(yè)服務(wù)的公關(guān)公司進(jìn)行一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動，它的目的是溝通企業(yè)與媒體之間的信息聯(lián)系，使企業(yè)在公眾中樹立良好的形象。

（二）新聞生產(chǎn)

學(xué)者張志安認(rèn)為，新聞生產(chǎn)既是一個名詞，可以指代新聞實(shí)踐的總和，更是一個動詞，強(qiáng)調(diào)了新聞從變動事實(shí)到被傳播信息的過程。②學(xué)者馮丙奇認(rèn)為新聞生產(chǎn)概念的基礎(chǔ)是將新聞報道視為一種特定的社會過程的最終產(chǎn)物，影響新聞生產(chǎn)過程的各種因素對于公關(guān)而言是非常有價值的。③

筆者認(rèn)為新聞生產(chǎn)包括新聞從采集、制作到傳播的全過程，是傳播者對新聞事實(shí)進(jìn)行選擇、加工和發(fā)布的過程，其生產(chǎn)的主體包括消息來源提供者、媒介組織、新聞從業(yè)者等。因而本文引用這個概念，旨在探討企業(yè)媒體公關(guān)活動對新聞生產(chǎn)產(chǎn)生影響的因素以及影響的具體環(huán)節(jié)。

二、“中華美食走進(jìn)聯(lián)合國”活動回顧

本文采用實(shí)地觀察和深度訪談的方法，筆者深入A公關(guān)公司，以“中國美食走進(jìn)聯(lián)合國”活動為案例進(jìn)行具體研究，以期結(jié)合業(yè)界個案來探討企業(yè)媒體關(guān)系活動對新聞生產(chǎn)的影響。

第一，“中國美食走進(jìn)聯(lián)合國”活動于2013年11月12日在紐約聯(lián)合國總部大樓舉行開幕式，同時于11月13—11月15日在聯(lián)合國餐廳進(jìn)行為期三天的美食體驗(yàn)活動。此次活動由中華美食餐飲企業(yè)代表參加并由中國烹飪協(xié)會承辦，A公關(guān)公司對該活動進(jìn)行策劃舉辦并負(fù)責(zé)全部的媒體關(guān)系處理。

第二，A公關(guān)公司分別給外媒和中媒（大致12家）發(fā)了兩則公關(guān)新聞稿。中文分別為《西貝莜面妹走進(jìn)聯(lián)合國》（新聞通稿）和《中國莜面妹亮相聯(lián)合國》（莜面妹篇）；英文分別為Chinese Oat Girls' Debut in UN 和The“Oat Girls”： A team of girls from rural China shine in their debut at the UN。

第三，在深入A公司具體調(diào)研中搜集到《美國華盛頓郵報》和《紐約每日新聞》的報道，發(fā)現(xiàn)《華盛頓郵報》報道篇幅較小，在現(xiàn)場采訪的基礎(chǔ)上對新聞稿進(jìn)行了重新組織，采用率不到30%；《紐約每日新聞》將報道放置于Advertorial版面，大幅度報道，對新聞稿的采用率高達(dá)約90%，只是在導(dǎo)語部分做了調(diào)整。搜集到的其中四家中國媒體，發(fā)現(xiàn)新聞稿采用率達(dá)約95%，這四家中國媒體的報道位置具體見表1：

三、企業(yè)媒體關(guān)系活動對新聞生產(chǎn)影響的因素

舒梅克認(rèn)為認(rèn)為新聞生產(chǎn)過程的影響因素主要包括內(nèi)部和外部兩部分。④關(guān)于企業(yè)媒體關(guān)系活動對新聞生產(chǎn)的影響因素，筆者概括為信息性和非信息性因素，其中信息性因素主要包括內(nèi)容本身的新聞價值、新聞與媒體報道慣例的契合度兩種；非信息性主要是經(jīng)濟(jì)因素和關(guān)系因素。

（一）信息性因素

1、內(nèi)容的新聞價值

內(nèi)容的新聞價值對新聞生產(chǎn)的影響主要表現(xiàn)在新聞選擇和編輯角度上，具體如下：

（1）信息內(nèi)容影響新聞選擇。學(xué)者雷躍捷提出，所謂新聞價值，是指新近發(fā)生的事實(shí)在傳播過程中所履行的能滿足人們知曉、認(rèn)識、教育、審美等諸種需要的功能。⑤企業(yè)的媒體關(guān)系活動形式多樣，其中包括慶典、贊助、新聞發(fā)布會、展覽會、危機(jī)事件等。在對A公關(guān)公司媒介部主管深訪過程中，對方表示“記者進(jìn)行報道的首要因素是新聞內(nèi)容本身，三家外媒愿意報道‘中國美食走進(jìn)聯(lián)合國活動的主要原因是‘聯(lián)合國和‘中美公共外交這兩個具有價值的新聞點(diǎn)”。

對于“中華美食走進(jìn)聯(lián)合國”活動的公關(guān)新聞稿，搜狐資訊、21CN財經(jīng)等四家中國媒體采用率達(dá)95%。對公關(guān)新聞稿采用率高的原因，從該主管的表述中可總結(jié)出兩方面，其一是公關(guān)人員主動滿足記者編輯口味，積極提供具有新聞價值的稿件；其二是記者為了有效采訪，會傾向把組織看成一個官方機(jī)構(gòu)并在其報道中依賴官方的觀點(diǎn)，因?yàn)橛浾邆兿嘈胚@些信息更可靠。這些具有新聞價值的信息內(nèi)容對于新聞生產(chǎn)過程中的新聞選擇環(huán)節(jié)具有很大的影響。

（2）信息內(nèi)容影響編輯角度。企業(yè)媒體關(guān)系活動所產(chǎn)生的公關(guān)新聞，其具體的信息內(nèi)容影響著新聞生產(chǎn)過程中的編輯角度。在關(guān)于“中華美食走進(jìn)聯(lián)合國”活動相關(guān)報道的分析中發(fā)現(xiàn)，《華盛頓郵報》對此活動報道篇幅較小，同時在現(xiàn)場采訪的基礎(chǔ)上對公關(guān)新聞稿進(jìn)行了重新組織。其主要原因在于A公關(guān)公司提供的通稿和人物稿的寫作視角主要在于企業(yè)宣傳，并未將真正有價值的信息以新聞形式呈現(xiàn)，因而《華盛頓郵報》以“公共外交事件”和“聯(lián)合國第一屆美食活動”作為聚焦點(diǎn)進(jìn)行編輯。

2、新聞與媒體報道慣例的契合度

如上所述，影響新聞生產(chǎn)過程的內(nèi)部因素包括媒體人員、新聞報道的慣例等，企業(yè)媒體關(guān)系活動所提供的內(nèi)容信息與媒體報道慣例的契合度直接影響著媒體的新聞生產(chǎn)。

新聞機(jī)構(gòu)擁有一整套的運(yùn)行規(guī)范和報道慣例。此次活動中，分析發(fā)現(xiàn)國內(nèi)媒體對公關(guān)新聞稿的整體采用率約達(dá)到95%，但其的放置情況各有不同，中華網(wǎng)財經(jīng)將其放置在商學(xué)院，而21CN財經(jīng)將其放置于外媒看世界版面，可以看出國內(nèi)媒體主要根據(jù)新聞與媒體自身的報道慣例的契合情況進(jìn)行整理和編排。

（二）非信息性因素

影響新聞生產(chǎn)的非信息性因素包括經(jīng)濟(jì)因素和關(guān)系因素，其中經(jīng)濟(jì)因素是一種比較簡明的交換關(guān)系，在此次中國美食走進(jìn)聯(lián)合國活動中表現(xiàn)為A公關(guān)公司以贈送車馬費(fèi)等形式來換取媒體的報道；關(guān)系因素是公關(guān)人員依靠與媒體的關(guān)系往來和“私交”來獲取媒體的報道。

1、經(jīng)濟(jì)因素

（1）有償新聞的生產(chǎn)?；诖舜位顒又袊鴥?nèi)外媒體的不同表現(xiàn)，筆者將經(jīng)濟(jì)因素對國內(nèi)新聞生產(chǎn)的影響界定為“有償新聞”。所謂有償新聞，就是以錢財或者實(shí)物作為報酬買賣新聞，通過這種交換，被報道的對象和媒體撈取了實(shí)惠。⑥A公關(guān)公司媒介主管表示“主辦單位邀請記者去開新聞發(fā)布會，或者參加一個活動，都會提前把邀請的媒體‘車馬費(fèi)準(zhǔn)備好，少則兩三百元，多則上千元，而記者對此也是司空見慣”。

在對企業(yè)進(jìn)行報道時，給記者捐贈、車馬費(fèi)已經(jīng)成為媒體行業(yè)里公開的秘密，也是公關(guān)行業(yè)為保持良好媒體關(guān)系的一種“潛規(guī)則”。因此，最后呈現(xiàn)出來的文章中或明或暗的傾向性，對新聞?wù)鎸?shí)產(chǎn)生了復(fù)雜深刻的影響。

（2）經(jīng)濟(jì)因素影響新聞投放版面。對比國內(nèi)外對“中華美食走進(jìn)聯(lián)合國”活動報道放置的版面，該主管表示“國外媒體一般情況下不允許出現(xiàn)有嘗新聞，因此在這次活動中公關(guān)公司直接聯(lián)系到紐約每日新聞報社的客戶部，按照他們的rates給錢，最后達(dá)成一致以硬性廣告的形式在Advertorial版面出現(xiàn)；相比國內(nèi)，滿足了經(jīng)濟(jì)需要，沒有敏感和不實(shí)內(nèi)容，就可在等額價位的版面中進(jìn)行新聞形式的報道”。

在我國的媒體關(guān)系中，經(jīng)濟(jì)因素的強(qiáng)弱直接影響著新聞生產(chǎn)中版面的投放位置，相比傳統(tǒng)媒體，這一情況在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)媒體中日益顯著。在此次活動中，國內(nèi)媒體選擇主要趨向于網(wǎng)絡(luò)媒體，而其中較為主流的幾家“要價”普遍高于其它，同時價錢隨著放置版面不同而改變。

2、關(guān)系因素

公關(guān)人員與媒體人員之間的私人關(guān)系在媒體關(guān)系中占據(jù)重要的位置，A公關(guān)公司媒介主管表示，“媒介部工作的殺手锏其實(shí)就是與媒體的關(guān)系處理上，擁有良好的關(guān)系往來可以使企業(yè)的媒體公關(guān)活動成功一大半”。

此次“中華美食走進(jìn)聯(lián)合國”活動中，A公司所聯(lián)系的12家中國媒體中有9家是長期“合作”的工作伙伴，私下關(guān)系非常好。同時在觀察中還發(fā)現(xiàn)關(guān)系因素和經(jīng)濟(jì)因素二者具有互補(bǔ)性質(zhì)，私人關(guān)系越好，經(jīng)濟(jì)占據(jù)的成分就顯得越低?，F(xiàn)今公關(guān)公司在良性運(yùn)作的過程中，不斷尋求媒體資源并在眾多企業(yè)表現(xiàn)出來，因此在公關(guān)公司的官網(wǎng)上可見其顯著標(biāo)明的“本公司與國內(nèi)上百家主流媒體建立長期合作關(guān)系”等字樣，這也充分說明了關(guān)系因素對新聞生產(chǎn)的影響。

結(jié)語

對于現(xiàn)當(dāng)今的企業(yè)或其他組織來說，宣傳是必不可少的。企業(yè)的媒體關(guān)系活動，是指企業(yè)通過公關(guān)部門或者服務(wù)于企業(yè)的公關(guān)公司，開展各種有利于宣傳的一系列活動。最終借助媒體的新聞報道來傳遞與分享該組織內(nèi)外公眾之間的信息，從而建立良好的外部形象。公關(guān)新聞對于傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)產(chǎn)生一定的影響，本文基于“中華美食走進(jìn)聯(lián)合國”這一活動的個案研究，總結(jié)出企業(yè)媒體關(guān)系活動對新聞生產(chǎn)的影響因素，包括信息性和非信息性因素兩個方面。

其一，信息性因素包括內(nèi)容本身的新聞價值、新聞與媒體報道慣例的契合度兩種，而內(nèi)容的新聞價值對于新聞生產(chǎn)而言，主要表現(xiàn)在信息內(nèi)容新聞選擇和編輯角度的影響。

其二，非信息性因素具體包括經(jīng)濟(jì)因素和關(guān)系因素兩種。其中經(jīng)濟(jì)因素的影響主要體現(xiàn)在有償新聞的生產(chǎn)、新聞的投放版面?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①③馮丙奇：《媒體關(guān)系研究策略與操作》[M].清華大學(xué)出版社，2012：9-38

②張志安，《編輯部場域中的新聞生產(chǎn)——〈南方都市報〉個案研究（1995-2005）》[D].復(fù)旦大學(xué)，2006

④雷躍捷：《新聞理論》[M].北京廣播學(xué)院出版社，1997

⑤黃群，《媒體公共關(guān)系中的財經(jīng)新聞生產(chǎn)——〈第一財經(jīng)日報〉個案研究》[D].安徽大學(xué)，2010

⑥付紅安，《淺論策劃公關(guān)新聞》[J].《新聞傳播》，2013（8）

（作者：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶