蔡圣發(fā)

【摘 要】從上個世紀90年代以來，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，財經(jīng)傳媒也一度繁榮發(fā)展，而財經(jīng)記者也一度成為記者群體中的“香餑餑”。本文結(jié)合企業(yè)的營銷產(chǎn)品原理，對如何做一名合格而出色的財經(jīng)記者展開探討。

【關(guān)鍵詞】財經(jīng)記者 營銷理論 指導

從上個世紀90年代以來，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，財經(jīng)傳媒也一度繁榮發(fā)展，而財經(jīng)記者也一度成為記者群體中的“香餑餑”。如中華工商時報，再后來的中國經(jīng)營報，接著21世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報等等，這些都屬于財經(jīng)類媒體。因為這些財經(jīng)媒體的著名，這些媒體的財經(jīng)記者自然也就聲明遐邇?？梢哉f，做一名合格而出色的財記已經(jīng)是很多剛?cè)胄械挠浾叩淖非?。那么，如何做一名合格而出色的財?jīng)記者呢？現(xiàn)不妨從企業(yè)的營銷產(chǎn)品原理來尋找到財經(jīng)記者的成長路徑。

一、風靡全球的4P理論和USP理論

1960年，美國市場營銷專家麥卡錫在其著作《營銷基礎(chǔ)》一書中提出了影響深遠的4P理論。在該理論中，麥卡錫指出，任何市場中的企業(yè)產(chǎn)品營銷均需要考慮產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place ）、促銷（promotion）。這就是著名的4P理論。該理論著眼于單個企業(yè)為分析單位，提出4個要素，指出4個要素間的變化，是企業(yè)產(chǎn)品營銷的競爭力。后來，很多營銷學者在4P理論上擴展到一個公共關(guān)系，或者謂為“公眾公關(guān)（public relations），這就是著名的5P理論。

而在上個世紀50年代，美國的著名營銷學者羅瑟·瑞夫斯研究指出，任何產(chǎn)品訴求均需要一個獨特性訴求，這樣消費者才能有記憶力，這就是著名的USP（Unique selling proposition），所謂獨特的銷售訴求。而這些主張或者訴求是其他產(chǎn)品不具備的，一旦這種主張或者訴求與特定的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，就構(gòu)成了產(chǎn)品的持久受益地位。

二、財經(jīng)記者為何需要研究5P 等營銷理論

什么是新聞？按照經(jīng)典新聞理論的解釋，所謂“新聞”就是變動事實的及時性報道。什么是記者，所謂“記者”，是社會的觀察哨，是社會的“守夜人”。而財經(jīng)記者，顧名思義就是行業(yè)的觀察哨，因此財經(jīng)記者筆下的文章必須是觸及行業(yè)的成長問題，變革問題等。而這些問題又都離不開營銷5P問題和核心競爭力的產(chǎn)異化問題（USP）。現(xiàn)在，我們以白酒業(yè)的財經(jīng)記者來分析行業(yè)變化與寫作問題就可明了二者之間的關(guān)系。

眾所周知，目前白酒產(chǎn)業(yè)因為公務(wù)酒的限制，高端白酒受到寒流，紛紛推出腰部產(chǎn)品，所以作為一個白酒行業(yè)的記者必須明白是營銷環(huán)境的變化導致產(chǎn)品（Product）的變化，所以“變化”導致新聞的產(chǎn)生，白酒產(chǎn)品的變化導致白酒行業(yè)新聞的產(chǎn)生；其次，由于白酒行業(yè)的產(chǎn)品變化，必然導致價格趨勢的變化，過去啞鈴型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——高端白酒和低端白酒呈現(xiàn)兩極分化，由于市場環(huán)境的變化，必然走向橄欖性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——就是高中低產(chǎn)品線分布豐滿，而這個變化又導致價格（Price）的變化，那么價格變化，新聞稿件來源自然產(chǎn)生；其三，由于整個市場環(huán)境發(fā)生變化，白酒的銷售渠道發(fā)生重大變化，過去倚重的傳統(tǒng)商超渠道和酒店渠道銷售量發(fā)生了縮減，所以電商渠道開始布局，而這個變化就是渠道（place）的變化，所以渠道變化新聞稿件來源又自然發(fā)生；最后就是聚焦到商超或者其他渠道的促銷政策，由于市場環(huán)境和競品的不斷競爭加碼，因此白酒在促銷品之間的競爭也會不斷發(fā)力，促銷（promotion）變化了，自然新聞稿來源也就呈現(xiàn)了。還有就是企業(yè)大量的公共關(guān)系建設(shè)，比如贊助公益活動，慈善活動等，這些舉措就是第五個P公眾公關(guān)（public relations），當公共關(guān)系發(fā)生變化，顯然財經(jīng)記者的新聞源頭自然來了。

除了5P理論外，財經(jīng)記者還必須關(guān)注行業(yè)的領(lǐng)軍人的變化，比如CEO或者掌門人的變化會導致行業(yè)的變化，技術(shù)骨干的跳槽會導致競爭力的增減，比如營銷團隊的“轉(zhuǎn)會”會導致市場力量的變動等等，這些人力資源（human resources以下簡稱“H”）的變化到會導致行業(yè)競爭格局的重新洗牌，等等。

此外，任何行業(yè)的USP賣點也是財經(jīng)記者必須關(guān)注了解的，因為這是行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，是財經(jīng)新聞變化的核心競爭力。所以，當5P結(jié)合這個USP時，那么財經(jīng)新聞的看點就比較精彩了。

綜上所述，一個財經(jīng)記者必須掌握行業(yè)的變化，而一個行業(yè)的變化主要就是由以上的5P或者“H”的變化引起，只有掌握這些變化，財經(jīng)記者才可以形成觀點和評論，重磅財經(jīng)新聞自然也就源源不斷呈現(xiàn)在讀者面前。

三、財經(jīng)記者如何運用“4P+H+USP”組合

作為一個財經(jīng)記者，當知道這些基礎(chǔ)的理論組合之后，就必須巧妙將該理論與現(xiàn)實寫作結(jié)合起來，然后化平淡為神奇，將一些獨特的觀點寫出來交給讀者評價。而如何結(jié)合，筆者認為應該遵循以下幾種方法。

1、組合技法

任何一條重磅財經(jīng)新聞，可能在5P中不會所有的“P”都發(fā)生變化，但可能會有2個或者3個發(fā)生變化，因此應當巧妙的將這些變化呈現(xiàn)給讀者，此外還必須前瞻性地看到可能引起的變化，這樣才會給讀者和業(yè)界帶來震撼性。

2、整合技法

如果說單純的組合就是財經(jīng)新聞的話，那么通過“整合技法”寫出來的財經(jīng)新聞則更具備感染力。所謂整合就是將各種變化進行有力的要素組合或者再加工，然后找出其中的“同類項”進行合并重組，這樣加工出的財經(jīng)新聞自然看點頗多。

3、策劃技法

所謂策劃就是根據(jù)現(xiàn)有條件，引入其他“變量”，使整個事件呈現(xiàn)出更宏觀的背景或者更權(quán)威的觀點，這樣寫出來的財經(jīng)報道自然重量不一樣。筆者在2003年策劃推出了合肥市一組大約10篇的關(guān)注“早餐工程”報道，就是在報道中運用了“策劃技法”，當報道了合肥市早點產(chǎn)業(yè)“臟亂差”現(xiàn)象后，接著找專家開出早點產(chǎn)業(yè)的“良方”，然后迅速策劃推出“合肥市首屆早餐工程研討會”，不斷策劃升溫該事件，層層遞進，最終引起當時安徽省常務(wù)副省長張平的關(guān)注批文，就這樣“合肥早餐工程”在媒體的關(guān)注報道下，終于由“公司+連鎖+早餐車”的形式推出。直到現(xiàn)在，合肥每天早上有數(shù)百萬市民受益于早餐產(chǎn)業(yè)。而涉足早餐產(chǎn)業(yè)的“福年來”、”?？投唷钡纫膊粩喑砷L壯大。

當然，做一個出色的財經(jīng)記者，方法肯定還不止以上這些，但加強學習，不斷深入，勤于實踐，承接地氣等肯定是成為出色的財經(jīng)記者的不二法寶?！?/p>

（作者單位：安徽商報社）

責編：周蕾endprint