徐中瀏

就在嘀嘀、快的鏖戰(zhàn)如火如荼的時(shí)候，打車軟件的鼻祖Uber悄然入華。

不過，在接受《東方企業(yè)家》采訪時(shí)，Uber上?？偨?jīng)理Davis Wang表示：“我們并不把自己定位為一個(gè)打車軟件?！盪ber對(duì)自身的定位，除了技術(shù)與服務(wù)的平臺(tái)，更是一種新的生活方式。他們希望在出租車行業(yè)與私人司機(jī)這兩大傳統(tǒng)門類中間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，為高端商務(wù)人士量身定制一種優(yōu)雅而高效的出行方式。

事實(shí)上，從Uber的定位來看，在可預(yù)見的時(shí)間內(nèi)，打車軟件們面臨的一系列棘手問題并不會(huì)出現(xiàn)在Uber面前。這其中既有市場(chǎng)、模式、策略上的因素，也和中國(guó)市場(chǎng)的特殊性有關(guān)。

入鄉(xiāng)隨俗

與高調(diào)的打車軟件不同，Uber進(jìn)入中國(guó)顯得格外低調(diào)。早在2013年4月，Uber已然開始在上海調(diào)研，8月份正式上線，直到今年2月才正式宣布在華運(yùn)營(yíng)。

對(duì)此，Davis的解釋是，Uber相信“每個(gè)城市都如此不同?！币虼?，會(huì)在正式進(jìn)入一個(gè)城市前進(jìn)行大量的調(diào)研、本土化以及試運(yùn)營(yíng)。為了貼合每個(gè)城市的特點(diǎn)，Uber以城市為單位構(gòu)建組織，全部選用本土化團(tuán)隊(duì)，并且賦予他們極大的自主權(quán)。

在中國(guó)市場(chǎng)，Uber入鄉(xiāng)隨俗，綁定了支付寶，并允許人民幣結(jié)算。另一方面，因?yàn)橹袊?guó)許多人不知道怎么叫Uber的名字。在全世界都使用“Uber”這個(gè)名稱的情況下，給了它中譯名：“優(yōu)步”。

“這個(gè)中譯名與我們的定位也是有關(guān)的?！盌avis介紹說，“除了用技術(shù)手段讓用戶可以以簡(jiǎn)單且可靠的方式來叫到豪華車外， 我們也希望讓用戶在城市內(nèi)的出行更優(yōu)雅從容?！?/p>

Uber給自己的定位是“您的專屬司機(jī)”，因此，他們希望打造的產(chǎn)品和服務(wù)要向“專屬”司機(jī)看齊，不需要在街邊招手，用戶只要在自己的智能手機(jī)上按下一個(gè)按鈕，就有車到自己身邊來?！皩＼囁緳C(jī)是什么感覺，我們提供的就是什么樣的服務(wù)?！?/p>

與嘀嘀、快的等打車軟件形成顯著差別的是，Uber的用戶不需要事先輸入目的地，也無法用語音叫車。用戶只需要在地圖上標(biāo)記出自己的上車地點(diǎn)，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)計(jì)算出大致的等待時(shí)間。

“這個(gè)系統(tǒng)是我們總部的data-science團(tuán)隊(duì)開發(fā)的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)包含了很多諸如核物理學(xué)，天體物理學(xué)，計(jì)算機(jī)科學(xué)等領(lǐng)域的博士，他們力圖使整個(gè)系統(tǒng)更加準(zhǔn)確， 并讓等候時(shí)間（ETA）可根據(jù)情況動(dòng)態(tài)刷新?！盌avis介紹道。在Uber的界面中，可以看到附近的車輛 （最多顯示8輛），用戶按下叫車按鈕后，就會(huì)得到系統(tǒng)的派車確認(rèn)，然后便可以實(shí)時(shí)查看這輛車的動(dòng)向，頁面上也會(huì)同時(shí)顯示司機(jī)的照片、姓名， 車輛型號(hào)等等信息供用戶參考。

在Uber的模式下，司機(jī)不需要也無法搶單，在接單前不知道自己的目的地在哪里，只要回應(yīng)了，便不允許拒單。司機(jī)在達(dá)到目的地后，5分鐘之內(nèi)不允許主動(dòng)聯(lián)系客戶。“如果你有一個(gè)私家司機(jī)，他肯定是不允許催促老板的?！盌avis解釋道。

5分鐘之后，司機(jī)可以通過Uber內(nèi)置的通訊方式聯(lián)系客戶，20分鐘后如果客戶不出現(xiàn)，司機(jī)可禮貌的告知用戶然后離開做別的生意。

要打造出專車的感覺，除了叫車方式外，車型的選擇也是關(guān)鍵。Uber在上海目前主打的是經(jīng)典的Uber Black產(chǎn)品，由奧迪A6、奔馳E，寶馬5系和別克GL8組成?！拔覀冏畛踉嚵藥纵v帕薩特，用戶反應(yīng)很大，趕緊就撤了?！盌avis表示，Uber的客戶，對(duì)于服務(wù)的要求非?？量?。除了對(duì)于車型的要求外，諸如司機(jī)不拉車門、車上掛著叮當(dāng)作響的東西、車上放的音樂太響、司機(jī)在途中打電話等等，都可能招致用戶的投訴， 而Uber在接到用戶的反饋后也會(huì)及時(shí)進(jìn)行處理。

要達(dá)到專屬司機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，可能存在的障礙在于Uber上海并不擁有任何司機(jī)或車輛，所有這些都來自于租賃公司，Uber只是一個(gè)提供技術(shù)和服務(wù)的平臺(tái)。如何保證這些司機(jī)能夠提供高品質(zhì)的服務(wù)，是塑造和維護(hù)Uber品牌形象的關(guān)鍵。

Davis介紹，用戶在使用Uber之后，必須對(duì)司機(jī)進(jìn)行一次1～5星的評(píng)分，否則無法進(jìn)行下一次使用。而司機(jī)只要平均得分低于4.5，便會(huì)遭到警告；一旦低于4分，便無法再使用Uber平臺(tái)來接單。

“一旦有乘客打了低分，就會(huì)把我的分?jǐn)?shù)拉下去很多，所以我們只能盡量每個(gè)行程都做到最好?！币晃皇褂肬ber的司機(jī)如是告訴《東方企業(yè)家》。他過去曾經(jīng)為某位上市公司的老總開專車，因此達(dá)到Uber所要求的“專屬司機(jī)的要求”并不困難。

在他的車上，有一個(gè)Uber專門配置的iPhone手機(jī)，提供車內(nèi)的wifi熱點(diǎn)便于用戶連接互聯(lián)網(wǎng)。每個(gè)座位上都準(zhǔn)備了礦泉水，如果乘客飲用了，下一個(gè)行程之前司機(jī)會(huì)從后備箱里補(bǔ)上。如果遇上下雨天，這位司機(jī)還會(huì)為乘客撐傘，送到有遮擋的地方為止。

有人曾分析Uber被評(píng)為全球十大最佳營(yíng)銷品牌的原因在于它“給用戶一個(gè)能在朋友面前自夸的產(chǎn)品體驗(yàn)”。從這個(gè)角度看來，它在中國(guó)很可能會(huì)有極佳的市場(chǎng)前景。

仁者無敵

因此，在Davis看來，Uber的定位與公共交通有很大的不同。而對(duì)于近期熱門的打車軟件大戰(zhàn)話題，他也并沒有太大的興趣?！按騻€(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，洲際酒店不會(huì)關(guān)心經(jīng)濟(jì)型酒店今天做了些什么?！?/p>

在他看來，硬件價(jià)格是出租車的5倍，而軟性服務(wù)接近私家專車的Uber業(yè)務(wù)，完全是一個(gè)新的門類，不會(huì)被其他市場(chǎng)的擾動(dòng)波及。

事實(shí)上，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，Uber的客戶還是集中在在華外籍人士這個(gè)群體。因?yàn)閁ber的內(nèi)置語言與手機(jī)的設(shè)定是一樣的，所以外籍人士可以用自己熟悉的語言叫車。再加上Uber本身在海外的影響力，得到老外們的青睞也就是順理成章的事情?！拔覀儾皇菍?duì)其他行業(yè)的侵蝕，而是很好的補(bǔ)充。”Davis表示。

另一方面，不同于打車軟件對(duì)出租公司電調(diào)系統(tǒng)的沖擊，Uber與上游的供應(yīng)商租賃公司存在較多的共同利益。Uber在最初階段使用了自己購(gòu)買的汽車，但在擴(kuò)張期間，所采用的戰(zhàn)略則完全變成了是利用閑散的資源，讓乘客和車輛分別在Uber的平臺(tái)上注冊(cè)。

在上海，Davis拜訪過一家租賃車公司，老板自豪地向他展示規(guī)模巨大的車隊(duì)，在一個(gè)停車場(chǎng)上，停著至少500輛GL8、寶馬、奧迪A6、別克君越和凱迪拉克?！斑@些車不該停在這里，它們應(yīng)該在路上跑，為你掙錢?！盌avis這樣對(duì)老板說。

讓他頗感驚訝的是，國(guó)內(nèi)有些租賃公司用白板來管理司機(jī)的出車。在白板上，寫著司機(jī)的名字和每個(gè)時(shí)間段的出車任務(wù)，而大多地方都是空著的。

“這樣的傳統(tǒng)方式大家用了幾十年?！盌avis指出。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的租賃主要依靠用戶打電話預(yù)約車輛，非常低效。因此出一趟車的成本很高，活連不起來。Uber的接入可以把這些車輛閑置的時(shí)間都調(diào)動(dòng)起來，因此，雖然Uber提供的方案顛覆了租賃公司們多年的經(jīng)驗(yàn)，但只要讓他們看到效果，談判就并不會(huì)有太大的困難。

“事實(shí)上你很難想象有些高檔酒店也很歡迎我們。”Davis如是說。高檔酒店有自己的豪華轎車出租業(yè)務(wù)，往往價(jià)格不菲。但是實(shí)際上，許多酒店寧可放棄這部分的收益，而希望通過Uber給客戶提供更好的叫車服務(wù)。“很多時(shí)候看似有沖突的雙方，只要多溝通，還是有談得攏的點(diǎn)?！?/p>

如果說打車軟件在彼此的競(jìng)爭(zhēng)和與交管部門、出租車公司的碰撞博弈中顯得多少有些焦頭爛額，那么Uber入華呈現(xiàn)出的姿態(tài)則顯得格外優(yōu)雅?！澳阍谌蛞埠茈y看到我們打廣告，我們希望用一些聰明的方法來做推廣。”

Uber有一段時(shí)間也給出了100元點(diǎn)數(shù)的促銷活動(dòng)，但很快就降到了50?！肮┬璧钠胶馐呛芪⒚畹?。我們不希望用戶量出現(xiàn)激增，從而影響體驗(yàn)。”Davis如是說。

雙面Uber

其實(shí)，Uber在中國(guó)市場(chǎng)的從容，是建立在它曾經(jīng)海外市場(chǎng)搏殺中積攢起的經(jīng)驗(yàn)和品牌力量之上的。嘀嘀與快的們目前正在經(jīng)歷的這些磨難，在Uber身上也曾經(jīng)上演。

在美國(guó)，市政府曾經(jīng)被出租車運(yùn)營(yíng)商告上法庭，理由是“允許未受監(jiān)管的公司進(jìn)入市場(chǎng)，讓價(jià)值百萬美元的出租車運(yùn)營(yíng)許可證貶值”。今年1月，在巴黎，出租車司機(jī)們針對(duì)Uber的抗議活動(dòng)導(dǎo)致城市交通陷入癱瘓。雖然在中國(guó)的形態(tài)顯得很溫和，但Uber這一產(chǎn)品在海外的確向傳統(tǒng)行業(yè)露出了尖利的獠牙，也挑戰(zhàn)著政府監(jiān)管的底線。

另一方面，相比在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)孤求敗，Uber在美國(guó)曾經(jīng)遭到Sidecar、Lyft等公司的競(jìng)爭(zhēng)。Uber被指責(zé)曾經(jīng)使用大規(guī)模訂車然后取消訂單的方式干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gett，與當(dāng)年中國(guó)數(shù)千小賣家聯(lián)合攻擊淘寶商城的手段如出一轍。Gett還指責(zé)Uber赤裸裸地挖自己的墻腳，試圖以高薪誘惑司機(jī)跳槽倒戈。與此相比，嘀嘀與快的的補(bǔ)貼大戰(zhàn)似乎顯得更溫和。

而2014年元旦一起Uber司機(jī)的交通肇事案，在海外引發(fā)了對(duì)行車過程中使用Uber軟件安全性、以及Uber對(duì)司機(jī)準(zhǔn)入機(jī)制的廣泛批評(píng)，個(gè)中的聲音不難讓人聯(lián)想到前一陣嘀嘀和快的在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到的指責(zé)。

而在中國(guó)，Uber避開了許多可能導(dǎo)致爭(zhēng)議的問題。就連在海外飽受爭(zhēng)議的“高峰期波動(dòng)定價(jià)”政策，似乎也并不值得擔(dān)心。在Davis的介紹中，上海市場(chǎng)用戶對(duì)于價(jià)格并不是特別敏感，對(duì)于價(jià)格的投訴在所有的投訴類型中微不足道。

Uber的亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Sam Gellman曾在公開場(chǎng)合表示，“Uber的美國(guó)總部有一個(gè)專門研究各國(guó)交通、打車方面政策的團(tuán)隊(duì)”。Uber在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前，會(huì)把地方的法律政策全部過一遍，看看什么能做，什么不能做。因此，諸如在美國(guó)遭到的政策壁壘，在中國(guó)并沒有上演。

但另一方面，有媒體報(bào)道稱Uber的合作伙伴程歡租車因?yàn)閷?duì)方涉及“營(yíng)業(yè)牌照問題”，已經(jīng)暫停合作。雖然在短期來看Uber的業(yè)務(wù)模式不會(huì)有什么潛在的風(fēng)險(xiǎn)，但打車軟件和支付寶們的殷鑒不遠(yuǎn)，Uber在華是否能夠保持長(zhǎng)期的優(yōu)雅姿態(tài)，恐怕還有待推敲。

Uber在中國(guó)的業(yè)務(wù)剛剛起步。據(jù)Davis介紹，整個(gè)上海公司，連他在內(nèi)只有3個(gè)人處理所有的事務(wù)?！耙粋€(gè)人要做其他公司一個(gè)部門甚至幾個(gè)部門的工作，比如我們負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的同事，一個(gè)人干掉了一個(gè)咨詢公司咨詢顧問工作，投行分析師工作，銷售管理工作，基層車隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)工作。”而Uber上海的車輛和用戶，也在以穩(wěn)健的節(jié)奏快速增長(zhǎng)。目前來說，在市內(nèi)打車還可能出現(xiàn)15分鐘的等待時(shí)間，而在市場(chǎng)成熟的舊金山，紐約等城市，這個(gè)時(shí)間只需要3～4分鐘。

因此，現(xiàn)在去推測(cè)Uber在華業(yè)務(wù)是否會(huì)重演海外經(jīng)歷，或是其他產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所經(jīng)歷的階段，還為時(shí)尚早。但可以肯定的是，Uber的進(jìn)入必將攪動(dòng)一個(gè)行業(yè)，影響成千上萬人的生活。