文/來永生

傳統(tǒng)報業(yè)增長乏力，同質(zhì)競爭日益加劇，新興媒體搶奪市場……近些年，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境不斷惡化，如何突破困境、加快發(fā)展，成為全媒體時代下報業(yè)必須面對的一個沉重課題。2009年，濰坊報業(yè)集團(tuán)與大眾報業(yè)集團(tuán)旗下的半島傳媒進(jìn)行跨區(qū)域戰(zhàn)略合作，合資成立濰坊晚報傳媒有限公司，共同出版經(jīng)營《濰坊晚報》，邁出了以資本為紐帶、跨區(qū)域整合報業(yè)資源的重要一步。4年多來，合作雙方實現(xiàn)了品牌、資本、管理、人才、市場等資源的優(yōu)勢互補與深度融合，《濰坊晚報》的辦報水平和經(jīng)營效益大幅提升，充分彰顯了報業(yè)資源整合、機制創(chuàng)新的蓬勃生機與活力。這種合作模式，開山東報業(yè)之先河，一度引發(fā)業(yè)界關(guān)于報業(yè)改革的熱烈討論與深度思考，也為新時期傳統(tǒng)報業(yè)突破困境、創(chuàng)新發(fā)展提供了路徑借鑒。

背景：合作是傳統(tǒng)報業(yè)突破困境的戰(zhàn)略選擇

近年來，新興媒體迅速崛起，新聞網(wǎng)站、聚合站點、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信、手機報等相繼涌現(xiàn)，加劇了搶奪市場份額的競爭。據(jù)相關(guān)專業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計，2007年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次突破百億元大關(guān)，2009年猛增到207億元，2013年這個數(shù)字已經(jīng)高達(dá)1007億元，呈現(xiàn)井噴式增長?！按藵q”的背后是“彼消”，伴隨著新興媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體尤其是市場化程度本來就不高的地市報，則日漸式微，生存發(fā)展的環(huán)境越來越惡劣，面臨著內(nèi)憂外困的不利境地。內(nèi)憂，就是體制不順、機制不活，辦報理念陳舊、經(jīng)營模式單一、管理水平低下、人才隊伍落后、創(chuàng)新能力不足、市場競爭力不強，這一系列弊病，是地市報普遍面臨的共性問題，已經(jīng)成為制約地市報做大做強的瓶頸；外困，就是市場競爭加劇，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，惡性競爭不斷升級。以濰坊市為例，在2009年戰(zhàn)略合作以前，報業(yè)競爭已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)激烈的程度，在這樣一個三線城市竟聚集了七八家報紙來爭奪這十分有限的市場蛋糕，報業(yè)市場硝煙彌漫，對濰坊報業(yè)集團(tuán)的生存發(fā)展帶來劇烈沖擊。

地市報如何突破困境？濰坊報業(yè)集團(tuán)做了大量的探索和實踐，特別是2006年以來，集團(tuán)按照一業(yè)為主、多元經(jīng)營、向上突破、向下延伸的思路，積極探索集團(tuán)化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、企業(yè)化管理的新路子，先后在集團(tuán)內(nèi)部展開了數(shù)次大刀闊斧的改革，涉及新聞宣傳、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、人事制度、分配制度等各個層面。改革雖然收到了一定成效，但濰坊報業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子認(rèn)識到，要想在現(xiàn)有基礎(chǔ)上謀求更高層次、更高水平的新發(fā)展，僅僅依靠自身的力量和線性增長是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須大膽探索、突破局限，借助外力謀求發(fā)展，迅速提升核心競爭力和整體實力，在激烈的市場競爭中處于強勢?；谶@一思考，濰坊報業(yè)集團(tuán)審時度勢、超前謀劃，在深入調(diào)研、多方論證的基礎(chǔ)上作出與大眾報業(yè)集團(tuán)旗下半島傳媒跨區(qū)域戰(zhàn)略合作的重要抉擇。2009年11月18日，經(jīng)山東省、濰坊市有關(guān)部門批準(zhǔn)，在有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的見證下，雙方正式簽署合作協(xié)議。

濰坊報業(yè)集團(tuán)與半島傳媒深度融合，由競爭走向競合，既是適應(yīng)市場規(guī)律作出的戰(zhàn)略選擇，也是省市行政“有形之手”助推的產(chǎn)物。青島、濰坊地緣相近、人緣相親，又同時占據(jù)山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的戰(zhàn)略發(fā)展高地，有良好的合作基礎(chǔ)和條件。兩地媒體合作，可以發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成發(fā)展合力，深度開發(fā)濰坊報業(yè)市場。這一選擇，順應(yīng)了中央深化文化體制改革的方向。早在2005年，黨中央和國務(wù)院就出臺了《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，明確提出推動報業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制并購重組。2011年，黨的十七屆六中全會審議并通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，為文化改革發(fā)展指明了方向，作出了總體安排和部署。隨著文化體制改革的逐漸深入，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)進(jìn)入了并購重組時代，依靠行政區(qū)域建立起來的文化發(fā)展格局和媒介格局逐漸被打破，市場成為文化企業(yè)發(fā)展、市場布局的主導(dǎo)力量?！稙H坊晚報》的戰(zhàn)略合作，是對中央政策導(dǎo)向和文化市場趨勢的及時反應(yīng)和自覺行動。

模式：以資本聯(lián)姻為紐帶，實現(xiàn)跨區(qū)域整合資源

濰坊報業(yè)集團(tuán)與半島傳媒的跨區(qū)域合作，采用的是資本聯(lián)姻的模式。雙方嚴(yán)格按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，注資成立山東濰坊晚報傳媒有限公司，共同經(jīng)營《濰坊晚報》品牌。濰坊報業(yè)集團(tuán)控股51%，半島傳媒以現(xiàn)金和輸出品牌等報業(yè)資源購買濰坊晚報傳媒公司49%的股份。之后，股權(quán)又調(diào)整為雙方各占50%。濰坊晚報傳媒有限公司是具有獨立法人資格的規(guī)范化傳媒公司，作為獨立的市場競爭主體自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展。除了資金，合作雙方還為公司注入品牌、文化、人才、市場等優(yōu)質(zhì)資源。

資本聯(lián)姻模式可以有效實現(xiàn)合作雙方的利益聯(lián)結(jié)，是市場經(jīng)濟(jì)條件下戰(zhàn)略合作的有效模式。此次戰(zhàn)略合作，雙方在新成立的濰坊晚報傳媒有限公司都有實質(zhì)性的資本投入，而傳媒公司的運營狀況直接關(guān)系到雙方的切身利益。這種以資本為紐帶的跨區(qū)域聯(lián)合，使雙方結(jié)成了真正意義上的戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方有著共同的發(fā)展愿景和利益訴求。最大限度地實現(xiàn)優(yōu)勢資源整合，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化，成為合作雙方共同的發(fā)展目標(biāo)和自覺行為，這也是充分激發(fā)合作活力，使戰(zhàn)略合作保持長久生命力的根本。

資本聯(lián)姻模式，可以有效實現(xiàn)跨區(qū)域的優(yōu)勢互補，為區(qū)域強勢傳媒的崛起提供了可能。濰坊報業(yè)集團(tuán)在地域、產(chǎn)業(yè)和受眾上有著得天獨厚的條件和基礎(chǔ)，半島傳媒在品牌、資金、運營、管理等方面具有突出優(yōu)勢，雙方在報業(yè)資源上可謂各具特色和優(yōu)勢。雙方通過資本聯(lián)姻，帶來各自特色和優(yōu)勢的有益互補與深度融合，并能產(chǎn)生強大的聚變力，有效提升辦報質(zhì)量和經(jīng)營水平。

這種資本聯(lián)姻模式，還有效突破了地市報發(fā)展的“領(lǐng)地觀念”和區(qū)域瓶頸，以資本為紐帶進(jìn)行跨區(qū)域戰(zhàn)略合作，打破了條塊分割、區(qū)域封鎖的市場格局，使地市報發(fā)展擁有了更加廣闊的視野，也占據(jù)了更高的戰(zhàn)略要地。

成效：機制創(chuàng)新全面激發(fā)事業(yè)活力

《濰坊晚報》戰(zhàn)略合作4年多來，通過資源整合、機制創(chuàng)新，合作雙方實現(xiàn)了優(yōu)勢互補、融合發(fā)展，有效挖掘了潛力、激發(fā)了活力、增強了動力，事業(yè)發(fā)展煥發(fā)蓬勃生機。戰(zhàn)略合作帶來了雙贏結(jié)果，這一合作模式也成為全省文化體制改革的典型。

戰(zhàn)略合作帶來了穩(wěn)定的市場環(huán)境。過去，濰坊報業(yè)市場曾報戰(zhàn)不斷、硝煙彌漫，大家互相攻伐、大打出手，無論發(fā)行還是廣告都低價傾銷。戰(zhàn)略合作后，廣告、印刷、發(fā)行等資源得到科學(xué)、合理、有效的配置和調(diào)度，價格體系變得穩(wěn)定，市場秩序變得規(guī)范。同城惡性競爭不見了，轉(zhuǎn)為有序的良性競合，大家不再是劍拔弩張的競爭對手，而是同心同德的事業(yè)伙伴。與其他地方相比，濰坊報業(yè)市場變得理性和規(guī)范，外地市場硝煙彌漫，濰坊這邊風(fēng)景獨好，沒有激烈的報戰(zhàn)，沒有人心惶惶的緊張氣氛，濰坊報業(yè)集團(tuán)的干部職工能夠凝心聚力干事業(yè)、一心一意謀發(fā)展，把時間、精力、財力、物力都用到干事創(chuàng)業(yè)上。這些年，濰坊報業(yè)集團(tuán)的事業(yè)之所以能夠發(fā)展得比較順利，與擁有一個和諧穩(wěn)定的報業(yè)環(huán)境密不可分。事實證明，《濰坊晚報》的戰(zhàn)略合作符合集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展利益，為集團(tuán)贏得了穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，是集團(tuán)事業(yè)做大做強的基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略合作以來，《濰坊晚報》辦報水平顯著提升。從半島傳媒引入全新辦報理念，重新定位辦報思路，通過建立全新的編采機制，著力打造高度市場化的現(xiàn)代都市晚報。多次進(jìn)行改版擴版，報紙由16版擴為32版，版式風(fēng)格時尚、大氣、簡約、精致，報紙形象煥然一新；內(nèi)容上主打民生新聞，緊盯社會熱點，突出地方特色，在深度報道、現(xiàn)場新聞、時事評論、人文副刊等方面實現(xiàn)了新突破，好欄目、好版面、好稿件層出不窮。如創(chuàng)辦的歷史人文副刊《人文濰坊》，以記錄濰坊歷史、采擷濰坊民俗、研究濰坊文化為定位，提升了報紙的文化品位和厚重感，成為一大亮點，受到廣大讀者青睞。2012年，《濰坊晚報》獲評“中國地方都市報紙最具影響力十強”榮譽稱號。

戰(zhàn)略合作后，《濰坊晚報》的經(jīng)營效益顯著提升。確立了以市場為導(dǎo)向、以效益為中心的經(jīng)營方略，在經(jīng)營理念、經(jīng)營模式、經(jīng)營方法、經(jīng)營手段上不斷創(chuàng)新。2010年－2012年，《濰坊晚報》廣告收入年均增長幅度20%以上，報紙發(fā)行量突破10萬份，達(dá)到歷史最高水平。2013年，由于宏觀經(jīng)濟(jì)和政策調(diào)整的影響，報業(yè)普遍面臨沉重壓力，《濰坊晚報》在不利形勢下仍然實現(xiàn)穩(wěn)中有升。戰(zhàn)略合作4年來，《濰坊晚報》累計實現(xiàn)銷售收入3億元，實現(xiàn)利潤6000多萬元，整體經(jīng)濟(jì)實力與品牌影響力顯著增強。

《濰坊晚報》戰(zhàn)略合作的成功，為濰坊報業(yè)集團(tuán)與大眾報業(yè)集團(tuán)在更大范圍、更廣領(lǐng)域上的深化合作奠定了良好基礎(chǔ)。2011年，雙方共同出資成立濰坊大眾印務(wù)有限公司，注冊資本2121萬元，其中大眾報業(yè)集團(tuán)出資1400萬元，占66%，濰坊報業(yè)集團(tuán)出資721萬元，占34%。大眾報業(yè)集團(tuán)在濰坊發(fā)行的《大眾日報》《齊魯晚報》《農(nóng)村大眾》等報紙全部納入新公司印刷，擴大了規(guī)模效益，同時為報紙改版擴版提供了時效保障、質(zhì)量保障和安全保障。合作以來，濰坊大眾印務(wù)有限公司共實現(xiàn)總收入3000多萬元，實現(xiàn)總利潤800多萬元。另外，濰坊報業(yè)集團(tuán)還整合大眾報業(yè)集團(tuán)旗下《齊魯晚報》在濰坊的辦報資源，將其廣告、印刷、發(fā)行等經(jīng)營業(yè)務(wù)整體并入濰坊晚報傳媒有限公司，實現(xiàn)了資源整合、優(yōu)勢互補、合作共贏。

對報業(yè)來講，當(dāng)前是一個風(fēng)云際會、大浪淘沙的特殊歷史時期。報業(yè)競爭殘酷無情，業(yè)界同仁也都在思考和探索，尋求適合自身的生存發(fā)展之道。道路的選擇仁者見仁、智者見智，沒有絕對的正確與錯誤，也沒有放之四海而皆準(zhǔn)的模式。濰坊報業(yè)集團(tuán)與大眾報業(yè)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，通過4年來的實踐印證了道路與模式的正確，希望這樣的探索與實踐，能對業(yè)內(nèi)同仁帶來啟發(fā)和助益。