文/潘明歌

隨著通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的新媒體以其獨特的優(yōu)勢深受公眾歡迎，其平民化、去中心化、即時傳播的特點，在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的缺陷。作為新媒體的一種，SNS的出現(xiàn)正是依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，其全名為Social Network Service，直譯為“社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”。SNS的建立參照了六度分隔理論，該理論由美國著名的心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立，并認(rèn)為兩個陌生人之間所間隔的人不會超過五個。

SNS之所以能夠風(fēng)靡全球，與其自身的信息傳播特點密切相關(guān)。一方面，它實現(xiàn)了低成本維護(hù)和擴(kuò)大人際社交圈。在傳統(tǒng)媒體視域下，受制于信息傳播的時間和空間，人際交往也受到很大的限制，而要突破時間和空間的限制，往往需要付出較大的人際交往成本。而SNS將人們在現(xiàn)實中的關(guān)系遷移到網(wǎng)上，只要登錄社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，就可以在網(wǎng)上進(jìn)行關(guān)系鏈的維護(hù)，極大地降低了人際交往成本；另一方面，SNS依托于Web2.0技術(shù)，使網(wǎng)民實現(xiàn)了“人人都是傳播者”的數(shù)字化生存，在其平臺上，每個人都可以成為信息的發(fā)布者與傳播者，用戶與用戶之間的黏性明顯增加，打破了傳統(tǒng)媒體“一點對多點”的信息傳播形態(tài)，而轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸帱c對多點”的信息傳播形態(tài)，使傳統(tǒng)的信息傳播模式發(fā)生重大改變，以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)為主導(dǎo)的信息傳播模式開始形成。

傳統(tǒng)媒體與社交網(wǎng)絡(luò)媒介融合的案例分析

媒介融合是指在各種媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化發(fā)展態(tài)勢的背景之下，各媒介之間展開合作與聯(lián)盟的過程。媒介融合的主要目的就是讓各媒介之間取長補(bǔ)短，打破過去依靠單一媒介進(jìn)行信息傳播的方式。SNS的興起，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)媒體擁有龐大而專業(yè)的媒體從業(yè)隊伍，所掌握的權(quán)威信息資源，往往是SNS所無法企及的，而SNS可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中的不足，使其突破時間和空間的限制?；诖?，如果傳統(tǒng)媒體能夠充分利用SNS，與之融合，則是其實現(xiàn)跨越式發(fā)展的契機(jī)。

在這方面，一向以權(quán)威和嚴(yán)肅著稱的新華社邁出了第一步。2009年6月，新華社就積極展開與開心網(wǎng)的合作，以探索傳統(tǒng)媒體與SNS融合發(fā)展之路。作為國內(nèi)首屈一指的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，開心網(wǎng)目前注冊用戶數(shù)量已經(jīng)超過1億，形成了相對穩(wěn)定的人際關(guān)系傳播網(wǎng)絡(luò)。新華社與開心網(wǎng)展開合作，就是期望能夠?qū)⒑笳啐嫶蟮挠脩羧后w轉(zhuǎn)化為自己的忠實目標(biāo)用戶，以實現(xiàn)在多媒體語境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。新華社為實現(xiàn)與開心網(wǎng)的融合，主要采取了兩大方面的舉措。

首先，充分利用開心網(wǎng)上的評論功能，實現(xiàn)即時互動。作為典型的SNS，開心網(wǎng)用戶可以在其平臺上自由地進(jìn)行各種評論，這也正是新媒體的特點所在，即實現(xiàn)即時的信息交流與溝通。不僅如此，從開心網(wǎng)的用戶身份來看，大部分是大學(xué)生和白領(lǐng)階層，知識水平相對較高，因此他們參與各種時事評論與互動的主觀愿望較為強(qiáng)烈。新華社充分意識到這一點，合作過程中，通過在開心網(wǎng)上發(fā)布電視新聞，讓廣大用戶利用開心網(wǎng)所擁有的“留言”“投票”等評論功能，對新華社的電視節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行評價，并通過編輯部門對網(wǎng)友的評價進(jìn)行仔細(xì)分析，了解“粉絲”對于網(wǎng)絡(luò)電視的需求和偏好，從而調(diào)整網(wǎng)絡(luò)電視報道的內(nèi)容和思路。不僅如此，通過開心網(wǎng)的上傳功能，網(wǎng)友還可以給新華社網(wǎng)絡(luò)電視提供各種資料和素材，充當(dāng)新華社網(wǎng)絡(luò)電視報道的業(yè)余報道員。這打破了過去網(wǎng)絡(luò)電視受眾只是單純地接受電視媒體信息的局面，讓廣大網(wǎng)友直接參與到電視報道過程中來，實現(xiàn)了與廣大網(wǎng)友的即時互動，使得新華社電視的報道更加符合廣大受眾的要求，提高了其電視報道的關(guān)注度，久而久之，自然就將開心網(wǎng)的用戶轉(zhuǎn)化成了自己的“粉絲”。

圖 2013年央視網(wǎng)與開心網(wǎng)聯(lián)合全網(wǎng)首發(fā)社交游戲《我要上春晚》。圖片源自開心網(wǎng)。

其次，充分利用開心網(wǎng)個人信息真實的特點，推動網(wǎng)絡(luò)輿論向理性方向發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)逐漸融入現(xiàn)實生活的同時，人們深感虛假信息對于現(xiàn)實的困擾。因此，在SNS創(chuàng)立之初，就肩負(fù)著傳播真實信息的使命，只有如此，SNS才能通過網(wǎng)絡(luò)的方式實現(xiàn)現(xiàn)實社會中的人際傳播?；诖?，SNS實施實名注冊制，要求用戶提供真實的身份，以營造安全可靠的社交環(huán)境。正是由于開心網(wǎng)上大部分個人信息是真實的，用戶之間的互動較易實現(xiàn)，且基于共同的社交圈子更容易對某一個話題產(chǎn)生共鳴，這就使得開心網(wǎng)成為重要的輿論陣地。作為我國典型的主流媒體，新華社敢于放下權(quán)威媒體的“架子”，與開心網(wǎng)展開深度合作，看中的不僅僅是其強(qiáng)大的信息傳播功能，還包括其有真實身份的用戶。依托開心網(wǎng)真實的社交圈子，新華社通過網(wǎng)絡(luò)電視積極向廣大用戶宣傳正能量，對重大公共事件的真相予以及時澄清，推動了網(wǎng)絡(luò)輿論向理性方向發(fā)展，也直接增強(qiáng)了其在公共輿論引導(dǎo)中的話語權(quán)。

傳統(tǒng)媒體與社交網(wǎng)絡(luò)合作的啟示

由上述案例分析可知，新華社與開心網(wǎng)的合作，是通過話語權(quán)下放的方式與廣大網(wǎng)友進(jìn)行互動，了解網(wǎng)友的節(jié)目需求，不斷豐富新華社的電視報道資源，使得電視報道更易被受眾所接受，在新媒體快速發(fā)展的背景下，提高了影響力，以保持自身在輿論引導(dǎo)中的話語權(quán)。這給我國當(dāng)前的媒介融合帶來了以下三個方面的啟示。

SNS可以給傳統(tǒng)媒體注入新的活力，讓傳統(tǒng)媒體快速適應(yīng)新媒體環(huán)境。SNS高漲的人氣，可以幫助傳統(tǒng)媒體快速建立“粉絲”數(shù)據(jù)庫，避免在新媒體語境下傳統(tǒng)媒體受眾快速流失的尷尬。同時，SNS的信任機(jī)制可以在很大程度上降低傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布成本，并增加其曝光率。更為重要的是，SNS為傳統(tǒng)媒體化解互動困境創(chuàng)造了條件，增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體與受眾之間的親密度。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合應(yīng)堅持優(yōu)勢互補(bǔ)的原則。新華社與開心網(wǎng)的合作之所以能夠成功，源于新華社并沒有放棄自身作為傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，而是在此基礎(chǔ)上，利用開心網(wǎng)的優(yōu)勢進(jìn)行信息傳播。在新媒體時代，信息傳播的特征是渠道為先、內(nèi)容為王。新媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在信息傳播的速度方面，但內(nèi)容的采集、整合、分析和提煉，卻要依靠傳統(tǒng)媒體。因此，在媒介融合過程中，傳統(tǒng)媒體不可盲目地改變自身的媒體形態(tài)，須在利用新媒體優(yōu)勢的同時，注重個性化的內(nèi)容服務(wù)，如此才能提高受眾對于其品牌的忠誠度。

媒介融合需要專業(yè)的團(tuán)隊支撐。雖然新華社剛開始與開心網(wǎng)的合作較為成功，但由于缺乏專業(yè)的團(tuán)隊支撐，使得其在開心網(wǎng)上的表現(xiàn)過于單一，對該平臺的利用率明顯不足。以投票為例，2013年新華社在開心網(wǎng)上就電視節(jié)目開展的兩項投票結(jié)果顯示，第一次有7536人參與，其中321人得到了回復(fù)；而第二次僅有1012人參與，其中68人得到回復(fù)。這反映了開心網(wǎng)用戶參與新華社電視投票話題的意愿逐漸降低，這主要是因為新華社沒有專門的團(tuán)隊與網(wǎng)友進(jìn)行互動，從而導(dǎo)致“粉絲”的逐漸流失。這說明在媒介融合的過程中，必須組織專門的團(tuán)隊提供服務(wù)。