郝幸田

品牌是建立企業(yè)和消費(fèi)者牢固關(guān)系的有效載體，是參與市場(chǎng)競爭的重要砝碼，是企業(yè)的核心競爭力，它有利于國有資產(chǎn)保值增值的實(shí)現(xiàn)。

為提高央企品牌建設(shè)水平，推動(dòng)央企轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)，2014年新年伊始，國務(wù)院國資委發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，要求到2020年年末，中央企業(yè)（下稱“央企”）要涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè)；形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。《意見》一舉吹響了央企品牌建設(shè)的號(hào)角，昭示央企要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略。

市場(chǎng)競爭的制勝法寶已不再只是規(guī)模和價(jià)格，而擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢(shì)，才是日益成為企業(yè)贏得市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵。目前，全球80%的市場(chǎng)已被20%的著名品牌壟斷，沒有品牌的企業(yè)，只能成為賣苦力的加工廠。央企作為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，在創(chuàng)建國際知名品牌方面扮演著先行者的角色。然而，經(jīng)過中國改革開放三十多年的發(fā)展，央企收入水平已進(jìn)入世界頂尖企業(yè)行列，但其品牌水平卻與自身規(guī)模遠(yuǎn)不相稱。絕大多數(shù)央企缺乏全球知名品牌，嚴(yán)重制約著企業(yè)國際化的發(fā)展能力。這種狀況導(dǎo)致我國在激烈的國際經(jīng)濟(jì)競爭中一直處于被動(dòng)地位，與其他經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國相比，存在很大的差距，央企長期大而不強(qiáng)是不爭的事實(shí)。作為發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)大國，央企需要不斷創(chuàng)新，打造世界品牌，提升國際影響力，通過央企品牌國際化，推動(dòng)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的國際化步伐，從而提升我國企業(yè)參與國際競爭的層次和盈利能力。央企品牌建設(shè)工作任重而道遠(yuǎn)。

那么，央企如何才能改變這種局面，快速打造成強(qiáng)勢(shì)品牌呢？我們認(rèn)為，央企的品牌建設(shè)只要虛心向世界品牌強(qiáng)企學(xué)習(xí)，兼收并蓄先進(jìn)的品牌理念和建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揚(yáng)光大自身好的作法，就一定能達(dá)成期望的效果。

央企加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要意義

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)正處于增長速度換擋期和結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期疊加的階段，央企作為參與國際競爭的主力軍，在樹立卓越品牌形象和創(chuàng)建國際知名品牌方面肩負(fù)著神圣使命和重大責(zé)任。必須將品牌建設(shè)作為調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)、推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)、加快做強(qiáng)做優(yōu)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手，努力在培育自主品牌中發(fā)揮骨干作用，為打造中國經(jīng)濟(jì)升級(jí)版作出積極貢獻(xiàn)。央企加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要意義在于：

有助于提升國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國家形象。品牌是企業(yè)的綜合素質(zhì)，是競爭優(yōu)勢(shì)和國家形象的體現(xiàn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。做強(qiáng)做優(yōu)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)，必須努力打造世界一流品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。長期以來，中國主要出口大宗產(chǎn)品或加工貿(mào)易，缺少國際知名品牌，其結(jié)果是“中國制造”在世界成為“低價(jià)”的代名詞。同時(shí)自主品牌是國家形象的重要組成部分。作為代表國家形象的央企雖然進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量逐年增多，但“大而不強(qiáng)”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響亮的知名品牌，這是央企最突出的短板。因此，發(fā)展一批中國自主的國際知名品牌，實(shí)現(xiàn)央企“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)，就必須努力打造世界一流的品牌，提升我國的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國家形象。

有助于增強(qiáng)央企利潤水平和持續(xù)競爭力。國際知名企業(yè)在追求市場(chǎng)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的同時(shí)也在追求社會(huì)目標(biāo)。因?yàn)榫哂辛己玫纳鐣?huì)聲譽(yù)和卓越的企業(yè)形象不僅可以給企業(yè)帶來社會(huì)效益，而且可以帶來經(jīng)濟(jì)效益。品牌作為一種重要的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，可以起到減少消費(fèi)者搜尋成本、簡化購買決策程序、增強(qiáng)消費(fèi)者信心、提供商譽(yù)擔(dān)保等諸多作用，從而使消費(fèi)者對(duì)于著名品牌產(chǎn)品的價(jià)格敏感度要低于非著名品牌，給企業(yè)的定價(jià)和利潤支撐提供了更寬泛的空間。知名品牌會(huì)給消費(fèi)者提供個(gè)人識(shí)別效用、社會(huì)識(shí)別效用和地位表達(dá)等多重價(jià)值。擁有國際知名品牌、取得國際消費(fèi)者認(rèn)同會(huì)讓央企在全球戰(zhàn)略伙伴選擇、企業(yè)形象、人才吸引等各個(gè)方面占據(jù)有利地位，從而增強(qiáng)央企盈利水平和可持續(xù)競爭能力。

有助于央企發(fā)展外貿(mào)和增強(qiáng)國際影響力。在現(xiàn)今的國際貿(mào)易中，品牌是非常重要的。進(jìn)出口交易的合同簽訂，都是指定品牌來訂貨。品牌代表了出口商品的技術(shù)含量、產(chǎn)品質(zhì)量、出口國家的生產(chǎn)水平和信譽(yù)，對(duì)促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易起到巨大的作用。雖然我國是外貿(mào)大國，但是出口的商品中具有高附加值的名牌產(chǎn)品卻很少。主要還是通過擴(kuò)大出口總量來創(chuàng)匯，這與發(fā)達(dá)國家主要通過品牌產(chǎn)品來創(chuàng)匯形成了巨大的反差。加強(qiáng)品牌建設(shè)，在全球市場(chǎng)上樹立中國名牌，有利于增強(qiáng)我國商品的國際競爭力，促進(jìn)我國對(duì)外貿(mào)易。央企通過并購重組，創(chuàng)建國際知名品牌，提升了中國在國際產(chǎn)業(yè)分工中的地位。如中航工業(yè)、中國海油、中國五礦等企業(yè)分別收購了美國西銳、加拿大尼克森、澳大利亞OZ等海外公司，獲得了國際品牌，提高了集團(tuán)品牌在海外的影響力。中國經(jīng)濟(jì)要向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端攀升，實(shí)現(xiàn)“橄欖型”（制造能力強(qiáng)）向“啞鈴型”（研發(fā)和銷售能力強(qiáng)）的轉(zhuǎn)變，必須有一大批具備國際競爭力的知名品牌作支撐。

有助于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈組合和帶動(dòng)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。央企在我國國民經(jīng)濟(jì)體系中占有重要地位，是新興產(chǎn)業(yè)和重要行業(yè)的中堅(jiān)支柱。央企在航天航空等領(lǐng)域擁有了“神舟”“長征”“梟龍”等在國際上有一定知名度的自主品牌；電信科研院打破國外技術(shù)壟斷，主導(dǎo)TD-LTE4G國際標(biāo)準(zhǔn)制定，為“大唐電信”的自主品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)；國家電網(wǎng)依托特高壓技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成功將國家標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn)。在我國高端制造業(yè)方面，大型客機(jī)研發(fā)制造、先進(jìn)航天器研發(fā)與制造、高速鐵路關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)備制造、高速磁懸浮列車整車集成和制造等重大項(xiàng)目，央企都是主要承擔(dān)者。央企率先國際化必將帶動(dòng)國內(nèi)配套企業(yè)國際化，進(jìn)而帶動(dòng)整條產(chǎn)業(yè)鏈甚至多條產(chǎn)業(yè)鏈的國際化，所有相關(guān)企業(yè)必將按照國際要求進(jìn)一步優(yōu)化組合，逐漸帶動(dòng)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

巨龍騰飛之前必然是龍頭的騰飛，央企作為我國產(chǎn)業(yè)的龍頭，走向國際對(duì)企業(yè)自身和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)都具有重要意義。品牌的國際化正是央企國際化的重要一環(huán)，品牌建設(shè)是央企必須關(guān)注的戰(zhàn)略問題。endprint

央企品牌建設(shè)的基本現(xiàn)狀

近年來，我國央企進(jìn)行改革，一些企業(yè)全力打造自身品牌，相繼成立并陸續(xù)發(fā)布企業(yè)品牌形象，有亮點(diǎn)、有肯定、有認(rèn)識(shí)、有舉措，并且取得了積極的成效。盡管現(xiàn)今各類產(chǎn)品銷售遍布全球，但品牌影響力一直差強(qiáng)人意，面臨著嚴(yán)峻性和急迫性。央企品牌受制于起步較晚、經(jīng)驗(yàn)缺乏、市場(chǎng)環(huán)境、媒體環(huán)境等主客觀因素，與世界一流跨國公司相比，在品牌建設(shè)方面仍存在很大差距，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

集團(tuán)品牌建設(shè)意識(shí)欠缺。大多數(shù)央企在品牌管理上的層級(jí)較低，如盲目把品牌建設(shè)分別放到二級(jí)子集團(tuán)，對(duì)集團(tuán)品牌缺乏整體的把控，還沒有從整體上形成“集團(tuán)品牌”觀念或者意識(shí)不強(qiáng)。不少央企對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還不到位，特別是品牌戰(zhàn)略意識(shí)不足，不能很好地定位和發(fā)展國際品牌，對(duì)品牌的理解大多還停留在企業(yè)名稱或者商標(biāo)層面上，把品牌建設(shè)視同廣告宣傳，重生產(chǎn)、輕設(shè)計(jì)，重制造、輕研發(fā)，重銷售、輕品牌的現(xiàn)象比較普遍。央企的考核偏重于財(cái)務(wù)指標(biāo)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、加強(qiáng)市場(chǎng)銷售都可以帶來企業(yè)短期迅速增長，而品牌建設(shè)需要長期投資卻難以短期見效，導(dǎo)致企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在任期內(nèi)不愿在品牌建設(shè)上過多投入，以致影響著品牌國際化的發(fā)展。這樣的結(jié)果和政府對(duì)央企的考核體制有關(guān)系，也反映出企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏國際化的戰(zhàn)略眼光。

缺乏國際品牌管理水平。品牌管理是企業(yè)整體管理中的一個(gè)環(huán)節(jié)，多數(shù)央企缺乏品牌國際化的管理能力，品牌國際化步伐不快，國際知名品牌還相當(dāng)少，品牌建設(shè)工作開展不夠平衡。有的企業(yè)在國際合作中品牌被外國公司并購或冷藏，在市場(chǎng)上逐漸消亡；有的企業(yè)品牌國際化定位過低，過于強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競爭，品牌難以持續(xù)發(fā)展；有些企業(yè)輕視公益活動(dòng)，社會(huì)形象不佳，品牌美譽(yù)度不高。相比國外著名跨國公司的品牌管理，央企品牌發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和有效管理，在品牌國際化運(yùn)作水平上還有待提高。

集團(tuán)品牌核心價(jià)值缺失。品牌核心價(jià)值是品牌存在的目的和意義，表達(dá)能向集團(tuán)企業(yè)的利益相關(guān)者提供什么樣的價(jià)值，在精神上和觀念上得到他們的認(rèn)同與擁護(hù)，是他們對(duì)品牌的核心需求，也是他們忠誠于該集團(tuán)品牌的根本理由。但由于核心價(jià)值的缺失，一些央企集團(tuán)在進(jìn)行品牌建設(shè)過程中缺少強(qiáng)有力支持企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行品牌宣傳的核心元素，對(duì)費(fèi)盡心思提煉出的一些元素?zé)o把握，既感覺有點(diǎn)像，又不全是，這一矛盾的存在，使集團(tuán)品牌的傳播效果大打折扣。

“子”品牌不愿打上“父”烙印。大多數(shù)央企集團(tuán)形成都是“先有兒子，后有老子”（即“先有子公司，后有母公司”）的基本路徑。在央企集團(tuán)形成之前，一些子公司已經(jīng)有了很高的品牌知名度，一旦打上了央企集團(tuán)的“烙印”，擔(dān)心會(huì)影響子公司的品牌建設(shè)，所以很多具有強(qiáng)勢(shì)品牌的子公司經(jīng)常拒絕與央企集團(tuán)品牌融合在一起，央企集團(tuán)形成的特殊路徑，導(dǎo)致了其企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略也都會(huì)圍繞一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)子公司進(jìn)行，那就更不用說集團(tuán)品牌了。集團(tuán)公司“沒文化”等一系列的管理問題，對(duì)集團(tuán)品牌建設(shè)和管理工作造成極大的困擾。

負(fù)面形象充斥媒體。相當(dāng)一部分央企尚未建立系統(tǒng)化、制度化的品牌創(chuàng)建、傳播和保護(hù)體系，品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)能力不足，回應(yīng)不妥當(dāng)、處理不及時(shí)，對(duì)品牌形象造成重大損害的情況時(shí)有發(fā)生。近些年，一些不負(fù)責(zé)任的媒體對(duì)央企進(jìn)行了不客觀、不全面，甚至帶有濃烈感情色彩的片面報(bào)道，嚴(yán)重?fù)p害了央企整體形象，也反映出企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)相對(duì)薄弱。一是企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力相對(duì)欠缺，對(duì)于網(wǎng)傳的未經(jīng)查證的報(bào)道呼應(yīng)不足，不斷發(fā)酵后給消費(fèi)者留下難以扭轉(zhuǎn)的印象，繼而產(chǎn)生信任危機(jī)；二是正面宣傳渠道不靈活，宣傳效果不到位。盡管這些央企不遺余力地參與到抗擊重大自然災(zāi)害與扶貧濟(jì)困等公益事業(yè)中，在國內(nèi)外樹立了責(zé)任央企的品牌形象，但上述消息更多出現(xiàn)在企業(yè)官方網(wǎng)站上，即使在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等大眾媒體有所報(bào)道，也未取得應(yīng)有的效果。

企業(yè)品牌差異度不足。成功品牌都有與競爭對(duì)手不同、符合消費(fèi)者需要的形象，以一種始終如一的形式將品牌差異與消費(fèi)者心理需要相連，準(zhǔn)確地把產(chǎn)品定位信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并在潛在消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂成功，就在于百事可樂50余年來長期堅(jiān)持品牌差異化的策略。據(jù)某研究報(bào)告顯示，我國接近四成的車主不能準(zhǔn)確區(qū)分中石油和中石化，而24.8%的車主是因?yàn)橹惺?、中石化加油站的相似度太高而難以區(qū)分。中國石油企業(yè)品牌差異度低已是一個(gè)不爭的事實(shí)。

品牌建設(shè)責(zé)權(quán)不清。相當(dāng)一部分央企的品牌建設(shè)仍處于低層管理狀態(tài)，組織機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員、經(jīng)費(fèi)投入等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足品牌建設(shè)的工作需要。目前設(shè)立專職品牌建設(shè)職能機(jī)構(gòu)的不多，有的企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)行的是分散管理機(jī)制，分別由不同職能部門按職責(zé)進(jìn)行分工、管理，如有的放在宣傳部、企業(yè)文化部，有的放在市場(chǎng)部或綜合事務(wù)管理部門，隨意、混亂和不合理的管理構(gòu)架不僅難以形成“拳頭”優(yōu)勢(shì)，也增加了協(xié)調(diào)管理的難度，甚至?xí)霈F(xiàn)內(nèi)部競爭，導(dǎo)致在集團(tuán)層面對(duì)品牌工作難以形成整體的管控能力，造成品牌建設(shè)的系統(tǒng)性規(guī)劃、整體性推進(jìn)、規(guī)劃性實(shí)施不夠。

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新不足。品牌所代表的產(chǎn)品和服務(wù)是構(gòu)成品牌價(jià)值的核心因素。以石油企業(yè)為例：由于歷史原因，我國企業(yè)往往以生產(chǎn)為導(dǎo)向，而不是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。在成品油銷售領(lǐng)域，中石油和中石化的銷售企業(yè)一般將更多精力放到大客戶身上，而不是一般的消費(fèi)者。而國際石油公司歷來十分重視一般消費(fèi)者，形成了較為完善的消費(fèi)者服務(wù)體系，通過以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者的需求。據(jù)資料顯示，國內(nèi)外資品牌的認(rèn)可度明顯高于中石油和中石化，更高于其他地區(qū)性品牌，而殼牌在外資品牌當(dāng)中最具認(rèn)可度。對(duì)于外資品牌，我國車主們一致認(rèn)為油品品質(zhì)好、服務(wù)熱情、促銷多。這正是與外資品牌長期致力于提高消費(fèi)者滿意度與認(rèn)同感分不開的。

央企品牌建設(shè)問題探析

央企是我國企業(yè)的領(lǐng)頭雁，最有實(shí)力參與國際競爭，但在國際競爭中，品牌全球化建設(shè)滯后的狀況嚴(yán)重制約著央企國際化的能力，也最迫切需要進(jìn)行國際品牌的建設(shè)。央企的品牌建設(shè)目前面臨的一些問題，既有市場(chǎng)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈等客觀方面的原因，也有自身意識(shí)不到位，方法手段不足等主觀方面的原因。endprint

缺乏真正的國際競爭力。近年來，央企實(shí)力和增長速度取得了很大發(fā)展，但主要是依賴于多年來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高增長，與國外跨國公司相比，央企在自主創(chuàng)新、經(jīng)營管理、品牌建設(shè)等方面仍有很大差距。以央企較為集中的制造業(yè)為例，隨著全球制造業(yè)向我國轉(zhuǎn)移，雖然至2010年中國制造業(yè)產(chǎn)值高達(dá)1.955萬億美元，在全球制造業(yè)總產(chǎn)值中所占的比例為19.8%，首次超過美國，成為世界第一，但是由于缺乏核心制造技術(shù)和高端產(chǎn)品研發(fā)能力以及全球整合資源和運(yùn)作的能力，多數(shù)企業(yè)只是在一批低端或中低端的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)上具有優(yōu)勢(shì)，難以進(jìn)入產(chǎn)業(yè)高端，企業(yè)缺乏真正的國際競爭力。

產(chǎn)品和品牌國際知名度低。根據(jù)聯(lián)合國計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界共有品牌商品約8.5萬種，而其中90%以上的品牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達(dá)國家和亞太新興工業(yè)園或地區(qū)。與此相對(duì)應(yīng)的是，盡管我國已有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一，但具有國際競爭力的品牌卻很少；盡管我國是貿(mào)易大國，但出口產(chǎn)品中擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌的只占約10%。我國上百家央企中有一批世界級(jí)實(shí)力的企業(yè)，2013年由世界品牌試驗(yàn)室發(fā)布的世界500強(qiáng)企業(yè)中，我國央企突破44家，但是在世界品牌500強(qiáng)中卻僅有15家央企品牌能夠做到全球知名。這種狀況導(dǎo)致我國在激烈的國際經(jīng)濟(jì)競爭中一直處于戰(zhàn)略被動(dòng)地位，與其他經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國相比，仍存在很大的差距。

品牌認(rèn)知偏重政治宣傳。央企是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌中經(jīng)歷數(shù)輪兼并重組形成的，成長路徑與歐美企業(yè)相比存在巨大區(qū)別。企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)仍停留在一般意義的企業(yè)宣傳上，更多是在政治宣傳的層面，沒有達(dá)到品牌戰(zhàn)略的高度。品牌真正的精髓是其面向顧客核心價(jià)值的部分。殼牌旗下的潤滑油品牌——?dú)づ平y(tǒng)一堅(jiān)持“離客戶最近”的核心價(jià)值，并將靠近客戶的理念貫穿到產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)里。反觀央企的品牌核心價(jià)值，比如“大慶精神”“鐵人精神”“三老四嚴(yán)”“干毛巾也要擰出三滴水”等，體現(xiàn)的都是干部職工無私奉獻(xiàn)，吃苦耐勞的品質(zhì)，仍主要集中于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，沒有真正地面向市場(chǎng)、面向顧客?？傮w上，我國企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，并沒有定義其品牌的核心顧客價(jià)值，由此造成品牌定位模糊，差異程度低。

缺少與公眾溝通使形象受損。央企在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)了重要作用，為保障全國人民生產(chǎn)生活作出了巨大貢獻(xiàn)，但一些特殊行業(yè)的大型央企，常常被打上壟斷的烙印而“犯了眾怒”，常被指責(zé)為靠壟斷價(jià)格獲得行業(yè)高收入，損害消費(fèi)者利益，妨礙競爭，阻礙技術(shù)進(jìn)步，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不夠等。時(shí)常見諸新聞媒體的安全事故、奢侈消費(fèi)等負(fù)面消息更使這些企業(yè)品牌形象雪上加霜。面對(duì)社會(huì)輿論幾乎呈一邊倒的局面，一些企業(yè)因?yàn)檠远啾厥?，絕大多數(shù)時(shí)候選擇保持沉默，也極少用其他方式與公眾溝通。這種低調(diào)保守的態(tài)度，在公眾看來卻是傲慢與不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生更深的誤解。企業(yè)因此陷入輿論困境，公共關(guān)系更加惡化，企業(yè)品牌形象嚴(yán)重受損。

利益相關(guān)方眾多造成品牌難統(tǒng)。央企一般擁有生產(chǎn)、銷售一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈，但如此龐大的產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)品牌管理造成很大困難。按照消費(fèi)者群體劃分，企業(yè)需要面對(duì)企業(yè)客戶和普通消費(fèi)者，他們對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)可能有著不同的期待。比如企業(yè)客戶希望企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)、技術(shù)工藝高超、產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、交貨可靠等，而普通消費(fèi)者的需求更加多樣，希望產(chǎn)品有多種選擇，并且非常注重便捷程度以及服務(wù)好壞。不僅如此，龐大的產(chǎn)業(yè)鏈牽動(dòng)著各方利益相關(guān)者，除了消費(fèi)者，企業(yè)還需對(duì)政府、民眾、員工、社區(qū)和環(huán)境承擔(dān)責(zé)任。企業(yè)品牌建設(shè)需考慮多方的利益訴求，但由于眾口難調(diào)，企業(yè)難以權(quán)衡取舍，造成品牌定位不清、品牌管理混亂的現(xiàn)狀。

央企集團(tuán)品牌的意識(shí)缺乏、品牌建設(shè)的組織力量不清、品牌建設(shè)的指導(dǎo)理論缺失是導(dǎo)致集團(tuán)品牌建設(shè)和管理工作混亂的主要原因，集團(tuán)品牌建設(shè)應(yīng)該是央企品牌戰(zhàn)略必須跨越的第一道門檻。

央企品牌建設(shè)的主要措施

面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，央企應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)面臨的品牌困境，努力加強(qiáng)品牌建設(shè)，走出一條中國特色的企業(yè)品牌之路來。由于央企類型不一，行業(yè)不同，在品牌國際化的過程中應(yīng)該有多種途徑和方法。

切實(shí)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，健全組織機(jī)構(gòu)。品牌建設(shè)是內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹形象的系統(tǒng)性工程。央企是品牌建設(shè)的主體，要把品牌建設(shè)作為“一把手”工程來抓，成立由主要負(fù)責(zé)人掛帥的品牌管理委員會(huì)，自上而下地推進(jìn)品牌建設(shè)工作。主要負(fù)責(zé)人要切實(shí)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和緊迫性，將品牌建設(shè)工作擺上重要議事日程，統(tǒng)籌謀劃符合本企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，精心組織，對(duì)品牌建設(shè)中的重大問題，要加強(qiáng)調(diào)查研究，對(duì)確定的重點(diǎn)工作，要親自過問、督促落實(shí)。要落實(shí)品牌建設(shè)組織機(jī)構(gòu)，設(shè)置品牌建設(shè)工作部門，明確各部門的工作職責(zé)，配備品牌管理專業(yè)團(tuán)隊(duì)或?qū)Ｂ毴藛T，有條件的企業(yè)要建立品牌建設(shè)工作委員會(huì)。如一汽設(shè)立專項(xiàng)營銷職能部，推動(dòng)紅旗品牌獨(dú)立運(yùn)作。

狠抓制度建設(shè)，建立評(píng)價(jià)體系。央企要以做強(qiáng)做優(yōu)為目標(biāo)，加強(qiáng)品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)規(guī)劃，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識(shí)別、品牌危機(jī)、品牌資產(chǎn)、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和流程規(guī)范，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應(yīng)。要制定完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作績效的評(píng)估辦法，從品牌傳播、品牌維護(hù)、標(biāo)識(shí)管理、社會(huì)責(zé)任和公益事業(yè)等方面建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。對(duì)所屬企業(yè)品牌建設(shè)工作和成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績考核體系，采取相應(yīng)的激勵(lì)約束措施。

加大資金投入，重視人才培養(yǎng)。央企要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施步驟，加大資金投入，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算，為品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的資金保障。要加強(qiáng)品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)、使用，重視以良好的品牌理念吸引外部人才，凝聚內(nèi)部員工，引進(jìn)具有跨國公司品牌工作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才擔(dān)任品牌部門的負(fù)責(zé)人。盡快建立一支素質(zhì)高、專業(yè)精、能力強(qiáng)、負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)專業(yè)隊(duì)伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力。endprint

弘揚(yáng)先進(jìn)文化，增強(qiáng)品牌意識(shí)。央企要大力宣揚(yáng)反映時(shí)代特征、體現(xiàn)央企傳承的時(shí)代精神，大力弘揚(yáng)學(xué)英模、講奉獻(xiàn)、勇?lián)?dāng)?shù)南冗M(jìn)企業(yè)文化。把“做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌”“品牌也是生產(chǎn)力，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力”和“品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是實(shí)現(xiàn)保值增值的重要途徑”三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，凝聚核心文化，光大品牌形象。品牌事關(guān)人人，當(dāng)今企業(yè)的每個(gè)人都能變成品牌的載體，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能經(jīng)歷媒體在場(chǎng)、在線、在播的狀態(tài)，每個(gè)人在不同環(huán)節(jié)都有可能成為品牌的定時(shí)炸彈或變成品牌好口碑的源點(diǎn)。所以，要不斷增強(qiáng)全員品牌意識(shí)，豐富品牌文化內(nèi)涵，營造“人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。

加強(qiáng)合作培訓(xùn)，共同打造品牌。交流合作與培訓(xùn)，這是達(dá)成品牌全員驅(qū)動(dòng)必不可少的手段。央企要加強(qiáng)與世界一流企業(yè)的交流，有針對(duì)性地學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的品牌理念和品牌建設(shè)方法。要高度重視智力引進(jìn)工作，積極開展與國內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)、咨詢、管理機(jī)構(gòu)的合作。要加強(qiáng)央企之間的合作，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌。要積極開展內(nèi)部品牌建設(shè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，培養(yǎng)品牌專業(yè)人才，如讓所培訓(xùn)的品牌內(nèi)訓(xùn)師能結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)講解品牌，開展內(nèi)訓(xùn)，通過他們的宣貫，更容易塑造全體員工的品牌意識(shí)，不斷提高品牌建設(shè)能力。

拓寬傳播渠道，提升品牌形象。央企善于攻堅(jiān)克難，全力保障國計(jì)民生需求，在抗擊重大自然災(zāi)害、維護(hù)公共衛(wèi)生安全、保障國家重大活動(dòng)等關(guān)鍵時(shí)刻，廣大央企能勇于擔(dān)當(dāng)、甘于奉獻(xiàn)，在國內(nèi)外樹立責(zé)任央企的品牌形象。央企的品牌口號(hào)要充滿美好愿景，充分體現(xiàn)以客戶為中心、服務(wù)至上的品牌理念，不斷提升品牌的認(rèn)知度和影響力。要積極利用門戶網(wǎng)站、微博、微信等新媒體，增強(qiáng)品牌傳播的及時(shí)性和有效性。為擴(kuò)大品牌效果，可引入體育贊助等營銷形式，在賽事直播中植入軟性宣傳，整合多元化品牌傳播平臺(tái)，提升品牌形象。可利用專業(yè)展會(huì)、行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介會(huì)、設(shè)立品牌體驗(yàn)店等平臺(tái)，加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)，培養(yǎng)廣大潛在客戶的認(rèn)同感，擴(kuò)大品牌影響力。

維護(hù)品牌權(quán)益，重視危機(jī)處置。央企要注重保護(hù)商標(biāo)商號(hào)，建立完整的商標(biāo)戰(zhàn)略，積極推進(jìn)商標(biāo)管理專業(yè)化、制度化、規(guī)范化；加強(qiáng)自主品牌在國外的商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)力度，建立有效的商標(biāo)商號(hào)監(jiān)測(cè)機(jī)制，保護(hù)商標(biāo)商號(hào)權(quán)益不受侵犯；針對(duì)商標(biāo)在境內(nèi)外被惡意搶注的情況，央企要迅速反應(yīng)，與地方工商機(jī)關(guān)建立工作聯(lián)系機(jī)制，對(duì)侵權(quán)的企業(yè)進(jìn)行清查，堅(jiān)決制止侵權(quán)行為，有效維護(hù)自身品牌的安全；將公共關(guān)系建設(shè)作為品牌危機(jī)管理的重要手段，構(gòu)建有效的公共關(guān)系管理和傳播體系。引進(jìn)覆蓋范圍廣泛的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，建立輿情應(yīng)對(duì)和處置機(jī)制，做到輿情危機(jī)監(jiān)測(cè)即時(shí)化、研判精準(zhǔn)化、應(yīng)對(duì)專業(yè)化。建立日常輿情報(bào)告制度，編發(fā)輿情日?qǐng)?bào)；創(chuàng)新輿論引導(dǎo)機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員、通訊員隊(duì)伍和第三方專家團(tuán)隊(duì)建設(shè)，積極爭取公共話語權(quán)。

做好品牌收購，拓展銷傳渠道。要做好收購品牌的管理工作，在收購過程中要嚴(yán)格盡職調(diào)查、反復(fù)論證，在收購以后，要做好收購品牌的維護(hù)，使收購品牌與本企業(yè)發(fā)展有機(jī)融合。品牌營銷傳播渠道要廣，要抓住各種有利時(shí)機(jī)，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運(yùn)用新媒體，做好形象公關(guān)，講好央企自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動(dòng)參與具有全球影響力的活動(dòng)，提升品牌的全球知名度。

結(jié)語

中國夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)絕不能靠原有的方式，粗放式生產(chǎn)、加工賺取低端的辛苦費(fèi)、血汗錢，中國必須轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，而轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重中之重就是品牌。當(dāng)前，西方國家經(jīng)濟(jì)不振，企業(yè)面臨經(jīng)營危機(jī)，正是我國央企走向國際市場(chǎng)參與國際競爭的大好時(shí)機(jī)。央企應(yīng)該伺機(jī)而動(dòng)，在科技創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面有所突破、有所創(chuàng)新，打造一批世界級(jí)的產(chǎn)品和世界級(jí)的品牌。只有重視品牌建設(shè)，并一以貫之，持之以恒，才能提升企業(yè)盈利能力和競爭能力，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，使得我國真正從經(jīng)濟(jì)大國轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)強(qiáng)國。

（責(zé)任編輯：江 山）endprint