劉俊峰　金明華　徐爽　孫晨彤　韓超　張晨

摘 要：文章以黑龍江省速凍食品生產企業(yè)品牌建設為研究對象，通過對品牌建設現(xiàn)狀進行客觀描述，找出品牌建設存在的問題，在分析黑龍江省速凍食品企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀及問題的基礎上，提出品牌建設的對策建議，以期對其品牌建設有一定的促進作用。

關鍵詞：黑龍江?。凰賰鍪称?；品牌建設

黑龍江省已經形成了"北大荒"、"綠山川"、"毛毛"等一些地方品牌，但由于產品種類繁雜且同質化現(xiàn)象嚴重，與全國知名品牌相比整體競爭力不足，市場認知度也相對較低，因此加強品牌建設成為黑龍江速凍食品企業(yè)發(fā)展的核心問題。

1 黑龍江速凍食品企業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀

目前，全國共有200多家速凍食品生產企業(yè)，黑龍江市場也僅形成了"北大荒"、"綠山川"、"毛毛"等一些地方知名品牌，與全國速凍食品知名品牌"三全"、"思念"、"灣仔碼頭"、"龍鳳"、"科迪"相比，黑龍江省的速凍食品生產企業(yè)品牌知名度相對較低，能在全國速凍食品市場上具有較強競爭力的知名品牌更是少之又少，這說明一些企業(yè)的品牌意識較為淡薄，不重視品牌的創(chuàng)建，品牌營銷力度不夠，從而制約了黑龍江省速凍食品生產企業(yè)的發(fā)展前景，無法在全國市場中占據(jù)較大的市場份額。

2 黑龍江省速凍食品企業(yè)品牌建設存在的問題

2.1 品牌意識淡薄

品牌是一個企業(yè)的無形資產，有助于促進消費者識別企業(yè)產品，強化消費者的認知，而品牌管理的根本要素是人，即企業(yè)的員工。黑龍江省多數(shù)速凍食品企業(yè)的員工管理意識比較淡薄，對品牌缺乏明確的認識，往往偏重于實際的銷售，而忽視產品品牌營銷的整合，企業(yè)雖然意識到了品牌建設的必要性，但并沒有對品牌進行合理的規(guī)劃，也沒有為品牌制定相應的管理制度，不注重市場的深度開發(fā)，不能把品牌提升到企業(yè)核心競爭力的程度。

2.2 品牌定位不合理

品牌定位是指為企業(yè)的品牌在市場上樹立一個明確且符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有力的位置。速凍食品的品牌定位一般以"省時、便捷"為導向，消費人群多為中年女性。而黑龍江省速凍食品生產企業(yè)并沒有進行具體的市場細分，也沒有針對某個特定的消費群體進行產品細分，產品種類繁雜且同質化現(xiàn)象嚴重，沒有獨特的銷售賣點，因而無法擁有忠誠的消費群體，造成品牌的市場占有率較低。

2.3 品牌核心價值缺失

明確的品牌核心價值有利于企業(yè)統(tǒng)領其品牌系統(tǒng)各要素，能讓消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同一個品牌的主要力量。速凍食品的品質是影響消費者進行購買的重要因素，往往表達的是一種情感價值。黑龍江速凍食品的多數(shù)生產企業(yè)對品牌價值的認識并不明確，多是從價格、重量等價值角度來引導消費者進行購買，忽視了消費者對產品品質的情感訴求，沒能發(fā)掘出企業(yè)品牌最具價值的核心優(yōu)勢，因而核心利益顯得無力，無法對產品起到支撐作用。

2.4 品牌塑造力度不夠

品牌的維護主要取決于對一個品牌的包裝塑造，在洞察消費者心理的基礎上，創(chuàng)作出言簡意賅的品牌口號，把品牌植入到故事當中，創(chuàng)造出一個獨特的品牌形象，往往能增強企業(yè)品牌的社會影響力。黑龍江速凍食品相關企業(yè)往往不夠重視對一個品牌的包裝塑造，創(chuàng)作的品牌口號文雅富有意境卻不能傳遞出品牌的價值；品牌故事也僅是簡單的把企業(yè)創(chuàng)辦經歷概述一下，和顧客利益缺少相關性，不能讓人印象深刻；對品牌形象的建設也多是請一些明星代言，贊助一些影視劇拍攝，不能真正提高企業(yè)品牌的公信力和影響力。

2.5 品牌推廣方式單一

在營銷中，最為重要的是把企業(yè)有關品牌產品的信息在恰當?shù)臅r間以恰當?shù)拿浇橛们‘數(shù)姆绞絺鞑ソo恰當?shù)哪繕耸鼙?。然而多?shù)黑龍江的速凍食品企業(yè)在對品牌進行宣傳推廣時，僅是采用傳統(tǒng)的推廣方式，在一些實體零售店開展促銷活動，也多局限在大中型超市內，而忽視了新媒體在品牌傳播推廣中的重要作用，品牌產品的信息接受者較為有限，消費者認知度較低，無法形成有效的品牌宣傳效果。

3 黑龍江省速凍食品企業(yè)品牌建設的建議

3.1 增強品牌意識

重視品牌建設，實施品牌化管理。品牌是企業(yè)向客戶提供獨特的價值承諾，并能夠履行承諾，樹立品牌觀念，增強品牌意識是實施速凍食品品牌戰(zhàn)略的先決條件。速凍食品企業(yè)要加強對品牌化的管理，加大對企業(yè)員工的品牌培訓力度，增強創(chuàng)建品牌、經驗品牌、做強做大品牌、保護品牌的意識，加大品牌建設的投入力度，從而增強企業(yè)的綜合實力，搶占市場份額。

3.2 明確品牌定位

品牌定位差異化，形成獨特銷售賣點。首先要確定產品的目標客戶群，了解目標受眾的關鍵特征，尋找目標消費者需求且競爭對手不容易模仿的特點，進行品牌定位。速凍食品企業(yè)要以向目標消費者承諾的利益為基準，突出對某個功能的強烈訴求。

3.3 打造品牌核心價值

延伸產品線，重視產品質量。隨著科技的進步及信息化的加速，消費者的收入水平越來越高，加上市場競爭的日漸激烈，消費者對產品或服務的需求也呈現(xiàn)出多元化的特點，使得企業(yè)的產品體系變得越來越復雜，因此要結合消費者對速凍食品的選擇情況，增加新的產品類別，要重視產品的品質，不再僅靠產品功能利益來表現(xiàn)產品的獨特個性，一定要擁有讓消費者動心的情感性與自我表現(xiàn)型利益的產品核心價值，傳遞出產品是營養(yǎng)健康便捷生活的選擇，打造產品的情感價值，用情感喚起消費者內心深處的共鳴。

3.4 加大品牌塑造力度

塑造企業(yè)品牌，促進消費者認知。對消費者的把握要很深入，創(chuàng)作言簡意賅的品牌口號，能夠直接描述其產品或服務的價值，一語道破產品帶給消費者的獨特利益，用消費者能夠理解的語言去激發(fā)消費者的共鳴，引出對品牌的強烈訴求。

3.5 品牌推廣方式多元化

整合企業(yè)資源，制定多樣化傳播策略。要關注品牌傳播的內容和傳播的渠道，明確什么樣的內容最能打動消費者，用什么樣的方式最能達到要傳播的效果。速凍食品企業(yè)在進行品牌傳播時，首先要明確利益相關者對品牌的需求，對不同消費群體展開差異化策略；其次選擇有效的傳播方式，重視新媒體的傳播作用，如針對速凍食品行業(yè)的熱點話題進行事件營銷，也可以整合企業(yè)資源贊助體育或娛樂活動，通過媒體廣告加大宣傳力度等。

參考文獻：

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[3]梁偉平.《淺談速凍食品生產現(xiàn)狀與發(fā)展》.《糧油食品科技》，2005（3）.

基金項目：哈爾濱商業(yè)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃省級項目，項目編號：201310240022。endprint