張婧+楊亞+劉靠兵+李澤斌

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)迅速普及，網(wǎng)購憑借其運(yùn)營成本低，方便快捷等優(yōu)勢，逐漸成為一種潮流。而大學(xué)生作為社會(huì)的特殊群體，已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)購的主力軍，在網(wǎng)購中受到諸多因素的影響，各因素之間相互交織，表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的局面。本文通過對銀川市大學(xué)生的網(wǎng)購現(xiàn)狀進(jìn)行問卷調(diào)查，運(yùn)用spss處理數(shù)據(jù)，分析總結(jié)影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素，對大學(xué)生網(wǎng)購和網(wǎng)絡(luò)商家經(jīng)營提出合理的建議。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 網(wǎng)購 影響因素 建議

Factors Affecting College Students' Online Shopping

——Take Yinchuan City as an example

ZHANG Jing， YANG Ya， LIU Kaobing， LI Zebin

（Beifang University of Nationalities， Yinchuan， Ningxia 750021）

Abstract With the rapid development of Internet， e-commerce rapidly growing popularity of online shopping with its low operating cost， convenience and other advantages， has become a trend. And as a special group of community college students， has become the main force of online shopping， is affected by many factors in online shopping， among the factors are intertwined， showing the intricate situation. Based on the current situation of online shopping Yinchuan college students conducted a questionnaire survey using spss data processing， analysis summarizes the factors affecting college students online shopping， made a reasonable proposal for online shopping and networking business operations for college students.

Key words college students； online shopping； impact factors； suggestion

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)購正在以驚人的速度滲透到人們的生活中。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》①顯示，2012年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額達(dá)到12594億元，較2011年增長66.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.1%；截至2012年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為2.42億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例提升至42.9%，與2011年相比，網(wǎng)絡(luò)用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。由于大學(xué)生群體的計(jì)算機(jī)水平和文化水平比其他群體高且思想比較前衛(wèi)，更容易參與網(wǎng)購，大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)購中不折不扣的主力軍?；谶@個(gè)現(xiàn)狀，本文主要分析影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素，并對大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購提出合理的建議。

1 項(xiàng)目研究的思路及調(diào)查方式

1.1 研究思路

大學(xué)生作為富有創(chuàng)新性、接受能力強(qiáng)、年輕、學(xué)歷高的網(wǎng)購消費(fèi)群體，具有很強(qiáng)的研究代表性，因此我們選擇大學(xué)生作為影響網(wǎng)購的因素的研究對象。本次調(diào)查通過發(fā)放問卷、訪談的方式對隨機(jī)抽取的北方民族大學(xué)、寧夏大學(xué)、寧夏大學(xué)新華學(xué)院和寧夏職業(yè)技術(shù)學(xué)院的部分大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用spss軟件對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，總結(jié)銀川大學(xué)生網(wǎng)購的現(xiàn)狀及影響因素，針對出現(xiàn)的問題對大學(xué)生和網(wǎng)絡(luò)商家提出合理的建議。

1.2 調(diào)查方式及結(jié)果

本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式，一共發(fā)放3000份問卷。北方民族大學(xué)和寧夏大學(xué)各發(fā)放了1000份，寧夏大學(xué)新華學(xué)院和寧夏職業(yè)技術(shù)學(xué)院中各發(fā)放了500份?；厥諉柧?924份，回收率為97.5%；其中有效問卷2898份，有效率為96.6%。

2 銀川市大學(xué)生網(wǎng)購的現(xiàn)狀

2.1 網(wǎng)站的選擇

圖1 大學(xué)生網(wǎng)購網(wǎng)站選擇統(tǒng)計(jì)圖

從圖1可以看出，淘寶網(wǎng)、京東商城還有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是受大學(xué)生較為喜歡的網(wǎng)站。其中淘寶網(wǎng)最受歡迎，占總體的34.48%；其次是京東商城，占總體的24.01%；然后是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，占總體18.04%。淘寶網(wǎng)作為大學(xué)生網(wǎng)購的首選，原因如下：第一，有信用積分與舉報(bào)投訴相結(jié)合的信用體系，來規(guī)范商家行為；第二，有完善的相關(guān)配套系統(tǒng)，比如支付寶、阿里旺旺等；第三，有較好的消費(fèi)者權(quán)益保障制度，比如對虛假商品采取先行賠付的方式來維護(hù)大學(xué)生的權(quán)益。京東商城在提供正品行貨的同時(shí)，還提供正規(guī)機(jī)打發(fā)票、全國聯(lián)保、全國配送、價(jià)格保護(hù)等特色服務(wù)。此外，最大限度地解決消費(fèi)者售后服務(wù)的顧慮，京東網(wǎng)上商城更是率先推出了延保服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在平臺(tái)定位上，聚焦于圖書影像、服裝、母嬰、家紡等商品，在商品檔次上則定位于做精品，做中高端。

2.2 網(wǎng)購的商品

從圖2可以看出，在網(wǎng)購商品方面，服飾類和鞋類在大學(xué)生網(wǎng)購中占據(jù)較大比例，分別占30.86%、22.57%；其次為書籍類，占19.05%；其余的依次為電子產(chǎn)品（13.05%）、化妝護(hù)膚品（8.73%）、其他（3.66%）和食品（2.07%）。這與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對全民調(diào)查得出的用戶在網(wǎng)上購買的商品主要是書刊、服裝鞋帽、數(shù)碼音像制品、化妝品及個(gè)人護(hù)理用品等有些微小的差異，但這些商品和服務(wù)更體現(xiàn)了大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)和文化娛樂等各個(gè)方面的消費(fèi)。endprint

圖2 大學(xué)生網(wǎng)購商品頻數(shù)統(tǒng)計(jì)圖

2.3 大學(xué)生網(wǎng)購滿意度

從表1可以看出大學(xué)生對網(wǎng)購的滿意程度最多為一般，占總體的66.6%，其次為滿意，占總體的29.4%，對網(wǎng)購非常滿意、不滿意、非常不滿意的人所占的比例均很低?？傮w上大學(xué)生對網(wǎng)購的滿意度處于一般和滿意之間，偏向于一般。針對這個(gè)問題，我們進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，大學(xué)生網(wǎng)購不滿意的原因主要是在商品質(zhì)量、商品配送、網(wǎng)絡(luò)安全等方面，這些也是影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素。

表1 頻數(shù)分析

3 影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素

3.1 客觀因素

3.1.1 積極因素

（1）網(wǎng)購的便捷性。調(diào)查結(jié)果顯示（表2）35%的大學(xué)生選擇網(wǎng)購是因?yàn)榉奖?。大學(xué)生網(wǎng)購不受空間的限制；只要擁有電腦和網(wǎng)絡(luò)，在任何地方都可以輕松地瀏覽網(wǎng)頁，尋求自己中意的商品，并且可以做到貨比三家，商品挑選的余地大大增大；同時(shí)網(wǎng)購不受時(shí)間的限制，可以隨時(shí)購物并且節(jié)約時(shí)間。（2）網(wǎng)購商品價(jià)格便宜。調(diào)查結(jié)果顯示31.2%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購價(jià)格便宜而選擇網(wǎng)購。由于網(wǎng)上店鋪省去了上架費(fèi)、場地租賃費(fèi)等費(fèi)用，所以在商品價(jià)格上，網(wǎng)購比傳統(tǒng)購物占有很大的優(yōu)勢。而大學(xué)生是消費(fèi)人群中的低消費(fèi)者，②商品價(jià)格便宜對于每月?lián)碛泄潭ㄉ钯M(fèi)的大學(xué)生來說，是很有吸引力的。（3）網(wǎng)購商品種類齊全。調(diào)查結(jié)果顯示26%的大學(xué)生選擇網(wǎng)購是因?yàn)榫W(wǎng)上商品種類齊全。相比實(shí)體店，網(wǎng)上商品來自全國各地，不受地域限制，商品品種豐富；網(wǎng)上商品的款式、顏色、大小等一應(yīng)俱全，可以滿足大學(xué)生的個(gè)性需求。總之，大學(xué)生網(wǎng)購能夠買到本地店面沒有或比之更優(yōu)的商品。

3.1.2 消極因素

（1）商品質(zhì)量問題。調(diào)查結(jié)果顯示（表3）40.8%的大學(xué)生因商品質(zhì)量問題對網(wǎng)購產(chǎn)生顧慮。（2）網(wǎng)購安全問題。調(diào)查結(jié)果顯示22.6%的大學(xué)生因網(wǎng)購安全問題產(chǎn)生顧慮。（3）商品配送問題。調(diào)查結(jié)果顯示18.8%的大學(xué)生因商品配送問題對網(wǎng)購產(chǎn)生顧慮。物流快遞與網(wǎng)絡(luò)交易是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代兩個(gè)相輔相成的行業(yè)，由于我國的物流行業(yè)發(fā)展起步晚，現(xiàn)行的物流體系還很難適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)交易的快速發(fā)展，出現(xiàn)大學(xué)生不能及時(shí)收貨的問題，這對于大學(xué)生快節(jié)奏的生活與力求方便快捷的心理要求來說是很難容忍的。③而且在貨物配送的過程中很有可能造成商品的損壞，這嚴(yán)重影響了大學(xué)生的購物熱情。（4）售后服務(wù)問題。調(diào)查結(jié)果顯示17.8%的大學(xué)生因售后服務(wù)問題對網(wǎng)購產(chǎn)生顧慮。隨著大學(xué)生網(wǎng)購需求增大，需要售后服務(wù)的商品種類越來越多，但是由于網(wǎng)購地域的限制，商家難以向網(wǎng)購的商品提供售后服務(wù)或不提供售后服務(wù)；而且網(wǎng)購的商品由于自身質(zhì)量問題需要退換時(shí)，買方需自身承擔(dān)郵費(fèi)，這也造成大學(xué)生在選擇網(wǎng)購時(shí)產(chǎn)生顧慮。

表2 選擇網(wǎng)購的原因

表3 消極因素

3.2 個(gè)人因素

（1）經(jīng)濟(jì)水平。在校大學(xué)生生活費(fèi)大多都來自家庭、獎(jiǎng)助學(xué)金、兼職等等。運(yùn)用SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉列聯(lián)分析，結(jié)果顯示：在月生活費(fèi)為500元以下的大學(xué)生中，有過網(wǎng)購的比例為87.9%；月生活費(fèi)為500～800元、800～1000元、1000元以上對應(yīng)的比例分別為90.8%、94.6%和97.5%。由此得出：不同消費(fèi)層次的大學(xué)生隨著月生活費(fèi)的增加，參與網(wǎng)購人數(shù)的比例不斷增加。（2）居住地差異。運(yùn)用SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉列聯(lián)分析，結(jié)果顯示：在居住地為農(nóng)村的大學(xué)生中，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生的比例為87.4%，而居住地為城鎮(zhèn)的大學(xué)生中有96.3%有過網(wǎng)購經(jīng)歷，經(jīng)過卡方檢驗(yàn)，P值趨于零，說明兩者之間存在顯著差異。居住地為城鎮(zhèn)和農(nóng)村的大學(xué)生相比，前者的消費(fèi)觀念前衛(wèi)、消費(fèi)水平高等原因。所以，就造成了前者中有過網(wǎng)購經(jīng)歷的比例較大。（3）心理。網(wǎng)購作為一種新型的購物方式，代表著一種全新的購物理念。網(wǎng)購對于大學(xué)生這樣的特殊群體來說，不僅僅是一種購買商品的過程，更是一種對時(shí)尚的追求。大學(xué)生富有想象力、有強(qiáng)烈的好奇心，對個(gè)性消費(fèi)有很高的要求。

4 建議

4.1 對大學(xué)生網(wǎng)購的建議

（1）加強(qiáng)網(wǎng)購安全意識的培養(yǎng)。首先，在選擇網(wǎng)上店鋪時(shí)，應(yīng)選擇信譽(yù)較高的店鋪或官方旗艦店；選擇商品時(shí)，應(yīng)對商品進(jìn)行詳細(xì)地了解和比較，不要被低價(jià)所迷惑，應(yīng)該理性消費(fèi)。其次，在支付方式的選擇上，盡可能選擇貨到付款，并向商家索要發(fā)票或有效購物憑證。最后，簽收時(shí)要對商品進(jìn)行詳細(xì)檢查，證實(shí)商品與自己所購商品相符并完好無損再簽收，否則拒絕簽收。（2）加強(qiáng)網(wǎng)購維權(quán)意識的培養(yǎng)。在大學(xué)中，開展識假辨假、宣傳依法維權(quán)的活動(dòng)，幫助大學(xué)生認(rèn)識和了解消費(fèi)維權(quán)的重要性，熟悉維權(quán)的程序和方式，提高依法維權(quán)意識，避免合法權(quán)益受到侵害。當(dāng)大學(xué)生在網(wǎng)購中合法權(quán)益受到侵害時(shí)，應(yīng)及時(shí)采取的以下辦法：首先，大學(xué)生可以向網(wǎng)店說明情況并提出賠償。其次，大學(xué)生可以通過網(wǎng)站客服投訴侵害自己權(quán)益的店鋪。最后，大學(xué)生可以保留相關(guān)購買憑證投訴至12315熱線，求助消費(fèi)者協(xié)會(huì)解決。

4.2 對商家的建議

（1）提高誠信。誠信是網(wǎng)店的生存之本，商家不要欺騙顧客，要實(shí)事求是，誠信經(jīng)營；在正規(guī)的網(wǎng)上交易平臺(tái)進(jìn)行公平買賣，選擇與正規(guī)的銀行合作，只有這樣才能贏得好的口碑獲得長遠(yuǎn)的利益和發(fā)展。（2）提高配送效率。商家與有一定規(guī)模和服務(wù)質(zhì)量好的快遞公司合作，最大限度減少商品在配送過程中出現(xiàn)問題的情況，以及在最短的時(shí)間里將商品送到顧客手中。這樣不僅可以增加顧客的滿意度，而且也是培養(yǎng)顧客忠實(shí)度的方式之一。（3）改善售后服務(wù)。降低顧客享受售后服務(wù)的成本，比如承擔(dān)起顧客退換商品的郵費(fèi)，縮短退換時(shí)間，精簡售后服務(wù)的程序，另外要注重服務(wù)的態(tài)度，耐心聽取顧客的反饋意見和解答顧客的問題，樹立良好的商家形象。

基金項(xiàng)目：北方民族大學(xué)國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（GJJ-CX-XJ-27）

注釋

① 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告[R/OL]. [2012-8-27]http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/t20130417_39290.htm

② 欽國巍.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析[J].內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2012（1）.

③ 石軍剛.大學(xué)生的網(wǎng)購問題[J].新聞愛好者，2010（7）.endprint