梁建芳,王劍萍,李筱勝

(西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,陜西 西安 710048)

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,我國的電子商務(wù)得到了空前發(fā)展.根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2013年中國電子商務(wù)交易額達(dá)到9.9萬億元,同比增長21%.根據(jù)中國電子商務(wù)中心提供的數(shù)據(jù),2013年服裝網(wǎng)購總規(guī)模將達(dá)到4 290億元左右，網(wǎng)購服裝銷售額占服裝總銷售額的比例從2008年的1.8%提高到2012年的20.4%.然而,由于線上購物環(huán)境、購物方式、顧客感知以及結(jié)算方式、售后服務(wù)等方面的差異[1-4],導(dǎo)致服裝網(wǎng)絡(luò)銷售退貨比率居高不下.因此,切實(shí)把握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客的服裝消費(fèi)心理與行為,將有助于服裝企業(yè)更好地把握市場動(dòng)態(tài),制定出有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略.

針對(duì)服裝電子商務(wù),目前國內(nèi)外已有不少研究成果,但主要集中在服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢(shì)、影響因素、購買行為模式以及營銷策略建議等方面[5-9],缺乏針對(duì)消費(fèi)人群而進(jìn)行的系統(tǒng)的消費(fèi)特征及偏好研究.基于以上背景,在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,本文采取靜態(tài)測(cè)試方法,結(jié)合服裝網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)特征對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行量表設(shè)計(jì),以便分析服裝網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響因素、消費(fèi)行為分類和消費(fèi)偏好,為服裝網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)性營銷提供參考依據(jù).

1 靜態(tài)測(cè)試方案設(shè)計(jì)

1.1 調(diào)查對(duì)象的選擇及抽樣方法

以品牌服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象,采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式進(jìn)行.期間,該研究得到了國內(nèi)3個(gè)知名B/C服裝電子商務(wù)企業(yè)的大力支持和配合.于2013年的5～6月間在這3個(gè)企業(yè)的論壇和顧客群中以電子問卷發(fā)放并收回.由于該調(diào)查對(duì)象基本為品牌服裝的長期網(wǎng)絡(luò)購物者,所以調(diào)查對(duì)象相對(duì)精準(zhǔn),客觀性強(qiáng),具有一定的普遍性和代表性.根據(jù) Roscoe提出抽樣樣本量的大小原則,在考慮抽樣誤差及其他可能出現(xiàn)的實(shí)際情況下,確定樣本數(shù)量為350份.

1.2 調(diào)查內(nèi)容及量表設(shè)計(jì)

調(diào)查內(nèi)容主要涉及調(diào)查對(duì)象的基本信息和服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度及行為2部分.其中,調(diào)查對(duì)象的基本信息主要包括性別、年齡、學(xué)歷、購買時(shí)間等,目的在于了解消費(fèi)者特征與消費(fèi)心理以及行為之間的影響關(guān)系;關(guān)于服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理和行為的調(diào)查,在參閱大量文獻(xiàn)資料[10-16]后發(fā)現(xiàn),服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主要受到消費(fèi)者因素、服裝企業(yè)因素、營銷因素、網(wǎng)絡(luò)因素以及感知風(fēng)險(xiǎn)因素等方面的影響,因此圍繞這5個(gè)方面,逐級(jí)設(shè)計(jì)問題.對(duì)于問題評(píng)價(jià)采取里克特(Likert)5級(jí)量表,將評(píng)價(jià)結(jié)果分為5個(gè)級(jí)別,依次是完全不同意、基本不同意、一般、基本同意和完全同意,項(xiàng)目計(jì)分1為程度最低,5為程度最高.量表設(shè)計(jì)如表1所示.其中，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為分別由消費(fèi)者因素和消費(fèi)金額來衡量.

表1 調(diào)查項(xiàng)目量表設(shè)計(jì)

2 樣本分析

根據(jù)方案設(shè)計(jì)以及隨機(jī)抽樣原則,累計(jì)發(fā)放問卷350份,實(shí)際回收問卷327份,回收率為93.4%，其中有效問卷320份,有效率為97.9%.

2.1 被調(diào)查者基本特征分析

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)和整理被調(diào)查者的特征信息,320個(gè)有效樣本中,男女比例接近1∶1.5;19～35歲的人數(shù)最多,占到總樣本量的97.2%;本科及以上學(xué)歷達(dá)到248人,占到總樣本量的77.5%;計(jì)算機(jī)使用時(shí)間及網(wǎng)購年限在3～5年及以上者所占比例為95.8%.這在一定程度上說明服裝網(wǎng)購消費(fèi)者中具有高學(xué)歷的中青年女性偏多,此結(jié)果與2013年CNNIC的相關(guān)的統(tǒng)計(jì)和調(diào)查結(jié)果基本吻合,說明調(diào)查對(duì)象具有一定的代表性.調(diào)查樣本中被調(diào)查者的月收入狀況和月服裝消費(fèi)額分別如圖1,2所示.分析月收入與服裝月消費(fèi)額的關(guān)系后發(fā)現(xiàn),收入5 000元以下但服裝月消費(fèi)額在801～1 000元所占比例最高,為71%,由此不難看出,服裝網(wǎng)購消費(fèi)者大多年紀(jì)輕,經(jīng)濟(jì)能力有限,其中在校學(xué)生和企事業(yè)單位人員偏多.

圖1 月收入分布 圖2 月服裝消費(fèi)額分布圖

表2 可靠性統(tǒng)計(jì)量分析結(jié)果

2.2 信度和效度分析

分析調(diào)研結(jié)果之前,首先需要用信度分析以檢驗(yàn)問卷的一致性,確保問卷質(zhì)量.本問卷采用Cronbach′s分析信度,利用SPSS18.0分析軟件對(duì)回收后的原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)各變量的信度系數(shù)都分布在0.726～0.874之間(見表2),屬于可信范圍,整體量表的信度系數(shù)α=0.934>0.8,說明該量表數(shù)據(jù)的可靠性較高,評(píng)價(jià)體系的內(nèi)在信度比較理想.同時(shí),該研究的測(cè)量指標(biāo)是在研究國內(nèi)外大量研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上、經(jīng)多位研究者認(rèn)真推敲、經(jīng)集體討論后確定的測(cè)量指標(biāo),因而具有很好的內(nèi)容效度.

表3 消費(fèi)者特征與消費(fèi)行為的方差分析

3 結(jié)果與分析

3.1 消費(fèi)者特征的影響

采用單因素方差分析,分別檢驗(yàn)不同性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平、計(jì)算機(jī)使用年數(shù)以及每日使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間等方面的因素對(duì)消費(fèi)行為(以消費(fèi)金額衡量)是否存在顯著差異.將問卷中的這些因素分別進(jìn)行單因素方差分析,結(jié)果如表3所示.根據(jù)顯著水平的判斷標(biāo)準(zhǔn)(0.05),大于0.05為無顯著差異,小于0.05為有顯著差異.可以看出,性別、年齡、學(xué)歷與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之間顯著性水平均大于0.05,說明沒有顯著差異影響.而職業(yè)、收入、計(jì)算機(jī)使用年數(shù)、每日使用計(jì)算機(jī)時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為存在顯著差異影響.

3.2 影響服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理及行為的相關(guān)分析

運(yùn)用SPSS18.0軟件,先采用主成分分析法,從消費(fèi)者因素、服裝企業(yè)因素、營銷因素、網(wǎng)絡(luò)因素和感知風(fēng)險(xiǎn)因素中找出最具有代表性的因子.從表4主成分分析結(jié)果可以得出,各類項(xiàng)中分別最有代表性的主成分因子分別是A6、B4、C5、D5、E4.對(duì)提取出的因子進(jìn)行相關(guān)分析,判斷各項(xiàng)對(duì)應(yīng)的代表因子與消費(fèi)心理和消費(fèi)行為之間的關(guān)系.

表4 主成分分析

使用Pearson相關(guān)性檢驗(yàn),對(duì)服裝企業(yè)因素、營銷因素、網(wǎng)絡(luò)因素、感知風(fēng)險(xiǎn)因素與消費(fèi)者因素(消費(fèi)心理)之間的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn),檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示.不難看出,消費(fèi)心理與服裝企業(yè)因素有顯著的正相關(guān)性(r=0.415,p<0.01),說明服裝企業(yè)的信譽(yù)好、服務(wù)質(zhì)量好,服裝種類齊全越能增加消費(fèi)者購買欲望;消費(fèi)心理與營銷因素有顯著的正相關(guān)性(r=0.412,p<0.01),說明消費(fèi)者在購買服裝時(shí),品牌知名度高、有明星代言、促銷活動(dòng)頻繁的企業(yè)越容易獲得消費(fèi)者的親睞.因此,企業(yè)在保證自身產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,營銷策略尤為重要.消費(fèi)心理與網(wǎng)絡(luò)因素有顯著的正相關(guān)性(r=0.415,p<0.01),這說明網(wǎng)店網(wǎng)購交易過程越便利,支付越安全，消費(fèi)者的購物欲望就越強(qiáng);而消費(fèi)心理與感知風(fēng)險(xiǎn)因素顯著負(fù)相關(guān)(r=-0.355,p<0.01),這說明消費(fèi)者的購物傾向隨著網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的降低而增加.服裝企業(yè)需要打造良好的口碑,方能讓消費(fèi)者消除疑慮,增加消費(fèi)欲望.

表5 消費(fèi)心理與各因素之間的相關(guān)性

表6 消費(fèi)行為與各因素之間的相關(guān)性

同樣,使用Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)分別對(duì)消費(fèi)者因素、服裝企業(yè)因素、營銷因素、網(wǎng)絡(luò)因素、感知風(fēng)險(xiǎn)因素與服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之間的相關(guān)性進(jìn)行分析,檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示.可以看出，服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與消費(fèi)者因素、服裝企業(yè)因素、營銷因素、網(wǎng)絡(luò)因素顯著正相關(guān),說明隨著消費(fèi)欲望的增加引發(fā)消費(fèi)行為的可能性增加,服裝企業(yè)的信譽(yù)高、客服服務(wù)好、支付方式安全等會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購買,營銷因素中的品牌知名度、明星代言、促銷活動(dòng)、有競爭力的價(jià)格等因素越吸引人,消費(fèi)行為發(fā)生的可能性越大.網(wǎng)店網(wǎng)購交易過程越便利,支付越安全消費(fèi)者的消費(fèi)行為也會(huì)相應(yīng)增加.而感知風(fēng)險(xiǎn)因素與服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為(r=-0.006,p<0.01)顯著負(fù)相關(guān),說明消費(fèi)行為隨著網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的降低而增加.

表7 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

3.3 目標(biāo)消費(fèi)者類型劃分及消費(fèi)偏好分析

3.3.1 消費(fèi)類型劃分 利用SPSS18.0 分析軟件對(duì)回收后的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,樣本數(shù)據(jù)KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示.可以看出,服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為測(cè)試量表的KMO為0.890,大于0.7, Bartlett球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值為3 471.081，相應(yīng)概率是0.000,小于1%,說明數(shù)據(jù)適于做因子分析.之后,運(yùn)用方差最大正交旋轉(zhuǎn)(Varimax),選取特征值大于1的前8個(gè)因子,累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為86.009%,如表8所示.根據(jù)這8個(gè)因子所包含的服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為,可看作是服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的8個(gè)維度,其代表的含義依次為自我挑戰(zhàn)、購物沖動(dòng)、追求品牌、購物享受、理性消費(fèi)、追求時(shí)尚、謹(jǐn)慎猶豫和品牌忠誠.

表8 因子分析

在因子分析的基礎(chǔ)上,采用K-means聚類方法得到如表9所示的各因子得分,從而將服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為劃分為消費(fèi)特征明顯不同的4種類型.這4種類型的消費(fèi)者基本能夠概括服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型，分別命名為:Ⅰ:謹(jǐn)慎理智型；Ⅱ:沖動(dòng)享受型；Ⅲ:個(gè)性時(shí)尚型；Ⅳ:品牌忠誠型.

表9 各類型消費(fèi)者在8個(gè)主要因子上的得分

圖3 對(duì)應(yīng)分析感知圖

3.3.2 不同類型消費(fèi)者價(jià)值因素偏好 為了進(jìn)一步明確這4類消費(fèi)者在通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí),所注重因素的具體差異,采用對(duì)應(yīng)分析(Correspondence Analysis)并繪制消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的關(guān)注因素(維數(shù)1)與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)月購買金額(維數(shù)2)的載荷感知圖,具體如圖3所示.圖3中，1—面料是否舒適；2—易于洗滌保養(yǎng)；3—做工質(zhì)量好；4—材質(zhì)考究；5—款式時(shí)尚；6—版型好；7—款式品種多；8—設(shè)計(jì)合理；9—色彩豐富；10—易于搭配；11—價(jià)格合理；12—品牌知名度高；13—廣告宣傳做的好；14—國外牌子；15—中意代言人.由圖3可知,這4類消費(fèi)在購買服裝時(shí)看重的因素各有不同,可以歸納為:

Ⅰ:謹(jǐn)慎理智型.該類消費(fèi)者是現(xiàn)在社會(huì)中“精明”的最好代表.他們?cè)谕ㄟ^網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí),重視的是“價(jià)格合理”、“質(zhì)量好”以及“易于搭配”.為了買到滿意的商品,善于貨比三家,無論是價(jià)格還是質(zhì)量都力求“物有所值”.價(jià)格合理、做工精良的經(jīng)典百搭款,通常受到能這類消費(fèi)者的青睞.

Ⅱ:沖動(dòng)享受型.該類消費(fèi)者把購物作為忙碌工作中的一種休閑活動(dòng),充分享受購物中的樂趣.為此,在購物上會(huì)投入大量的時(shí)間和精力,常會(huì)購買一些原本并不急需的服裝,因此常會(huì)導(dǎo)致入不敷出.

Ⅲ:個(gè)性時(shí)尚型.該類消費(fèi)者熱愛時(shí)尚個(gè)性的生活方式,因此購買服裝時(shí)重視款式的時(shí)尚度和色彩的豐富性,但不太關(guān)注服裝的價(jià)格.潮時(shí)尚能夠強(qiáng)烈表達(dá)個(gè)性的服裝越能被這一型的消費(fèi)者接納.

Ⅳ:品牌忠誠型.該類消費(fèi)者對(duì)品牌格外偏愛.品牌知名度越高、質(zhì)量考究、有國外的品牌越能得到這類消費(fèi)者的偏愛.

4 結(jié)論與建議

綜上所述,得到以下結(jié)論:

(1) B/C模式下,消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為沒有顯著影響,而職業(yè)、收入、計(jì)算機(jī)使用年數(shù)、每日使用計(jì)算機(jī)時(shí)間對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在顯著差異影響.

(2) 消費(fèi)者因素、服裝企業(yè)因素、營銷因素、網(wǎng)絡(luò)因素對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理及行為有顯著影響,充分說明提升消費(fèi)欲望會(huì)刺激消費(fèi)行為的發(fā)生,信譽(yù)評(píng)價(jià)高、客服服務(wù)態(tài)度好、支付方式安全等也會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購買.品牌知名度高,有明星代言,經(jīng)常有促銷活動(dòng)、價(jià)格有競爭力等因素也吸引人產(chǎn)生消費(fèi)行為,網(wǎng)店網(wǎng)購交易過程越便利,消費(fèi)行為也會(huì)相應(yīng)增加;而感知風(fēng)險(xiǎn)因素與服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為顯著負(fù)相關(guān),這說明消費(fèi)者的購物傾向隨著網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的降低而增加,因此服裝企業(yè)需要打造良好的口碑,提高信譽(yù)和誠信度,讓消費(fèi)者消除疑慮,增加消費(fèi)欲望.

(3) B/C服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可劃分為謹(jǐn)慎理智型、沖動(dòng)享受型、個(gè)性時(shí)尚型和品牌忠誠型4種類型,每類消費(fèi)者具有明顯不同的購物偏好.

針對(duì)以上結(jié)論,提出如下建議:

(1) 服裝網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)應(yīng)該充分分析并明確消費(fèi)者的類型和購物偏好,進(jìn)一步清晰品牌定位.

(2) 不斷提高服裝企業(yè)品牌知名度,提高賣家信譽(yù)和誠信度.

(3) 加強(qiáng)網(wǎng)站信息和網(wǎng)站安全的建設(shè),為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供一個(gè)便捷安全的消費(fèi)平臺(tái).

(4) 不斷完善物流的配送系統(tǒng),做好售后服務(wù),重視退換貨的處理.

只有做到以上幾點(diǎn),服裝網(wǎng)絡(luò)銷售才會(huì)避免退貨增長并獲得長足發(fā)展.

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