呂耀懷　王恩超

[摘要]與傳統(tǒng)社會相比較，在信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展和普及的當(dāng)代社會中，保護消費者隱私這一問題顯得更為復(fù)雜、更為嚴(yán)峻。互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)中消費者的隱私風(fēng)險對于二級交換的公平性、供應(yīng)商與消費者的信任關(guān)系及消費者的自治水平造成了明顯的負(fù)面影響。要解決電子商務(wù)中的消費者隱私問題，當(dāng)務(wù)之急是要設(shè)定制約商家收集、存儲、整理和利用消費者信息之行為的道德原則。

[關(guān)鍵詞]消費者 隱私 倫理 道德原則

[中圖分類號]B82-053 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1007-1539（2014）02-0105-07

一、互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者隱私問題

消費者隱私問題，主要是指涉及消費者個人信息方面的隱私問題。一方面，在商業(yè)領(lǐng)域中，對于消費者個人信息的利用，“既通過更為便利、獲得個性化服務(wù)及其他好處如忠誠度方案等有益于消費者，也因提升客戶忠誠度及降低成本而使公司受益”。另一方面，同樣是用來利用消費者個人信息的“這些給消費者和公司帶來上述益處的技術(shù)進步，同時又由于存在監(jiān)視的可能性而增加了隱私方面的擔(dān)憂”。信息技術(shù)的發(fā)展與普及使得人們可以更為方便、更為迅捷、更為廣泛地收集和處理個人信息，這既可能給消費者和公司帶來某些方面的好處，又可能因濫用通過信息技術(shù)手段獲得的消費者個人信息而對消費者的隱私造成威脅。在市場經(jīng)濟中，為了解決信息不對稱的問題，公司或企業(yè)有義務(wù)進行相關(guān)的信息披露，然而，這種信息披露不能沒有底線，至少不能給消費者帶來隱私方面的風(fēng)險。

雖然在當(dāng)代計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到廣泛應(yīng)用之前就已存在一些消費者隱私方面的問題，“但當(dāng)代技術(shù)顯然還是引起了新的問題?，F(xiàn)在，可以收集更多的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)又可以更容易地存儲起來。被儲存下來的信息由技術(shù)專家控制，但這些技術(shù)專家缺乏早期記錄儲存人員的個人責(zé)任感。而且在巨大的計算機網(wǎng)絡(luò)世界中，未經(jīng)授權(quán)而共享個人信息是十分可能發(fā)生的事情，任何人都沒有能力對此予以控制”。此處所謂“新的問題”并非意味著因計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及所產(chǎn)生的消費者隱私問題與之前的同類問題有什么根本性的不同，而是強調(diào)在新的技術(shù)背景下對消費者隱私的侵犯有了“新”的途徑或手段，維護消費者的隱私面臨著前所未有的嚴(yán)峻局面或新的、更為嚴(yán)重的困難。

理查德·斯皮內(nèi)洛曾指出，消費者隱私問題的發(fā)展有兩個截然不同的階段。第一個階段是所謂的“數(shù)據(jù)庫階段”。20世紀(jì)80年代初出現(xiàn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，使得人們有可能實現(xiàn)高效低成本地收集、存儲和檢索大批量的信息。在這個階段，個人數(shù)據(jù)被轉(zhuǎn)化為計算機數(shù)字記錄，由此形成消費者檔案資料的基礎(chǔ)。第二個階段為“網(wǎng)絡(luò)階段”。當(dāng)有了互聯(lián)網(wǎng)之后，數(shù)據(jù)可以非常便捷地在這個全球化的網(wǎng)絡(luò)中四處傳送。消費者往往通過電子郵件與商家聯(lián)系，在互聯(lián)網(wǎng)電子公告牌上張貼信息，訪問他們可以瀏覽的在線商品目錄和購物網(wǎng)站?！霸谶@個階段，信息變得比以前更加具有流動性?；ヂ?lián)性把遍及整個網(wǎng)絡(luò)的窺探之眼所進行的監(jiān)視活動推到了一個前所未有的水平?！闭驗槿绱?，依托互聯(lián)網(wǎng)進行的商業(yè)活動或電子商務(wù)也“導(dǎo)致了異乎尋常的隱私侵害”。

下文將以行為定向廣告為例，來具體說明互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后消費者隱私面臨的更大風(fēng)險。

就其實質(zhì)而言，行為定向就是利用關(guān)于消費者的數(shù)據(jù)（“消費者資料”）來為消費者提供定制的服務(wù)。使用行為定向廣告技術(shù)的企業(yè)跟蹤消費者的行為并將對這些行為的跟蹤結(jié)果通過特定計算機或設(shè)施連接起來。在互聯(lián)網(wǎng)時代，行為定向廣告技術(shù)主要通過以下三種途徑來收集消費者的信息：（1）基于cookie的途徑；（2）基于間諜軟件的途徑；（3）基于深度包檢測的途徑。為了避開一些麻煩的技術(shù)問題，此處僅介紹網(wǎng)民大多有所耳聞的基于cookie的途徑：cookie是很小的數(shù)據(jù)文件，當(dāng)用戶訪問某網(wǎng)站時，該網(wǎng)站便生成這些文件并把它們存儲在用戶的硬盤上。這些文件包含密碼、訪問過的網(wǎng)頁清單和最后一次訪問這些網(wǎng)頁的日期。當(dāng)用戶再次訪問存有cookie的網(wǎng)站時，用戶的計算機系統(tǒng)就會悄無聲息地把cookie及其所有相關(guān)的信息發(fā)回給該網(wǎng)站。

利用cookie可以有針對性地投放廣告或促銷。例如，“假如瑪麗·莫洛喜歡到http：//www.wineandspiritis.com網(wǎng)站在線購買葡萄酒。第一次訪問這個網(wǎng)站時，她購買了幾瓶cabernet sau-vignon葡萄酒，并且花了一些時間查看Pouilly Fuisse等法國葡萄酒。由于她買了東西，網(wǎng)站收集了她的姓名、地址、電話號碼、電子郵箱地址和美國運通卡號碼。網(wǎng)站還跟蹤了她查看過但沒有購買的葡萄酒的信息，獲得了她的瀏覽器與IP地址等相關(guān)信息。這些信息存放在cookie中，當(dāng)她退出網(wǎng)站時，cookie又被存到她的硬盤里。當(dāng)她再次訪問這個網(wǎng)站時，網(wǎng)站會搜索原來那個cookie文件，于是，她會收到根據(jù)她的檔案資料定制的促銷信息：一個關(guān)于她所在城市新開張的法國餐館的橫幅廣告，一條推薦購買最新從法國進口的紅葡萄酒的信息，以及購買兩箱或兩箱以上這種酒可以打折的信息”。這個例子既清楚地展示了行為定向技術(shù)廣告的運作過程，也表明了此類廣告技術(shù)較之傳統(tǒng)廣告手段更為優(yōu)越的方面，即建立在收集、存儲和利用消費者信息基礎(chǔ)上的針對性。不難設(shè)想，沒有計算機，不是互聯(lián)網(wǎng)時代，就不可能如此便捷地收集、存儲和利用消費者的這方面信息，也就不可能有如此之強的針對性的廣告或商品促銷。

互聯(lián)網(wǎng)的這種行為定向技術(shù)雖然在廣告、促銷等方面可以具有前所未有的功能，但也將消費者置于新的風(fēng)險之中。

行為定向使得人們有可能收集、整理大量處于消費者保護、控制或監(jiān)控范圍之外的敏感信息。只要參與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟活動，消費者就失去了對他們私人生活之詳情不被他人知曉的控制，而且當(dāng)收集、整理消費者信息的人掌握這些數(shù)據(jù)后，他們也很難控制什么人會獲悉這些詳情。此外，收集、整理消費者資料的人還可以對這些資料作進一步的開發(fā)，從而獲知并可能向其他人透露消費者未準(zhǔn)許其獲知的某些私密事項。有些時候，無論是有意還是無意地披露這種未經(jīng)消費者授權(quán)的私密信息，都會讓人感到難堪或?qū)擂巍８鼮閲?yán)重的是，如果有關(guān)消費者的這些資料落入不法分子之手，則會給金融詐騙或身份竊賊提供方便。這樣的話，個人數(shù)據(jù)被不適當(dāng)披露的消費者就可能至少要蒙受因其必須采取措施來預(yù)防、監(jiān)控身份竊賊或其他金融詐騙以及尋求法律救濟而造成的損失。未經(jīng)消費者許可而非法收集、利用消費者的個人信息，還可能導(dǎo)致消費者在交易中處于策略上的劣勢地位，形成對消費者不利的信息不對稱。例如，保險商可能利用相關(guān)消費者的資料來為其產(chǎn)品定價，網(wǎng)絡(luò)零售商也可能根據(jù)不同消費者的個人數(shù)據(jù)而給出不同定價。endprint

上述風(fēng)險，說到底是人們的隱私利益在互聯(lián)網(wǎng)時代所面臨的風(fēng)險。人們之所以重視隱私，是因為隱私內(nèi)蘊著人們的許多利益。隱私的喪失或被侵犯意味著與隱私相關(guān)的人們的利益蒙受損失。消費者的個人信息因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及而更有可能被非法收集、處理和濫用，消費者的隱私利益也就處于更大的風(fēng)險之中。正因為如此，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者才對自己的隱私問題表現(xiàn)出空前的關(guān)注和憂慮。

二、消費者隱私風(fēng)險的倫理后果

互聯(lián)網(wǎng)時代消費者個人信息所面臨的隱私風(fēng)險會造成多方面的后果，如經(jīng)濟后果、法律后果等?；诒疚牡膫惱硪暯?，此處主要分析消費者隱私風(fēng)險的倫理后果。這方面的后果大致可歸納為三個方面。

第一，消費者的隱私風(fēng)險危及電子商務(wù)中二級交換的公平性。在市場營銷文獻中，消費者交易傳統(tǒng)上一直被理解為單一的效用交換，即用商品或服務(wù)來換取貨幣或其他商品。Culnan和Milbery將這種交換稱為“一級交換”。然而，消費者交換還包括“二級交換”，在這種交換中消費者進行一種非貨幣性的交換，即以他們的個人信息換取更高質(zhì)量的服務(wù)和個性化的商品供應(yīng)或折扣。正是這種二級交換提供了維持市場營銷關(guān)系和做生意所需要的消費者信息的不斷流動。Han Li等人指出：“電子商務(wù)交易的成功實現(xiàn)通常需要消費者的某些信息，以確認(rèn)消費者身份并使得正常的經(jīng)營活動（如產(chǎn)品送達、定制等）得以可能。因此，消費者信息是電子商務(wù)交易不可或缺的條件，而不是可用金錢交換的商品?！?/p>

雖然依托互聯(lián)網(wǎng)的電子交易需要非貨幣性的“二級交換”，即需要消費者向電子商務(wù)的供應(yīng)方提供相關(guān)的個人信息，但如果供應(yīng)商收集與信息交換的目的或“一級交換”的利益不相干的信息，或者如果供應(yīng)方的網(wǎng)絡(luò)平臺在收集不相干的個人信息時沒有提供退出（opt-out）選擇機會等，在線消費者就可能認(rèn)為其行為趨于不公平。而消費者認(rèn)為不公平的這些行為恰恰可能隱含著對消費者之信息隱私的威脅?！岸壗粨Q”中的信息交換，其目的就是為了確保方便、恰當(dāng)?shù)赝瓿伞耙患壗粨Q”，即消費者用貨幣購買商品或服務(wù)。在消費者看來，只有當(dāng)其在“二級交換”中向供應(yīng)商或商業(yè)網(wǎng)站所提供的個人信息被用于特定商品或服務(wù)的獲得時，“二級交換”才是公平合理的。如果供應(yīng)商或商業(yè)網(wǎng)站除了收集提供商品或服務(wù)所需的消費者信息之外，還收集一些不相干的信息，就違背了商品交易中一般的交易公平的原則。供應(yīng)商之所以有興趣收集一些與其提供的商品或服務(wù)不相干的信息，往往是因為這些信息可能給供應(yīng)商帶來其他方面的商業(yè)價值。而消費者之所以不愿意向特定供應(yīng)商提供不相干的信息，則往往是因為這些信息可能屬于消費者不愿披露的個人隱私信息的范圍?？傊?，供應(yīng)商收集不相干的信息可能會造成消費者的隱私風(fēng)險，而消費者的這種隱私風(fēng)險又使得“二級交換”中的信息交換具有不公平的性質(zhì)。

第二，消費者的隱私風(fēng)險對消費者與供應(yīng)商之間的信任關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響。消費者與公司之間信任關(guān)系的建立和維系是電子商務(wù)得以順利進行的重要前提之一。在消費者與公司之間的交易過程中，“信任起決定性作用，因為據(jù)說信任降低了這種交易的成本”。與線下交易中的面對面關(guān)系不同，電子商務(wù)中的消費者一方難以直觀地考察或感知交易相對方及其提供的商品的具體情況。因此，如果雙方之間缺乏基本的信任，尤其是如果消費者對供應(yīng)方感到不信任的話，他們就不會傾向于購買對方提供的商品或服務(wù)，電子商務(wù)就可能不會發(fā)生或可能不會持續(xù)進行下去。

影響消費者與供應(yīng)商之間信任關(guān)系的因素有很多，但就電子商務(wù)而言，消費者對隱私的擔(dān)憂無疑是其中一個極為重要的因素。Sheehan和Hoy發(fā)現(xiàn)，隨著個體隱私擔(dān)憂的增加，用戶的網(wǎng)站注冊數(shù)通常也會減少，而且在他們注冊時提供的信息也不完全，這可能是因為他們降低了對網(wǎng)站的信任。這意味著參與電子商務(wù)的消費者對在線隱私的一般擔(dān)憂會從負(fù)面影響到其對商業(yè)網(wǎng)站的信任。在電子商務(wù)中，由于消費者的隱私風(fēng)險更甚于面對面交易時的情形，故消費者的隱私擔(dān)憂也更為嚴(yán)重，從而給消費者與供應(yīng)商之間的信任關(guān)系造成了更為嚴(yán)重的負(fù)面影響。

雖然信任關(guān)系實質(zhì)上是一種倫理關(guān)系，不能將其等同于商品交換關(guān)系，但電子商務(wù)中的信任關(guān)系又具有一定的交換性。這是因為，電子商務(wù)中雙方的信任關(guān)系是建立在雙方彼此尊重的基礎(chǔ)上的。商業(yè)公司或商業(yè)網(wǎng)站只有表現(xiàn)出對消費者隱私的尊重，才能換取消費者對公司或網(wǎng)站的尊重。而消費者對商業(yè)公司或商業(yè)網(wǎng)站的一般尊重（即他們對公司或網(wǎng)站的情感評價）可能影響到其對信任的感知。情感評價是在許多事情的基礎(chǔ)上得出的，例如，公司聲譽或個人對公司的體驗，在以往的研究中這兩者都與信任相聯(lián)系。商業(yè)網(wǎng)站或從事電子商務(wù)的公司若不能通過強有力的保護措施而表現(xiàn)出對消費者個人隱私的尊重，消費者也就不會有對于商業(yè)網(wǎng)站或公司的尊重，他們之間的信任關(guān)系就不可能存在。

第三，消費者的隱私風(fēng)險降解了消費者的自治水平。西方學(xué)者的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為自己有對于提供給電子商務(wù)零售商的個人信息的所有權(quán)，并認(rèn)為他們有權(quán)控制其給出的自身在線信息。消費者對于其個人信息的控制，即是其自治在網(wǎng)絡(luò)時代的重要表征。然而，電子商務(wù)中消費者的隱私風(fēng)險卻構(gòu)成了對消費者自治的威脅，在一定程度上降解了消費者的自治水平。出于進行電子商務(wù)活動的需要，消費者必須向供應(yīng)商提供相關(guān)的個人信息。在這些個人信息未被消費者給出之前，它們屬于消費者控制的范圍。即使在消費者向特定供應(yīng)商提供了這樣的信息之后，如果這些信息的使用被限定在消費者認(rèn)可的特定電子商務(wù)的目的上，那么仍可視為消費者沒有失去對這些信息的控制，即消費者在這方面的自治仍然存在。但是如果供應(yīng)商為了自己的利益而將這些個人信息用于特定電子商務(wù)以外的目的，而消費者對于供應(yīng)商的這種行為毫不知情或未予授權(quán)，則顯然消費者已經(jīng)失去對這些信息的控制，消費者的自治便已開始瓦解。

自治之所以是一個倫理問題，是因為自治有其特殊的倫理價值，而這種價值主要由自治所內(nèi)蘊的自由、自愿與自主體現(xiàn)出來。如果消費者沒有自由、不是自愿、不能自主，他就會喪失作為人的尊嚴(yán)，就會由人的地位下降至物的層面。在電子商務(wù)中，如果消費者的隱私處于風(fēng)險之中，消費者在個人信息方面的自由、自愿和自主就都可能被消解或變得形同虛設(shè)。例如，商業(yè)網(wǎng)站可能拒絕為不提供某些個人信息的消費者服務(wù)。如果消費者只能進行“接受或拒絕”提供信息的選擇，那么，他們就很少有真正的選擇。“只能”進行這樣的選擇，表明消費者的選擇自由受到了很大限制。又如，“由于正辦理借貸或保險手續(xù)或?qū)で蠊ぷ鞯娜送媾R著經(jīng)濟壓力，因此，公司數(shù)據(jù)庫中的信息是否是真正自愿給出的就十分令人懷疑”。在面臨特定壓力的情況下，消費者即使知道提供個人信息會有隱私風(fēng)險，也不得不給出這樣的信息，但這種給出顯然是并非真正自愿的。再如，Bie指出，未經(jīng)授權(quán)的個人信息披露是隱私擔(dān)憂的根源。商業(yè)公司在電子商務(wù)中獲得消費者的個人信息后，可能會為了自身的利益而將這些信息向消費者授權(quán)的范圍之外披露。這種披露表明，消費者已不能自主地決定其個人信息的利用，其自主權(quán)已被相關(guān)公司的行為所削弱。endprint

康德認(rèn)為，“人，一般說來，每個有理性的東西，都自在地作為目的而實存著，他不單純是這個或那個意志所隨意使用的工具。在他的一切行為中，不論對于自己還是對其他有理性的東西，任何時候都必須被當(dāng)作目的”。在任何情況下，都應(yīng)當(dāng)以人為目的，而不是僅僅將人作為手段來使用。在消費者的隱私處于風(fēng)險之中的情況下，供應(yīng)商對于消費者個人信息的非授權(quán)利用因降解了以自由、自愿和自主為內(nèi)涵的消費者自治，而對消費者的尊嚴(yán)構(gòu)成了傷害，消費者僅僅成了供應(yīng)商牟利的手段，而不再是目的性存在物，從而明顯違背了康德以人為目的的道德要求。

此處雖僅限于討論消費者隱私風(fēng)險的倫理后果，但這些倫理后果其實正是經(jīng)濟后果的前奏，即上述倫理后果必然導(dǎo)致相應(yīng)的經(jīng)濟后果，必然會阻礙電子商務(wù)的進行。例如，“有證據(jù)表明，公正觀念確實會影響消費者披露個人信息的意愿”。電子商務(wù)中二級交換的不公平會導(dǎo)致消費者不愿披露個人信息，而如果在電子商務(wù)中缺乏足夠的消費者信息，電子商務(wù)顯然就難以進行下去，因為“諸如用戶姓名、地址和信用卡號等個人信息對于幾乎所有在線商業(yè)交易來說都是不可或缺的，而更詳細(xì)的關(guān)于客戶因特網(wǎng)行為的信息又為網(wǎng)站之客戶化及個性化所必需”。又如，“因違反公司信息規(guī)范（如未經(jīng)授權(quán)而向第三方披露個人信息）產(chǎn)生的對信任的傷害，則可能使得消費者對將來是否還要披露個人信息感到猶豫，并增加了對公司信息規(guī)范之連貫性的擔(dān)憂”。信任關(guān)系的破壞因而使得電子商務(wù)難以為繼。此外，消費者的自治是消費者主體性及自身價值的重要體現(xiàn)，一旦消費者在電子商務(wù)中感覺到其自治水平被降解，自己完全成了商業(yè)網(wǎng)站或公司牟利的工具，他們就可能不愿意參與這樣的電子商務(wù)活動。

三、制約相關(guān)商家行為的道德原則

消費者的隱私問題主要與消費者的個人信息有關(guān)。雖然消費者一方可以采取某些隱私方面的自我保護措施，包括落實諸如謹(jǐn)慎之類的道德自律要求，但由于消費者的隱私問題大多是由商業(yè)公司、商業(yè)網(wǎng)站收集、存儲、整理、利用消費者信息的行為造成的，因此，如何規(guī)范涉及消費者信息的商家行為便成為解決消費者隱私問題的關(guān)鍵之所在。對商家收集、存儲、整理、利用消費者信息的行為進行規(guī)范，可以有多種不同的途徑，例如，可以有相關(guān)的法律規(guī)范、行業(yè)規(guī)范、紀(jì)律規(guī)范等。此處主要討論涉及消費者信息的道德原則，即適用于收集、存儲、整理、利用消費者信息的商家行為的根本性道德規(guī)范。與其他規(guī)范相比較，道德原則的特性在于其內(nèi)在性，而其他規(guī)范通常是外部性規(guī)范。不同于任何外在的其他規(guī)范，道德原則可以借助于內(nèi)在化的力量植入行為者的心靈，化為行為者的品質(zhì)，從而在規(guī)范收集、存儲、整理、利用消費者信息的行為中發(fā)揮獨特的作用。此外，因為法律規(guī)范、行業(yè)規(guī)范、紀(jì)律規(guī)范等都必須有一定的正當(dāng)性基礎(chǔ)，而這種正當(dāng)性基礎(chǔ)往往來自相關(guān)道德原則的論證，故在確立法律規(guī)范、行業(yè)規(guī)范、紀(jì)律規(guī)范等之前，就必須有相關(guān)道德原則的先在。沒有相關(guān)的道德原則的先期設(shè)定，法律規(guī)范、行業(yè)規(guī)范、紀(jì)律規(guī)范等就會因缺乏正當(dāng)性的道德根據(jù)而難以為人們所信服和自覺地遵從。

制約涉及消費者信息的商家行為的道德原則，至少應(yīng)有如下四項。

第一，交換公平原則。此處之“交換”是指前述之“二級交換”，即非貨幣性的交換一消費者以其個人信息換取更高質(zhì)量的服務(wù)和個性化的商品供應(yīng)或折扣?！耙患壗粨Q”（即用商品或服務(wù)換取貨幣或其他商品）一般不涉及消費者的隱私問題，故不屬于此處討論的范圍。Culnan和Bies提出了用來管理信息交換（等值于“二級交換”）的三個公平原則，即分配公平、程序公平及互動公平。分配公平與消費者對于被其接受之結(jié)果的感知有關(guān)。如果消費者覺得其在個人信息方面所給出的東西總是相稱于其從回報中得到的東西，那么分配公平顯然就已存在。程序是否公平是由許多因素決定的。與消費者的隱私有著特別關(guān)系的是對于信息披露的控制。如：“就消費市場來說，程序公平的一個主要因素就是在行銷列表被利用或共享之前個體能從中移除自己的姓名?！睂τ谙M者信息的披露，在程序上必須首先取得消費者本人的明確同意。如果供應(yīng)商在利用或共享消費者信息之前未取得消費者的認(rèn)可或授權(quán)，就顯然違反了程序公平?；庸缴婕半p方之間彼此對待的公平性。Bies曾提出一系列可能引發(fā)消費者隱私擔(dān)憂的互動因素。這些因素的共同點就在于雙方在互動中未能對等地彼此相待，如一方忠誠而另一方不忠誠等。

這里所謂的分配公平、程序公平與互動公平，其規(guī)范的對象都是“二級交換”。在這個意義上三者就可以用交換公平原則來概括。有研究認(rèn)為，“交換公平應(yīng)當(dāng)被看作是制約作為在線信息交換之基礎(chǔ)的社會契約的主要社會規(guī)范。這樣，如果一個網(wǎng)站收集與信息交換的目的或一級交換的利益不相干的信息，或者如果該網(wǎng)站在收集不相干的個人信息時沒有提供退出選擇機會等，在線顧客就可能認(rèn)為社會契約受到侵犯”。換言之，根據(jù)交換公平原則的要求，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)僅僅收集與信息交換的目的或一級交換的利益有關(guān)的信息，或者商業(yè)網(wǎng)站在收集不相干的消費者信息時應(yīng)當(dāng)提供退出選擇機會等。當(dāng)然，交換公平原則的具體要求不限于這些，前述分配公平、程序公平與互動公平等各個方面的要求都為交換公平原則所涵蓋。

第二，尊重客戶原則。就其實質(zhì)而言，這里的尊重客戶原則是康德以人為目的的原則在電子商務(wù)活動中的重要體現(xiàn)。尊重客戶原則首先要求尊重消費者的道德主體地位。康德說：“在全部造物中，人們所想要的和能夠支配的一切也都只能作為手段來運用；只有人及連同人在內(nèi)所有的有理性的造物才是自在的目的本身。因為他憑借其自由的自律而是那本身神圣的道德律的主體。”從康德的這段話可以看出以人為目的與將人作為道德主體之間的邏輯關(guān)系。之所以視人為目的而不是將人僅僅作為手段來對待，就是因為人本身是自由、自律的道德主體。在電子商務(wù)活動中，如果商業(yè)網(wǎng)站或商業(yè)公司不尊重消費者的主體地位，就必然會將消費者單純作為手段來使用，而消費者的目的性存在物的屬性也會隨著其主體地位即自由、自治的消解而喪失。尊重客戶原則還要求尊重消費者的相關(guān)基本權(quán)利。此處所指的消費者的相關(guān)基本權(quán)利主要包括信息所有權(quán)、知情權(quán)、隱私權(quán)等。隱私權(quán)具有人格價值，尊重消費者的隱私權(quán)在很大程度上意味著對消費者人格的尊重。信息所有權(quán)與知情權(quán)雖不能等同于隱私權(quán)，但在現(xiàn)代語境中又與隱私權(quán)有著密切的關(guān)系。消費者的個人信息屬于消費者個人所有，即使是商業(yè)公司或商業(yè)網(wǎng)站收集到的消費者個人信息，消費者也仍然保留有對這些信息的所有權(quán)。商家或商業(yè)網(wǎng)站在使用或共享其所收集的消費者信息時，應(yīng)當(dāng)獲得消費者的同意或授權(quán)，否則就違背了尊重客戶原則中所包含的尊重消費者信息所有權(quán)的要求。消費者對于自己給出的信息也擁有知情權(quán)，即消費者有權(quán)知道這些信息會被如何利用、如何整理、與哪些方面共享等。如果商家或商業(yè)網(wǎng)站對消費者隱瞞這些信息的去向、用途等，就違背了尊重客戶原則中關(guān)于尊重消費者知情權(quán)的要求。由于消費者的信息所有權(quán)和知情權(quán)都關(guān)系到消費者信息的收集與利用，而消費者信息的不當(dāng)收集與未經(jīng)授權(quán)的利用又都可能造成消費者的隱私風(fēng)險，因此，尊重消費者的信息所有權(quán)與知情權(quán)就與尊重消費者的隱私權(quán)一起，成為尊重客戶原則的重要內(nèi)容。endprint

第三，信守承諾原則。這里所謂的承諾主要是指公司或網(wǎng)站就消費者信息的收集、利用或共享而向消費者作出的相關(guān)承諾。信守承諾原則要求公司或網(wǎng)站在收集、利用或共享消費者信息時，應(yīng)嚴(yán)格遵守其向消費者作出的相關(guān)承諾，即關(guān)于保守消費者個人信息、不將這類信息用于消費者不愿意的其他方面及未經(jīng)消費者許可不得與第三方共享消費者信息等諸如此類的承諾。從事電子商務(wù)的公司或網(wǎng)站不應(yīng)有任何違背這些方面承諾的行為。

信守承諾原則是一般的誠信原則在電子商務(wù)中的必然要求。誠信的基本含義就是誠實無欺、言而有信，由誠與信兩個要素所構(gòu)成。其中，誠是信的內(nèi)在基礎(chǔ)，而信則是誠的外在必然。就電子商務(wù)活動而言，內(nèi)在的誠由外在的信體現(xiàn)出來。無信則無以顯誠。因此，如果參與電子商務(wù)活動的公司或網(wǎng)站在收集、利用、管理、共享消費者信息時不能履行自己向消費者作出的相關(guān)承諾，那就從根本上違背了誠信的一般要求。

如果公司或網(wǎng)站不能堅持和貫徹信守承諾原則，那么，其收集、利用、共享消費者信息的行為不僅可能給消費者的隱私造成風(fēng)險，而且還會使公司的信用度大為降低。例如，若公司不遵守自己在收集消費者的信息時作出的不與第三方共享這些信息的承諾而將消費者的信息披露給第三方，就可能出現(xiàn)消費者不愿看到的隱私為第三方知曉的情況。而消費者一旦知曉公司或網(wǎng)站有違背相關(guān)承諾而與第三方共享消費者信息的行為，就會降低甚至喪失對公司或網(wǎng)站的信任。電子商務(wù)需要消費者向作為相對方的公司或網(wǎng)站提供必要的個人信息。一旦消費者因公司或網(wǎng)站不信守關(guān)于消費者信息的承諾而不再信任公司或網(wǎng)站，他們就不會傾向甚至還可能拒絕向公司或網(wǎng)站披露相關(guān)的個人信息。Mary J.Culnan等人認(rèn)為，“為了維持信任，消費者所了解到的公司活動就必須與其頒布的政策相一致。而因違反公司信息準(zhǔn)則（如未經(jīng)授權(quán)而向第三方披露個人信息）產(chǎn)生的對信任的傷害，則可能使得消費者對將來是否還要披露個人信息感到猶豫，并增加了對公司信息準(zhǔn)則之連貫性的擔(dān)憂”。

第四，安全責(zé)任原則。從事電子商務(wù)的公司或網(wǎng)站為了使電子商務(wù)能夠正常進行，有必要收集和存儲消費者的相關(guān)信息，消費者也有義務(wù)向相關(guān)公司或網(wǎng)站提供這樣的信息。但消費者向相關(guān)公司或網(wǎng)站提供了電子商務(wù)所必需的相關(guān)個人信息后，相關(guān)公司或網(wǎng)站就有責(zé)任保證這些信息的安全，以避免這些信息不慎被泄露或被第三方以非法手段獲取。這就是安全責(zé)任原則的基本要求。

這里的安全責(zé)任主要是一種道德責(zé)任，這種責(zé)任的履行，不是為外部壓力所強制，而是基于公司或網(wǎng)站主體的道德責(zé)任意識或道德責(zé)任感。這意味著，即使沒有相關(guān)的法律規(guī)定或來自外部的壓力，公司或網(wǎng)站也應(yīng)自覺地將消費者的信息安全置于重要的地位，自覺地采取一切可能的措施來保障消費者信息的安全。Mary J.Culnan等人曾指出，美國公平信息處理條例的基礎(chǔ)包括四個要素：公告、選擇、訪問和安全。其中的安全是指：公司應(yīng)當(dāng)通過確保數(shù)據(jù)之整全而成為個人信息的良好管理者，而且這些數(shù)據(jù)在傳播與儲存期間不會被未經(jīng)授權(quán)的人訪問。由此可以推知，從事電子商務(wù)的公司或網(wǎng)站不僅要承擔(dān)起保障消費者信息之儲存安全的責(zé)任，還應(yīng)當(dāng)有責(zé)任保障傳播消費者信息的安全。為了落實這兩個方面的安全責(zé)任，公司或網(wǎng)站的相關(guān)人員不僅應(yīng)當(dāng)具備謹(jǐn)慎等工作德性，還應(yīng)當(dāng)盡可能地采取各種先進的技術(shù)手段來維護消費者信息的安全。無論是因粗心、疏忽還是因技術(shù)落后造成的消費者信息的泄露或被竊取，公司或網(wǎng)站都應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的安全責(zé)任。

上述這些原則都是從倫理學(xué)的角度針對公司或網(wǎng)站的相關(guān)行為作出的原則性規(guī)范。盡管這些原則并不具備強制性，但它們是其他強制性規(guī)范的道德理由。其他強制性規(guī)范只有以這些原則為基礎(chǔ)，才可以得到倫理辯護，才具有道德上的正當(dāng)性。此外，由于這些原則僅僅是原則性規(guī)范，故其處于諸種規(guī)范的抽象層面，其對相關(guān)行為的約束還需經(jīng)過具體規(guī)范這一中介。而討論對于具體行為的具體規(guī)范這一課題，已超出本文論題的范圍。此處僅需簡單明確原則規(guī)范與具體規(guī)范的關(guān)系：原則規(guī)范是具體規(guī)范的根本指導(dǎo)，具體規(guī)范的制定必須遵循原則規(guī)范確立的方向和宗旨；原則規(guī)范的抽象剝離了具體行為的情境性，而在認(rèn)識具體的行為情境之特點的基礎(chǔ)上，又可以理性地根據(jù)原則規(guī)范推出具體行為情境中的具體規(guī)范。

責(zé)任編輯：陳菊endprint