摘要：微信、微博、空間、手機(jī)報(bào)等新媒體的出現(xiàn)，對高校開展宣傳工作使用的傳統(tǒng)載體帶來巨大的挑戰(zhàn)。新媒體改變了獨(dú)立學(xué)院開展宣傳工作的方式方法，創(chuàng)新成為獨(dú)立學(xué)院宣傳工作的唯一“出路”。以社會傳統(tǒng)媒體為依托，進(jìn)行“二輪傳播”，新媒體與傳統(tǒng)媒體運(yùn)用相結(jié)合等策略是宣傳工作載體創(chuàng)新運(yùn)用的趨勢。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；獨(dú)立學(xué)院；宣傳；載體

作者簡介：林延軍（1984-），男，廣東湛江人，廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院辦公室、新聞中心主任助理，助理研究員，廣西師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院碩士研究生。（廣東 廣州 510990）

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0079（2014）06-0009-02

高校宣傳工作是黨的喉舌，肩負(fù)著將黨的聲音、方針政策宣傳到基層，為高校的改革和發(fā)展提供輿論支持、精神動力和思想保證的重要責(zé)任。而在獨(dú)立學(xué)院，宣傳工作應(yīng)貫徹國家教育方針和政策，營造良好的校園輿論氛圍，塑造、宣傳和推廣學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)，為獨(dú)立學(xué)院特色辦學(xué)、人才培養(yǎng)和改革發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的輿論基礎(chǔ)和軟實(shí)力保障。

一、獨(dú)立學(xué)院宣傳工作的內(nèi)涵和載體運(yùn)用

1.獨(dú)立學(xué)院宣傳工作的內(nèi)涵

“獨(dú)立學(xué)院宣傳工作是宣傳貫徹黨的教育方針政策、促進(jìn)學(xué)校改革與發(fā)展、增強(qiáng)師生凝聚力、塑造良好社會形象的重要輿論陣地。”[1]開展獨(dú)立學(xué)院宣傳工作，就是宣傳工作人員圍繞學(xué)校中心工作，通過對辦學(xué)目標(biāo)、辦學(xué)理念、特色專業(yè)和教育服務(wù)等方面的宣傳，提升學(xué)校人文氛圍和凝聚力，并以學(xué)生為主體，加大正能量的傳播，打造獨(dú)立學(xué)院獨(dú)具特色的教育品牌的過程。

2.獨(dú)立學(xué)院宣傳工作的載體運(yùn)用

（1）校園載體運(yùn)用。從目前校園宣傳載體來看，校報(bào)、校園網(wǎng)和廣播臺依然是學(xué)校進(jìn)行宣傳的重要平臺，是學(xué)校校園文化建設(shè)和對外宣傳的重要窗口。同時(shí)，這些載體也是獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)和改革發(fā)展的歷史“見證人”，對學(xué)院校園文化提升、校史和傳統(tǒng)文化沉淀具有里程碑的意義。

（2）社會媒體運(yùn)用。相對校園載體而言，平面報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等可以歸納為社會媒體，它們依然是宣傳的主流方式和平臺。在開展高校宣傳工作中，立足媒體，充分利用好各類媒體資源開展宣傳工作，將得到事半功倍的效果。

（3）新媒體運(yùn)用。新媒體是相對校園載體和社會媒體而言。當(dāng)前，我們進(jìn)入一個(gè)全媒體的時(shí)代，特別是微博、微信、手機(jī)報(bào)等新媒體的不斷出現(xiàn)，改變了高校宣傳傳統(tǒng)工作模式。新媒體傳播速度快、范圍廣，不僅給高校宣傳思想工作帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也對宣傳工作人員提出更高的要求。

（4）其他載體運(yùn)用。除了顯性載體宣傳之外，還存在一個(gè)隱形載體宣傳，例如口碑宣傳。由于師生是高校的主要組成人員，每一個(gè)學(xué)生和老師如果將學(xué)校特色辦學(xué)、突出業(yè)績進(jìn)行口口相傳，將變成人體“移動廣告”。所謂“一傳十，十傳百，百傳千”，口碑傳播的效果不亞于媒體的效果。例如，廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院每位學(xué)生畢業(yè)時(shí)，學(xué)校特制華軟LOGO的“知識背囊”書包贈送畢業(yè)生，寓意畢業(yè)生背上知識，走上社會，前途無可限量，每位畢業(yè)生的書包在私底下被眾多畢業(yè)生口碑討論或相傳，這無形中就是一種宣傳。另外，獨(dú)立學(xué)院還可以結(jié)合辦學(xué)特色，制作宣傳畫冊、專題片、學(xué)校吉祥公仔、視覺設(shè)計(jì)、品牌文化活動、環(huán)境文化、墻壁文化和LED電子屏等載體傳播學(xué)校品牌。

二、創(chuàng)新宣傳載體對獨(dú)立學(xué)院辦學(xué)的影響

1.新媒體是一把“雙刃”利劍

在全媒體時(shí)代，微信、微博、空間、手機(jī)報(bào)等新媒體的出現(xiàn)，對高校開展宣傳工作使用的傳統(tǒng)載體帶來巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。挑戰(zhàn)是高校學(xué)生是新媒體平臺使用最多的特殊群體，學(xué)生在新媒體獲取的關(guān)注信息比在傳統(tǒng)媒介獲取得更快、更直接，這對高校宣傳工作提出了要求和挑戰(zhàn)。機(jī)遇則是指新媒體的傳播，為高校開展宣傳工作提供了信息傳播多元化、形式多樣化、內(nèi)容豐富化的參考和便利。

2.要做好新媒體的輿情危機(jī)公關(guān)

在新媒體面前，人人都是“媒體人”，學(xué)生有可能將對學(xué)校的不滿、管理缺失、意見直接通過互聯(lián)網(wǎng)或新媒體“曝光”，那么，對于互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，要求宣傳工作既要利用好新媒體，又要做好輿情危機(jī)公關(guān)處理，正視新媒體帶來的影響。

三、創(chuàng)新獨(dú)立學(xué)院宣傳工作平臺的策略選擇

1.策劃公關(guān)活動，助推教育品牌

獨(dú)立學(xué)院可通過組織、策劃一系列校園公關(guān)活動打造學(xué)校文化特色。例如，武漢大學(xué)有櫻花節(jié)，廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院結(jié)合自身絲木棉樹種植300多棵這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，于2013年12月策劃舉辦華軟絲木棉節(jié)，并將“絲木棉節(jié)”作為一個(gè)品牌活動策劃，邀請校友、社會人士到校賞花，期間舉辦“最美華軟”攝影大賽、華軟IT論壇、校友會成立大會、校友回校拍婚紗、學(xué)生成果展、校友報(bào)告會、校友聯(lián)誼、應(yīng)屆畢業(yè)生拍畢業(yè)照等一系列活動。與此同時(shí)，華軟絲木棉花吸引南方日報(bào)、廣州日報(bào)、南方衛(wèi)視等媒體報(bào)道，華軟知名度和社會影響力又飆升。

2.建立“三新”思路，擴(kuò)大宣傳工作傳播鏈

要使宣傳工作服務(wù)于建設(shè)一流的軟件學(xué)院的目標(biāo)中，尋找宣傳工作與學(xué)院中心工作的結(jié)合點(diǎn)，要突出“三新”：一是“新合力”，將宣傳工作延伸到教學(xué)、管理、科研、后勤服務(wù)、行政等領(lǐng)域，延伸到學(xué)生宿舍區(qū)、專業(yè)學(xué)習(xí)、競賽、學(xué)生組織、社團(tuán)以及課堂上，改變只有宣傳工作人員才搞宣傳的觀念，讓全體師生參與宣傳工作，做到“人人都是宣傳工作者”、“人人都是宣傳傳播者”，實(shí)現(xiàn)宣傳工作的全覆蓋和“新合力”；二是“新方向”，將學(xué)校理論宣傳和新聞宣傳相結(jié)合，通過鮮活的師生獲獎典型個(gè)案、媒體報(bào)道起到宣傳和推廣作用；三是“新突破”，要突出宣傳工作的形式，創(chuàng)新宣傳工作內(nèi)容，例如引入新媒體，實(shí)現(xiàn)宣傳多樣化，與時(shí)俱進(jìn)。

3.以社會媒體為平臺，進(jìn)行“二輪傳播”

實(shí)踐證明，高校的改革發(fā)展動態(tài)、人才培養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)等事件經(jīng)過媒體宣傳報(bào)道，獨(dú)立學(xué)院宣傳工作者將媒體宣傳報(bào)道進(jìn)行“二輪傳播”，同樣對提升學(xué)校知名度、美譽(yù)度和社會影響力起到至關(guān)重要的作用。這里要提出一個(gè)概念——“二輪傳播”?！岸唫鞑ァ笔侵该襟w將事件報(bào)道出來后，發(fā)生事件的所在組織或個(gè)人又將媒體報(bào)道的成品在互聯(lián)網(wǎng)、校園媒體、廣播進(jìn)行轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)等多次、多種形式正面?zhèn)鞑ィ渌襟w看到二輪傳播后，又吸引媒體前來報(bào)道的過程。例如，廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院絲木棉花開綻艷，廣州日報(bào)2013年11月27日報(bào)道華軟學(xué)院絲木棉圖片新聞《絲木棉正綻放》后，學(xué)生將此報(bào)道截圖放在微博、校園網(wǎng)廣泛傳播，第二天馬上吸引南方衛(wèi)視前來電視采訪，南方衛(wèi)視播出新聞后，又吸引廣東省攝影家協(xié)會成員、廣大攝影愛好者和社會各界人士前來采風(fēng)、拍照留念，這樣一來，大家一傳十，十傳百，宣傳效果可見一斑。

4.新媒體與傳統(tǒng)媒體運(yùn)用相結(jié)合

隨著信息時(shí)代的飛速發(fā)展，微博、微信、手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)，每一個(gè)人成為“新媒體人”，他們只要有一部手機(jī)，對眼前發(fā)生的事情實(shí)時(shí)拍下圖片，然后實(shí)時(shí)編輯文字實(shí)時(shí)發(fā)布報(bào)道，傳播的速度比傳統(tǒng)媒體還快。新媒體內(nèi)容短小，圖文并茂，易于被大眾接受和快速閱讀，且傳播速度快。暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長范以錦稱此現(xiàn)象的“新媒體人”為“自媒體人”，認(rèn)為新媒體的優(yōu)勢是快速、覆蓋面廣，能互動，有良好體驗(yàn)。

從高校開展宣傳工作角度來講，高校既要重視傳統(tǒng)媒體也要重視新媒體的建設(shè)和運(yùn)用。這里講的傳統(tǒng)媒體是報(bào)刊、電視、廣播等新聞媒體，新媒體是指借助網(wǎng)絡(luò)載體實(shí)現(xiàn)的傳播互動功能的微博、微信等互動平臺。特別是獨(dú)立學(xué)院，可充分利用微博、微信等互動平臺，建立信息發(fā)布、信息宣傳渠道，將學(xué)院的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)舉措、教學(xué)科研、教育服務(wù)等方面及時(shí)發(fā)布，通過微博、微信的“二輪傳播”產(chǎn)生宣傳效應(yīng)?？傊芯烤W(wǎng)絡(luò)新媒體（微博、微信、智能手機(jī)）在宣傳工作中的影響和對策，正確認(rèn)識新媒體對高校宣傳載體的影響和沖擊，充分利用新媒體，轉(zhuǎn)變工作方式，共同開創(chuàng)獨(dú)立學(xué)院的宣傳工作新局面。

5.搭建“內(nèi)容為王”的宣傳思路，提高學(xué)院軟實(shí)力

在開展獨(dú)立學(xué)院宣傳工作的過程中，筆者認(rèn)為，應(yīng)鄙棄傳統(tǒng)為宣傳而宣傳的做法，從形式轉(zhuǎn)向內(nèi)容宣傳，通過鮮活的優(yōu)秀個(gè)案，從內(nèi)容上做文章，將學(xué)校特色辦學(xué)、學(xué)生科技創(chuàng)造發(fā)明、獲獎喜訊等材料整理成“軟文”，并進(jìn)行媒體“軟文”宣傳。

眾所周知，一所優(yōu)秀的學(xué)校要經(jīng)過歷史的沉淀，經(jīng)過社會長時(shí)間洗禮而被廣大群眾認(rèn)可，最終獲得口碑。在現(xiàn)實(shí)中，許多學(xué)校為了招生，宣傳偏向功利性，甚至有些知名高校與某機(jī)構(gòu)合辦的成人本科教學(xué)點(diǎn)為了利益最大化，出現(xiàn)虛假的硬廣告，即使該行為不是高校想要的結(jié)果，但是此行為間接對高校產(chǎn)生負(fù)面影響。我們提倡，獨(dú)立學(xué)院從自身辦學(xué)特色出發(fā)，提煉和打造區(qū)別于硬廣告的“軟文”宣傳，重點(diǎn)是從內(nèi)容上提煉、總結(jié)和整理，通過一篇又一篇的軟文見諸報(bào)端，從而在互聯(lián)網(wǎng)上形成鋪天蓋地式的傳播，進(jìn)而提高獨(dú)立學(xué)院的軟性實(shí)力、新聞宣傳影響力和社會美譽(yù)度。另外，從開展宣傳工作的方法方式講，工作人員可以組織學(xué)生記者在各類視頻網(wǎng)站、論壇、空間上傳學(xué)生動畫、動漫作品、視頻活動、獲獎喜報(bào)等視頻，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，形成強(qiáng)大的信息流和影響力。

6.重視輿情監(jiān)測與媒體應(yīng)對

在全媒體時(shí)代的今天，新媒體成為大眾的熱捧。特別值得一提的是，高校學(xué)生是使用微博、微信等新媒體的主體，既是全媒體時(shí)代信息的接受者又是信息的發(fā)布者，因此輿情的監(jiān)測以及媒體應(yīng)對顯得格外重要。一是獨(dú)立學(xué)院可以設(shè)立專門的輿情監(jiān)測小組，每天實(shí)時(shí)監(jiān)測微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)等信息輿情，對需要及時(shí)危機(jī)處理或應(yīng)對的，應(yīng)馬上報(bào)告學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)尋求解決方法；二是獨(dú)立學(xué)院可成立以校領(lǐng)導(dǎo)為總指揮、宣傳部門負(fù)責(zé)人為秘書長的新聞輿情危機(jī)應(yīng)急處理小組，只要輿情出現(xiàn)，這個(gè)危機(jī)應(yīng)急處理小組就自動成立，直至危機(jī)化解為止。三是獨(dú)立學(xué)院宣傳部門要定期收集新媒體出現(xiàn)的民生問題，及時(shí)上報(bào)，及時(shí)處理，化解矛盾。

7.優(yōu)化整合職能，增強(qiáng)服務(wù)意識，完善宣傳工作機(jī)制

目前，由于部分獨(dú)立學(xué)院機(jī)構(gòu)設(shè)置以及分工不同等原因，學(xué)院宣傳工作一直未能統(tǒng)籌起來，宣傳工作都是“各自為政”。為此，要盡快建立健全“學(xué)院—系—班”宣傳隊(duì)伍和長效機(jī)制，制定宣傳工作制度、新聞發(fā)言人制度以及完善相關(guān)工作細(xì)則，整合、統(tǒng)籌全院宣傳工作平臺和資源?？梢詮囊韵聨追矫孢M(jìn)行嘗試：完善學(xué)院宣傳職能，包括思想理論學(xué)習(xí)、對內(nèi)宣傳、對外宣傳機(jī)制；宣傳載體運(yùn)用，包括電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、新媒體運(yùn)用、校報(bào)創(chuàng)新、新聞網(wǎng)運(yùn)營、視頻新聞播報(bào)和校內(nèi)宣傳櫥窗管理；團(tuán)隊(duì)建設(shè)，包括宣傳隊(duì)伍建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)評論員制度；建立健全宣傳激勵(lì)制度，例如設(shè)立宣傳獎、綜合測評評優(yōu)等。

四、結(jié)束語

“高校宣傳工作的宗旨是為學(xué)校的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)積極上進(jìn)的內(nèi)部環(huán)境、一個(gè)和諧寬松的外部環(huán)境。其主要任務(wù)是正確引導(dǎo)師生員工的思想認(rèn)識，創(chuàng)設(shè)良好的校園氛圍和輿論環(huán)境，樹立學(xué)校的良好形象。”[2]獨(dú)立學(xué)院開展宣傳工作，當(dāng)然也是為學(xué)院的人才培養(yǎng)模式、教學(xué)質(zhì)量提升、人文環(huán)境、特色辦學(xué)等提供輿論保障。創(chuàng)新獨(dú)立學(xué)院宣傳工作載體，既是獨(dú)立學(xué)院改變傳統(tǒng)宣傳工作方式的嘗試，又是獨(dú)立學(xué)院對外宣傳、對外展示的路徑選擇，更是獨(dú)立學(xué)院提升軟實(shí)力的有效措施。獨(dú)立學(xué)院宣傳工作載體的創(chuàng)新運(yùn)用，將會為學(xué)院的未來發(fā)展提供全新的工作方式方法，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立學(xué)院的更好更快發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：劉輝）